Маркетинговое исследование рынка пластиковых карт

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………...4

1 Теоретические аспекты  использования пластиковых карт……………………..6

1.1 История возникновения  пластиковых карт…………………………………….6

1.2 Понятие и сущность  пластиковых карт………………………………………...9

1.3 Основные характеристики  пластиковых карт………………………………..15

2 Маркетинговое исследование рынка пластиковых карт………………………19

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ВТБ 24 (ПАО)…………..19

2.2 Исследование рынка пластиковых карт ВТБ 24 (ПАО)……………………..22

Заключение………………………………………………………………………….28

Список использованных источников……………………………………………...30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время на территории России действуют десятки локальных, региональных и межрегиональных платежных систем. Количество держателей пластиковых карточек российских платежных систем исчисляется в совокупности многими сотнями тысяч. Десятки тысяч точек приема на территории всей страны работают с банковскими карточками национальных и международных платежных систем. Поэтому, поиск и оценка решения проблем российского рынка пластиковых карт составляет новизну и актуальность данной курсовой работы.

Актуальность исследования усиливается тем, что в современных условиях рынок пластиковых карт переживает новый весьма важный момент своего развития. От элитных, доступных лишь высокооплачиваемым категориям населения, пластиковые карты превращаются в достаточно демократичное средство расчетов. Выпуск пластиковых карточек позволяет интегрироваться в мировую систему банковских услуг, поднять деловой имидж банка, завоевать рынок и привлечь клиентуру, дает возможность овладеть новейшими банковскими технологиями, увеличить скорость расчетов, исключить ошибки и злоупотребления со стороны банковских служащих. Отсюда следует, что маркетинг пластиковых карточек - это назревшая проблема, которую необходимо срочно решать российским банкам.

Связь работы с общенаучными задачами определяется тем, что пути решения в обострившейся конкуренции российских и зарубежных банков на рынке пластиковых карточек в переходный период становления рыночных отношений в России является предметом поиска многих других ответвлений экономической науки.

Целью курсовой работы является изучение и обобщение опыта внедрения и проведения маркетинга пластиковых карточек в банке; разработка и защита маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек.

Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:

- развития и функционирования  системы безналичных расчетов  на основе пластиковых карточек;

- обоснование роли маркетинга  пластиковых карточек в банковской  деятельности с учетом перспектив развития рыночных отношений;

- проведение анализа организации маркетинга в банке;

- анализ рынка пластиковых карт;

- определение методических подходов к разработке и внедрению маркетингового проекта перевода предприятия на выплату заработной платы при помощи пластиковых карточек;

- оценка эффективности  маркетинга пластиковых карточек.

Предметом исследования является маркетинговое исследование пластиковых карточек и его влияние на деятельность банка.

В качестве объекта исследования принят банк ВТБ 24 (ПАО).

В данной курсовой работе применяются следующие методы:

- изучение литературы;

- описание;

- наблюдение;

- анализ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты  использования пластиковых карт

 

1.1 История возникновения  пластиковых карт 

 

Пластиковая карта – это термин, обобщающий все виды карточек, которые различаются по назначению, набору оказываемых с их помощью услуг, по своим техническим возможностям и организациям. Это не только банковские карты, но и карты экспресс-оплаты, дисконтные карты торговых сетей и фирм. В зависимости от оказываемых услуг такая карта может служить пропуском, водительским удостоверением, проездным документом или просто эффективным средством безналичных расчетов.

Идея использовать карты как платежное средство появилось в 1880 г. в книге Эдуарда Беллами «Глядя назад». Первые же кредитные карты были выпущены в 1914 г. известной фирмой Mobil Oil, которые использовались для оплаты нефтепродуктов. Такие карты были сделаны из картона, а данные вписывались вручную или выдавливались.

Первые «зарплатные» карты впервые появилось после Второй мировой войны в Японии.

