Маркетинговая стратегия компании «Евросеть»

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Петербургский государственный  университет путей сообщения»

(ФГБОУ ВПО ПГУПС)

 

Дисциплина: Маркетинг

 

 

 

Курсовая  работа на тему:

 

Маркетинговая стратегия компании «Евросеть»

 

 

 

                                                                                                       

 

 

 

 

 

 

 

  Выполнил:

                                                                                                 студент II курса

факультета  ЭСУ

                                                                                                        группы МНБ-108

Мачуга Д.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

                            

Содержание                                             

Введение                                                                                                3                                 

            1. Стратегия маркетинга                                                                   

                    1.1   Общее понятие термина  «стратегия маркетинга»    4

2.   Этапы разработки маркетинговой стратегии                   6

 

 2. Планирование в маркетинге.

 

2.1  Планирование товарного ассортимент                                11                     

2.2  Планирование политики  товародвижения и сбыта            11

2.3  Планирование коммуникационной  политики                     15

2.4  Планирование цен                                                                 17

 

  3. Анализ маркетинговой  стратегии компании «Евросеть».

 

3.1 Развитие компании «Евросеть».                                           20

3.2 Анализ товарного ассортимента                                           23

         3.3 Товародвижение и сбыт                                                         26

          3.4 Коммуникационаая политика.                                               27

 

  Заключение                                                                                           29

 

  Список литературы                                                                              30

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Основная цель, преследуемая маркетинговой стратегией, это прежде всего взаимовыгодные отношения не только с потребителем, но и со всей окружающей средой, стоит заметить, что и маркетинговая стратегия и окружающий мир постоянно меняются, поэтому не стоит думать о том, что маркетинговая стратегия, разработанная командой опытных профессионалов будет действовать на протяжении многих десятилетий.

Маркетинг, прежде всего, определяет цели, поставленные компании и стратегию, которой придерживает данное предприятие. Стоит отметить, что маркетинг позволяет предприятию более выгодно выглядеть на рынке не только страны, но и мира.

Самое трудное — это  разработать стратегии маркетинга, которые, в дальнейшем, помогут постигать успехи в нелегком деле современной торговли.

Рынок, специализирующийся на продовольственных товарах динамично развивается на данный момент, поэтому хорошо спланированные стратегии и планы могут хорошо сыграть на развитии компании, в свою очередь, и плохо продуманные стратегии смогут либо сделать компанию банкротом, либо не позволит компании выйти на мировую арену.

Цель данной курсовой работы: рассмотреть маркетинговую стратегию компании Евросеть, а также, дать общую характеристику понятия «Маркетинговая стратегия».

Основные задачи курсовой работы:

1) рассмотрение теоретических  основ проведения маркетинговой  стратегии; 

2) рассмотрение системы  разработки стратегии; 

3) изучение этапов проведения  стратегии; 

4) анализ маркетинговой стратегии компании «Евросеть»;

 

1. Стратегия маркетинга

1.1 Общее понятие термина «стратегия маркетинга»

 

Важнейшей задачей стратегического  управления является установление

и поддержание динамического  взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Сам термин маркетинга, прежде всего, это система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга. [1]

Чаще всего, стратегия  имеет вид определенного набора плана действий компании, благодаря  которым компания сможет достичь  определенной цели. Еще одно определение  термина «стратегия маркетинга»  расшифровывается, как логически  построенный план действий, пользуясь  которым компаний сможет решить маркетинговые задачи и проблемы. Стратегий, по которым можно решить насущные проблемы фирмы, при этом с положительным результатом, существует достаточно много, в этом деле главное подобрать наиболее подходящий план действий, которой наиболее точно отражает реальную ситуацию в фирме.[2]

Стратегия — общий, не детализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.[3]

Маркетинговая стратегия - это  элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который  описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в  долгосрочной перспективе.[4]

Особенности стратегического  маркетингового планирования:

• процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
• при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
• в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
• важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.[5]

 

 

 

