Маркетинговое исследование рынка молочной продукции

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Животноводство - одна из важных отраслей сельского хозяйства, оказывающая  на его экономику значительное влияние. Животноводство производит важнейшие продукты питания – молоко, мясо, яйца, рыбу, служит сырьем для различных отраслей перерабатывающей промышленности. В своей работе я хотела бы рассмотреть отрасль молочного производства.

Молочная отрасль имеет критическую важность для российской экономики и населения страны. В самой отрасли и сопряженных с ней работает более двадцати тысяч предприятий, занято более 1,2 миллиона человек, продукция отрасли составляет до 15% от оборота розничных сетей. Молоко и молочные продукты входят в список продукции, попадающей под Доктрину национальной продуктовой безопасности, и имеет первостепенное значение в рационе населения.

Целью работы является маркетинговое исследование рынка молочной продукции. Маркетинговое исследование представляет собой сбор, обработку и анализ данных маркетинговой информации с целью изучения текущих проблем на товарном рынке и принятия нужных маркетинговых решений.

1. выявить основных производителей молочной продукции в мире, стране, области;
2. описать основные виды упаковки молочной продукции;
3. определить каналы сбыта;
4. технологию производства;
5. выявить основных покупателей;
6. на основе данных сделать SWOT и PEST-анализ молочной продукции.

1  МАРКЕТИНГОВОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1.Крупнейшие молочные компании мира

1. Fonterra (Новая Зеландия)

• Объем переработанного молока — 21,6 млн тонн

• Выручка — 16,4 млрд долл

Новозеландский молочный гигант Fonterra основан в 2001 году. Широко известные бренды компании: Anchor (масло и молоко), Mainland (сырная продукция), Tip Top (мороженое), йогурты Yoghurt-2-Go, Calciyum, De Winkel, Fresh and Fruity, Metchnikoff, и другие бренды.

2. DFA (Dairy Farmers of America) (США)

• Объем переработанного молока — 17,1 млн тонн

• Выручка — 13 млрд долл

DFA является крупнейшим  молочным союзом в США. Кооператив  объединяет около 15 тыс. фермеров  в 48 американских штатах. Основные  бренды: Borden Cheese (сыр), Cache Valley Cheese (сыр), Kemps и Guida’s Dairy (молоко), Keller’s Creamery Butter (масло).

3. Lactalis (Франция)

• Объем переработанного молока — 15 млн тонн

• Выручка — 16,9 млрд долл

Международный французский частный молочный концерн, основанный в 1933 году семьёй Бенье. Штаб-квартира расположена во Франции в городе Лаваль. Присутствует в 148 странах мира, является лидирующей компанией по выпуску сыра в Европе. Основные бренды: ТМ President (молоко и масло), Galbani (сыр), Sorrento (сыр), Precious (сыр).

4. Nestle (Швейцария)

• Объем переработанного молока — 14,9 млн тонн

• Выручка — 19,1 млрд долл

Швейцарская компания, крупнейший в мире производитель продуктов питания. Ее основал химик и фармацевт Анри Нестле в 1866 году. Основные молочные бренды: Nestle, Nido, Nespray, Ninho, Carnation, Milkmai и другие.

5. Dean Foods (США)

• Объем переработанного молока — 12 млн тонн

• Выручка — 13,1 млрд долл

Крупная молочная компания основанная в 1925 году в Техасе. В состав холдинга входят около 100 заводов на территории США и Европы. Бренды: Dean's Dairy (молоко), Meadow Gold (молоко), Trumoo (молоко) и др.

1.2 Лидеры по производству молочной продукции в России.

 К безусловным лидерам российского молочного рынка можно отнести компании «Вимм-Билль-Данн», «Данон», «Эрманн», «Юнимилк» и «Campina». Это крупные компании, годовой оборот которых исчисляется сотнями миллионов долларов. Продукция лидеров, как правило, рассчитана на состоятельных людей и относится к среднему и высшему ценовым сегментам. Компании позиционируют себя как производители высококачественной продукции из чистого и натурального сырья. Значительный доход лидерам приносит относительно новая продукция - молочные десерты, йогурты, молочные продукты, обогащенные витаминами и бактериальными культурами. Компании занимаются активным маркетингом. У каждого лидера есть не одна торговая марка, на раскручивание которой уходят млн. долларов. Компании поставляют свою продукцию на рынки больших городов по всей России, имеют дистрибьюторские сети.

