Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура. 3

Основные данные о работе

Содержание

Введение………………………………………………………….……………..3

1. Понятие маркетинговой среды и ее структура…………………………… .4

2. Методические аспекты  анализа маркетинговой среды  предприятия…….11

3. Анализ маркетинговой  среды предприятия и выбор стратегии его развития………………………………………………………………………………….7

Заключение………………………………………………………………………15

Глоссарий………………………………………………………………………..18

Список использованных источников…………………………………………..20

Приложение……………………………………………………………………..21

Введение

Применение системного подхода к деятельности современного предприятия позволяет трактовать предприятие как сложную, открытую, социально-экономическую систему, активно  взаимодействующую с внешней  средой как «на входе», так и  «на выходе». «На входе» предприятие взаимодействует с такими элементами внешней среды как поставщики ресурсов, характер поведения которых значительно влияет на параметры деятельности предприятия и показатели эффективности. «На выходе» предприятие также взаимодействуют с внешней средой (с потребителями, посредниками), поставляя для первых при помощи вторых  результаты своей производственно – хозяйственной деятельности (товары, работы, услуги). На данном этапе взаимодействия предприятия с внешней средой также формируются значимые процессы и отношения, от исхода которых зависят конечные финансовые результаты деятельности предприятия и его возможности дальнейшего развития. Такая зависимость современного предприятия от сил и факторов внешней среды (в том числе и от маркетинговой среды) доказывает необходимость ее систематического анализа и исследования. А также последующей корректировки планов развития предприятия с учетом результатов этих исследований.

Основными направлениями  аналитических исследования маркетинговой  среды является оценка общей экономической конъюнктуры рынка, конкурентной структуры рынка, предпочтений покупателей. Не менее значимым является анализ и факторов маркетинговой макросреды, который предусматривает оценку и выявление тенденций в изменении политических, экономических, социальных и технологических факторов, а также прогноз степени их воздействия на деятельность предприятия.

Основная часть

1Понятие маркетинговой среды и ее структура

Классическое определение  маркетинговой среды дано известным  маркетологом Ф. Котлером, который формулирует его следующим образом: «маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества». Будучи изменчивой и полной неопределённости, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирм. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Среда способна преподнести крупные неожиданности и тяжёлые удары. Все это делает крайне важным проведение анализа и постоянного исследования маркетинговой среды.

Само понятие внешнего окружения (внешней среды) предприятия (фирмы, организации) появилось в  маркетинговой и управленческой научной мысли в 50-х годах ХХ века, с приходом  методологии системного анализа . Согласно принципам системного анализа , предприятие  нужно рассматривать как систему, причем систему открытую, то есть функционирующую в определенной внешней среде, с которой у предприятия существуют обменные процессы на «входе» и «выходе».

По теории системного подхода, система – это совокупность, единство взаимосвязанных и взаимовлияющих элементов, расположенных в определенной закономерности в пространстве и во времени, совместно действующих для достижения общей цели.

Система имеет три  основных характеристики «вход»; «выход»  и внутренний «процесс» (см. рис.1).

Открытые системы - это  те, которые взаимодействуют с  внешней средой и другими системами.

Рис. 1. Система в общем виде

Предприятие действительно  подходит под характеристику системы, потому что с одной стороны  – предприятие это совокупность взаимосвязанных элементов (техники, работников, финансов, информации и  т.п.); с другой стороны, у предприятия  есть «вход» (это поступление ресурсов – сырья, материалов, найм работников, привлечение капитала, получение информации и т.п.), есть «процесс» (это процесс производства товаров как результат взаимодействия и использования ресурсов), есть «выход». На выходе находится произведенная продукция, которая поступает во внешнюю среду к потребителям. Таким образом, предприятие это открытая система (и сложная).

Распространение системного подхода к анализу предприятий  позволило не только выделить понятие  внешней среды предприятия, но и обратить внимание на влияние внешней среды на результаты деятельности предприятия. Так появились теории, исследующие внешнюю среду предприятия, в число которых входит и теория маркетинга.

Маркетинговая наука  практически сразу отреагировала  на внедрение системного подхода к изучению проблем организации (предприятия, фирмы). С тех пор одним из важнейших направлений маркетинговых исследований стало изучение внешней (или так называемой маркетинговой) среды предприятия. Маркетинговая среда рассматривается как совокупность сил и субъектов, оказывающих прямое или косвенное воздействие на способность предприятия (фирмы, организации) достигать конкурентного преимущества.

