Маркетинговая стратегия предприятия. 3

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                             3

 

1.Концепция маркетинга: цели, функции, направления 

   1.1 Понятие и  функции маркетинга                                                                   5

   1.2 Основные направления  маркетинга                                                            11

 

2.Маркетинговое управление. Маркетинг-микс.

   2.1 Товарный микс                                                                                              16

   2.2 Ценовой микc                                                                                                20

   2.3 Распределительный микс                                                                             22

   2.4 Коммуникативный микс                                                                              24

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     28

ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                                     29

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                             34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современная экономика  характеризуется взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею , мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет людям вести себя более разумно в качестве потребителей. 

Маркетинг -это процесс  в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Сердцевина маркетинга -ориентация предприятия на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то , что может  быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителя. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме , нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Курсовая работа состоит  из двух частей .В первой части  раскрывается понятие маркетинга, его многоаспектность, роль маркетинга в деятельности фирмы в условиях рыночной экономики, а так же цели и функции маркетинга. Подробно рассмотрим  основные направления современного маркетинга и их роль в деятельности предприятия: как  выделить нужный сегмент рынка, как разработать концепцию нового товара, как спрогнозировать спрос на  товар, чтобы максимально удовлетворить будущие потребности потребителя и тем самым максимизировать прибыль предприятия.

 Во второй части  изложим  сущность комплекса  маркетинговых мер воздействия  на рынок (маркетинг-микс), товарной , ценовой политики, политики формирования каналов товародвижения, стимулирующей политики. Комплексное использование различных маркетинговых мер позволяет предприятию повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах, реализовать поставленные цели и задачи, в том числе и стратегические.

Цель курсовой работы- изложить сущность и содержание маркетинга как эффективной концепции управленческой, хозяйственной и производственно-сбытовой деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                   1.КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА :ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ,      НАПРАВЛЕНИЯ.

 

                          1.1 ПОНЯТИЕ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА.

Термин « маркетинг» происходит от английского слова  «Market»(рынок) и в дословном переводе означает «рынкоделие», деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности –понятие более широкое. В экономической литературе существует более 2000 определений маркетинга, то отражает ,с одной стороны, ложность и многоаспектность понятия Маркетинга с другой- наличие многих школ ,подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп общественности.

      В настоящее  время имеются самые различные  определения маркетинга. С     одной стороны, он рассматривается  как концепция предпринимательской  деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается ,например ,следующими определениями :

«Маркетинг-забота об удовлетворении нужд клиента  посредством товара и целого ряда факторов, связанных  с созданием, поставкой и потреблением товара»;

«Маркетинг-процесс планирования и управления разработка товаров  и услуг, ценовой политикой и  продвижением товара к покупателям  и сбыта»;

«Концепция маркетинга –получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения комплекса маркетинговых исследований».

     Как видно  из этих определений, маркетинг  трактуется в них максимально  широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия,  начиная с разработки товаров и услуг и заканчивая их реализацией потребителям. В основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителя.

А с другой стороны, в  литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие  его как только одну из функций управления предприятием, связанных с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие:

     «Маркетинг-изучение  рынка и продвижение товара  в нем»;

     «Маркетинг-комплекс  мероприятий по исследованию  всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия».

     В этих  и других подобных определениях  под маркетингом понимается конкретная  деятельность, связанная с изучением  рынка товаров и услуг и  осуществлением мероприятий, обеспечивающих  их продажи на рынке в условиях конкуренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов слов «обеспечение продажи» можно встретить такие термины, как «продвижение товаров и услуг» , «стимулирование продажи», «создание благоприятных условий для продажи».

     Сегодня  наиболее часто встречается определение , которое дал профессор маркетинга Северо-Западного университета США, один из видных деятелей американской ассоциации маркетинга. Филип Котлер:

Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 Сущность маркетинга  в том, что он не только  одно из важнейших направлений  совершенствования управления производством  и сбытом товаров и услуг,  но и сложный социально - экономический  процесс, важной целью которого  является обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса потребителей. Основополагающий принцип маркетинга: “Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас, безусловно, будет куплено”

Поэтому маркетинг можно  определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Цели маркетинга определяют как:

1.Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, следовательно, и благосостояние общества.

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления , а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

3.Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь а возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

4.Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Маркетинг как концепция  управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущи любому типу управления, в тоже время они могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга. Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция

1.Изучение рынка как  такового.

2.Изучение потребителя.

          3. Изучение фирменной структуры.

          4.Изучение товаров.

