Маркетинговая стратегия. 3

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинга. Причём это актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Понять суть практической ценности маркетинга несложно.

Суть маркетинга — деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

К сожалению, отечественные производители обычно предлагают рынку не то, что последнему нужно, а то, что они могут делать.

Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.

Целью данной курсовой работы является совершенствование стратегии маркетинга предприятия (на примере ООО «М-Видео»)

Для осуществления поставленной цели решаются следующие задачи:

1. изучение теоретических  аспектов выработки маркетинговой  стратегии;

2. обобщенная характеристика  уровня менеджмента рассматриваемого  предприятия;

3. анализ маркетинговой  деятельности и стратегии бизнеса  рассматриваемого предприятия;

4. разработка рекомендаций  по совершенствованию маркетинговой  деятельности ООО «М-Видео»

Объект исследования: ООО «М-Видео»

Предмет исследования: маркетинговая деятельность ООО «М-Видео»

Структура работы: введение, 3 главы, заключение, список литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты процесса разработки маркетинговой стратегии организации

1.1 Понятие и сущность

Стратегия – это долгосрочный комплексный план, обеспечивающий осуществление миссий организации и достижения поставленной цели. Это результат анализа сильных и слабых сторон организации, определение возможностей и препятствий ее развития.

Маркетинг - это функциональное направление деятельности в коммерческой организации, направленное на поиск (создание) целевых рынков и обеспечение коммерческого успеха на этих рынках. Поскольку целью создания любой коммерческой организации является коммерческий успех (прибыль или рост стоимости бизнеса), то часто маркетинг отождествляется с сутью бизнеса. По этой же причине можно говорить о том, что маркетинг есть всегда в любой коммерческой структуре.

Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятием. Это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.

Планирование маркетинговой стратегии должно:

- основывается на оценке  перспектив в области политики, технологий. Следует учитывать внешнюю  конъюнктуру с тем, чтобы от  узкой ориентации переходить  к глобальной;

- опираться на современные  методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые  тенденции. В условиях России  приходится выбирать не с выбора и постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон предприятия;

- выступать исходной  функцией управления и важной  задачей руководства фирмой, чтобы  представить в условиях конкуренции  ее позицию на будущее и  по возможности ее оптимизировать.

Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов нужен анализ общей конъюнктуры компании и ее прогноз. Нестабильность экономического развития, постоянно меняющиеся условия воспроизводства затрудняют прогнозируемость многих процессов в «окружающей среде».

Также при разработке маркетинговой стратегии применяют SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон компании, а также ее возможностей и угроз.

Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом последняя стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями. Первая из них - стратегия цены. Выбор этой стратегии зависит от вида товара и услуг и, следовательно от позиции покупателя. Если для клиента при принятии решения об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы посредством снижения затрат обеспечить поле для соответствующей ценовой политики.1

Вторая базисная стратегия именуется преференциальной (льготной) стратегией. Она основана на использовании всего спектра маркетингового инструментария для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта стратегия отрыва конкурентов путем однозначного профилирования всего спектра предложения или отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение качества услуг. Преференциальная стратегия предполагает смешанный маркетинг, который ставит фирму в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов.

1.2 Методы и инструменты разработки маркетинговой стратегии организации

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством предприятия. Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются следующие.

Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же фирмам следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке.

Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия. С последней же самым тесным образом связана стратегия маркетинга. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, «80 % стратегии предприятия -- это стратегия маркетинга». Если же, например, цели фирмы не предполагают ее интенсивного роста, то и не могут быть выбраны соответствующие маркетинговые стратегии, даже, несмотря на то, что для этого имеются все предпосылки, как на рынке, так и в потенциале предприятия.

Интересы и отношения руководства играют очень большую роль при выборе маркетинговой стратегии. Руководители могут быть склонны к риску или, наоборот, стремиться любыми способами избегать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предприятия.

Финансовые ресурсы предприятия очень существенно сказываются на выборе стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых туристских продуктов, требуют больших финансовых затрат.

Сильным ограничительным фактором при выборе маркетинговой стратегии является квалификация персонала.

Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую инерционность в его развитии. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий.2

Во всех случаях при выборе стратегии должен обязательно приниматься во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для фирмы, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а только тогда, когда для этого появляется возможность.