Символической точной отсчета в мировой истории пластиковых карт принято считать встречу внука основателя одного из крупнейших американских универмагов Альфреда Блумингдейла, главы небольшой финансовой компании Hamilton Credit Corporation Фрэнка Макнамары и юриста этой компании Ральфа Шнайдера, которая случилась в 1949 г. в одном из ресторанов Манхэттена (Нью-Йорк, США). В результате этой беседы появилась на свет карта Diners Club – первая массовая платежная карта в мире, по мнению многих исследователей [14, c. 142].

В процессе обеда разговор зашел об одном клиенте Макнамары в Бронксе. Этот предприниматель позволял соседям пользоваться своим банковским счетом за проценты. Продавцы магазинов звонили ему по телефону и, получив разрешение, записывали стоимость покупок на его счет. В такой сделке новшеством являлось наличие посредника, который, используя свою кредитоспособность, представлял ссуду людям, не имеющих возможность получить ее по-другому.

Такая финансовая схема им понравилась. Изъян был замечен лишь в кредитовании людей, не имеющих в магазине кредитной линии. Ведь чаще всего именно с ними возникают проблемы. Поэтому ресторан показался им самым удачным местом для развития нового бизнеса.

Использовать в качестве идентификации клиентов соучредители решили эмбоссированные пластинки, которые к тому времени уже были довольно распространены и применялись во многих магазинах и бензиновых компаниях. К программе было привлечено 10-12 близлежащих ресторанов города. За первый месяц оборот составил 2 тыс. долларов, а уже через 4 месяца – 250 тыс. долларов.

Первоначально карты Diners Club предназначались для расчетов за обеды, но очень быстро карта стала универсальной и предназначалась для расчетов за товары, для получения наличных. Таким образом, первая карта, получившая широкое распространение, была платежной, кредитной и небанковской.

К концу 1951 года компания принесла владельцам прибыль в размере 61222 долларов с оборотом в 6,2 млн.

Главным отличием карты Diners Club от предыдущих систем было то, что между клиентом и коммерческими компаниями существовал посредник, который берет на себя проведение расчетов. Именно это позволило Diners Club стать первой и очень массовой универсальной картой.

1 октября 1958 г. была выпущена  первая карта компании American Express. А уже через год эта компания насчитывала 32 тысячи предприятий и более 475 тысяч держателей карточек. Такой успех American Express объяснялся тем, что компания обладала разветвленной международной сетью обслуживания дорожных чеков и огромными финансовыми средствами, что позволило кредитовать клиентов [15, c. 96].

Новый период в развитии карточного бизнеса в 1958 г. начался со вступления в него таких крупнейших американских банков, как Bank of American и Chase Manhattan Bank.

Вследствие роста карточных программ большинство банков столкнулось с тем, что сеть обслуживания своих карточек была ограничена. Поэтому в 1966г. Bank of American начал выдавать лицензии на выпуск карточек BankAmericard другим банкам. В ответ на это несколько крупных банков-конкурентов Bank of American создал свою Межбанковскую карточную ассоциацию – МКА (Interbank Card Association). В 1969 г. эта ассоциация купила права на карты Master Charge, выпускавшиеся карточной ассоциацией банков западных штатов, большинство банков – членов МКА перешли на выпуск Master Charge.

А банки, выпускавшие «BankAmericard», настояли, чтобы карточная программа была введена из-под контроля Bank of American. Так в июле 1970 г. была создана National BankAmericard Incorporated – НБИ.

Таким образом, к началу семидесятых годов в Соединенных Штатах сформировались два основных конкурента на рынке универсальных банковских карточек: НБИ и МКА. Среди небанковских универсальных карточек по-прежнему выделялась «American Express».

В зарубежной классификации универсальные карточки разделялись на карточки для «путешествий и развлечений» (Travel and Entertainment – T&E) и чисто банковские. Первые выпускались компаниями Diners Club, American Express, Carte Blanshe и предназначались для оплаты услуг гостиниц, ресторанов. Карточки, выпускаемые банками, имели более «потребительский» характер и предназначались для обычных клиентов. На данный момент эти различия исчезли, и такое разделение является условным [13, c. 15].

