Маркетинговая стратегия и структура потребителей товаров

    Министерство  образования и науки РФ

государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

    «ЧИТИНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

    Кафедра экономики и бухгалтерского учета

    (ЧитГУ) 
 
 
 
 
 
 
 

    Экономический анализ 

    Курсовая работа по курсу: «Экономический анализ»

    На  тему: «Маркетинговая стратегия и  структура потребителей товаров»

    (на  примере ООО «Сервико») 
 
 
 

    

                                                  

                                                                          
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Чита 2011

    Оглавление 

 
 
 
 

    Введение 
 

   Говорят: «Всем не угодишь»… Предприниматель  так не думает. Он стремиться угодить  всем потребителям, со всеми их возрастающими  потребностями. К тому же покупатель всегда прав, особенно на рынке товаров  и услуг.

   В настоящее время  на рынке существуют тысячи различных продуктов и миллионы потребителей. И маркетинг с его оперативной информационной системой реагирует на любые конъюнктурные изменения обслуживаемого рынка. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на  людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в повышении конкурентоспособности на рынке, мобильности поставок.

   Маркетинг – это процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли; действия по удовлетворению нужд клиентов посредством товара (услуги) и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

   Основоположниками науки маркетинга считаются Филипп Котлер, Лестер Вундерман, из отечественных специалистов можно выделить исследования таких ученых, как Кретов И.И., Соловьев Б.А., Романов А.Е., Кузнецов В.В.

   Маркетинговые исследования - это систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

         При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристики рынка, потенциальных его возможностей, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности,  анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен - и именно поэтому данная работа является, как нельзя, актуальной.

         Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием  ставятся следующие задачи:

         1)сбор, обработка и сводка информации;

         2)оценка и анализ  конъюнктуры рынка;

         3)оценка, анализ и  прогнозирование собственных возможностей  фирмы;

         4)оценка эффективности  рекламы;

         5)выявление и оценка  коммерческого риска;

         6)анализ эффективности  товародвижения;

         7)выявление предпочтений и мнений потребителей и др.

   Практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений. Маркетинговые  исследования представляют собой комплексное  исследование, включающее определение проблемы, анализ вторичной и первичной информации, анализ полученных данных, использование полученных результатов.

   Настоящая курсовая работа посвящена именно проблеме стратегического развития фирмы.

   Таким образом, целью данной дипломной работы является разработка элементов маркетинговой стратегии ООО «СЕРВИКО».

   Задачами  дипломной работы являются:

   - определение основных направлений  развития фирмы и маркетинговых стратегий;

   - анализ факторов успеха компании ;

   - разработка и обоснование элементов маркетинговой стратегии для ООО «СЕРВИКО».

   Данная  работа основывается на исследованиях касающихся оценки потенциала рынка поставщиков слабоалкогольных напитков, анализа конкурентной среды, маркетинговых стратегий конкурентов, а также определения целевых рыночных сегментов. Учитывая результаты данных исследований, разработана стратегия сегментации, позиционирования и брэндинга, а также предложены конкретные меры по реализации данных стратегий, входящие в комплекс marketing-mix - маркетинговой теории, основанной на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

• product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика);
• price (цена: наценки, скидки);
• promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.);
• place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.)

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   

1. Общая характеристика ООО  «СЕРВИКО»

 
   

1. Организационно-правовая форма организации

 

   ООО «СЕРВИКО» было зарегистрировано 10 октября 1993 года, но своим Днем рождения считает 30 сентября 1993 года. Название компании произошло от имен ее основателей и учредителей «СЕРгей и ВИКтор». 
На протяжении 6-ти лет компания являлась официальным дистрибьютором ЗАО Иркутскпищепром и занималась реализацией только иркутского пива. ООО «СЕРВИКО» работало не только на территории г. Иркутска и области, но и в г. Красноярск, Томск, республике Бурятия. В настоящее время ООО «СЕРВИКО» работает на всей территории Иркутской области и Забайкальского края, республике Бурятия. Компания собирается расширять свой ассортимент.

