Маркетинговая стратегия в рамках стратегического управления

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики, управления и природопользования

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинговая стратегия в рамках стратегического управления

тема проекта (работы)

         Руководитель      __________     __________________     Драганчук Л.С.

                                     подпись, дата          должность, ученая степень        инициалы, фамилия

        Студент ЭЭ11-07ФМ            131105077        __________  Глушкова Д.О.

                                номер группы        номер зачетной книжки    подпись, дата      инициалы, фамилия

Красноярск 2013

Содержание

Введение

     Времена, наступившие после распада СССР, характеризуются постоянными экономическими изменениями. Эти изменения дают толчок для развития маркетинга как фактора повышения эффективности и конкурентоспособности работы различных организаций.

     К сожалению, не всегда и не все успевают за вышеуказанными переменами. Руководители предприятий за прошедший двадцать лет уже должны были понять важность проведения маркетинговой политики, однако, на мой взгляд, на российском рынке маркетингу не уделяется должного внимания. Справедливости ради стоит заметить, что наиболее прогрессивные отечественные предприятия в данный момент активно изучают и усваивают зарубежный опыт маркетологов, а так же перенимают его.

     По моему  мнению, маркетинг – это залог успешного функционирования организации на рынке, основа ее конкурентоспособности. Маркетинг как вид деятельности, затрагивает различные сферы – экономическую, социальную, иногда даже политическую, с целью выявить спрос и реализовать товар или услугу конечному потребителю. На тех предприятиях, где ценность маркетинга была должным образом оценена, эта наука пронизывает деятельность всех других подразделений компании.   

     Актуальность данной курсовой работы обусловлена недостаточным вниманием российских компаний к маркетингу, а также, растущим значением маркетинга в экономической жизни в целом. Изучение процессов управления маркетингом на предприятии – это залог успешного функционирования бизнеса.

     Цель данной курсовой работы – рассмотреть теоретические основы процесса управления маркетингом, а так же изучить маркетинговую деятельность предприятия на основе ОАО «Сбербанк России».

     Задачи данной курсовой отражены в ее структуре, а именно:

1. Изучение понятия, сущности, задач и принципов маркетинга.

2. Изучение сущности, значения и основных этапов управления маркетингом.

3. Ознакомление с примером успешной реализации маркетинговой политики предприятия на примере ОАО «Сбербанк России».

Маркетинг и его роль в жизни предприятия

1.1. Понятие маркетинга, его цели и задачи в деятельности предприятия

     Обеспечение эффективного функционирования и развития организации в условиях современного рынка — это задача, решение которой, как правило, лежит на финансовой, кадровой и маркетинговой службе компании. Только в случае качественного функционирования всех трех служб одновременно их взаимодействия достигаются цели, которые ставит перед собой фирма.

     Для полнейшего понимания процессов, происходящих в маркетинговой деятельности организации, остановлюсь на определении маркетинга. Интересно отметить, что сейчас насчитывается около 500 определений этой науки [8, с. 24].

     Маркетинг — это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов [3, с. 55]. При этом немаловажно помнить, что рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

     Рассмотрение современных тенденций в теории и практике маркетинга, по моему мнению, невозможно без обращения к истории становления этой науки.

     Так называемая «эра маркетинга» началась в 1950-е гг. Именно в это время массово появляются маркетинговые отделы в крупных компаниях, в частности в McDonald's, General Electric, позже — в компаниях Gillette,  General Motors, Prokter & Gamble и многих других. В 1960-х впервые была высказана знаменитая идея о «комплексе маркетинга» (product, price, promotion, place), определившая развитие маркетинга на следующие двадцать лет. Положение изменилось только «благодаря» очередному экономическому спаду, в результате которого потребители стали разборчивее, и маркетологам пришлось изобретать новые концепции работы. Если до 1980-х годов «центром» маркетинга был продукт, то после им стал покупатель. В это же время преобладающим видом маркетинга стал стратегический, а не тактический. В целом этом значило, что маркетологи стали реже ставить перед собой краткосрочные задачи (быстрее сбыть товар и перейти к следующему), и больше уделять внимание долгосрочному горизонтальному планированию, то есть созданию полноценных брендов, качественно выделяющихся на фоне других. На сегодняшний момент эти два способа комбинируются. Более подробно об этом будет сказано далее.