          5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная  функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция

1. Организация системы товародвижения
2. Организация сервиса
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта
4. Проведение целенаправленной товарной политики
5. Проведение целенаправленной ценовой политики

Функция управления и контроля

           1.Организация стратегического и  оперативного планирования на                              предприятии.

           2.Информационное обеспечение управления маркетингом.

           3.Коммуникативная подфункция маркетинга.

           4. Организация контроля маркетинга.

Рассмотрим каждую функцию  подробно.

     Аналитическая  функция: первым шагом к познанию  среду, в которой намерено действует  предприятие является изучение рынка как такового. Нецелесообразна и расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу. Очевидно следует повести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее приоритетными для предприятия и его товаров, на  которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков- проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к ним. Ранжирование проводится по следующим критериям: емкость рынка, инвестиционная политика, импортное регулирование, географическое положение, стабильность правового режима.

      На любом  рынке действует, как правило,  множество потребителей различного  вида продукции. Задача состоит  в том, чтобы с большого числа  потенциальных покупателей определенного  товара выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях продавца легче и быстрее станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп позволяет сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

     А для  того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений  и как действует на и как  действуют на интересующем нас  рынке, какие фирмы, организации  могут оказать содействие предприятию  в продвижении его продукции,  кто может противодействовать коммерческой работе проводят изучение участников рыночных отношений. Исследования обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-покупатели, фирмы- конкуренты, фирмы- посредники.

     Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность  в продукции необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, системы товародвижения и сервиса конкурентов. В конечном счете , надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках.

     Важен также  анализ внутренней среды предприятия,  который предполагает изучение  организационной структуры предприятия  с точки зрения ее конкурентоспособности  на рынках, анализ интеллектуального  потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих возможностей коллектива, изучение потребностей рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете -это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

       Производственная  функция

     Особое  внимание обращается на организацию  производства товаров «рыночной  новизны», которые либо открывают  перед потребителями возможности  удовлетворения новых потребностей, либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворения уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство новых товаров- ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую ,по сравнению со средней по  отрасли, норму и массу прибыли.

     Известно, что материально-техническое снабжение- наиболее существенный элемент обеспечения производства. Развитые рыночные отношения практически исключают материально-техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Обычно предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи. Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Поэтому рассмотрение организации материально-технического снабжения очень значимо. Не менее важна функция управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции (очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретных потребителей).

        Сбытовая функция

     Организация  системы товародвижения включает  в себя все то , что происходит  с товаром в промежутке времени  после его производства до  начала потребления. Система товародвижения  обеспечивает предприятию и потребителям создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

     Товарная  политика, особенно на региональных и внешних рынках. Предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товара и запланированные объемы продаж. Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынка и возможностей предприятия, т.е. на материале, который можно получить только в результате полномасштабной аналитической функции маркетинга.

      Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг. Связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильно организованного сервиса потребитель получает технику готовую к высокоэффективной работе. Предприятие должно быть заинтересованно в том, чтобы товары до полной амортизации у потребителя не вызвали у последнего отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь и убытков, иначе предприятие теряет свое лицо.

        Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том , что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей ( овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д..

    Функция управления  контроля

     Одна из  основных целей маркетинга- установление максимально ввозной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках долгосрочного периода. При этом главная управленческая задача состоит в том. Чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности. Реализация всех функций практически не возможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

         Принятие управленческих решений  тесно связано с получением  маркетинговой информации. Анализ  полученной информации должен предшествовать разработке любых технических и стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках.

       Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Коммуникационная система представлена в виде каналов для передачи рекламных посланий и другой информации, направленной на потребителя, на сообщение потребителю сведений о товаре, мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия. Она должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи . но отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой информации теми, кому она адресована.

      Контроль - заключительная стадия цикла  управления маркетингом, завершающее  звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявить , но и предупредить различные отклонения. Ошибки и недостатки, найти новые резервы и возможности развития. Приспособления к изменяющимся условиям среды.

     Органическое  сочетание всех четырех функций позволяет осуществлять предприятию свою деятельность максимально эффективно.

 

 

                 

 

1.2 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГА

     Маркетинг  характеризуется широкой сферой  своего действия. Из всего множества  направлений наиболее важными являются три основных : отыскание соответствующего сегмента рынка, поиск концепции новых товаров, опережение потребностей потребителей и прогнозирование спроса.

