Маркетинговое исследование рынка нефтепродуктов

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РОССИЙСКОГО РЫНКА НЕФТЕПРОДУКТОВ……….5

1.1. Обоснование цели и задачи маркетинговых исследований Российского рынка нефтепродуктов…………………………………………………………...5

1.2.  Выбор методов и технологий обработки данных маркетинговых исследований Российского рынка нефтепродуктов……………………………9

2. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РОССИЙСКОГО РЫНКА НЕФТЕПРОДУКТОВ……....14

2.1. Обработка первичной информации маркетинговых исследований Российского рынка нефтепродуктов…………………………………………...14

2.2. Презентация результатов маркетинговых исследований Российского рынка нефтепродуктов…………………………………………………………..20

3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЙ В ОБЛАСТИ КОММУНИКАЦИЙ РОССИЙСКОГО РЫНКА НЕФТЕПРОДУКТОВ ………………………………………………...25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….30

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….32

ВВЕДЕНИЕ

В условиях реформирования российской экономики объектив­ную необходимость тщательного исследования товарных рынков для принятия эффективных управленческих решений обусловлива­ют такие важные причины, как активизация попыток отечествен­ных предприятий целеустремленно и последовательно использовать маркетинг в качестве философии современного бизнеса, растущая тенденция к обострению конкурентной борьбы, а также турбулент­ность предпринимательской среды.

Исследование рынка — это система сбора и анализа базовой информации для достижения целей маркетинга. Изучение рынка предполагает учет и анализ всех элементов внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, фирмы, всех условий, оказы­вающих влияние на процесс реализации производимой продук­ции.

Эффективная деятельность производственных предприятий в условиях рыночной экономики в значительной степени зависит от того, насколько достоверно оно предвидит дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования и планирования дальнейшей финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

В современной классической англо-американской маркетинго­вой литературе используют два понятия:

• маркетинговые исследования (Marketing Research),

• исследования рынка (Market Research).

На основании темы данной курсовой работы будут произведены маркетинговые исследования рынка нефтепродуктов, а именно рынка сбыта различных марок автомобильного топлива. Объектом исследования и проведения анализа является рынок сбыта нефтепродуктов крупнейших Российских нефтяных компаний. В процессе выполнения работы будут рассмотрены основные элементы и методология производства в направлении увеличения рынка сбыта и объемов продаж в результате использования данных маркетинговых исследований и формировании маркетинговых решений.

Целью данной курсовой работы является сформировать маркетинговые решения в области коммуникаций на основании маркетинговых исследований Российского рынка нефтепродуктов.

Для достижения цели курсовой работы, необходимо решить следующие задачи:

- теоретически обосновать цели и задачи маркетинговых исследований;

- произвести выбор методов и технологий обработки данных маркетинговых исследований;

- произвести обработку  и анализ вторичных данных маркетинговых исследований;

- полученные результаты обработки и анализа вторичных данных маркетинговых исследований оформить в виде презентации;

-                 рассмотреть основные этапы формирования маркетинговых решений в области коммуникаций предприятия.

Для выполнения курсовой работы использовалась литература из различных областей:

- теоретические основы маркетинга;

- стратегического управления;

- стратегический маркетинг и менеджмент и др.

1. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РОССИЙСКОГО РЫНКА НЕФТЕПРОДУКТОВ

1.1. Обоснование цели и задачи маркетинговых исследований

Российского рынка нефтепродуктов

Маркетинговые исследования — это процесс систематического поиска, сбора, обработки и интерпретации информации, которая от­носится ко всем проблемам маркетинга товаров или услуг.

Маркетинговые исследования, это процесс поиска, сбора, анализа данных и подготовки информации для принятия эффективных маркетинговых решений предприятием, фирмой, ориентированными на удержание существующих и завоевание новых рынков сбыта. В частно­сти, речь идет о решениях, связанных с выбором конкретного то­варного рынка, деятельностью на нем, определением объема про­даж, прогнозированием и планированием рыночной активности.

Исследование рынка позволяет получить доступ к различ­ным видам информации о товарном рынке, в частности:

• выяснить целесообразность выхода на данный рынок и оце­нить условия маркетинговой деятельности на нем;

• оценить степень привлекательности рынка (в кратко-, сред­не- и долгосрочном аспектах);

• выявить различия в потребителях различных сегментов;

• оценить возможности потребления данной продукции в каж­дом из сегментов;

• выявить особенности существующей системы сбыта;

• определить позиции каждого конкурента (местного и зару­бежного) и особенности разрабатываемой ими рыночной по­литики;

• определить сегменты (ниши), в которых конкурентные пози­ции произведенной продукции выглядят как более благопри­ятные;

• выявить особенности восприятия потенциальными потреби­телями рекламных обращений;

• оценить свою долю рынка в сравнении с конкурентами.

