Маркетинговая стратегия развития

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………….  3

Глава 1. Методические основы разработки маркетинговой стратегии  предприятия…………………………………………………………………….......  5

1. Маркетинговая стратегия: сущность, цели и задачи ..…………….  5
2. Принципы и основные факторы, определяющие разработку маркетинговой стратегии……………………………………………………. 8
3. Основные этапы формирования маркетинговой стратегии на предприятии ………………………………………………………………... 12

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии ОАО «Букет Чувашии» ……… 17

        2.1. Общая  характеристика ОАО « ЧПФ «Букет  Чувашии»……………… 17

        2.2. Аналитический  обзор состояния производства  пивной продукции в России  и за рубежом за 2000 – 2011 гг. …………………………………………. 24

        2.3. Анализ  эффективности маркетинговой деятельности  ОАО « ЧПФ «Букет Чувашии» на внутреннем рынке………………………………………... 30

Глава 3. Направления совершенствования  маркетинговой стратегии ОАО 

« ЧПФ «Букет Чувашии»…………………………………………………............. 38

       3.1. Формирование  маркетинговой стратегии выхода  ОАО «Букет Чувашии» на международный  рынок……………………………………………. 37

       3.2. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии …... 43

Заключение................................................................................................................ 47

Список используемой литературы……………………………………………….. 50

Приложения………………………………………………………………………... 52

Введение

Важность изменений в  стратегии предприятия определяется противоречием между практическими  целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время  все больше предприятий прибегают  к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому  планированию.

Для крупных компаний, располагающих  большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность  производственной структуры наличие  стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет  определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством  чего развивать свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга рассматривается  в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия  в целом и является необходимым  элементом, чтобы добиться наилучших  результатов деятельности фирмы.

В последнее время стратегии  в маркетинге получают все большее  значение. Еще несколько лет назад  стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение  внешних условий. В последнее  время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Сущность маркетинга на современном  потребительском рынке состоит  в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому  маркетинг должен рассматриваться  не только как один из элементов  управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Целью данной  курсовой работы является разработка маркетинговых  стратегий выхода ОАО «Чебоксарская пивоваренная фирма «Букет Чувашии» на международный рынок пивной продукции.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

– рассмотрение понятия и видов маркетинговых стратегий, этапов формирования;

– анализ экономического состояния ОАО «Чебоксарская пивоваренная фирма «Букет Чувашии» за 2010–2011 гг.

– аналитический обзор состояния пивной продукции в России и за рубежом

– определение маркетинговой стратегии выхода ОАО «ЧПФ «Букет Чувашии» на рынок.

Предмет исследования –  ОАО «Чебоксарская пивоваренная фирма «Букет Чувашии».

Данная работа основывается на исследованиях, касающихся оценки потенциала рынка пива, анализа конкурентной среды, маркетинговых стратегий  конкурентов, позиций их торговых марок  на пивном рынке, а также определения  целевых рыночных сегментов, на которые  будет нацелена определенная торговая марка

Глава 1. Методические основы разработки маркетинговой стратегии  предприятия

1. Маркетинговая стратегия: сущность, цели и задачи

Маркетинговая стратегия  – разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать  задачи среднесрочного и краткосрочного периода; активный маркетинговый процесс  с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей  путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской  ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг  нацеливает компанию на экономические  возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал  для роста и рентабельности. Задачей  стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы разработка целей формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Разработка маркетинговой  стратегии необходима для обеспечения  эффективности проводимых маркетинговых  мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских  рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться  и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

В рамках разработки маркетинговых  стратегий предполагается:

• разработка маркетинговой политики предприятия в целом;
• разработка маркетингового плана;
• выявление конкурентных преимуществ;
• разработка рекомендаций по системе сбыта и каналов распределения товара;
• разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок;
• формирование политики в области стимулирования сбыта;
• разработка системы мотивации потребителей;
• решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов.