        Выбор соответствующего сегмента рынка

      Любая  фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Фирме лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка . Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

     Сначала  проводится сегментирование рынка-  разбивка рынка на четкие группы  покупателей, для каждой из  которых могут потребоваться  отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Для того чтобы процедура сегментирования была действительно полезна на практике, она должна отвечать ряду требований:

-нужно ,чтобы выделенный  с ее помощью сегмент можно  было измерить, оценить количественно; 

-сегменты должны быть  существенными, представлять собой  действительно крупную часть  рынка;

-необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для фирмы, чтобы она могла успешно организовать сбыт;

-важно, чтобы выбранный  сегмент позволял фирме действовать,  т.е. обладал в достаточной  мере возможностями воздействия  на потребительский спрос.

    Все эти  требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Выбор целевого сегмента рынка- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товаром. Нужно знать по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка, наиболее распространенными являются следующие:

      1.Размеры сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей : общего числа изделий реализованных за определенный период времени; общего объема продаж за какой либо период времени; общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами

      2.Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности характеризуется возможностью фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий транспортировки изделий потребителям, складирование и хранение изделий на данном сегменте рынка.  В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

     3.Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым. Руководству фирмы нужно выяснить является данный сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем их нужно будет перепрофилировать. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

     4.Рентабельность сегмента. Надо определить, на сколько прибыльный будет для фирмы работа на данном сегменте. Типичными приемами оценки привлекательности является: норма прибыли, доходность на вложенный капитал , прирост массы прибыли. Доходность активов, собственного капитала и размер дивидендов на акции. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями.

      5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство фирмы должно определить в какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента, на сколько продвижение продукта затронет их интересы. Какова перспектива появления новых конкурентов, в каком направлении хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы, чтобы развить свои сильные конкурентные стороны. Чем слабее конкуренция и выше сравнительные конкурентные преимущества фирмы, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

     6.Эффективность работы на выбранном сегменте . Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте, оценка того на сколько персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с запросами данной группы потребителей и на сколько сам продукт готов к конкурентной борьбе. Выбор целевого сегмента происходит на основе подхода «затраты - выгода».

     7.Соответствие выбранного сегмента целям компании. Очень важно. Чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала целям рынка. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте на перспективу, максимально используя свой потенциал. Поэтому при выборе целевого сегмента предстоит сопоставить его характеристики с установками и целями компании.

    В редких  случаях можно определить целевой  сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия  может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким  критериям, которые компания считает для себя наиболее значительными.

           Разработка концепции нового товара

     Под концепцией  нового товара понимается система  ориентированных базисных представлений  товаропроизводителя о создаваемом  продукте и его рыночных возможностей. Концепция товара исходит из того , что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту выхода товара на рынок. Важно соблюдать 2 условия: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом товара  на рынок

    После принятия  идейного товара следует определить  вероятность конструкторского и  технологического успеха; предлагаемые  расходы на экспериментальные  работы; требуемые затраты на  организацию нового производства; сроки завершения работы; возможные трудности4; прогноз рынка; характер возможной конкуренции. Все идеи сравниваются между собой с учетом перечисленных характеристик и товар « привязывается» к конкретному рынку.

     Отдельное  место в концепции занимает позиционирование товара- система определения места нового товара на рынке среди других товаров, уже находящихся там. Цель позиционирования - помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов- конкурентов по какому- либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается проработкой комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения информационной службы маркетинга.

     Непременное  условие хорошо обоснованной  концепции- наличие творческих, квалифицированных  специалистов, представляющих обычно  все основные подразделения предприятия  и работают под общим руководством  маркетинг-директора соответствующего  товара.

    Проработанные концепции оцениваются руководством, которое отбирают для реализации наиболее перспективных из них с учетом своих возможностей. Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается финансирование для их разработки- начинается этап реального создания продукта.

    С помощью  концепции коллектив фирмы получает  ясное представление о реальных  и потенциальных рыночных возможностях  нового товара, необходимых затратах  на его создание и маркетинг,  ожидаемых прибылях. Наличие тщательно разработанных и последовательно реализуемых концепций позволяет разрабатывать стратегии действий на перспективу, направлены эффективно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, а так же целенаправленно осуществлять оперативную деятельность.

       Прогнозирование спроса как способ  опережения потребностей    потребителей           

     Сегодня  маркетинг- это уже не столько  анализ сложившихся на рынке  спроса потребительских предпочтений, сколько поиск возможностей для расширения емкости рынка, прогнозирования будущих потребностей. Чтобы успешно конкурировать на рынке сегодня, необходимо заблаговременно предвидеть малейшие изменения в предпочтениях потребителей, заранее перестраивая под них свою производственную программу .