Таким образом, в условиях свободной конкуренции рыночные исследования выступают незаменимым инструментом, который ис­пользуется компаниями для того, чтобы занять и удерживать кон­курентные позиции на рынке.

Основными результатами исследования являются:

• прогнозы развития рынка, оценка тенденций рыночной конъ­юнктуры, выявление ключевых факторов успеха;

• определение наиболее эффективных способов ведения конку­рентной борьбы и поиск новых целевых рынков.

Рыночные исследования могут проводиться как собственными усилиями, так и с помощью специализированных консалтинговых организаций.

Результаты маркетингового исследования рынка (как внут­реннего, так и международного) могут быть представлены в виде следующей схемы действия:

1) определяются направления модификации товаров или разра­ботки инновативных товаров;

2) определяются принципы более выгодного позиционирования фирмы на рынке (или ее перепозиционирования);

3) разрабатываются способы эффективной коммуникации с потребителями;

4) разрабатываются прогнозы динамики спроса и покупатель­ских преференций;

5) анализируется поведение потребителей, изучаются мотивы принятия решений о покупке;

6) разрабатывается стратегия выхода на внутренний и зарубеж­ный рынки.

Полученные результаты кладутся в основу разработки планов производственной, финансовой, сбытовой политики фирмы, пред­приятия, а также осуществления планов НИОКР и перехода к вы­пуску товаров рыночной новизны. Это выступает фундаментом эф­фективного функционирования на рынках, способности быстро и гибко адаптироваться к конъюнктурным колебаниям.

При проведении маркетинговых исследований и сборе информа­ции для определения рыночных возможностей и маркетинговой сре­ды исследуются актуальные покупатели, т.е. покупающие продукцию данного предприятия, и потенциальные покупатели. С этой целью изучаются демографические, социальные, личностные особенности потребителей. В каждом обществе существуют классы, группы лю­дей, имеющих одинаковые интересы и особенности поведения. При­надлежность к одной из таких социальных групп тоже влияет на предпочтение потребителей, например на проведение досуга, на вы­бор магазинов и т.д.

С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности покупателей со схожими потребностями в определен­ном товаре и достаточными денежными ресурсами на покупку ука­занного товара. При выборе целевого сегмента сначала определяют, какие сегменты создают наибольшие возможности для предпри­ятия, а также насколько велика «ниша» рынка. При этом предпри­ятие всегда учитывает размер всего рынка, уровень конкуренции, прибыль, возможные каналы сбыта.

При выборе целевых сегментов рынка необходимо учитывать следующие требования:

• в каждом сегменте должно быть сходство между покупателя­ми в потребностях и возможностях, иначе нельзя будет соста­вить план маркетинга для этого сегмента;

• сегмент должен быть большим, чтобы обеспечить продажу товара и покрыть расходы предприятий;

• между покупателями в группе должны быть различия, что­бы не произошел массовый маркетинг, который подразу­мевает, что потребители имеют одинаковые желания и предпочтения в определенных товарах (цель такого марке­тинга состоит в продаже как можно больше товаров одного вида, причем товары продаются во всех возможных торго­вых точках);

• предприятие обязано учитывать характеристики и требования покупателей при их группировке;

• покупатели в сегментах должны быть доступны для работы с ними.

При выборе «ниши» предприятие должно учитывать сущест­венность сегмента и то, насколько реально можно рассматривать определенную группу людей как сегмент рынка, а также выгод­но, выгодность для предприятия работы на выбранном сегменте и наличие опыта работы в таких областях. Не менее важны и количественной характеристики сегмента, т.е. сколько изделий может быть куплено потенциальными потребителями из одного сегмента. За­щищенность выбранного сегмента зависит от конкуренции: сможет предприятие выстоять в соревновании с конкурентами за избранный им сегмент.

В России малая доля такой ин­формации может быть получена из печатных изданий.

Позиционирование товара позволяет разработать комплексную маркетинговую программу, в которую обязательно входит цена и скидки, конкретный вид товара, упаковка, возможность кредита, методы распространения (опт, розница, посредники, свои агенты), реклама, гарантия.