Оценка выбранной стратегии производится по критериям ее соответствия:

• целям предприятия (анализ правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации);
• состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (на сколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения; в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта; приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.);
• потенциалу и возможностям предприятия (в какой степени выбранная стратегия увязана с другими стратегиями; соответствует ли она возможностям персонала; позволяет ли существующая структура успешно реализовать стратегию и т.п.).

На этапе разработки программы речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть их, как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности предприятия за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления выбранной маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария и способов реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

• продуктовой стратегии;
• ценовой стратегии;
• сбытовой стратегии;
• коммуникационной стратегии.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.). маркетинговая стратегия конкурентоспособность.

В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, предусматриваются меры по контролю за ходом ее выполнения, а также приводится расчет бюджета маркетинга.

В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным.

1. Финансирование «от  возможностей» осуществляется по  принципу «сколько вы можете  выделить». При таком подходе  на долю маркетинга обычно  приходится лишь то, что остается (если что-то остается) после удовлетворения  других сфер деятельности предприятия. Данный метод применяется многими  фирмами, хотя его несовершенство  очевидно с первого взгляда.

Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

2.Метод «фиксированного  процента» основан на отчислении  определенной доли от предыдущего  или предполагаемого объема продаж. Например, принимается величина  в 3 % от объема продаж прошлого  года. Этот метод достаточно прост  и часто применяется на практике. Однако он же и наименее  логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). При ориентации  на результаты завершившегося  периода развитие маркетинга  становится возможным только  при условии его предыдущих  успехов. Если же налицо рыночная  неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально  падает и величина отчислений  на маркетинг.

3. Метод «соответствия  конкуренту» предполагает учет  практики и уровня затрат на  маркетинг конкурирующих фирм  с поправкой на соотношение  в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо  наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого  по ресурсам, интересам и рыночной  позиции. Во-вторых, требуется хотя  бы приблизительно определить  размеры его маркетингового бюджета, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то другие затраты (например, на проведение маркетинговых исследований) оценить достаточно сложно.

4. Метод максимальных  расходов предполагает, что на  маркетинг необходимо расходовать  как можно больше средств. При  всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к серьезным финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

5. Метод на основе  целей и задач требует стройной  системы четко сформулированных  целей и задач. Суть метода  сводится к подсчету затрат, которые  предстоит произвести в рамках  отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих  целей. Поэтому в таких случаях  нередко требуется пересмотр  поставленных целей. Вообще осуществление  конкретных расчетов при использовании  данного метода представляется  достаточно сложным и отнимает  много времени. Может быть, поэтому  к нему обращаются лишь немногие  фирмы.

6. Метод учета программы  маркетинга предполагает тщательный  учет издержек на достижение  конкретных целей, но не самих  по себе, а в сравнении с  затратами при других возможных  комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек»  альтернатив реализации маркетинговой  стратегии.

Определяя бюджет, необходимо не только подсчитать общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

Глава 2. Анализ системы управления организации       

ООО «М-Видео»

2.1 Описание организации ООО «М-Видео»

Компания ООО «М-Видео» была организована в мае 1993 г. В Балашихе первый магазин открылся в 2006 году.

На начало 2013 года в 90 городах Российской Федерации работает более 20 гипермаркетов «М-Видео». Общая площадь магазинов компании составляет более 564 тыс. кв. метров. В г. Балашихе на начало 2013г действует один магазин данной сети: Московская обл., Балашиха г., ш. Энтузиастов, 36а, ТЦ Вертикаль, +7 (495) 777-77-75

Основные экономические показатели деятельности предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные экономические показатели деятельности ООО «М-Видео»

Из таблицы 1 видно, что на предприятии ООО «М-Видео» за период 2010-2012гг произошло сокращение выручки от продажи на 36,9 %. Себестоимость проданной продукции в 2010г составляла 13840 тыс.руб., к 2012г данный показатель сократился до 10763 тыс.руб., т.е. сокращение себестоимости составило 22,2 %.

Несмотря на снижение выручки, прибыль предприятия значительно выросла - больше чем в 3 раза и на 31 декабря 2012г составляла 1045 тыс.руб. Это изменение вызвано, в первую очередь, сокращением себестоимости.

