Маркетинговая стратегия развития банковских услуг

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Кафедра Менеджмента 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине                                 «Стратегический  менеджмент»

на  тему:

« Маркетинговая стратегия развития банковских услуг» 
 
 
 

                                                                     Работу выполнила: Калинаева Алиса Павловна

                                                                     Фак-т «Менеджмента и Маркетинга»

                                                                    Спец-ть: «Менеджмент организации»

                                                                     № личн. дела 006ММБ00270

                                                                     Гр.406

                                                                     Работу проверил: Малышев Николай Иванович 
 
 

Москва 2009

Содержание

Введение                                                                                                       3      

Раздел  I. Основы маркетинга банковских услуг

1.1 Услуги в банковском предпринимательстве                                      5

1.2 Характеристики услуг в банковском предпринимательстве              9

3. Сегментация рынка банковских услуг                                               14

Раздел  II. Анализ конкурентной среды на рынке банковских             услуг на примере (ЗАО) АКБ «Бенифит-банк»

1. Позиционирование банка на рынке банковских услуг                       17     
2. Исследование спроса на банковские услуги.                                           23

        Заключение                                                                                                32           

        Список литературы                                                                                    33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

   Российская  экономика сегодня является мощным  стимулом развития рыночной среды,  укрепления новых субъектов рынка.  Рыночные преобразования в стране  требуют адекватной ее высоким  темпам развития банковской системы.  Современная банковская система, находится еще на стадии становления и ей требуются теоретические и практические исследования, стимулирующие различные аспекты банковской деятельности. Ориентируясь на удовлетворение потребностей частных и корпоративных клиентов, находясь в условиях конкуренции банки, совершенствуют качество предоставления традиционных услуг и разрабатывают новые банковские услуги, отвечающие требованиям современного технического развития. Процесс интеграции России в мировое хозяйство требует исследования и творческого применения опыта банков стран с развитой рыночной экономикой предоставления банковских услуг в нашей стране.

   В последние  годы существенно меняется содержание  деятельности банков, актуальными  становятся проблемы содержания  и структуры банковских услуг, повышения их конкурентоспособности, создания рынка банковских услуг, повышения качества банковского обслуживания, расширение набора предоставляемых банковских услуг. Банки стали разрабатывать стратегию своего развития, сосредоточили внимание на своей специализации или наоборот универсализации предоставляемых услуг.

   Однако, эти процессы пока не получили  широкого распространения, так  как еще недостаточно обоснованы  теоретически и нет качественного  обобщения практического опыта  российских банков в формировании ими стратегии развития банковских услуг.

   В экономической  литературе имеется ряд публикаций  российских и зарубежных авторов  по различным проблемам банковских  услуг, связанных с кредитными, валютными и расчетными операциями, оценкой рисков, где допускаются смешения понятий банковская операция, банковская услуга и банковский продукт. Недостаточно внимания уделено и разработке стратегий развития банков и их услуг. В отечественном банковском деле еще не получили должного исследования стратегии, снижающие неопределенность при принятии важных решений развития тех или иных банковских услуг, которые позволяют эффективно распределять экономический потенциал для занятия высот в банковском бизнесе. Одним из наиболее перспективных направлений укрепления позиций и повышения конкурентоспособности банков на рынке банковских услуг является формирование маркетинговой стратегии как составной части современного управления. При этом российским банкам необходимы разработки маркетинговых стратегий, как всего банковского рынка, так и отдельных его сегментов.

   Анализ  развития банковского рынка свидетельствует  о наличии проблем, с которыми  сталкиваются банки в процессе  формирования стратегии развития  банковских услуг. Важность банковских  услуг для дальнейшего развития  экономики страны требует расширения научных исследований позволяющих обеспечить банки методологическими и методическими разработками стратегии поведения банков на рынке банковских услуг.

   Таким  образом, актуальность и необходимость  разработки научного и практического аспектов перечисленных проблем формирования стратегии развития банковских услуг, предопределила выбор темы моей курсовой работы. 
 
 
 
 

1. Теоретическая часть.

I.Услуги в банковском предпринимательстве

  Банк –  это кредитная организация, имеющая  исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

  Основное  назначение банка – посредничество  в перемещении денежных средств  от кредиторов к заемщикам  и от продавцов к покупателям. 

  Основная  цель деятельности коммерческих  банков – получение прибыли (в этом состоит их «коммерческий интерес» в системе рыночных отношений). В Российской Федерации создание и функционирование коммерческих банков основываются на Законе РФ «О банках и банковской деятельности».  В соответствии с этим законом банки в России действуют как универсальные кредитные организации, совершающие широкий круг операций на финансовом рынке: предоставление различных по видам и срокам кредитов, покупка-продажа и хранение ценных бумаг, иностранной валюты, привлечение средств во вклады, осуществление расчетов, выдача гарантий, поручительств и иных обязательств за третьих лиц, посреднические и доверительные операции и т.п.

   Маркетинг банка - это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.

   Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота.   Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль. 
   Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности. В условиях нестабильной политической ситуации, как правило, разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим, и исходя из деятельности конкурентов, происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб банковского учреждения.    Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов. К внутренним факторам относятся экономические и психологические. К числу основных экономических факторов относится размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие. Психологические факторы определяются, прежде всего, отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности. 
   Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб. В частности маркетинговая служба может являться: 
1) частью какого-либо организационного направления деятельности банка; 
2) самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка; 
3) инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения. 
   В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности: 
а) функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России); 
б) рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.); 
в) товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги); 
г) матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации. 
  Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты). Другим важным моментом является анализ по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы. 
В конечном счете, маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ и проведения маркетинговых исследований и на их основе подготовку предложений коммерческим службам банка по перспективам развития банковских услуг и ценовой политике.    Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности. 
Источниками маркетинговой информации могут быть: 
Финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты) 
Государственные учреждения (постановления, нормативные акты, решения, аукционы и т.д.) в частности в правительстве, в Центральном банке, налоговых, таможенных службах, комитете статистики и т.д. 
СМИ (радио, телевидение, пресса и т.д.) 
   Результаты деятельности структур банка контактирующих с клиентами. 
Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований службами банка заключается в следующем: 
- определяется доля рынка, обслуживаемая банком и в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при исследовании доли рынка для определения перспектив развития банка является структуризация: по источникам формирующим пассивную часть баланса банка ( в отраслевом разрезе, географии и т.д.), так и по направлениям вложения средств (использования активной части баланса банка - по тем же параметрам). 
- определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке. Осуществляется также обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т.д. при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры. Конкуренция требует от банков борьбы за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и главное определить мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или причинами перехода на обслуживание в другой банк. В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции. Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций. 
   При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам : 
- достаточность капитала и прочность положения на рынке; 
- возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж; 
- удобное территориальное расположение; 
- возможность открытия валютного счета; 
- возможность получения кредитов. 
   Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг. 
   Проведенные исследования мотивов - например, выбора конкретного банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов, быстрота проведения операций.

  II. Характеристики услуг в банковском предпринимательстве.

   Услуга банка - это средство удовлетворения потребности клиентов. 
Предоставление банковских услуг - это основная деятельность любого банка. Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга - это услуга, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами и ценными бумагами, а также посреднические операции и консультационные услуги финансового характера. 
   В соответствии с законом "О банках и банковской деятельности в России" банки могут оказывать клиентам следующие услуги, в том числе: 
а) привлекать вклады (депозиты) и предоставлять кредиты по соглашению с заемщиком; 
б) осуществлять расчеты по поручениям клиентов и банков-корреспондентов, в том числе и их кассовое обслуживание; 
в) открывать и вести счета клиентов и банков-корреспондентов, в том числе иностранных; 
г) финансировать капитальные вложения по поручению владельцев или распорядителей инвестируемых средств, а также за счет собственных средств банков; 
д) выпускать, покупать, продавать и хранить платежные документы и ценные бумаги (чеки, аккредитивы, векселя, акции, облигации и другие документы) осуществлять иные операции с ними; 
е) выдавать поручительства, гарантии и иные обязательства ха третьих лиц, предусматривающие исполнение в денежной форме; 
ж) приобретать права требования по поставке товаров и оказанию услуг, принимать риски исполнения таких требований и инкассировать эти требования (форфейтинг), а также выполнять эти операции с дополнительным контролем за движением товаров (факторинг); 
з) покупать у российских иностранных юридических и физических лиц и продавать им наличную иностранную валюту, находящуюся на счетах и во вкладах; 
и) покупать и продавать в России и за ее пределами драгоценные металлы, камни, а также изделия из них; 
к) привлекать и размещать драгоценные металлы во вклады, осуществлять иные операции с этими ценностями в соответствии с международной банковской практикой; 
л) привлекать и размещать средства и управлять ценными бумагами по поручению клиентов (доверительные (трастовые) операции); 
м) оказывать брокерские и консультационные услуги, осуществлять лизинговые операции; 
н) производить другие операции и сделки по разрешению Банка России, выдаваемому в пределах его компетенции. 
   Классификация услуг банка. 
1. Кредитные услуги - это отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Существуют две основные группы кредитных операций: первые - когда банк выступает как кредитор (активные); вторые - банк выступает как дебитор или заемщик (пассивный). Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки, либо финансовые учреждения. В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. 
   Пассивные кредитные операции представляют собой получение межбанковского кредита. 
2. Депозиты - услуги, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов. 
3. Расчетно-кассовые услуги - расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями. 
4. Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские инвестиции - это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посредством реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте. 
5. Трансформация ссудных капиталов. Производство банковских операций, таких как форфетирование, факторинг, лизинг, траст и других. 
Консультационные и аудиторские услуги своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочие. 
Предоставляемые банком услуги можно условно разделить также на четыре типа: стратегические, текущие, оперативные, специальные.(табл.1)

Таблица 1.

   Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятия решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.    Для его осуществления имеются следующие возможности: 
- использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; 
- убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов; 
- предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

   Стратегия развития услуги основана на научной и практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства, для этого: 
1. Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение особенностей, характерных черт вновь разрабатываемых услуг в отличие от действующих, от услуг-аналогов или услуг-заменителей. Позиционирование позволяет выявить сильные и слабые стороны конкретной услуги на определенном рыночном сегменте. 
2. Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, обеспечивающих эффективную деятельность банка на основе: 
- товарной дифференциации, то есть выделения собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса. Товарной диверсификации, в основном ,придерживаются универсальные банки. 
- узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки; 
   Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и банк предпринимает такие шаги, как: 
- изучение демографических рисков (для новых социальных групп населения); 
- анализ рынка розничных организаций (контрагентов, конкурентов); 
- анализ специфики отдельных географических рынков. 
   Данную стратегию могут позволить себе банки, имеющие необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы и предоставляемые ими услуги отличаются высоким качеством и конкурентоспособностью.   Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых банковских услуг и на этой основе завоевание новых рынков. 
   Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов. Среди этих факторов размер основного и оборотного капитала банка, численность, структура и уровень квалификации работающих, инфляция, налоги, отчисляемые в бюджет, размер и условия получения межбанковских и централизованных кредитов, таможенная политика государства, степень развития первичного и вторичного фондового рынка и другие.

III. Сегментация рынка банковских услуг

   Важнейшей  задачей банковского маркетинга  является анализ, оценка, выбор тех сегментов рынка, где: банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент; банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике; банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п. Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый /планируемый/ период. После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд. В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка.  Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с вышеперечисленными об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке. Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью, и, какова ее доля. Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка:

Демографическая информация включает:  род занятий; уровни дохода; национальность; образование; размер семьи, социальная группа; пол; возраст; семейное положение, географическое размещение рынков и плотность размещения; городской/сельский; характер сезонов; структура транспортной связи и т.д.

Социологическая: характеристики личности; образ жизни; стиль потребления; ценности и т.д. Поведение клиенталояльность; требуемые/игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и  т.д.

Потребности клиентассуды; различные чековые, сберегательные счета; трастовые услуги; 
кассовый менеджмент; услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя; услуги по банковским карточкам и т.д.

В основе сегментации  конкурирующих банков и других финансово-кредитных  учреждений должна быть информация следующего характера: финансовое положение; размер уставного и акционерного капитала; расположение основных офисов или филиалов; спектр услуг; качество услуг; обслуживаемые сегменты рынка; доля рынка в каждом сегменте; использование последних достижений банковской технологии; имидж; уровень автоматизации; стандарты кредитоспособности; квалификация персонала; стоимость услуг; эффективность рекламы:, эффективность продаж банковских услуг; преимущества/недостатки рынка; эффективность сегментации рынка; имена и биографические данные директоров и руководящего персонала; сильные стороны при действии на рынке/доминирует или обладает чем-то уникальным/; новаторство /в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге/; усилия по стимулированию; альянсы на новом рынке; основные счета. 
    При помощи сбора данных досье составляется на каждого конкурента. Оно подводит итог всему исследованию и дает понятие о его сильных и слабых сторонах. 
   Конкуренция - слишком серьезна, чтобы к ней относиться халатно.  
 
 
 

2. Анализ  конкурентной среды на рынке банковских услуг на примере АКБ «Бенифит-банк» (ЗАО)

I.Позиционирование банка на рынке банковских услуг. Обслуживаемые сегмента рынка.

     Целевая ориентация коммерческой деятельности – ориентирование  на обслуживание предприятий, занимающихся деятельностью  оказания услуг в сфере сервиса, создание новых, более удобных продуктов, основанных на знании специфики работы данной отрасли.

      Клиентская база состоит из крупных,  средних и мелких фирм и компаний, работающих и развивающихся в сфере сервиса, торговли и т.д. (рестораны, торговые дома (например ТД «Старик-Хоттабыч», «Алые паруса»), салоны красоты, различные бутики, салоны мебели, fashion клубы, fitness клубы, рекламные агентства, издательские дома,  радиостанции, телевизионные каналы и т.д. )

      Для банка привлекательны клиенты с  ежедневными оборотами наличных и безналичных средств. Такая  услуга, как кредитование под торговую выручку предприятия будет очень хорошо воспринята на рынке, за чем следует привлечение клиентов, способных обеспечить Банку необходимые потоки денежных средств в наличной и безналичной форме.

      Несмотря  на принадлежность АКБ «Бенифит-банк» ЗАО к мелким кредитным организациям по динамике активов у него есть все шансы занять место среди первых тридцати банков России. (Рис.1) 

• по плану на 01.01.2008–01.01.2009 г.

Рис.1 

а также и  среди банков-лидеров по динамике собственного капитала (Рис.2) 

30 банков - лидеров  по динамике собственного  капитала