Основная задача анализа  маркетинговой среды – определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем со стороны маркетинговой среды. А также определить стратегические альтернативы (разные варианты) своего поведения в зависимости от ситуации во внешней среде.

Маркетинговая среда, как  было сказано, содержит в себе возможности и угрозы для предприятия. Возможности – это положительные тенденции и явления маркетинговой среды, которые могут привести к улучшению позиций предприятия, а именно к увеличению объема продаж и прибыли [3, с.151]. Например, снижение налогов, рост доходов покупателей продукции (населения и предприятий), ослабление позиций конкурентов – это процессы которые создают благоприятные возможности для позитивных перемен в деятельности предприятия.

Основной задачей маркетинговых  исследований в данном случае становится выделение реальных возможностей, на основе которых предприятие может получить или укрепить свое конкурентное преимущество перед другими участниками рынка (перед конкурентами).

Угрозы – это отрицательные тенденции и явления в маркетинговой среде, которые могут привести к ухудшению позиций предприятия, к значительному уменьшению объема продаж и прибыли. Примерами угроз могут быть: снижение доходов населения и предприятий и сокращение спроса на продукцию, усиление конкуренции на рынке, ужесточение норм государственного регулирования и т.д. Следует подчеркнуть, что угрозы приведут к ухудшению позиций предприятия при отсутствии соответствующей реакции предприятия, но при адекватной реакции предприятия на угрозы, можно смягчить или полностью избежать их негативного влияния. Для этого только нужно выявить угрозы заранее и соответствующим образом подготовиться к их преодолению. Поэтому основной задачей маркетинговых исследований является не только выявление возможностей, но и определение реальных угроз, которые могут ослабить конкурентные позиции предприятия и привести к полной утрате конкурентных преимуществ.

Рассмотрим структуру  маркетинговой среды.

Маркетинговая среда  условно делится на две части:

1 - макросреда (или отдаленное окружение);

2 - микросреда (отраслевое  или ближнее окружение) (см. рис.2) [13, с.82].

2 Методические аспекты анализа маркетинговой среды предприятия

Понимание структуры  маркетинговой среды, основных направлений  влияния микросреды и макросреды на деятельность предприятия, создает понимание необходимости  постоянного исследования и анализа этой среды.

Полный процесс исследования маркетинговой  среды можно представить в  виде следующих основных этапов:

1. Сбор необходимой информации  по маркетинговой среде.

2. Анализ информации, выявление угроз для положения предприятия и определение возможностей для его развития.

3. Оценка степени и силы воздействия  выявленных угроз и возможностей, оценка вероятности проявления  угроз и возможностей.

4. Реакция руководства предприятия на результаты анализа:

- разработка новой стратегии  действий предприятия;

- корректировка, внесение изменений  в действующую стратегию с  учетом полученных результатов  анализа и полученных оценок;

- продолжение наблюдений за  маркетинговой средой без каких-либо изменений в поведении предприятия;

-  игнорирование полученных  результатов анализа .

Кратко остановимся  на трудностях и проблемах, которые  могут сказаться на эффективности  исследовательских действий по изучению маркетинговой среды.

На первом этапе (сбор информации) существует серьезная опасность чересчур увлечься сбором информации при отсутствии четко сформулированных целей анализа, т.е. проведение анализа ради анализа. Обычно границы сбора информации определяются поставленными перед анализом целями, которые могут быть широкими либо более узкими. Конечной целью анализа маркетинговой среды является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии. Эти решения должны быть ориентированы на использование возможностей и защиту от угроз, связанных с изменением внешней среды. Более узкие цели анализа связаны с формированием и оценкой инвестиционных решений, а также развитием конкурентных позиций.

Второй и третий этапы полного исследования предполагают владение методиками проведения анализа маркетинговой среды и оценок полученных результатов анализа. Здесь важную роль играет уровень специальной подготовки аналитика, а также степень разработанности в науке методического инструментария для проведения маркетинговых исследований. Следует сказать, что аналитическая работа в маркетинге это сложный и довольно дорогостоящий процесс, поскольку нет четких методик анализа и оценок влияния маркетинговой среды на деятельность предприятия. Основными методами (приемами) анализа выступают методы экспертных оценок, которые подвержены большому субъективизму.

Четвертый этап  - реакция руководства предприятия на результаты анализа.