Маркетинговая стратегия  предприятия, фирмы или компании разрабатывается специалистами  с учётом комплекса факторов, таких  как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы  фирмы и т.д. После сбора и  анализа необходимых данных о  внешней и внутренней среде компании, предлагаются несколько возможных  сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый сценарий может включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риска и дохода. Для наиболее перспективного сценария разрабатывается маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия  содержит:

• долгосрочные планы компании на потребительских рынках;
• анализ структуры рассматриваемых рынков;
• прогноз тенденции развития рынка;
• принципы ценообразования и конкурентные преимущества;
• выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Маркетинговая стратегия  нужна тогда, когда дела в компании и так идут хорошо, так как рыночная ситуация не постоянна, своевременные  действия конкурентов могут резко  изменить позицию компании и значимость на рынке. Поэтому необходимы своевременные  действия и сильный маркетинг. Маркетинговая  стратегия – это не только то, что понадобится завтра, когда  она станет ещё сильнее, но это  и то, что нужно уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый  этап подготовки и реализации любого бизнес-плана. Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития.

Главными целями маркетинговой  стратегии обычно являются:     

• увеличение объёма продаж;
• выявление и удовлетворение потребностей потребителя;
• увеличение прибыли; увеличение доли рынка;
• увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов.

Задача стратегического  маркетинга - уточнение миссии компании, определение целей, разработка стратегии  развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. В  соответствии с этим в процессе обоснования  и разработки маркетинговой стратегии  предприятия решаются три взаимосвязанные  задачи:

• разработка комплекса  маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление  барьеров при вступлении на рынок  и т. п.);

• адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней  среды (учет культурной специфики в  контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической  конъюнктуры и т.п.);

• обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия  меняющимся потребностям клиентов (изменение  номенклатуры производимых товаров  и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка  и т.п.).

Важность маркетинговой  стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи  предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими  подсистемами управления деятельностью предприятия. Маркетинговая деятельность предприятия даёт возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.

1.2.Принципы и  основные факторы, определяющие  разработку маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга, или  маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия. Разработка маркетинговый стратегии - это трудоёмкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Последней стадии необходимо узнать, насколько запланированные действия выполнены точно, корректно в срок и насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели. В связи с этим принимаются во внимания следующие принципы построения и планирования маркетинговых стратегий:

1. Принципы маркетинговой  стратегии по отношению к размерам  и структуре рынка:

• расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);
• расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);
• завоевать господство на существующем рынке;
• захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;
• сегментировать рынок и монополизировать сегмент;
• освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;
• улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

2. Принципы маркетинговой  стратегии при выборе ведущих  факторов обеспечения спроса:

• ориентация на товары высокого спроса;
• ориентация на уровень цен;
• ориентация на качество продукции;
• ориентация на новизну продукции;
• ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;
• ориентация на послепродажное обслуживание;
• ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

3. Принципы маркетинговой  стратегии при выборе степени  активности маркетинга по отношению  к потребителю:

• ориентация на адаптацию к спросу;
• ориентация на создание спроса;

4. Принципы маркетинговой  стратегии реагирования на изменения  рыночной конъюнктуры:

• отслеживание текущих изменений;
• проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;
• проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

5. Принципы маркетинговой  стратегии выбора типа реакции  на изменение рыночной конъюнктуры:

• изменение объёмов производства;
• изменение номенклатуры товаров;
• изменение цен;
• изменение каналов сбыта;

6. Принципы модификации  товара при изменениях рыночной  конъюнктуры:

новаторство;

• движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;
• “суб-новаторство” – усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;
• 7. Принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:
• специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;
• специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Приведённый перечень не является исчерпывающим. Стратегии маркетинга для конкретных предприятий могут  включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.

Маркетинговая стратегия  компании на современном рынке формируется  под влиянием множества факторов и на основе огромного количества маркетинговой информации (исследованиях  промышленных покупателей и их предпочтений, экспертизе ситуации в отрасли и  т.д.). Избранная стратегия воплощается  в ценовой политике компании и  отражается в итоге на ее финансовом положении.

При формировании маркетинговой стратегии  фирмы следует учитывать 4 группы факторов.

1. тенденции развития спроса  и внешней маркетинговой среды  (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое  регулирование, тенденции в деловых  кругах и т.д.);

2. состояние и особенности конкурентной  борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты  и стратегическое направление  их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности  фирмы, ее сильные стороны в  конкурентной борьбе;

4. основную концепцию развития  фирмы, ее глобальные цели и  предпринимательские задачи в  основных стратегических зонах.