Среднегодовая стоимость ОПФ сократилась с 2244 тыс.руб. в 2010г до 76 тыс.руб. в 2012г. Это связано с продажей склада.

Среднегодовая численность работников за исследуемый период увеличилась на 10 человек.

В таблице 2 представлено имущество предприятия, которое состоит из основных фондов и оборотных средств.

Таблица 2 - Состав и структура активов ООО «М-Видео» на конец года

Как следует из таблицы, в исследуемом периоде на предприятии значительно снизилась сумма внеоборотных активов - на 2463 тыс.руб. При этом сокращение произошло за счет сокращении стоимости ОПФ, вызванного продажей склада. На 2695 тыс.руб. сократился показатель незавершенного строительства.

Оборотные активы в общей сумме практически не изменились. В структуре оборотных активов увеличилась доля запасов с 5245 тыс.руб.в 2009г до 5464 тыс.руб. в 2012г., денежные средства увеличились на 32 тыс.руб., дебиторская задолженность - на 74 тыс.руб.

Таким образом, можно сделать вывод, что на предприятии ООО «М-Видео» ежегодно растет сумма прибыли, причем за счет сокращения себестоимости.

2.2 Описание системы управления  организации

Для предприятия ООО «М-Видео»  в силу ограниченности численности ее персонала наиболее подходящей является линейно-функциональная структура, в которой можно выделить следующие отделы: финансовый отдел, отдел кадров и труда, отдел коммерции и сбыта (приложение А).

Коллектив компании насчитывает более 100 человек. В том числе:

• руководящий состав: директор, зам. директора по коммерческой работе, зам. директора по общим вопросам, зам. директора по финансам, менеджер по персоналу, администратор, начальник службы безопасности, заведующие секциями, менеджеры;
• юрист;
• продавцы (3 – 5 разряда);
• товароведы;
• главный бухгалтер;
• бухгалтеры;
• охранники;
• механик гаража;
• водители;
• грузчики;
• уборщицы.

Таблица 3 - Возрастной состав работников

Таблица 4 - Образовательный ценз работников

Несмотря на то, что ООО «М-Видео» имеет систему подбора персонала, существующие кадры не в полной мере отвечают основным ее требованиям.

Основным направлением работы фирмы в области человеческих ресурсов должно являться сейчас постоянное повышение квалификации кадров, для чего каждому работнику в течение года целесообразно проходить обучение на курсах. Наличие квалифицированных сотрудников и руководителей в организации позволяет ей следовать различным альтернативным стратегиям.

Обязанности, задачи, полномочия каждой управленческой должности определяются в должностной инструкции.

Для предприятия ООО «М-Видео» с целью повышения эффективности ее работы подходят следующие основные элементы рациональной бюрократии:

1) четкое разделение  труда на основе должностных  инструкций.

2) иерархичность уровней  управления, при которой каждый  нижестоящий руководитель контролируется  вышестоящим и подчиняется ему.

3) наличие обобщенных  формальных правил и стандартов  работы, обеспечивающих однородность  выполнения сотрудниками своих  обязанностей. Например, правила обслуживания клиентов и выполнения заказов, предоставление отчетов о ежедневных оборотах магазина, правила регистрации заказов и т.п.

Ассортимент товара ориентирован на покупателей разного достатка, постоянно расширяется и может меняться в зависимости от спроса потребителя. Материально- техническое снабжение осуществляется посредством оптовой торговли. ООО «М-Видео» реализует товар по договорам, через оптовую и розничную торговлю.

Продвижением является любая форма информирования потребителей о товарах и деятельности анализируемого предприятия, которое передает нужные ей сообщения через фирменное название, упаковку, товарные выставки, средства массовой информации, наружные объявления, стенды, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение или сравнение с конкурентами.

Кроме того, перед отделом сбыта стоят цели по сохранению доли фирмы на местном и региональных рынках; продвижение новых видов товаров; выявление продукции, не пользующейся спросом у покупателей и ведение статистики объемов продаж. В своей программе коммуникаций предприятие в основном сочетает следующие основные виды продвижения: рекламу и стимулирование сбыта.

Реклама ООО «М-Видео» особо не выделяется среди рекламы фирм – конкурентов, рекламирующие те же товары. Печатные рекламные объявление продолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякой модификации.