Маркетинговая стратегия на примере ООО «ДИКСИ-Челябинск»

Муниципальное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Южно-Уральский профессиональный институт

Кафедра «Менеджмента и маркетинга»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

специальности 080507.65 Менеджмент организации

Маркетинговая стратегия на примере ООО «ДИКСИ-Челябинск»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Студент гр.МО3-2-09          __________________                А.Р. Жалилова

« »__________ 2013 г.

 
Преподаватель                      __________________                Л.Г. Колесникова

« »__________ 2013 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск

2013

 

Оглавление

Введение………………………………………………………………………..….3

Глава 1 Теоретические основы  маркетинговой стратегии организации……...6

1.1 Понятие маркетинговой стратегии…….……………………………..6

2. Факторы формирования маркетинговой стратегии…………….9
3. Этапы разработки маркетинговой стратегии……………..……..14

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «ДИКСИ -Челябинск»………….....…………………………………………………………23

2.1 Общая характеристика ОАО «ДИКСИ»………..…………….…….23

          2.2Маркетинговые исследования и стратегия ведения    предпринимательской деятельности ООО «ДИКСИ - Челябинск»……......28

2.3 Рекомендации  по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «ДИКСИ - Челябинск»…………………….………………...……………33

Заключение……………………………………………………………………….39

Список используемых источников……………………………………………..41

Приложение ………………………………………………………….…………..43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сегодня многие специалисты осознали принципиально важную роль маркетинга. Причём это актуально для предприятий любой отрасли. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше организаций прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно стратегическому планированию. Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоёмким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет фирме определить свои цели, и то к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе. Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования организация должна прибегать к стратегическому планированию. Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управление компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации. Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Она рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом. Чтобы добиться наилучших результатов деятельности организации.

Актуальность работы состоит в том, что выживания в условиях рыночной экономики и не допущения банкротства предприятия, необходимо при помощи стратегического маркетинга, анализа компании разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии организации.

Объект исследования - маркетинговая стратегия в организации.

Предмет исследования - процесс совершенствования маркетинговой стратегии в ОАО «ДИКСИ - Челябинск».

Цель исследования – разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии в организации.

Для достижения поставленной цели, нам необходимо решить ряд следующие задачи:

- дать  общую характеристику компании  по основным направлениям ее  деятельности;

- проанализировать маркетинговую деятельность и стратегии организации;

- рассмотреть теоретические основы проведения маркетинговых стратегии;

- разработать  рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии в организации.

Структура курсовой работы включает в себя: введение, 2 главы, заключение, список используемых источников  и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Теоретические основы  маркетинговой стратегии организации

1. Понятие маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии  и их последовательность, взаимосвязи отображены на рисунке 1.[4, с. 254] 
 
 
 
Рисунок 1- Процесс стратегического планирования в маркетинге

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

- долгосрочные  планы компании на потребительских рынках;

- анализ  структуры рассматриваемых рынков;

-  прогноз тенденции развития рынка;

- принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

- выбор  и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке;

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

- анализ  сильных и слабых сторон предприятия;

- анализ  возможностей рынка;

- отраслевой  анализ;

- оценка рыночного потенциала;

- анализ  конкурентов;

- изучение  взаимоотношений с клиентами и партнерами;

- анализ влияния внешней среды;

- ревизия  маркетинга;

- маркетинговый аудит внутренней среды;

- определение  направлений совершенствования  старой и разработки новой продукции;

- разработка  плана маркетинга;

- мониторинг  и контроль маркетинговых мероприятий.

При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения и сбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствования системы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию [12, c. 211]:

- значительно  расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

- повысить  конкурентоспособность продукции/услуг;

- наладить  регулярный механизм модификации  существующих и разработки новых продуктов;

- создать  инструмент массового привлечения клиентов;

- выработать  эффективную ценовую и продуктовую политику;

- создать  механизм контроля маркетинговых мероприятий;

- повысить  качество обслуживания клиентов.

 

2. Факторы формирования маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и т.д.). При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов:

1.  Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения).

2.  Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3.  Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4.  Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

На выбор маркетинговой стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы и компетенции), так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т.п.) (рисунок 2).

Рисунок 2-Факторы формирования маркетинговой стратегии

К внутренним факторам, оказывающим влияние на формирование маркетинговой стратегии позиционирования (в том числе ценового), относятся технологические, ресурсные и организационные возможности компании, отображены на рисунке 3.