На выбор маркетинговой  стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (её внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы  и компетенции), так и состояние  внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т.п.). Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.

Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой  стратегии, является способность фирмы  к адаптации своего решения к  требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень  адаптации низкая, требуется массовое производство и конкурентоспособность  зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных  продуктов, то степень адаптации  такой компании можно охарактеризовать как высокую.

Так же на выбор маркетинговой  стратегии фирмы оказывают влияние  инструменты маркетинговых исследований. Из них можно выделить SWOT-анализ (на основе анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей фирмы) и анализ на основе матрицы  БКГ (бостонской консультативной группы). Результаты исследований благодаря  этим видам анализа помогают фирме  определить необходимую маркетинговую  стратегию, которая бы полностью  отражала возможности и потребности  фирмы, а также учитывала изменяющиеся рыночные условия и конкурентную среду.

1.3 Основные этапы формирования маркетинговой стратегии на предприятии

Маркетинговая стратегия  – разработка комплекса мероприятий, которые в среднесрочной и  долгосрочной перспективе позволят предприятию эффективно решить задачи по продвижению своей продукции  на рынок.

Маркетинговая стратегия, в  первую очередь, нужна для повышения  эффективности запланированных  маркетинговых мероприятий. Реализация уже готовой маркетинговой стратегии  осуществляется за счет специальных  маркетинговых методов.

Маркетинговая стратегия  должна разрабатываться с точки  зрения перспективы предприятия. Она  должна обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными об отрасли, рынке, конкуренции, с учетом специфики  выпускаемой продукции предприятия.

Разработка маркетинговой  стратегии позволит предприятию:

– значительно расширить  клиентскую базу и увеличить объем  продаж; – повысить конкурентоспособность  продукции / услуг;

– наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

– создать инструмент массового  привлечения клиентов;

– выработать эффективную  ценовую и продуктовую политику;

– создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

– повысить качество обслуживания клиентов.

Кроме этого, разработка маркетинговой  стратегии позволит обеспечить обоснованную методологическую базу для принятия управленческих решений, и сформировать единый аппарат стратегического  планирования маркетинговой деятельности.

Правильно разработанная  стратегия маркетинга должна содержать  в явном и неявном виде формулировку масштаба деятельности, целей и задач, схему распределения ресурсов, источники  и способы достижения конкурентного  преимущества, возможности использования  синергетических эффектов.

В общем виде процесс разработки маркетинговой стратегии включает в себя четыре основных этапа. Все  этапы схематично представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1 Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

На первом этапе проводится анализ-диагностика рынка, конкурентов  и самой компании. Формулирование маркетинговой стратегии должно предваряться глубинным анализом ситуации, приводящим к формулированию того или  иного диагноза (заключения) о состоянии  рынка. Анализ-диагностика состоит  из трех основных частей, а именно: внешнего анализа (окружающая среда, рынок, потребители, конкуренты), внутреннего анализа (баланс компании и ее положение на рынке) и формулирования диагноза (заключения).

Внешний анализ подытоживает важные данные, необходимые для того, чтобы узнать и понять ситуацию на рынках, на которых работает предприятие, а также выделяет основные тенденции, проявляющиеся на рынке. Вторая часть  анализа, называемая «внутренним анализом», или «пересмотром позиции и оценкой  ее эффективности», имеют целью описать  и оценить существующие стратегию и позицию предприятия на рассматриваемом рынке. В соответствии с внешним и внутренним анализом делают общие выводы относительно текущей ситуации и ее возможного развития. Диагностика привносит дополнительную ценность в анализ, подготавливая основу для принятия оперативных и стратегических решений.

На втором этапе предстоит  четко сформулировать цели и задачи стратегии. Если речь идет о маркетинговой  стратегии, то особенно важен предварительный  выбор целей. Почти всегда маркетинговая  стратегия одновременно преследует ряд целей: по объему и доле рынка, рентабельности, повышения качества продукции и услуг. Эти различные  цели могут отчасти находиться в  противоречии: для того чтобы сильно увеличить объем продаж и долю рынка, возможно, придется снизить отпускную  цену и увеличить расходы на рекламу  и продвижение, но подобные меры могут  в результате снизить получаемые компанией доходы; лучшим средством  повышения удовлетворенности клиентов часто является повышение качества товара, но это может привести к  снижению его рентабельности для  предприятия. Таким образом, необходимо избегать постановки слишком честолюбивых целей, чтобы исключить ситуацию, когда будет невозможно разработать  стратегию, которая позволит достичь  их.