Первая платежная карта, которая появилась в России, была карта международной платежной системы Diners Club. Именно эти карты стали приниматься в системе магазинов «Березка» в 1969 г. А спустя 20 лет, в 1988 г., спортсменам советской Олимпийской сборной в Сеуле, впервые были выданы карты другой международной платежной системы – Visa International. Но большого распространения международные карты не получили. И только после начала формирования в России системы коммерческих банков у банковских пластиковых карт как платежного инструмента появилось в России большое будущее [15, c. 204].

В 1974 г. на российском рынке появилась American Express. Годом позже, в 1975 г., VISA Ins. и Europay, в 1976 г. – карты японской системы JCB.

Первым советским эмитентом международных карточек стал Внешэкономбанк, выпустивший в 1989 г. золотые карточки Eurocard. В России собственную карточку VISA в 1991 г. выпустил Кредобанк.

В 1993 г. в России были созданы такие платежные системы на картах, как STB Card (расчетный банк – Столичный) и Union Card (расчетный банк – Автобанк), которые быстро стали лидерами рынка пластиковых карт с магнитной полосой. Также была создана система «Золотая корона», которая основывается на картах с микросхемой.

Подводя итог в истории возникновения пластиковых карт, можно сказать, что первые пластиковые карты появились в России в начале 90-х гг. прошлого века и по своей сути были банковскими платежными инструментами. К тому времени банковские пластиковые карты уже были широко распространены на Западе, но для России это было новшеством.

Несмотря на все возникающие сложности, банковские платежные карты получали в России все большее распространение.

 

1.2 Понятие и сущность  пластиковых карт

 

Пластиковая карточка - это персонифицированный платежный инструмент, предоставляющий его владельцу возможность безналичной оплаты товаров, работ и услуг, а также получения наличных средств в отделениях и филиалах банков и банкоматах.

При выдаче карты клиенту осуществляется ее персонализация: на нее заносятся данные, позволяющие идентифицировать карту и ее держателя, а также осуществить проверку платежеспособности карты при приеме ее к оплате или выдаче наличных денег. Процесс утверждения продажи или выдачи наличных по карте называется авторизацией [13, c. 27].

Карта является только средством доступа к денежным средствам на счете держателя. Поэтому, из указанного определения можно сделать следующие выводы:

- пластиковая карта является  средством доступа к счету, на  ней содержится определенная  информация, с помощью которой, а  также индивидуального кода (ПИН-код) происходит доступ держателя  к денежным средствам на его  счете;

- пластиковая карта является  средством проведения платежей, а не самим средством платежа; она является лишь инструментом, с помощью которого деньги  выполняют свою функцию;

- карта не является  денежным заменителем, на ней  содержится только определенная  информация о счете владельца, а не его денежные средства.

Банковская карта - пластиковая карта, привязанная к лицевому счёту одного из банков, которая используются для платежей, в том числе через Интернет [15, c. 263].

Изначально банковские платежные карты создавались как розничный продукт, ориентированный на держателя - физическое лицо. Сейчас же платежные карты для банков - это одно из важных направлений розничного бизнеса. При этом маркетинговые цели бизнеса могут быть различными. В общем случае в зависимости от этих целей можно выделить три основных направления использования платежных карт:

- для работы с клиентами  банка - физическими лицами;

- для работы с юридическими  лицами и их сотрудниками в  рамках зарплатных проектов;

- карты могут предлагаться  корпоративным клиентам в качестве  дополнительной услуги для оплаты  представительских расходов, так  называемые корпоративные карты.

Классификация платежных карт по разнообразным признакам очень многогранна. В различных источниках можно встретить такие классификации карт, как:

- по материалу изготовления (бумажные, пластиковые, металлические);

- по способу записи  информации (кодирование магнитной  полосы, чип, лазерная запись, штрих-кодирование);

- по территориальной принадлежности (международные, национальные, локальные);

- по системе проведения  расчетов (расчетные карты, кредитные  карты, предоплаченные карты и т. д.).