 

 

 

1.2 Этапы разработки маркетинговой стратегии

 

 

1. Исследование состояния рынка и внешней среды:

 

Анализ рынка состоит  из следующих элементов:

• определение границ рынка;
• оценка емкости рынка;
• определение рыночной доли компании;
• первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
• тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа  рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

 

 Анализ внешней макроэкономической среды:

 

• Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
• Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
• Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.
• Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
• Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде

 

2. Оценка текущего состояния

 

Основные задачи этапа:

• анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
• анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
• аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
• портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
• SWOT-анализ.( SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии)
• разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

 

3. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании:

 

Анализ конкурентов состоит  из следующих элементов:

• выявление конкурентов компании;
• оценка их рыночной доли;
• определение целей конкурентов;
• определение стратегий конкурентов;
• оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
• оценка спектра возможных реакций конкурентов;
• выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

 

4. Постановка целей

 

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют  произвести оценку текущего состояния  компании и рынков, на которых она  присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния  компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.

 

 

Основные задачи этапа:

 

• выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
• оценка целей (определение необходимости решения задач);
• установление иерархии целей.

 

Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.

 

 

5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

 

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей  и их потребительского поведения. Сегментирование  рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга.

 

Основные задачи этапа:

• сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
• выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

 

 

6. Анализ стратегических альтернатив 
   

 

• Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу.

Дж.Траут и Э.Райс в своей книге "Маркетинговые войны" описывают т.н. стратегический квадрат, который может быть построен для любой отрасли. Квадрат состоит из 4-х типов конкурентных стратегий:

• Оборонительная война - для лидера рынков
• Наступательная война - для ближайшего преследователя лидера
• Фланговая война - для середнячков отрасли
• Партизанская война - для небольших нишевых игроков

 

 

• Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К (3C)

Модель стратегического  планирования 3К (3C) была разработана  Кеничи Омае (Kenichi Ohmae), известным японским специалистом в области корпоративных стратегий. Модель 3К является попыткой стратегического взгляда на факторы, необходимые для успеха компании на рынке.

 

В рамках этой модели, выделяется 3 ключевых фактора успеха компании, на которых должен сконцентрироваться специалист, занимающийся разработкой  стратегии - это три главных игрока в процессе реализации стратегии 3К (3C):

• Компания (Crorporation) - прим: К.Омае использовал именно термин "Корпорация", однако здесь можно использовать "Компания" без ущерба для смысла
• Клиент (Client)
• Конкуренты (Competitors)

• Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру

Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке.

• Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру

"Стратегия конкурентной  борьбы, – пишет Портер, – это  оборонительные или наступательные  действия, направленные на достижение  прочных позиций в отрасли,  на успешное преодоление пяти  конкурентных сил и тем самым  на получение более высоких  доходов от инвестиций." Хотя  Портер признает, что компании  продемонстрировали много разных  способов достижения этой цели, он настаивает на том, что  превзойти другие фирмы можно  всего лишь с помощью трех  внутренне непротиворечивых и успешных стратегий. Вот эти типовые стратегии:

• Минимизация издержек.
• Дифференциация.
• Концентрация.

• Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)

• Стратегия корпоративного айкидо

Корпоративное айкидо как  стратегия нацелено на усиление собственной  мощи компании за счет концентрации на развитии и самосовершенствовании  для нейтрализации сильных сторон конкурента и подчинение последнего своим действиям. Маркетинговая  стратегия, основанная на принципах  айкидо, предполагает разработку такой  политики компании, которая бы гарантированно обеспечивала защиту своих позиций  и совершенствование организации  и бизнес-процессов. При этом предполагаются совершенно иные принципы разработки конкурентной стратегии. Компания не игнорирует соперников, но при этом не действия конкурентов определяют стратегию  фирмы.

• Альтернативные модели построения стратегии

 

 

Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных  конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная  стратегия вписывается в эти  модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться  детальный план маркетинга.