Третий этап состоит в  том, чтобы определить фундаментальные  стратегические направления, целевой  сегмент (сегментация), позиционирование и политику торговой марки. Было бы неосторожным сразу после завершения анализа-диагностики ситуации и  установления общих целей маркетинговой  стратегии немедленно формировать  маркетинг-микс, т.е. определять товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику для определенного товара. Действительно, для того чтобы маркетинг-микс был эффективен, нужно, чтобы он был взаимосвязанным, т.е. его элементы были проникнуты некими общими основополагающими идеями. Эти главенствующие идеи, которые составляют пять фундаментальных элементов маркетинговой стратегии, касаются выбора источников объема продаж, целевых групп, позиционирования, марочной политики и приоритетных стратегических направлений развития.

Наконец, четвертый этап состоит в том, чтобы четко  определить на основе всех вышеперечисленных  фундаментальных направлений и  окончательно сформулировать так называемый маркетинг-микс, т.е. совокупность товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Оценить маркетинг-микс – значит выявить, позволит ли он – и в какой степени – достичь общих целей, которые были поставлены перед компанией в рамках маркетинговой стратегии. Эта оценка может и должна производиться, с одной стороны, качественным способом, с другой – количественным.

После того, как маркетинговая  стратегия обрела свой окончательный  вид и одобрена в высших инстанциях, необходимо ее разложить на краткосрочные  оперативные планы действий.

Таким образом, организация  процесса формирования маркетинговой  стратегии на предприятии является важной составляющей регулирования  производства в процессе выполнения плана и обеспечения четкой, ритмичной  работы всех производственных подразделений.

Глава 2. Разработка маркетинговой стратегии ОАО «Букет Чувашии» на международный рынок

2.1 Общая характеристика  ОАО «ЧПФ «Букет Чувашии»

ОАО «Букет Чувашии» учреждено в соответствии с Указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества» от 01.07.1992 г. №721 на основе распоряжения государственного комитета Чувашской Республики по управлению государственным имуществом от 31.12.1992 г. №408 при преобразовании государственного предприятия в процессе приватизации «Пивоваренный завод «Чебоксарский – 1» в акционерное общество открытого типа.

Акционерное общество открытого  типа «Чебоксарская пивоваренная фирма «Букет Чувашии» зарегистрировано Постановлением главы администрации Калининского района г. Чебоксары (Чувашская Республика) от 20.01.1993 г. №7/17.

Постановлением администрации  Калининского района г. Чебоксары от 01.08.1996 г. №541/1 Общество перерегистрировано в ОАО «Чебоксарская пивоваренная фирма «Букет Чувашии»».

Филиалов и представительств в соответствии с Уставом Общества нет.

Миссия предприятия –  сохранение и развитие лучших традиций чувашского и российского пивоварения  с использованием передовых технологий в производстве и продвижении  продукции.

Уставный капитал Общества составляет 3 020 200 руб. и разделен на 120 808 обыкновенных именных акций. Номинальная стоимость одной акции составляет 25 руб.

Количество акционеров (участников) эмитента. Общее количество лиц, зарегистрированных в реестре акционеров эмитента всего  94, в том числе:

– количество физических лиц 92 (93,7%)

– количество юридических лиц 2 (резидент 0,1%, нерезидент 6,2%)

Общее количество номинальных  держателей акций эмитента: 3.

Основные виды деятельности Общества в соответствии с Уставом

• Производство пива, безалкогольных напитков, минеральной воды, ликероводочных изделий, товарного солода;
• Торгово-коммерческая деятельность;
• Оказание транспортно – экспедиционных услуг по перевозке и организации хранения грузов;
• Производство, заготовка, переработка, хранение и реализация сельскохозяйственной, животноводческой и птицеводческой продукции;
• Розничная и комиссионная торговля, и организация общественного питания;
• Строительство и эксплуатация складов, магазинов, отвечающих целям и задачам Общества;
• Предоставление в аренду складских помещений и связанных с ними услуг.