Расчетная (дебетовая карта) - это карта, используемая для оплаты товаров или услуг, получения наличных денег в банкоматах. Она предназначена для совершения операций ее держателем в пределах установленной кредитной организацией-эмитентом суммы денежных средств (расходного лимита). Операции по расчетной карте осуществляются за счет денежных средств клиента, находящихся на его счете, или кредита, предоставленного кредитной организацией-эмитентом клиенту в соответствии с договором банковского счета [15, c. 278].

Расчетная карта дает возможность распоряжаться только теми денежными средствами, которые находятся на карте, привязанные к конкретному счету. Главной функцией такой карты является замена бумажных денежных средств и предоставление возможности делать безналичные платежи при использовании данной карты.

Кредитная карта предназначена для совершения ее держателем операций, расчеты по которым осуществляются за счет денежных средств, предоставленных кредитной организацией-эмитентом в пределах установленного лимита в соответствии с условиями кредитного договора. В некоторых случаях на остаток средств могут начисляться проценты. При использовании кредитной карты банковский счет клиенту может не открываться.

Кредитные карты являются одним из самых перспективных продуктов кредитования для потребителей. Держатель карты может в любой момент воспользоваться средствами по своему усмотрению, и не обязан уведомлять об этом банк.

Предоплаченная карта предназначена для совершения ее держателем операций, расчеты по которым осуществляются кредитной организацией-эмитентом от своего имени, и удовлетворяет право требования держателя предоплаченной карты к кредитной организации-эмитенту по оплате товаров или выдаче наличных денег. При этом кредитная организация-эмитент обязана определить максимальную сумму, в пределах которой она принимает на себя обязательства по одной предоплаченной карте.

Помимо перечисленных видов банковских карт можно выделить такую карту, как виртуальная карта.

Появление и стремительное развитие российского сегмента всемирной информационной сети Интернет, повлекшее за собой возникновение в ее среде услуг электронной коммерции, привели и к технологическому усовершенствованию традиционных карточных платежных систем. По мере модернизации информационных и криптографических технологий в России на рубеже тысячелетия стали возникать платежные системы, в которых пластиковые карты являются не единственным, а всего лишь одним из основных платежных инструментов.

Виртуальная карта - это карта, предназначенная для проведения расчетов в сети Интернет [14, c. 199].

Виртуальная карта выпускается без физического носителя. Но иногда банки-эмитенты могут выпускать пластиковые виртуальные карты. От обычных банковских карт они отличаются тем, что на них отсутствует чип или магнитная полоса, голограммы и подпись держателя. При использовании пластиковых виртуальных карт невозможно оплатить покупки или услуги в магазине и их невозможно использовать для снятия наличных денег в банкомате.

Виртуальная карта должна иметь номер карты, срок окончания действия карты, код безопасности СCV2/CVC2 и имя носителя виртуальной карты. Обычно виртуальные карты принадлежат таким платежным системам, как Visa или MasterCard.

В последнее время все банковские карты кроме уже названных типов классифицируют по их принадлежности к платежным системам или ассоциациям. Доминирующие в России платежные системы VISA International и MasterCard WorldWide выделяют три основные категории карт: электронные, классические и премиальные.

Электронные карты - это кредитные или дебетовые карты начального уровня Visa Electron, VISA Electron Instant Issue, MasterCard Electronic, MasterCard Instant Issue и Maestrо.

Электронные карты имеют низкую стоимость годового обслуживания и используются только в банкоматах и POS-терминалах. По электронным картам невозможен перерасход средств. Такие карты считаются самыми защищенными, так как при их использовании обязательна авторизация операций в режиме реального времени. С помощью электронных карт невозможно проведение операций в сети Интернет. Электронные карты часто выдаются банками в рамках зарплатных проектов и программ розничного кредитования, предлагаются бесплатно к другим банковским продуктам, например, к вкладам.