     В России история маркетинга начинается в 1970-е гг, когда при Торгово-Промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга. В 1990 г. создается Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВАМ). После ликвидации СССР, усиления экономических реформ рыночной направленности, маркетинговая деятельность получила новый импульс и практический, прикладной характер. Однако соответствующая координирующая структура появилась в России не сразу. В 1994 году на 2-й Международной научно-практической конференции была создана РАМ – Российская ассоциация маркетинга [14].

     Конец девяностых и начало XXI века ознаменовался широким развитием коммуникационных технологий и Интернета. Это привело к изменению сознания потребителя, в связи, с чем в современном маркетинге появляются такие понятия, как эмоциональный маркетинг, маркетинг впечатлений и капитал бренда (ценность бренда в глазах потребителей) [6, с. 31]. Современный маркетинг строится уже не вокруг продукта или человека, а вокруг человеческих эмоций и разума.

     На сегодняшний день маркетинг является общепризнанной научной дисциплиной. Курс маркетинга изучается во всех вузах в рамках гуманитарных программ подготовки. Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга [21], Международная федерация маркетинга [20], Американская ассоциация маркетинга [19] и другие.

     Маркетинг — это, в какой - то степени философия поведения компании в условиях рынка, которая реализуется через управление маркетингом. Следует отметить, что маркетинговая деятельность в целом ставит перед собой следующие задачи:

• анализ внешней среды предприятия, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить возможности и угрозы развития фирмы. В результате анализа формируется банк данных для принятия маркетинговых решений.

• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать реальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий (PR) и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [5, с. 94].

     Как видно из вышеупомянутого, общепринятое мнение о схожести маркетинга и стимулирования продаж является ошибочным. Стимулирование продаж – это процесс, предполагающий непосредственный контакт продавца товара или услуги с потребителем. Маркетинг же являет собой более сложную систему, поскольку преследует цель продвижения продукта опосредованно: через СМИ, телевидение, Интернет и другими способами.

     Основой маркетинга является рыночные отношения (market – буквально значит «рынок»), в частности – конкуренция. Рынок позволяет, во-первых, прогнозировать дальнейшую деятельность компании, во-вторых, оценивать результативность этой деятельности. Основными видами маркетинговой деятельности являются разработка товаров, анализ рынков, коммуникации, распределение цен и обслуживание. На все эти процессы непосредственно влияют продавцы (участники рынка, в том числе компании-партнеры), покупатели и конкуренты.

     В связи с этим хотелось бы остановиться на принципах организации маркетинговой деятельности:

• рыночная ориентация – гораздо выгоднее производить то, что нужно потребителю. Успешная компания всегда ориентируется на покупателя и на конкурентов.
• результативность – достижение долгосрочных целей, которые компания ставила перед собой. Иначе, успешная компания всегда стремится к намеченным финансовым показателям.
• единство стратегии и тактики участия в рыночных отношениях. Подробнее о стратегии и тактике будет сказано ниже.
• соответствие ресурсных возможностей компании требованиям рынка.
• социальная ответственность за деятельность компании.

     Подводя итог, хочу отметить, что маркетинг – это относительно новая, динамично развивающаяся наука, важность которой обусловлена экономической ситуацией в мире в целом. Ее деятельность направлена, прежде всего, на изучение потребностей рынка и реализацию товаров и услуг. Организация управления маркетингом на предприятии будет рассмотрена в следующем подразделе.