«Вимм-Билль-Данн Продукты питания». Компания является признанным лидером продаж молочной продукции на российском рынке. В основном сбыт продукции осуществляется в крупных городах России, так как продукция «ВБД» ориентирована на средний и высший ценовой сегменты. 63% доходов компании поступает с Москвы и Московской области. В «ВБД» входит 23 производственных предприятия в 20 городах России и СНГ. Компания занимается выпуском молочной продукции и соков. На долю молочной продукции приходится 72% доходов. Ассортимент молочной продукции «ВБД» насчитывает порядка 1100 наименований. Продукцию «ВБД» на рынке узнают по ее торговым маркам - «Домик в деревне», «Био-Макс», «Чудо», «Нео», «Кубанская буренка», «Веселый молочник» и др. Компания проводит агрессивную рекламную политику: в 2013 году «ВБД» потратил на рекламу 45 млн. дол.

«Данон». По данным MEMRB Market общая доля рынка составила 15,3 проц. При этом по йогуртам доля «Данон» составляет 22,3%, по творогу - 17,1%, по кефиру - 3,4%, по десертам - 5,7%. Продукция французской компании отличается высоким качеством и относится к верхнему ценовому сегменту. Компания заботится о поддержке высоких стандартов качества, поэтому предъявляет самые высокие требования к качеству молока среди российских компаний. «Данон» выпускает молочные десерты, молочные напитки и йогурты под марками «Растишка», «Активиа», «Actimel», «Danissimo», «Danette» и «Принц.Компания занимается деятельностью по охране окружающей среды, проводит различные социальные программы. Для создания качественной сырьевой базы «Данон» только в 2009 году вложила 3,5 млн. дол. в сельское хозяйство России.

Холдинг «Юнимилк». Холдинг «Юнимилк» объединяет 12 российских предприятий молочной промышленности (владеет четырьмя предприятиями на Украине), занимает 4,6% рынка молочной продукции в России. В 2012 г. оборот «Юнимилка» составил 260 млн. дол.

1.3 Лидеры по производству молока в Иркутской области

СХ ОАО «Белореченское»- валовой надой составляет до 42 тыс. тонн молока.

ЗАО «Железнодорожник»- валовой надой составляет до 26,6 тонн молока в день.

ЗАО «Савватеевское»

ОАО «Барки»

1.4 Упаковка молочной продукции

1)Полиэтиленовый пакет. В полиэтиленовые пакеты в большинстве случаев разливают пастеризованное молоко. Срок хранения такого молока, как правило, не превышает нескольких дней, и хранить пакет с молоком рекомендуется в холодильнике. Об этом свидетельствует соответствующая информация на упаковке. Как правило, из-за достаточно низкой себестоимости производства пакета, молоко в такой упаковке предлагается потребителю дешевле молока в бутылках. Другим достоинством является малый вес упаковки.  Однако пользоваться продуктом  в такой упаковке не всегда удобно – пакет не сохраняет форму и в открытом состоянии требует либо дополнительных приспособлений, либо переливания молока в другую емкость. 
2) Пластиковая бутылка. Пластиковые бутылки немного весят и, что, безусловно, удобно. Однако стоит учитывать, что длительный контакт с пластиком для молока не желателен. Кроме того, этот вид упаковки, также как и стеклянная бутылка, не обеспечивает продукту полной защиты от света.  Свет, в первую очередь, солнечный и свет люминесцентных лам, которыми, как правило, освещены торговые залы магазинов, разрушает молочные белки и жиры, которые под его воздействием окисляются, свет способен привести к потере половины витаминов, содержащихся в молоке.

3) Стеклянная бутылка. К достоинствам этого вида упаковки можно отнести то, что, в отличие от мягкого пакета, бутылка «держит» форму. К тому же есть множество потребителей, которые просто любят «старую и добрую классику».  Главный недостаток стеклянной бутылки – ее прозрачность. Мы уже говорили, что молоку просто необходима защита от света, воздействие которого способно привести к потере его полезных составляющих. Это особенно важно, учитывая то, что молоко в стеклянных бутылках уже успело потерять много полезного в процессе стерилизации. Недостатками стеклянной бутылки является также ее хрупкость и большой вес. Кроме того, утилизация стеклянной тары – задача практически невыполнимая.