 

7. Разработка позиционирования

 

Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями.

Позиционирование — искусство  формирования образа марки в воображении  целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более  выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики

 

8. Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля.

 

• Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
• Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
• Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
• Прогнозирование объема выручки и прибыли
• Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).[6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Планирование  в маркетинге

 

2.1 Планирование товарного ассортимента

 

    Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребностей, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, что бы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

      Если речь  о новом или усовершенствованном  продукте, предназначенном для дополнения  существующего ассортимента либо  замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается  в том, чтобы дать предварительную  оценку замыслу, который сложился  на основе выводов проведенного  исследования рынка. Если замысел  оценивается как перспективный,  то на продукт составляется  спецификация исходя из требований  потребителя.

      Если предварительная  калькуляция издержек производства  показывает возможность получения  приемлемой нормы прибыли, то  выпускается небольшое количество  изделий для испытания с помощью  потенциальных потребителей. Одновременно  отдел маркетинга разрабатывает  предварительные планы и определяет  бюджеты сбыта и рекламы,  чтобы проверить выгодность сбыта нового товара для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие – либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

      Располагая  итогами испытаний и оценками  специалистов, служба маркетинга  должна решать, является ли продукт  жизнеспособным и имеет ли  он реальную и измеримую количественную  возможность стать удачным и  выгодным дополнением к товарному  ассортименту предприятия. В случае  положительного решения все предположения,  касающиеся товара и его реализации, с подробным описанием того, как,  когда, где, при каком уровне  себестоимости и прибыли он  должен быть выпущен на рынок,  передаются руководству для утверждения.  Утвержденные руководством рекомендации  используются при составлении  плана маркетинга, который служит  основой для координации всех  подразделений предприятия.[7]

 

 

  2.2 Планирование товародвижения и сбыта

 

 

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи  в точно определенное время и  с максимально высоким уровнем  обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.[8]

 

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы  товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается  в системе товародвижения, — это  уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит  от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг  покупателям по установке, ремонту  и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся  также: обеспечение различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.[9]

Во многих случаях выбор  канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая  на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность  для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании  того или иного канала нужно тщательно  проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную  характеристику затрат предприятия  на возможные каналы сбыта. В эти  затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты  на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая  расходы на транспортировку, складское  хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия  сбытовые издержки возрастают, но они  не носят постоянного характера.

После того как выбраны  каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд  задач по успешному управлению этими  каналами. Решение каждой из них  преследует определенную цель и достигается  конкретными методами.

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка  и рыночных возможностей производственного  продукта. Анализ рыночных условий  хозяйствования, разработка путей и  методов внедрения товара на рынок  и расширения объемов его реализации составляют особое направление в  деятельности фирмы.[10]

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ  и работа на свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами  и предварительными соглашениями о  поставках произведенной продукции  и оказании услуг. Заранее оговариваются  сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие  выпускает продукцию на свободный  рынок без заранее установленных  ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор  конкретных форм реализации, определение  допустимого уровня цен. [11]

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой  продукции ориентируется как  на предварительные заказы, так и  на работу на свободный рынок.

Реализация продукции  на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную  торговлю.

Реализация продукции  — это ее сбыт с целью превращения  товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей.

Операции прямой оптовой  реализации товаров осуществляют производители  без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее  время имеет весьма широкое распространение.

Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой форме предприятие-производитель  может лучше изучать рынок  своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить  общую сумму прибыли.

Форма косвенной оптовой  реализации товаров включает следующие  виды (методы) сбыта или стратегии  охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение  и франшиза; нацеленный; не нацеленный.

·                   Интенсивный сбыт означает подключение  к сбытовой программе всех возможных  сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Преимущество подобного вида — в наличии  очень плотной сбытовой сети, а  недостаток — существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

 

• Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских.
• Эксклюзивное распределение и франшиза способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику производителя.
• Франшиза – предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.
• Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.
• Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов. [12]