1.2.  Процесс управления  маркетингом на предприятии: сущность, значение, основные этапы

     Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [3, с. 55]. Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство компании, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

     Управление маркетингом на предприятии основывается на определенных принципах. Принципы управления маркетингом – это общие основания, позволяющие согласовать взаимодействие между внутренними подразделениями компании и внешней рыночной средой. Т.П. Данько выделяет пять групп принципов:

1. ценностно-ориентированные принципы, раскрывающие сущность поведения компании на рынке в целом. К ним относят, например: принцип управленческого риска, принцип формирования потребительских предпочтений, принцип самооценки, принцип рефлективного поведения, принцип равноправного партнерства и проч.;
2. концептуально-регулирующие принципы, определяющие поведение компании в условиях риска и неопределенности. Сюда относятся: принцип информационной достаточности и ее отслеживания, принцип соответствия компетенции руководства развитию коллектива, принцип морального и материального стимулирования;
3. принципы тактического анализа, применяемые в случаях, когда эффективность компании целиком зависит от компетентности руководства и его политики: принцип компетентности руководства, принцип контроля, принцип единоначалия и коллегиальности, принцип прибыльности;
4. принципы проектирования, отличающиеся последовательностью действий, конкретикой: принцип делегирования полномочий, принцип организационного нормирования, принцип реструктуризационного анализа, принцип организационного проектирования и др. [3, с. 85].

     Можно сказать, что принципы управления маркетингом представляют собой сложную, насыщенную различными элементами систему. Правильное и полное применение принципов сотрудниками и руководством организации является залогом успешной коммерческой деятельности.

     Управление маркетингом имеет два основных подхода – стратегический и тактический. Стратегический подход к управлению маркетингом – это долгосрочное планирование поведения компании на рынке. Оно обусловлено внешними факторами, как-то: экономическая ситуация, политические события, поведение конкурентов, предпочтения потребителей и т.п. Тактический подход же связан с конкретными, краткосрочными задачами, которые ставят перед компанией ее должностные лица. Разумеется, что эти два похода тесно переплетаются между собой, однако, как уже отмечалось ранее, сейчас маркетологи в своей деятельности ориентируются более на стратегическое планирование. Взаимосвязь данных подходов проявляется, например, в том, что оба они основаны на информированности компании о внешнеэкономических факторах и знании конкретной ситуации на рынке.

     Управление маркетингом на стратегическом уровне состоит из определенных этапов: оценки внешней среды, оценки ресурсов, определения миссии и целей компании, формирования программы действий, исполнения программы. В совокупности данные операции определяют стратегию управления маркетингом компании.

     Рассмотрим этапы стратегии управления маркетингом подробнее:

1. анализ внешней среды. Внешняя среда разделяется на макросреду и микросреду. Макросреда – это те факторы, которые не касаются компании напрямую, однако могут повлиять на ее деятельность, например: политические, экономические, социальные, технологические. Микросреда – это заинтересованные люди или группы, которые влияют на (или на которых влияет) деятельность фирмы, как то: акционеры, партнеры, конкуренты, клиенты и проч. Макросреда и микросреда формируют в совокупности маркетинговую среду, т.е. совокупность активных субъектов, сил и факторов, влияющих на результаты маркетинговой деятельности, достижения поставленных целей;
2. оценка ресурсов компании сводится к оценке времени, средств, финансов, людских ресурсов, средств обслуживания. Принимаются различные решения, к примеру, стоит ли вкладывать средства в развитие человеческого потенциала или в наращивание технических возможностей; имеет ли компания средства на проведение активных маркетинговых действий и проч.;
3. определение миссии и целей – это определение желаемого вектора направления развития компании. Миссия определяет, зачем существует компания, каковы ее амбиции на рынке. Зачастую миссия – это довольно туманная декларация ценностей компании.  К примеру, миссия компании Google – организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав её доступной и удобной для использования [9]. Цели компании – это, по сути, практическая реализация стратегии компании, они необходимы для того, чтобы иметь ориентиры, по которым можно оценивать эффективность деятельности компании. Очевидно, что все компании преследуют цель извлечения прибыли и постоянного роста, однако в остальном различные компании преследуют различные цели. Примером таких целей может быть обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения потребностей общества [8, с. 49];
4. формирование программы действий – прогнозирование отдельных маркетинговых мероприятий, например, усиление рекламы, снижение цен на товары, проникновение на новые рынки, ребрендинг и проч.;
5. исполнение программы действий – последовательное претворение в жизнь заранее запланированных маркетинговых мероприятий.