4) Картонный пакет. С точки зрения потребителя эта упаковка также является удобной и практичной.  Преимуществами картонной упаковки является относительная прочность при транспортировке, легкость, компактность, высокая экологичность – пакет отлично подходит для вторичной переработки. Среди картонного разнообразия есть уникальный пакет, который позволяет сохранить молоко свежим и полезным на более долгий срок.  Картонный пакет («тетрапак») состоит из шести слоев, куда помимо картона входят еще тонкие слои алюминиевой фольги и полиэтилена. Такой пакет полностью защищает продукт от света, он абсолютно герметичен, внутри отсутствует воздух, поэтому упаковка позволяет сберечь полезные качества молока.  

1.5 Технология производства молока

В скотоводстве под технологией понимают совокупность систем и способов содержания, машинного обслуживания, кормления, доения, использования животных и воспроизводства стада, организации труда, обеспечивающих производство конечного (молоко) или промежуточного (ремонтный молодняк, скот для убоя на мясо) продукта.

Технология производства молока в каждом конкретном сельскохозяйственном предприятии должна учитывать уровень продуктивности и технологические свойства скота районированных пород, структуру кормовых угодий и тип кормления животных, состояние и перспективы создания кормовой базы, обеспеченность животноводческими постройками, кадрами и другие особенности хозяйства.

Технология производства молока в значительной степени определяется способом содержания животных. Наиболее распространены привязный, беспривязный и комбинированный способы содержания. В сочетании с существующими системами доения и кормления животных, удаления навоза, объемно-планировочными решениями коровников, применяемого вспомогательного оборудования насчитывается несколько десятков модификаций этих способов. Все они прошли производственную проверку, что позволило рекомендовать базовые технологии производства молока.

Технологии производства молока при привязном содержании коров и доении в стойлах в переносные доильные ведра или в молокопровод. Привязное содержание животных с доением в стойлах можно применять на фермах практически любых размеров. Коровы содержатся на привязи в стойлах, где для каждой из них предусмотрено определенное место с кормушкой и поилкой. Обслуживание группы коров одной дояркой, индивидуальный подход к каждой, наличие постоянного места кормления, поения, отдыха, доения способствуют максимальному использованию потенциальных возможностей коров.

Технология производства молока при беспривязном содержании коров. Коровы при этом способе содержатся отдельными группами без (фиксации и имеют свободный доступ в помещение для отдыха, к кормушкам, поилкам, на выгульный двор, то есть животные сами регулируют свой режим, за исключением доения и кормления концентратами. Доение коров проводят в доильных залах. При использовании этой технологии отпадает ряд трудоемких процессов, таких, как привязывание и отвязывание коров, очистка стойл, разбрасывание подстилки.

1.6 Каналы сбыта

Покупателями молочного сырья являются предприятия-переработчики молока (молочные заводы, комбинаты, иные хозяйствующие субъекты и индивидуальные предприниматели, имеющие цеха и оборудование по переработке молока), занимающиеся производством молочной продукции: молока различной жирности, сливок, цельномолочной и кисломолочной продукции, творога, сыра, масла животного, мороженого.

Производителями и поставщиками молочного сырья (продавцами сырого молока) являются сельскохозяйственные предприятия различных организационно-правовых форм собственности (ОАО, ЗАО, ООО, агрофирмы, СХПК и др.), крестьянско-фермерские хозяйства и хозяйства населения, которые, как правило, не имеют мощностей по хранению и переработке молока, поэтому при выборе покупателя руководствуются условиями реализации, территориальной близостью, формой и условиями расчетов.

Поскольку сырое молоко является скоропортящимся продуктом, то на географические границы рынка влияет такой фактор как удаленность производителя молока от предприятий-переработчиков, а также требования к условиям транспортировки закупаемого товара, обеспечивающие сохранение его потребительских свойств.

1.7 Покупатели молочной продукции

- Сети розничной  торговли;

- Предприятия и  организации, осуществляющие закупки  для государственных нужд;

- Перерабатывающие предприятия;

- Население

1.8 Сегментация рынка по видам молочной продукции

Значительная доля российского молока предназначена для переработки и производства молочной продукции. Структура распределения молока в России в основных сегментах рынка выглядит следующим образом:

Молоко, используемое в животноводстве – 30%;

Переработка молока и производство молочной продукции – 40%;

Производство молочных полуфабрикатов, включая сухое молоко и масло – 25%;

Производство мороженого и детского питания – 5%;

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год.

В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается на 9%, в результате данный сегмент рынка в объеме цельномолочных продуктов показывает стабильный показатель роста.

В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%. 

Рынок молочных продуктов можно разделить также на следующие сегменты:

Традиционная продукция (молоко стерилизованное, пастеризованное; сметана; сливки стерилизованные, пастеризованные; сливочное масло; творог; кефир; кисломолочные продуты (ряженка, простокваша, варенец).