Рисунок 3 - Основные внутренние факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирования компании

Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения к требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую.

Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных промышленных покупателей определяют выбор компанией маркетинговой стратегии позиционирования (рисунок 4).

 

Рисунок 4- Факторы выбора маркетингового позиционирования

Так же на выбор маркетинговой стратегии фирмы оказывают влияние инструменты маркетинговых исследований. Из них можно выделить SWOT анализ (на основе анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей фирмы) и анализ на основе матрицы БКГ (бостонской консультативной группы). Результаты исследований благодаря этим видам анализа помогают фирме определить необходимую маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала возможности и потребности фирмы, а также учитывала изменяющиеся рыночные условия и конкурентную среду.

3. Этапы разработки маркетинговой стратегии

Любая компания, целью которой является успешное развитие или сохранение устойчивого положения в своей профессиональной нише, должна быть в курсе того, что происходит на рынке товаров и услуг: предпочтения потребителей, ценовая политика, конкуренция и прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в компетенцию маркетинга. От адекватной маркетинговой стратегии зависит успешность и прибыльность компании.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1) Проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение  комплекса задач по анализу  внешней и внутренней среды  компании. Анализ внешней среды  – оценка состояния и перспектив  развития наиболее важных, с точки  зрения компании, объектов и факторов  окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных  факторов внешней среды, на которые  компания не может оказывать  непосредственной влияние, или это  влияние ограничено. Анализ внутренней  среды – это анализ сильных  и слабых сторон компании, оценка  ее потенциала, на который она  может рассчитывать в конкурентной  борьбе в процессе достижения  своих целей.

2) Разработка миссии фирмы. Миссия  фирмы – это публичная цель  деятельности компании. Формулировка  миссии определяется отношением  фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии  позволяет фирме выделиться среди  конкурентов и завоевать покупателей. Определение миссии – это одна  из самых сложных задач любого  бизнеса. В ходе ее решения  необходимо учитывать влияние  следующих пяти элементов: история  компании, существующие предпочтения  владельцев и управляющих, рыночная  среда, ресурсы компании, определенные  деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть  максимально адаптированной к  рынку и основываться на том, что компания умеет делать  наилучшим образом; должна быть  реалистичной и учитывать мнения  и желания лиц, определяющих судьбу  компании. Во всем процессе стратегического  планирования миссия наиболее  статична. В идеале она разрабатывается  лишь однажды, в момент выхода  фирмы на рынок, и определяет  направление ее развития. На каждом  уровне управления миссию компании  нужно преобразовать в конкретные  стратегические цели.

3) Определение целей фирмы. Цели  фирмы – это кратко- и долгосрочные  результаты деятельности, которые  фирма надеется достигнуть. Определение  четких целей помогает выработать  эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Компания может выбрать одну из целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4) Разработка общей стратегии. Стратегия  маркетинга – комплекс базовых  решений, направленных на достижение  генеральной цели фирмы и исходящих  из оценки рыночной ситуации  и собственных возможностей, а  также других факторов и сил  окружающей среды маркетинга. Она  направлена на оптимальное использование  возможностей компании и предотвращение  ошибочных действий, которые могут  привести к снижению эффективности  деятельности фирмы. Этап разработки  стратегии предполагает не только  определение политики, но и разработку  мер и мероприятий, а также  методов достижения целей, он  обеспечивает основу для принятия  последующих долгосрочных решений.

5) Определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то  окончательным и неизменным. Перемены  внутренних и внешних факторов  маркетинговой среды могут привести  к необходимости пересмотра отдельных  элементов стратегии. Поэтому необходимо  разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить  аудит компании, но и своевременно  вносить коррективы в стратегию  и тактику ее поведения на  рынке. Маркетинговый аудит служит  основным инструментом стратегического  контроля, кроме того, он обеспечивает  исходные данные для разработки  плана действий по повышению  эффективности маркетинга компании. Маркетинговый аудит – систематическое  изучение среды, целей, стратегий  и деятельности компании с  целью определения проблем и  возможностей, а также с целью  выработки предложений по составлению  плана действий направленных  на повышение эффективности маркетинга  компании.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов. При разработке маркетинговой стратегии фирмы необходимо тщательно подходить к каждому из вышеперечисленных пунктов, чтобы создать качественную маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала специфику бизнеса, индивидуальность предприятия и рыночные условия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «ДИКСИ-Челябинск»

2.1 Общая характеристика ОАО «ДИКСИ»

ООО «ДИКСИ - Челябинск» - один из филиалов, расположенный по адресу: 454081, г.Челябинск.  улица Горького, дом61. Генеральный директор ООО «ДИКСИ – Челябинск» - Ключников Виталий Юрьевич.