     Можно сказать, что стратегия маркетинговой деятельности представляет собой генеральную программу действий, в которой отражаются приоритетные проблемы предприятия, а также ресурсы, необходимые для их решения.

     Как отмечалось выше, тактика управления маркетингом отлична от стратегии тем, что ее цели носят кратковременный характер. Тактика включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности (учет ценовых способностей рынка, выбор сегмента рынка, продуманность маркетингового давления, реализация маркетинговых мероприятий и контроль) [3, с. 82]. Тактика компании, как правило, разрабатывается на год-полтора. Распространенными приемами тактики являются: энергичные действия по продвижению товара; прямые контакты с потребителями; активное участие в выставках и ярмарках; прямая почтовая рассылка товаров; повышение эффективности сервиса; быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов и другие.

     Тактика управления маркетингом так же призвана реагировать на возникающие форс-мажорные ситуации, к примеру, когда продажи товара оказываются ниже ожидаемых. В таком случае организация может, например, усилить меры по рекламе товара, провести мероприятия по продвижению товара, изменить цену на товар, мотивировать сотрудников, ответственных за сбыт и проч.

     Стоит так же заметить, что стратегия и тактика – не статичные явления. В ряде случаев компания может поменять свои стратегию и тактику, чтобы увеличить продажи, отреагировать на действия конкурентов или внешние факторы, появились явные предпосылки к изменению потребностей покупателя. Нельзя так же забывать о том, что стратегия, выбранная изначально, может оказаться проигрышной.

1.3. Вывод

     Первая глава данной курсовой была посвящена понятию маркетинга, управления маркетинга, их принципам, задачам и значению в жизни предприятия.

     За прошедшее столетие маркетинг прошел большой путь, определивший его значимость в ведении бизнеса и в жизни общества в целом. Маркетинг является преимущественно практической наукой, поскольку он развивался именно как реакция на события рынка товаров и услуг. Практическое значение данной науки объясняется так же тем, что маркетинг в своих целях обязан взаимодействовать с новейшими явлениями в жизни общества и передовыми достижениями науки. 

     Существует множество определений маркетинга. Наиболее полное было дано Т.П. Данько: «маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов». Данному определению соответствует самый широкий набор целей, которые реализуется в процессе управления маркетингом.

     Маркетинг функционирует, основываясь на принципах рыночной ориентации, единства стратегии и тактики, результативности, социальной ответственности. Основные задачи маркетинга сводятся к анализу потребностей рынка и потребителей, прогнозированию, удовлетворению нужд потребителей и управлению маркетингом на предприятии.

     Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке. Деятельность по управлению маркетингом строится на следующих категориях принципов: ценностно-ориентированные принципы, концептуально-регулирующие принципы, принципы тактического анализа, принципы проектирования. Выделяют два подхода к управлению маркетингом: тактический и стратегический. Различие между ними состоит в том, что стратегическое управление нацелено на достижение долговременных задач, а тактическое управление ставит задачи на год-полтора вперед. Эта два вида управления маркетингом неразрывно связаны между собой, и неприменение одного из них недопустимо.