Продукция сегментов «вкус», «польза» «польза-вкус» (йогурты; обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты и т.п.); десерты; творог зерненный).

В последнее время особенно заметным становится рост сегмента «польза-вкус». Крупные производители выпускают все больше новинок для этого сегмента, дополняют уже имеющиеся линейки новыми вкусами, прежде всего это питьевые йогурты, сокосодержащие напитки и напитки на основе сыворотки.

Большее предпочтение потребители отдают «сложным» двойным вкусам (это подтверждается и появлением на рынке новинок крупных производителей исключительно «сложных» вкусов, и замещением ими «моно» вкусов). Особой популярностью начинают пользоваться вкусы «вкус-польза» (клубника-боярышник или клубника-алоэ, например, т.е. первая составляющая наполнителя – вкус, вторая – что-то полезное), в основном они используются для сокосодержащих напитков.

2 АНАЛИЗ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

2.1 SWOT- анализ молочной продукции

По результатам SWOT-анализа молочной продукции можно выделить следующие основные направления ее развития, направленные на усиление конкурентной позиции отрасли на рынке и, соответственно, на увеличение доли рынка, максимальное покрытие рынка, расширение ассортимента, проведение рекламной компании, формирование лояльности потребителей.

Среди возможностей можно отметить расширение производственных мощностей, выход на региональные и мировой рынки, снижение безработицы, способность обслуживать дополнительные группы потребителей.

Основными угрозами является: изменение потребительского поведения, отрицательно сказывающегося на продажах, Ухудшение показателя уровня жизни населения, чем больше население конкретной территории, которая является рынком сбыта для предприятия, тем выше прибыль. Соответственно уменьшение населения влечет за собой резкое снижение уровня продаж. Более низкие цены конкурентов могут привести к потере потребителей. Сбои в поставках товара на рынок могут привести к задержке в получении поддержки и дополнительным затратам на оборотный капитал.

2.2 PEST-анализ молочной продукции

В результате PEST-анализа было выявлено, что  огромное влияние на отрасль оказывают политические факторы. В данный момент в России очень несовершенная налоговая база, самым ярким свидетельством тому является стремление многих фирм «обойти» налоги и каким-либо образом уклониться от их уплаты. Налоги оказывают исключительно негативное влияние на всю фирму в целом, которая обязана отдавать очень большую часть своих денежных поступлений государству в виде налогов. До тех пор, пока налогообложение в России не будет соответствовать общемировому уровню, оно будет оказывать исключительно негативное влияние на развитие фирмы. Государственная стабильность оказывает положительное влияние на отрасль.

Экономические факторы:

Темпы инфляции. За последние несколько лет темпы инфляции в нашей стране, безусловно, снизились, но, все равно, остаются довольно высокими. Фирмы теряют часть потенциальной прибыли из-за инфляции, соответственно это крайне негативным образом сказывается на них. Уровень безработицы - данная категория экономики может оказывать как положительное, так и негативное влияние на темпы развития фирмы. Увеличение безработицы может свидетельствовать и о недостатке необходимых кадров для предприятия, что негативным образом будет сказываться на темпах производства и развития фирмы в целом. Уменьшение безработицы может свидетельствовать о том, что большая часть населения получает необходимую работу на предприятии и все потребности в кадрах у фирмы удовлетворены, и она развивается за счет увеличения качества выпускаемой продукции или за счет наращивания объемов производства. Уровень конкуренции может оказывать как негативное, так и положительное влияние на предприятие. Увеличение конкуренции свидетельствует о появлении на рынке нового игрока или усилении позиций старых. В любом случае фирма теряет часть доли рынка, а следовательно, несет материальные потери. При уменьшении конкуренции предприятию будет намного проще занять лидирующие позиции на рынке данной отрасли и увеличить долю рынка.

Социальные факторы:

Демографические условия. Чем больше население конкретной территории, которая является рынком сбыта для предприятия, тем выше прибыль. Соответственно уменьшение населения влечет за собой резкое снижение уровня продаж. Уровень доходов населения. Большая покупательская способность влечет за собой увеличение продаж продукции предприятия, что исключительно положительно влияет на ее развитие. Уменьшение уровня доходов негативно скажется на уровне продаж предприятия.

Технологические факторы:

Совершенствование и модернизация технологий производства  положительно влияет на предприятие, приводя к появлению производства новых видов продукцию, модернизации производственных линий и снижению себестоимости производства.