   С ноября 2002 года работает филиал ООО  «СЕРВИКО» в г. Чита. Численная дистрибуция компании «СЕРВИКО» (г. Чита) составляет около 88% всех розничных точек города. В 2010 году доля контрактов компании составила около 71% в общих продажах пива всех производителей, присутствующих на рынке города и области.

   Общество  с ограниченной ответственностью «СЕРВИКО».

   ООО Компания «СЕРВИКО».

   Юридический адрес: 672020 Россия, г. Чита ул. Промышленная д. 1  
Тел.: (3022) 23-80-90, 23-80-91.

   Филиал  компании «СЕРВИКО» в г. Чита обслуживает около 1100 розничных торговых точек по городу и более 700 торговых точек по краю, а также более 15 оптовых клиентов. 

   

2. Конкурентные преимущества

 
   

1. Очень сплоченный, целеустремленный, молодой коллектив;
2. Всегда в наличии широкий ассортимент продукции;
3. Наибольшее количество контрактов с крупнейшими российскими производителями;
4. Крупнейшая сеть филиалов в Иркутской области, Забайкальском крае и республике Бурятия.
5. Доставка продукции личным автотранспортом ООО СЕРВИКО по г. Иркутску, по Иркутской области, по г. Братску, по г. Улан-Удэ, по республике Бурятия, по г. Чита и Забайкальскому краю;
6. Самые большие в г. Иркутске складские площади (5 500 кв.м.) ;
7. Самый высокий среди пивных компаний г. Иркутска товарооборот;
8. Удобные и выгодные график и условия доставки.

   ООО «СЕРВИКО» имеет в собственности склад с холодильными установками. Площадь – 1500 м².

   Склад полностью соответствует всем современным  требованиям, к тому же на складе соблюдается температурный режим: в нем круглогодично поддерживается температура +18 градусов, что позволяет хранить пищевые продукты и другие товары, требующие особенных условий хранения. Терминал оборудован системой пожаротушения и системой круглосуточного видеонаблюдения, что дает нам возможность полностью контролировать технологические процессы.  Склад работает в две смены, круглосуточно, 7 дней в неделю. Хранение товаров осуществляется в складских секциях с поддержанием требуемого температурно-влажностного режима. Склад охраняется круглосуточно. 

   

3. Организационная структура управления

 

   В данной компании линейная структура управления (см. Приложение 1). Линейная структура управления предполагает прямое воздействие на процесс управления со стороны линейного руководителя, сосредоточение в одних руках всех функций руководства. При такой структуре каждое производственное звено возглавляет руководитель.

   Генеральный директор

   Романова Екатерина Андреевна. Руководит филиалами по Читинской области, обладает всеми полномочиями главной руководящей должности.  Принадлежит 60% акций компании.

   Руководитель отдела доставки

   Юринский  Александр Юрьевич. Отвечает за транспорт и ГСМ. А также руководит водителями. Имеет долю акций –  20%.

   Главный бухгалтер

   Корыткина Надежда Александровна. Отвечает за финансовый отдел компании. Пакет акций составляет 11%.

   Руководитель  склада

   Чернов Виталий Валерьевич. Отвечает за отпуск товара со склада и за его целостность. Пакет акций – 9%. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   2 Анализ программы маркетинга 

   2.1 Обзор целевых рынков

   Компаниям приходится учитывать внешнюю среду (макросреду).

     Макросреда представлена силами  более широкого социального плана,  которые оказывают влияние на  микросреду факторами демографического, экономического, природного, технического, политического, правового, и культурного характера (см. табл. 1).

   Анализ  внешней среды для предприятия  ООО «СЕРВИКО» представлен в таблице 1

   Таблица 1 - Результаты анализа внешней среды маркетинга (на российском рынке) ООО «СЕРВИКО»

      Окончание табл. 1

   Из  таблицы видно, что на фирму наиболее сильно влияет экономическая среда, так как с одной стороны - наблюдается рост производства и потребления слабоалкогольной продукции, и поэтому наши услуги стали более востребованы, а с другой стороны - наблюдается увеличение количества конкурентов.