     В результате проведенной работы следует отметить, что на сегодняшний день участники экономических отношений не могут игнорировать маркетинг. Для подержания своего бизнеса на плаву, предприниматель всегда должен в равной степени уделять внимание вопросам маркетинга, финансов, кадровой политики. Маркетинг – это одна из основополагающих и проблемных наук, а так же сторона управленческой деятельности руководителей коммерческих структур, организаторов производства и торговли. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

 Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО «Сбербанк России»

2.1. Особенности  управления  маркетингом в банковской сфере

     Прежде чем приступать к рассмотрению управления маркетингом на примере ОАО «Сбербанк России», хотелось бы остановиться на том факте, что управление маркетингом на разных типах предприятий имеет свои особенности. В частности, банковский сектор – достаточно специфическая сфера, чем вызваны определенные отличия в организации ее маркетинговой деятельности. Ужесточение конкуренции и усиление требований клиентов к качеству банковских услуг привели к тому, что в современных условиях практически все банки используют инструменты маркетинга в своей деятельности, осуществляют разработку стратегических маркетинговых планов, с целью адаптации к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе [7, с. 112].

     Существует несколько факторов, определяющих банковский маркетинг.

     Маркетинг в банке требует тщательного и длительного планирования, поскольку от него зависит прибыльность организации в целом. Стандартными задачами маркетинга тут будут являться: привлечение клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Кроме того, на маркетинг возложена задача поиска наиболее выгодных банковских продуктов, повышения их качества, достижения большего разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиентуры. Крайне важно так же учитывать конъюнктуру рынка, оперативно реагировать на динамику спроса и предложения, а так же учитывать поведение конкурентов.

     Интересно  так же отметить, что на деятельность  банка в целом сильно влияет  его история. История банка предопределяет  тот сегмент рынка, который банк  будет обслуживать. Данный фактор  хорошо виден на примере Сбербанка: его услугами пользуются в  основном люди в возрасте старше 40 лет, привыкшие именно к этому  банку. Молодежь и клиенты с  высоким доходом пока предпочитают  другие банки [16, с. 66]. Кроме того, маркетинговая деятельность банка зависит от уровня корпоративной культуры, ее структуры и характеристик первых лиц банка. Очевидно, что от уровня развития корпоративной культуры зависит поведение всех сотрудников банка, что оказывает непосредственное влияние на маркетинговую составляющую.

     В маркетинговой деятельности банка, как ни в какой другой ярко проявляется ориентация не на сбыт продукта, а на поиск подхода к клиенту. Сегодня банки пытаются найти подход к разным категориям клиентов, предложить как можно больше услуг и опций, чтобы заинтересовать как можно больше потребителей банковских услуг. Кроме того, маркетинговая деятельность в данном случае направлена на создание и сохранение долгосрочных отношений с клиентов. Стоит заострить внимание на предложении новых видов услуг, ненавязчиво предлагать смежные виды обслуживания старым клиентам.

       В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на: активный и пассивный. Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы. Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Оправдывает себя использование двух этих видов маркетинга одновременно.

     Немаловажно  отметить и тот факт, что банковская  деятельность связана с очень  специфическим типом продукции. Банковские продукты имеют ряд  особенностей, которые должны учитываться  при реализации маркетинговой  политики:

• нематериальность банковского продукта;

• использование денег в различных формах и качествах: банки при осуществлении своей деятельности используют деньги предприятий, деньги других коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов. При этом во многих случаях деньги являются как составляющей банковского продукта, так и платой за его получение;

• банковские услуги приобретают материальную форму посредством договорных отношений: осуществление банковских услуг всегда предполагает заключение специального договора, что характерно отнюдь не для всех видов услуг. Такой договор является как бы «материальной формой услуги», материальным доказательством взаимных обязательств банка и клиента;

• протяженность во времени договорных отношений, связанных с приобретением большинства банковских продуктов: зачастую сделка не ограничивается одним однократным актом, клиент вступает в связь с банком различной продолжительности.

     Управление  маркетингом в банке находит  свое отражение в маркетинговых  концепциях. Концепции основываются  на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную  систему в целом и банка  в частности. В зависимости от  результатов данного анализа  можно говорить о степени эффективности  деятельности банка и планировать  дальнейшее развитие. Рассмотрим  основные концепции, используемые  в банковском маркетинге (таблица 1) [7, с. 114].

Таблица 1 – Основные концепции  банковского маркетинга.