Комплекс маркетинговых мероприятий и анализ рынка обеспечивает нацеленность производства на потребителя, на Максимизацию удовлетворения его разносторонних запросов в условиях острой конкурентной борьбы между производителями.

1.2.  Выбор методов и технологий обработки данных маркетинговых исследований Российского рынка нефтепродуктов

Методологическую основу маркетинговых исследований товарных рынков образуют общенаучные, аналитико-прогностические приемы и методы, заимствованные из разных областей знаний.

Системный анализ находит широкое применение при проведении рыночных исследований. Он позволяет рассматривать любую ситуацию на рынке как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных свя­зей. Так, изменения на потребительском рынке могут быть при­чиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, проис­ходящих на рынке средств производства, финансовом рынке или мировых товарных рынках, а с другой — внутренних процессов развития рынков.

Для разработки стратегии необходи­мо учитывать все аспекты проблемы.

Системный анализ и комплексный подход тесно связаны: по существу, они не могут быть реализованы один без другого. В каж­дой конкретной ситуации следует изучать все ее взаимосвязи и проявления.

Линейное программирование, будучи математическим методом для выбора наиболее благоприятного решения (с минимальными расхо­дами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени и усилий), применяется, например, при разработке ассортиментной политики компании в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины складских запасов, планировании рацио­нального маршрута товародвижения, построении эффективной ло­гистической цепи.

Факторный анализ, целью которого является выявление скрытых (Латентных) переменных, или факторов, объединяющих корреляци­онные связи набора наблюдаемых переменных, используется, во-первых, для сжатия данных, поскольку позволяет найти наибольшее число латентных переменных с минимальной дисперсией, а во-вторых, для выдвижения гипотез, касающихся внутренних связей Исследуемых объектов, или для отбора переменных с целью после­дующего анализа.

Принятию грамотных маркетинговых решений существенно способствует метод деловых игр, позволяющий «проигрывать» при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки сбыта.

Особое место в исследованиях рынков занимает метод эксперт­ных оценок («метод Дельфи», или «дельфийская процедура», назван­ные так по имени знаменитого оракула Древней Греции), при ко­тором прогнозы относительно будущего состояния конъюнктуры того или иного товарного рынка делаются на основе заключений экспертов. Данный метод позволяет достаточно быстро получить ответ о развитии событий на рынке, а также оценить эффектив­ность осуществляемых маркетинговых мероприятий.

«Мозговой штурм» («мозговая атака») предполагает генериро­вание рациональных идей и попытки выработать единую кон­цепцию в процессе прямого обмена мнениями участников дис­куссии.

В исследованиях рынка активно применяются приемы, заимствованные из других областей знаний, например психологии, социо­логии и т.д. Речь идет об использовании психологических тестов, мотивационном анализе, анкетировании, «панельном обследовании», фокус-группах и т.д.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного товарного рынка и исследование собственных возможностей компании для выхода и закрепления позиций на рынке (рис. 1).

Рис. 1. Структура маркетингового исследования

Анализ рынка предполагает изучение и прогнозирование:

• степени монополизации рынка;

• емкости рынка;

• структуры рынка;

• конъюнктуры рынка.

Оценка спроса и анализ предложения осуществляется для последующего сегментирования рынка и определения целевого сегмента.

Анализ требований потребителей к товару дает возможность правильного позиционирования своего товара на рынке и обеспе­чение ему конкурентного преимущества.

Процесс маркетинговых исследований товарных рынков выпол­няется в определенной последовательности и представляет собой логически связанные отдельные операции:

1) формулирование проблемы;

2) структурирование проблемы;

3) определение цели сбора информации;

4) формулирование гипотез;

5) построение проекта исследования (источники информации, исполнители работ);

6) план исследований (затраты времени, стоимость исследования);

7) определение метода сбора данных;

8) определение объекта исследования и объема выборки;

9) разработка детального плана сбора данных;

10) организация, проведение и контроль сбора данных;

11) документирование данных;

12) предварительная проверка собранной информации;

13) обработка данных на ЭВМ;

14) интерпретация результатов;

15) подготовка отчета об исследовании;

16) презентация полученных результатов;

17) использование информации для разработки маркетинговой стратегии и тактики работы на данном рынке.

Основное и главное требование при изучении рынка — иметь четкую, реалистичную и тщательно продуманную концепцию, по­скольку от этого зависит весь комплекс мероприятий по исследова­нию рынка с выделением ответственных, определением сроков и выделением ресурсов.