Влияние маркетинговой  среды на деятельность предприятия зависит не только от результатов анализа, но и от последующих за анализом действий руководства предприятия, а именно будут ли результаты анализа отражены в стратегиях деятельности предприятия или предприятие ограничится только продолжением наблюдений за маркетинговой средой или вообще откажется даже от продолжения наблюдений за маркетинговой средой и продолжит текущее управление предприятием без каких-либо реакций  на изменения в маркетинговой среде, на формирующиеся в ней возможности и угрозы для существования и развития предприятия.

Рассмотрим подробнее методы анализа маркетинговой среды, а также рекомендации по их применению. Но в начале определимся с терминами. В самом общем виде, методы – это приемы и способы исследования, которые применяет исследователь в своем поле научного поиска. Анализ (дословно в переводе с греческого языка означает «разложение, расчленение») – в общем виде – это метод исследования, предполагающий мысленное разделение целого явления или процесса на составные элементы, части.

Анализ макросреды. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают наиболее существенное влияние на деятельность предприятия. Считается, что наиболее целесообразно рассмотреть четыре фактора макросреды: политический, экономический, социальный и технологический. Из первых букв названий этих факторов сформулирован метод исследования макросреды, который называется PEST-анализ. PEST — по первым буквам английских слов «political»-(политико-правовые), «economic» (экономические), «sociocultural» (социокультурные) и «technological forces» (технологические факторы). Структура РЕST – анализа приведена в таблице 2 (см. приложение А). В ней приведен примерный перечень основных элементов, которые целесообразно проанализировать по каждому из четырех факторов.

С учетом среды деятельности предприятия, в анализ макросреды целесообразно  добавить исследование и других факторов максросреды. Так, природная среда воздействует на деятельность сельскохозяйственных предприятий, на предприятия строительной индустрии. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденции (событий), неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.

Для анализа и прогноза развития макросреды используются и другие разнообразные методы (кроме PEST-анализа) : прогнозирование отдельных тенденций и событий, сценарный анализ (разработка разных сценариев – благоприятного и негативного), имитационное моделирование, факторный анализ, очень шиироко используются экспертные методы.

Для обобщения результатов  работы по анализу стратегических факторов маркетинговой среды можно использовать различные формы оценки, в которых эксперты должны проставить баллы каждому выявленному фактору в соответствии с силой его проявления и степенью влияния на предприятие, либо в соответствии с силой и важностью. Пример одной из форм оценки факторов макросреды, полученной экспертами, приведен в таблице 1.

Данная форма представляет собой метод анализа готовности предприятия реагировать на стратегические факторы маркетинговой макросреды с учетом предполагаемой значимости этих факторов для будущего предприятия.

Таблица 1 - Пример шапки формы для анализа маркетинговой среды, проводимой при помощи метода экспертных оценок

Последовательность заполнения колонок в приведенной форме такова:

1. В первой колонке («Стратегические факторы маркетинговой среды») указываются 5—10 возможностей и такое же число угроз со стороны макросреды (эти угрозы и возможности называются факторами (фактор 1, фактор 2 и т.д.). При этом могут быть выбраны факторы наиболее значимые факторы как позитивного, так и негативного воздействия на предприятие.

2. Вторая колонка («вес» - значимость) предполагает, что каждому фактору приписывается весовое значение от единицы (важнейшее значение) до нуля (незначимый фактор ). Весовая значимость определяется экспертами (разными способами). Но вес должен отражать вероятность воздействия данного фактора на положение предприятия. Чем выше вероятность воздействия фактора – тем выше его вес, чем ниже вероятность воздействия фактора на предприятие – тем ниже его вес. Сумма весов должна быть равна единице, что может быть обеспечено нормированием.

3. Третья колонка «оценка». Здесь проставляется оценка влияния фактора на состояние предприятия по 5-балльной шкале: «пять» – максимальное влияние фактора, «четыре» – выше среднего, «три» – среднее, «два» – ниже среднего, «единица» – незначимое влияние фактора. Оценки основаны на специфической реакции предприятия на этот фактор.

4. Четвертая колонка  («взвешенная оценка») – рассчитывается  путем умножения его веса на оценку, и внизу колонки подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия [5, с.129].

Суммарная оценка (с той  же градацией, как оценка каждого фактора) указывает на степень реакции предприятия на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

3 Анализ маркетинговой среды предприятия и выбор стратегии его развития

1.Поставщики сырья. Важный фактор эффективного кормопроизводства – надежное обеспечение его сырьем. Производство комбикормов является материалоемким. Основные сырьевые компоненты производства комбикормов приведены в таблице 2.

