Маркетинговое исследование рынка мороженого Республики Хакасия

Маркетинговое исследование рынка мороженого города Абакана Республики Хакасия" 

 Содержание

Введение

1. Теоретические  аспекты маркетинговых исследований

1.1 Понятие,  цели и задачи маркетинговых  исследований

1.2 Виды  маркетинговой информации и источники  ее получения

1.3 Планирование  и организация сбора первичной  информации

1.4 Систематизация, анализ и предоставление полученной  информации

1.5 Определение  предмета исследования. Сегментация  и мотивы потребительского поведения

2. Маркетинговое  исследование рынка мороженого

2.1 Цели  и задачи проведения маркетингового  исследования предпочтений потребителей  на рынке мороженого в Р.Х.

2.2 Характеристика  и анализ полученных результатов  проведения маркетингового исследования  поведения и предпочтения потребителей  на рынке мороженого в г. Абакане

3. Планирование  результатов маркетинговой деятельности  и контроль

3.1 Выбор  основных стратегий

3.2 Выбор  основной стратегии и контроль

Заключение

Список  литературы

Приложение

Введение

маркетинговый потребительский рынок мороженое

Маркетинговые исследования - это систематический  сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу, нацеленные на обеспечение более  эффективного приспособления производства и сферы обращения и их структур к запросам и требованиям рынка [1].

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение  условий, при которых достигается  оптимальное соотношение между  спросом и предложением товаров  на рынке.

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное  понятие, которое включает в себя все виды исследовательской деятельности связанные с разработкой и претворением в жизнь маркетинговых мероприятий.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй  этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и  вторичных данных.

Сбор  первичных данных требует выбора методов исследования:

наблюдение, эксперимент, опрос

подготовка  орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки)

выбора  связи с аудиторией (телефон, почта  и личное интервью).

Третий  этап - сбор информации с помощью  внекабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Существует  множество различных направлений  маркетинговой деятельности:

маркетинговые исследования,

маркетинговое планирование,

товарная  политика,

система формирования спроса и стимулирования сбыта,

ценовая политика,

сбытовая  политика,

рекламная деятельность и т.д.

Глубина и направленность зависит в значительной степени от характера деятельности фирмы, выпускаемой ею продукции, степени  диверсификации продукции, размеров капитала и уровня доходов фирмы. Кроме  того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией фирмы, а именно решениями относительно изменения направления деятельности фирмы, выхода на рынок с новыми товарами, варьированием в ассортиментной политике или в системе сбыта.

В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна.

Актуальность  исследований потребителей, их мотивации  и поведения не вызывает сомнений. За последние 30 лет возникла крупная  и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная забота предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Человек - существо социальное. Это утверждение особенно верно в отношении поведения потребителя. Наше поведение в основном диктуется - генетической предрасположенностью, средой или неким, единственным в своем роде, сочетанием множества факторов. Это и делает его уникальным.

Поэтому основополагающим является понимание характера и значения культуры, внимание уделено воздействию различных факторов на поведение потребителя. Не менее существенным является и влияние индивидуальных особенностей личности, семьи и ситуации.

В качестве объекта исследования в данной работе используется рынок мороженого в г. Абакане.

Целью данной работы является изучение теоретических  и практических основ исследования потребительского рынка мороженого в г. Абакане.

Для достижения вышеназванной цели необходимо решить следующие задачи:

провести  анализ рынка мороженого г. Абакана  РХ;

определить  типы потребителей;

сделать анализ факторов, определяющих поведение  потребителей;

охарактеризовать  теории оценки (измерения) потребительского поведения;

постигнуть  модель покупательского поведения;

Полученные  результаты исследования названной  выше проблемы будут использоваться при формировании маркетинговой  концепции деятельности различных  малых и средних фирм г. Абакана.

1. Теоретические  аспекты маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений [1]. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. 

Проведение  маркетингового исследования целесообразно  в следующих случаях: 

недостаточный объем информации для принятия решения; 

наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; 

ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота); 

изучение  причин неожиданного успеха; 

формирование  новых стратегических или тактических  замыслов. 

Все маркетинговые  исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. 

Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований[3]: 

Изучение  характеристик рынка; 

Замеры  потенциальных возможностей рынка; 

Анализ  распределения долей рынка между  фирмами; 

Анализ  сбыта; 

Изучение  товаров конкурентов; 

Краткосрочное прогнозирование; 

Изучение  реакции на новый товар и его  потенциала; 

Долгосрочное  прогнозирование; 

Изучение  политики цен. 

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное  понятие, которое включает в себя все виды исследовательской деятельности связанные с разработкой и  претворением в жизнь маркетинговых  мероприятий. 

Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования. 

Несмотря  на многообразие видов маркетинговых  исследований, проводимых фирмами, в  основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования: 

1. Постановка  проблемы. 

2. Определение  целей исследования. 

3. Выбор  методов проведения исследования. 

4. Определение  типа требуемой информации и  источников ее получения. 

5. Процесс  получения данных. 

6. Обработка  и анализ данных. 

7. Разработка  выводов и рекомендаций 

8. Оформление  результатов исследования. 

Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она  вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. 

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение  и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. 

Цели  маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. 

Цели  должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. 

Исходя  из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер: 

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной  информации, предназначенной для более точного определения проблем; 

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой  ситуации; 

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование  гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. 

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для  достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

1.2 Виды  маркетинговой информации и источники  ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговых  мероприятий менеджерам требуется  разнообразная информация.

Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений[4].

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

снизить финансовый риск и опасность для  образа фирмы;

получить  конкурентные преимущества;

следить за маркетинговой средой;

координировать  стратегию;

оценивать эффективность деятельности;

подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговая информация может быть классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований[4]. Достоинства первичной информации:

сбор  в соответствии с точно поставленной целью;

известна  и контролируема методология  сбора;

результаты  доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

известна  надежность.

Недостаткам первичной информации:

большое время на сбор и обработку;

дороговизна;

сама  фирма не всегда может собрать  все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние[4].

Достоинства вторичной информации:

дешевизна по сравнению с первичной информацией;

возможность сопоставления нескольких источников;

быстрота  получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки  вторичной информации:

неполнота;

устареваемость;

иногда  неизвестна методология сбора и обработки;

невозможность оценить достоверность.

Недостатки  вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально  эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного  маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов: 1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 3. Какая информация и каким образом была собрана? 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

публикации  национальных и международных официальных  организаций;

публикации  государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации  торгово-промышленных палат и объединений;

сборники  статистической информации;

отчеты  и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации  учебных, научно-исследовательских, проектных  институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

материалы консалтинговых организаций.

1.3 Планирование  и организация сбора первичной  информации

Значение  процедуры выбора метода сбора первичной  информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной  информации [6]:

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

опрос.

Наблюдение  представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение  может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

К достоинствам этого метода относятся:

его простота, и, следовательно, относительная дешевизна,

исключение  искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями

Основной  недостаток этого метода состоит  в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора  информации о поведении исследуемых  объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми  факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность  установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и  поведением исследуемых объектов.

Недостатки  такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. На практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация  представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности  оперативного анализа множества  вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам  этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого  изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами  маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с  объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит в практически  неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет  получить данные не только о текущем  поведении объекта, но и о его  поведении в прошлом и намерениях в будущем.

К недостаткам  этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а  также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное  неправильными или искаженными  ответами.

Подготовка  проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

выбор способа связи с аудиторией;

подготовка  анкеты;

проведение  тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя  с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами  опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность  и дешевизна проведения опроса, а  также возможность разъяснить задаваемый вопрос. К недостаткам этого метода относятся:

возможность опроса только тех, у кого есть телефон;

относительно  высокая вероятность получения  отказа от ответов;

вынужденная краткость беседы, обусловленная  занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка и другими причинами.

Достоинство опроса по почте состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в  обеспечении наилучших предпосылок  для ответов на вопросы личного  характера, а также в относительной  дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

низкая  оперативность;

возможность не возврата значительной доли разосланных  анкет;

отсутствие  возможности разъяснить вопрос, что  требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;

Личное  интервью считается универсальным  и самым популярным способом связи  с объектами исследования. К достоинствам этого способа относятся:

относительно  небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

относительно  высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и  длинных анкет, что обусловлено  возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

Основным  недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.