Проекты маркетинговых исследований принято делить на три вида:

1) разведочное исследование, в котором основное внимание уде­ляется генерации идей и сбору информации, призванной помочь понять проблему;

2) описательное исследование, направленное на определение частоты возникновения того или иного события, а также на установление взаимоотношений между двумя перемен­ными;

3) каузальное исследование, устанавливающее причинно следственную связь между данными.

Наибольшую важность при обработке и анализе информации имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. При этом широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций, которые должны непосредственно вытекать из ре­зультатов изучения рынка, быть аргументированными и достовер­ными, направленными на решение исследуемых проблем.

2. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РОССИЙСКОГО РЫНКА НЕФТЕПРОДУКТОВ

2.1. Обработка первичной (вторичной) информации маркетинговых исследований Российского рынка нефтепродуктов

Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных дин регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения Информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Рис. 2. Классификация маркетинговой информации по видам.

Маркетинговая информационная система предназначена для следующих целей:

1) раннего обнаружения возможных трудностей, проблем;

2) выявления благоприятных возможностей для оценки страте­гий мероприятий маркетинговой деятельности;

3) оценки выполнения планов маркетинга.

Основными преимуществами в использовании маркетинговой информационной системе являются:

1) отформатированный и систематизированный сбор информации;

2) широкий круг охвата маркетинговой информации;

3) высокая скорость анализа маркетинговой информации.

Однако МИС дорого стоят: необходимые существенные первоначальные затраты.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по трем признакам, представленным на рис. 2.

По степени использования и целям применения маркетинговая Информация классифицируется на два вида.

1. Первичная информация — это информация, собранная впер­вые и без какой-либо аналитической обработки для целей и за­дач, поставленных перед предприятием. Ее следует использовать при серьезных маркетинговых исследованиях, так как ее сбор представляет собой достаточно дорогостоящий процесс.

Если для получения вторичной информации вовсе не обязательно общать­ся с потребителями, то при сборе первичной информации они являются основным информационным источником.

2. Вторичная информация — это информация, которая была уже кем-либо собрана ранее для других целей, она является от­правной точкой в маркетинговом исследовании. Вторичные дан­ные включают в себя как внутреннюю информацию (отчеты фирм, отчеты коммивояжеров, результаты предыдущих исследо­ваний), так и внешнюю (издания правительственных учрежде­ний, статистика, услуги исследовательских и консалтинговых коммерческих организаций).

В Интернете имеется огромное ко­личество информации практически по любой теме: о конкурен­тах, о любых странах и регионах, где фирма намерена развернуть свою деятельность, о новейших разработках в нужной сфере дея­тельности, патентные базы данных и т.д. Для каждой области знаний в Интернете можно найти серверы, которые являются специфическими «специализированными журналами».

В табл. 1 представлены данные по реализации на Российском товарном рынке основных крупных нефтяных компаний за период 2009 – 2010 гг. Настоящие данные получены на основе сбора первичной (вторичной) информацией, для дальнейшего использования информации при маркетинговых исследований.

Таблица 1

Реализация нефтепродуктов на Российском товарном рынке по основным крупным нефтяных компаний

тыс. тонн

На основе представленных данных о товарном рынке реализации нефтепродуктов (автобензина, дизельного топлива) за рассматриваемый период 2009-2010 гг.произведем анализ реализации нефтепродуктов на Российском товарном рынке.

В табл. 2 и табл. 3 представлены результаты проведенного анализа маркетиговых исследований.

Анализируя полученные данные табл. 2, следуют выводы:

- увеличили объемы реализации следующие компании: Роснефть – с 486 тыс. тонн до 767,88 тыс. тонн; Газпромнефть - с 459,20 тыс. тонн до 505,68 тыс. тонн, что за счет этого составило общее увеличение на 328,36 тыс. тонн;

- снизились объемы реализации следующие компании: Сургутнефтьгаз – с 1034,40 тыс. тонн до 951,39 тыс. тонн; ТНК-ВР - с 1301,20 тыс. тонн до 1249,96 тыс. тонн; ЛУКОЙЛ - с 45,04 тыс. тонн до 39,68 тыс. тонн что за счет этого составило общее снижение на 139,61 тыс. тонн;

Таблица 2

Анализ реализации автобензина основных крупных нефтяных компаний на Российском товарном рынке

тыс. тонн