Таблица 2– Сырьевые компоненты производства комбикормовой продукции

Зерно выступает основным сырьевым компонентом в производстве комбикормов. Внутри холдинга организовано собственное производство зерновых культур, которое выступает исходным сырьем для производства комбикормов в ОАО «БЭЗРК». Зерно, производимое растениеводческими хозяйствами ООО «Белгранкорм» все поступает для удовлетворения потребности БЭЗРК. Остальное сырье, необходимое для производства комбикормов завод закупает от сторонних поставщиков, в том числе и импортирует (соевый шрот, премиксы, разные  биологические добавки).

Весомую долю в структуре  комбикорма в стоимостном отношении занимают различные добавки и высокобелковые компоненты. Признанным мировым лидером среди основных источников протеина по большинству основных показателей является соевый шрот. Производство данного вида сырья в нашей стране ограничено климатическими и географическими факторами. Это ставит отечественное животноводство в зависимость от импортных поставок сои и соевого шрота. Основными аналогами соевому шроту, все же уступающими ему по многим показателям, являются: подсолнечный и рапсовый шроты, а также хлопчатниковый шрот, горох и кормовые бобы.

Надежному обеспечению  сырьем способствуют благоприятные  климатические и географические условиям Белгородской области для производства зерна, шрота и другого сырья, необходимого для производства кормов, что позволяет ОАО «БЭЗРК» проводить политику альтернативного выбора поставщиков сырья.

Значительное производство сырья внутрихолдинговыми предприятиями  снижает степень зависимости  ОАО «БЭЗРК» от сторонних поставщиков, однако наличие в структуре поставщиков  иностранных производителей  формирует  риски, связанные с изменением цен на сырье в зависимости от изменений валютного курса. Поэтому предприятию целесообразно провести работу по поиску новых поставщиков (отечественных) аналогичного сырья, либо сырья-заменителя.

2. Потребители продукции – важнейший фактор маркетинговой микросреды, поскольку любая продукция производится в конечном итоге для ее реализации потребителям.

По данным международной  аналитической компании «DISCOVERY Research Group», Россия входит в 10крупнейших производителей комбикормов в мире. Основным потребителем комбикормов в России является птицеводческая отрасль (58%). Сектор птицеводства является основным двигателем комбикормового производства в нашей стране. Еще 26% приходится на комбикорма для свиней и13% – корма для крупного рогатого скота.

Структура производства комбикормов в ОАО «БЭЗРК»  в разрезе основных потребителей приведена в таблице 10 и на рисунке 9.

Сравнивая общую структуру производства комбикормов в России со структурой производства комбикормов в ОАО «БЭЗРК» можно отметить их идентичность: максимальную долю в производстве занимают комбикорма, предназначенные для птиц – 74,3%, на втором месте – корма для свиней и на третьем месте – корма для КРС.

Общей характеристикой  покупателей продукции ОАО «БЭЗРК»  является то, что большинство из низ являются внутрихолдинговыми структурами. При этом внутрихолдинговая специализация в сбыте комбикормов усиливается. Так по отчетным данным за 2008 год, порядка 79% всей произведенной продукции было реализовано внутри холдинга , а 21% - сторонними организациями. По итогам 2011года ситуация изменилась: уже 94% всех произведенных комбикормов было реализовано внутри холдинга и только 4% продукции было реализовано сторонним организациям (комбикорм для свиней в ООО «Ракита»)

Небольшая доля сторонних организаций, потребляющих комбикорм, снижает степень риска сбыта продукции. На экспорт продукция ОАО «БЭЗРК» не направляется.

3. Конкуренты. Учитывая, что основные потребители продукции БЭЗРК - это внутрихолдинговые компании, риск со стороны конкурентов для ОАО «БЭЗРК» минимален и  рынок сбыта можно оценить  как низкоконкурентный.

Тем не менее, среди отечественных производителей, функционирующих на российском рынке комбикормов, расположенных в регионе действия БЭЗРК, можно выделить следующих конкурентов:

• Старооскольский КХП (г. Ст. Оскол),
• Шебекинский завод кормовых концентратов (г. Шебекино) ,
• Белгородский КХП (г. Белгород) ,
• Курский комбинат хлебопродуктов (г.Курск) и др.

По объемам выпускаемой  продукции БЭЗРК превосходит  всех своих вышеперечисленных конкурентов.