   2.2 SWOT-анализ

   Целью SWOT - анализа является эффективное использование ресурсов, оптимизации действий компании по использованию внешних факторов.   Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее (см. табл. 2).

     Таблица 2- SWOT-анализ ООО «СЕРВИКО»

Окончание табл. 2

         Из таблицы следует, что преимуществами предприятия  является хороший имидж и высокое  качество поставляемой продукции; недостатками - слабо развитая маркетинговая деятельность; возможностями – появление новых технологий; угрозами – мощные клиенты в Забайкальском крае.

   2.3 Цели предприятия

   Цели (т.е. направления, по которым работает фирма):

   Определение целей организации является первым и, может быть самым существенным  этапом планирования.

   Первой  и главной целью всех коммерческих организаций является получение  прибыли. А также одними из основных целей является обеспечение постоянного  конкурентоспособного положения на рынке и необходимого уровня квалификации персонала предприятия.

   Миссия – это основное предназначение организации, четко выраженная причина её существования. ООО «СЕРВИКО» предлагает своим клиентам  качественное обслуживание и доставку разнообразного ассортимента, для удовлетворения потребительской потребности в данном виде услуг. Вследствие миссии разрабатывается дерево целей.

   Целями  ООО «СЕРВИКО» является:

          1)получение максимальной прибыли; 

          2)укрепление своих позиций на  рынке;

          3)своевременное обеспечение потребителей продукцией;

          4)обеспечение персонала предприятия  заработной платой и нормальными  условиями труда, возможностью  профессионального роста;

          5)создание дополнительных рабочих  мест;

          6)закупка нового оборудования;

          7)недопущение сбоев в работе  предприятия (срывы поставки товаров от производителя и до потребителя, снижение рентабельности) (см. табл. 3).

   Таблица 3 -  Цели и задачи ООО «СЕРВИКО» на 2011 г.

   Из  таблицы видно, что предприятие  старается повысить качество своей  маркетинговой деятельности, повышает удовлетворенность внешних и внутренних потребителей, совершенствует систему оплаты труда и мотивации персонала. 
 

   2.4 Основные рыночные  сегменты компании

   Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

   Сегмент – это выделенная часть рынка, обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определённые маркетинговые усилия.

   Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Главная цель сегментирования рынка – состоит в том, чтобы обеспечить адресность реализуемому товару.

   С помощью сегментации достигаются  следующие цели:

   1)  наилучшее удовлетворение нужд и потребности людей, подгонка товара

   под желание и предпочтение покупателя;

     2) повышение конкурентноспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

     3) уклонение  от   конкурентной борьбы    путем    перехода в неосвоенный

   сегмент рынка;

     4) увязка научно-технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей;

      5) ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, выступающему в сегментации рынка.

   Смысл сегментации заключается в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару (см. табл. 4, 5).

   Таблица 4 - Стратегически значимые рыночные сегменты для фирмы ООО «СЕРВИКО»

 

Окончание табл. 4

         Из  таблицы видно, что все товарные группы востребованы одним и тем  же рыночным сегментом.

     Таблица  5 - Рыночный профиль целевого клиента ООО «СЕРВИКО»

   Из  таблицы видно, что все товарные группы доступны по цене, качественны, соответствуют всем требованиям по вкусу, запаху, цвету и сроку годности.

   2.5 Бизнес-портфель компании

   Сформировав миссию компании и  стоящие перед  ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес- портфель.

   Бизнес-портфель – это набор видов деятельности и товаров, которыми занимается предприятие. Анализ структуры и динамики бизнес портфеля выполняется по предложенной схеме.

     Предприятию следует, во-первых, проанализировать имеющийся у  него бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности  направить больше или меньше  инвестиций (или не направлять  совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности. Анализ структуры и динамика бизнес портфеля включают венчурный, увеличивающийся и стабильный портфели (см. табл. 6, 7, 8).

   Таблица 6 - Венчурный портфель (при разработке нового товара)