Развитию отрасли способствуют  такие факторы как появление новых технологий, различная государственная поддержка. Затрудняют развитие молочной отрасли следующие факторы: снижение стабильности в обществе, нестабильность курса национальной валюты, увеличение уровня инфляции, демографические изменения.

                                            ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе!

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Как показали исследования  к безусловным лидерам российского молочного рынка можно отнести компании «Вимм-Билль-Данн», «Данон», «Эрманн», «Юнимилк» и «Campina». Это крупные компании, годовой оборот которых исчисляется сотнями миллионов долларов. Продукция лидеров, как правило, рассчитана на состоятельных людей и относится к среднему и высшему ценовым сегментам. В Иркутской области лидерами являются СХ ОАО «Белореченское»- валовой надой составляет до 42 тыс. тонн молока. ЗАО «Железнодорожник»- валовой надой составляет до 26,6 тонн молока в день.

Как показал анализ молочной продукции, на рынке представлена продукция различных производителей, как российских, в том числе местных, так и зарубежных.

По результатам SWOT-анализа молочной продукции можно выделить следующие основные направления ее развития, направленные на усиление конкурентной позиции отрасли на рынке и, соответственно, на увеличение доли рынка, максимальное покрытие рынка, расширение ассортимента, проведение рекламной компании, формирование лояльности потребителей.

Среди возможностей можно отметить расширение производственных мощностей, выход на региональные и мировой рынки, снижение безработицы, способность обслуживать дополнительные группы потребителей.

Основными угрозами является: изменение потребительского поведения, отрицательно сказывающегося на продажах, Ухудшение показателя уровня жизни населения, чем больше население конкретной территории, которая является рынком сбыта для предприятия, тем выше прибыль. Соответственно уменьшение населения влечет за собой резкое снижение уровня продаж. Более низкие цены конкурентов могут привести к потере потребителей. Сбои в поставках товара на рынок могут привести к задержке в получении поддержки и дополнительным затратам на оборотный капитал.

В результате PEST-анализа было выявлено, что  огромное влияние на отрасль оказывают политические факторы. В данный момент в России очень несовершенная налоговая база, самым ярким свидетельством тому является стремление многих фирм «обойти» налоги и каким-либо образом уклониться от их уплаты. Налоги оказывают исключительно негативное влияние на всю фирму в целом, которая обязана отдавать очень большую часть своих денежных поступлений государству в виде налогов. До тех пор, пока налогообложение в России не будет соответствовать общемировому уровню, оно будет оказывать исключительно негативное влияние на развитие фирмы. Государственная стабильность оказывает положительное влияние на отрасль.

Экономические факторы:

Темпы инфляции. За последние несколько лет темпы инфляции в нашей стране, безусловно, снизились, но, все равно, остаются довольно высокими. Фирмы теряют часть потенциальной прибыли из-за инфляции, соответственно это крайне негативным образом сказывается на них. Уровень безработицы - данная категория экономики может оказывать как положительное, так и негативное влияние на темпы развития фирмы. Увеличение безработицы может свидетельствовать и о недостатке необходимых кадров для предприятия, что негативным образом будет сказываться на темпах производства и развития фирмы в целом. Уменьшение безработицы может свидетельствовать о том, что большая часть населения получает необходимую работу на предприятии и все потребности в кадрах у фирмы удовлетворены, и она развивается за счет увеличения качества выпускаемой продукции или за счет наращивания объемов производства. Уровень конкуренции может оказывать как негативное, так и положительное влияние на предприятие. Увеличение конкуренции свидетельствует о появлении на рынке нового игрока или усилении позиций старых. В любом случае фирма теряет часть доли рынка, а следовательно, несет материальные потери. При уменьшении конкуренции предприятию будет намного проще занять лидирующие позиции на рынке данной отрасли и увеличить долю рынка.

Социальные факторы:

Демографические условия. Чем больше население конкретной территории, которая является рынком сбыта для предприятия, тем выше прибыль. Соответственно уменьшение населения влечет за собой резкое снижение уровня продаж. Уровень доходов населения. Большая покупательская способность влечет за собой увеличение продаж продукции предприятия, что исключительно положительно влияет на ее развитие. Уменьшение уровня доходов негативно скажется на уровне продаж предприятия.

Технологические факторы:

Совершенствование и модернизация технологий производства  положительно влияет на предприятие, приводя к появлению производства новых видов продукцию, модернизации производственных линий и снижению себестоимости производства.