Зарубежные производители  не являются конкурентами, так как  их продукция на рынке Белгородской области не представлена, а ОАО  «БЭЗРК» не реализует комбикорм  на экспорт.

Общий отраслевой анализ позволяет определить перспективы развития комбикормовой отрасли как позитивные. Это основано на следующей информации. Россия входит в 10 крупнейших стран по производству комбикормов. Анализ развития комбикормовой отрасли России показывает, что отрасль можно охарактеризовать как растущую. Об этом можно судить по показателям выпуска комбикормов и темпа роста (прироста) годового производства комбикормов.

За 2009 год всего в  России было произведено 14,7 млн. тонн комбикорма (2009 год – это кризисный год  в развитии экономики России, но даже в кризис комбикормовая отрасль показала рост по сравнению с предыдущим 2008 годом -на 5%). За 2010 год отраслевое производство составило - 16,5 млн. тонн комбикорма (прирост к предыдущему году - 12,2%); за 2011год – 17,1 млн. тонн (прирост к предыдущему году – 3,6%); за 2012 год – 17,7млн. тонн (прирост 3,5%). Таким образом, по данным Департамента животноводства и племенного дела Минсельхоза России к началу 2013 года производство комбикормов возросло на 20,4% по сравнению с кризисным 2009 годом.[31]. Тем самым за три послекризисных года отрасль показывала  средний годовой прирост на уровне 7%.

Наибольшая активность в наращивании производства комбикормов  характерна для комбикормовой промышленности Центрального федерального округа (куда входит Белгородская область) и Сибирского федерального округа. В Центральном Федеральном округе по производству комбикормов лидирует Белгородская область, на ее долю приходится около 16% всего производства комбикормов в России.

Отмечается в последние  годы в России и рост собственного производства премиксов и целого ряда кормовых добавок с целью заменить импортные аналоги. Однако импорт кормовых добавок по-прежнему играет в отрасли важную роль.

Главная особенность  российского рынка комбикормов - его ориентированность на внутреннее производство: основная часть объема рынка (99,4%) приходится на российскую продукцию и 99,97% отечественных комбикормов потребляются внутри страны.

Развитие рынка комбикормов  безусловно связано с перспективами развития основных отраслей-потребителей (птицеводства, свиноводства), которые, судя по имеющимся (и разрабатываемым) в каждой из них целевым программам, представляются в довольно позитивном свете.

В среднесрочной перспективе, по мнению экспертов, рынок будет развиваться пропорционально росту спроса со стороны отраслей-потребителей комбикормов. Годовые темпы прироста составят 4-6%.

В долгосрочной перспективе  темпы роста рынка комбикормов  будут зависеть от темпов развития отраслей-потребителей (птицеводства, свиноводства и скотоводства). Таким  образом, долгосрочное развитие рынка комбикормов, в первую очередь, будет обусловлено принятием и успешностью реализации Целевых Программ в области птицеводства, свиноводства и скотоводства (Федеральных и/или региональных). Если данные программы будут эффективны, объем рынка к 2020 году может увеличиться в пять раз. При этом увеличение будет происходить за счет роста отечественного производства, доля импортной продукции останется приблизительно на том же уровне (не более 1%).

4. Контактные аудитории. Наиболее значимой контактной аудиторией для ОАО «БЭЗРК» на региональном уровне является правительство Белгородской области (исполнительный орган региональной власти), поскольку Правительство принимает решения по поддержке развития комбикормовой отрасли (конкретные Целевые программы с полным или частичным финансированием). Эти Программы очень значительно влияют на перспективы развития предприятия.

По состоянию на 2013 год в Белгородской области находились в стадии выполнения 5  целевых  региональных программ. Две из них (1 и 2) непосредственно имеют отношение к созданию производственных мощностей в комбикормовом производстве, а 3 (3,4 и 5)  связаны с развитием отраслей, которые формируют спрос на комбикорм и, тем самым, определяют емкость рынка и перспективы развития отрасли комбикормового производства в регионе.

Заключение

Маркетинговая среда  – это совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на результаты его деятельности и перспективы развития. По структуре маркетинговую среду принято подразделять на микросреду и макросреду.

Микросреда включает факторы ближайшего окружения, которые  в определенной степени подвластны воздействию со стороны предприятия. Макросреда – это факторы косвенного воздействия на предприятие, они  влияют на микросреду и через нее на положение предприятия.