 Компания "ДИКСИ" - одна из ведущих российских компаний, занимающихся розничной торговлей продуктами питания и товарами повседневного спроса. Компания специализируется на развитии универсальных розничных магазинов формата "магазин у дома" в Москве, Санкт-Петербурге и в трех федеральных округах Российской Федерации: Центральном, Северо-Западном и Уральском, а также в Калининградской области, которые в общей сложности составляют более половины объема розничного рынка продуктов питания и товаров повседневного спроса Российской Федерации.

Контрольным пакетом акций ОАО "ДИКСИ" владеет многопрофильный холдинг Группа Компаний "Меркурий" (по итогам 2010 года консолидированный оборот Группы превысил 15 млрд. долларов США), основными активами которого, помимо Группы Компаний ДИКСИ, являются:

• торговая компания «Мегаполис» (крупнейший в России дистрибутор товаров повседневного спроса, одновременно являющийся одним из крупнейших в мире дистрибутором табачных изделий);
• ОАО «СовИнтерАвтоСервис» - одно из крупнейших автотранспортных предприятий на территории СНГ с более чем тридцатилетней историей автомобильных перевозок внутри России и по странам Западной и Восточной Европы и Азии;
• ГК «Меркурий Девелопмент», известный такими проектами, как строительство многофункционального комплекса класса А+ «Меркурий Сити Тауэр» на территории «Москва-Сити», девелопмент санатория имени М.В. Фрунзе в Сочи и др.;
• ОАО «Горевский горно-обогатительный комбинат», крупнейшее в России предприятие по добыче и переработке полиметаллов (свинец, цинк);
• Завод ОАО «Турбохолод» (создание турбодетандерных агрегатов для нефтегазовой промышленности);
• ОАО «Завод им. В.А.Дегтярева» (производство гражданской и военной техники).

Компания «Юнилэнд» (прежнее наименование группы компаний «Дикси») образована в 1993 году, у истока компании, которая в основном занималась оптовой торговлей, стоял российский предприниматель Олег Леонов.

Первый магазин "ДИКСИ" был открыт в Москве в марте 1999 года; в это же время начали свою работу розничные магазины "МЕГАМАРТ" в Екатеринбурге. С 2000 года началось развитие сети магазинов "ДИКСИ" в г.Санкт-Петербурге. Компания изначально ориентировала свою деятельность на обслуживание массового сегмента потребителей в наиболее востребованном в России экономичном формате. Вследствие проведения ребрендинга и изменения позиционирования Компания "ДИКСИ" развивает магазины формата "у дома", который предполагает более высокий уровень сервиса, соответствующий ассортимент и строгий контроль качества реализуемых товаров.

Компания "ДИКСИ" стремительно развивается и расширяет географию своего присутствия, открывая новые магазины в различных регионах России. Компания успешно развивает различные форматы магазинов в рамках современного формата универсама, что позволяет обеспечивать динамичный рост продаж за счёт охвата более широкого круга покупателей с самыми разными потребительскими предпочтениями и доходами.

Выстраивая бизнес в каждом новом регионе, в каждом новом городе, мы привносим в развитие нашу корпоративную культуру, наше отношение к делу, ценности нашего бизнеса – честность, порядочность и открытость. Компания уделяет большое значение лояльности покупателей, стремясь постоянно обеспечивать низкие цены, широкий ассортимент, быстрое и вежливое обслуживание.

Ассортимент и качество

Ассортимент и количество наименований товаров для каждого магазина подбирается с учетом специфики потребительского спроса в конкретном регионе. Большое внимание уделяется сотрудничеству с локальными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства.

Логистика и дистрибуция

Компанией создана эффективная система логистики и дистрибуции товаров – для поставок в магазины используются восемь распределительных центров общей площадью свыше 127 тысяч кв.м., расположенных в ключевых регионах присутствия магазинов ДИКСИ. Компания располагает также собственным автопарком, что позволяет оптимизировать транспортные издержки и обеспечивать своевременную доставку продуктов в магазины.

Технологии

Компания активно применяет современные информационные технологии, в том числе автоматизированную систему управления всем циклом товародвижения Aldata GOLD system, используемую компаниями Сarrefour, Tesco, Ahold and Casino, которая способствует повышению эффективности всех операционных бизнес-процессов, снижению издержек и росту оборачиваемости товарных запасов.

Маркетинг

Забота о покупателях – главная ценность и основа стратегии торговой сети "ДИКСИ". Компания стремится знать все о вкусах и предпочтениях своих клиентов, чтобы максимально соответствовать их ожиданиям, быть как можно ближе их образу жизни. В любом аспекте, от комфортного для покупателей уровня цен до размещения магазинов в наиболее удобных местах, от сбалансированного ассортимента до высокого уровня сервиса, Компания стремится соответствовать представлениям потребителей о современной розничной торговле. Еженедельные стимулирующие акции нацелены на создание для покупателей еще более привлекательных условий и позволяют Компании достигать наиболее высоких в отрасли показателей уровня лояльности целевой аудитории.

Собственные торговые марки

ДИКСИ в течение нескольких лет активно развивает производство товаров под собственными торговыми марками, предлагая покупателям качественные товары по лучшим ценам. Это хорошо известные покупателям торговые марки продовольственного и непродовольственного направлений, такие как «Полная крынка», «Село Кувшинкино», «Одарка» (молочная гастрономия), «Любимые традиции», «Тожинки» (бакалея), «Овощная семейка» (замороженные овощи и овощная консервация), «Фруктовый парад» (соки, нектары), «Figaro» и «Vertex» (непродовольственные товары), а также многие другие.

Товары под собственными торговыми марками сети "ДИКСИ" производятся ведущими российскими производителями по уникальным запатентованным рецептурам с соблюдением всех требований по технологии и качеству (продукция проходит тщательный контроль качества как на всех стадиях производства, так и в независимых аккредитованных лабораториях), и представлены в нескольких сегментах, отвечающих потребностям целевых групп покупателей: "Выгодно", "Качественные продукты для всей семьи", "Органик Лайф".

 

 

2.2 Маркетинговые исследования и  стратегия ведения    предпринимательской  деятельности ООО «ДИКСИ - Челябинск»

"ДИКСИ" обладает значительным  опытом работы на рынке России  и развитой технологией ведения  бизнеса, позволяющей успешно реализовывать  масштабную программу развития. Компания постоянно стремится  к оптимизации операционных издержек  и повышению общей эффективности  деятельности, а также обеспечению  устойчивости бизнеса за счет  диверсификации поставщиков и  товарного ассортимента.

"ДИКСИ" хорошо позиционирована  для дальнейшего роста и ставит  перед собой долгосрочную цель  стать лидером в отрасли в  формате магазинов «у дома», по операционной эффективности, технологиям работы, лояльности покупателей и сотрудников и как следствие в объемах продаж.

Группа компаний «ДИКСИ», одна из лидирующих российских компаний в сфере розничной торговли продуктами питания и товарами повседневного спроса, объявляет о реализации новой маркетинговой стратегии. А также об обновлении дизайна фирменного стиля сети магазинов «ДИКСИ» и запуске федеральной рекламной кампании.

На рассматриваемом предприятии отдел маркетинга занимается  такими маркетинговыми задачами как формирование спроса на новые товары, организацией рекламной деятельности, формированием внешнего имиджа предприятия.

Анализ товарной и ценовой политики

Грамотно составленный ассортимент товаров в магазине - это залог его успешной деятельности. Специалисты компании по сбыту, учитывая повышающиеся требования посетителей к ассортименту, пытаются создать такую совокупность товаров в магазине, которая удовлетворила бы всех и каждого в отдельности. Для этого необходимо правильно изучить и проанализировать имеющийся на данный момент ассортимент продукции.

В своем ассортименте магазин имеет более 1000 наименований продукции. При этом ассортимент обновляется примерно 2 раза в полгода. Динамика продаж, за крайние три года, сведена в таблице 1.

Таблица 1

Динамика продаж по группам товаров

Наименование группы товара	2011	2012	2013
Мясная гастрономия	30%	63%	85%
Молочная гастрономия	48%	72%	88%
Бакалея	37%	45%	59%
Фрукты и овощи	65%	83%	86%
Хозяйственные товары	24%	38%	29%
Пресервы	68 %	77%	82%
Алкоголь и напитки	74%	82%	91%

 

По итогам таблицы видно, что устойчивый спрос наблюдается почти по всем группам товаров. Неустойчивым спросом пользуется группа хозяйственных товаров.