Классические карты - VISA Classic и MasterCard Standard. Они могут быть кредитными и дебетовыми или рассчитаны для людей со стабильным доходом. Классические карты имеют наиболее оптимальное соотношение затрат на обслуживание карты и предоставляемого банком и платежной системой сервиса.

По карте можно совершать безналичную оплату товаров и услуг в торгово-сервисных предприятиях, в сети Интернет, получать наличные денежные средства в банкоматах, отделениях и кассах своего банка и других кредитных организаций как на территории России, так и за рубежом. При утрате такой карты за рубежом держателям Classic или Standard предоставляется сервис экстренной выдачи наличных или изготовления временной карты.

Премиальные карты - кредитные и дебетовые карты уровня Gold и Platinum, а также карты VISA Infinite и MasterCard World Signia. Эти карты предоставляют ее держателю ряд дополнительных сервисов помимо основной платежной функции [15, c. 177].

Каждый тип премиальной карты имеет собственное наполнение, предлагаемое платежной системой. Обладатели золотых карт обеспечиваются информационным обслуживанием. Услуга позволяет клиенту узнать, какие документы нужны для получения визы, в какую поликлинику лучше обратиться, находясь в поездке, и т. д. Могут предлагаться различные страховые программы от банков, а также участие в программе привилегий - держатели карт получают дисконт в ресторанах, бутиках, при бронировании отеля или аренде автомобиля и др.

Банковские карты прочно вошли в нашу жизнь. Маленький кусочек пластика стандартного размера (54x86x0,76мм) создает определенные удобства его владельцу. Можно оплатить товар, счета, взять кредит. Банки в погоне за клиентом стремятся удовлетворить любые капризы. Так что по мере продвижения этого банковского продукта в массы он претерпел изрядные метаморфозы. Теперь клиенты банков могут «попробовать на вкус» не только различные льготы и поучаствовать в благотворительности, но и придумать неповторимый дизайн своему пластику.

Несмотря на многообразие условий и возможностей пластиковых карт, часть их параметров остается неизменной для любого эмитента – это размер карты. Банковские карты вне зависимости от того, являются ли они дебетовыми или кредитными, по своим пропорциям должны придерживаться стандарта.

 

1.3 Основные характеристики  банковских карт

 

Существует ряд международных стандартов, определяющих практически все свойства карт, начиная от физических свойств пластика, размеров карты и заканчивая содержанием информации, размещаемой на карте тем или иным способом:

- ISO-7810 «Идентификационные  карты - физические характеристики»;

- ISO-7811 «Идентификационные  карты - методы записи»;

- ISO-7812 «Идентификационные  карты - система нумерации и процедура  регистрации идентификаторов эмитентов» (5 частей);

- ISO-7813 «Идентификационные  карты - карты для финансовых транзакций»;

- ISO-4909 «Банковские карты - содержание третьей дорожки  магнитной полосы»;

- ISO-7816 «Идентификационные  карты - карты с микросхемой с  контактами» (6 частей) [15, c. 223].

Банковские карты изготавливаются из полимерного материала на основе поливинилхлорида и его модификаций и представляют собой прямоугольную пластиковую пластинку с закругленными углами размером 85мм. на 54мм.

Геометрические размеры производства пластиковых карт должны соответствовать требованиям ISO-7810 «Идентификационные карты - физические характеристики» и иметь следующие размеры:

- ширина - 85,595 ± 0,125 мм;

- высота - 53,975 ± 0,055 мм;

- толщина - 0,76 ± 0,08 мм;

- радиус окружности в  углах - 3,18 мм;

Банковская карта имеет лицевую и оборотную стороны.

На лицевой стороне банковской карты как правило присутствует:

- наименование банка-эмитента, выпустившего банковскую карту;

- голограмма основной  платежной системы, в которой  работает данная банковская карта;

- логотип платежной системы  и подсистемы;

- номер карты (наносится  на карту методами эмбоссирования или индентной печати);

- дата окончания срока  действия карты в цифровом  формате мм/гг (месяц/год);

- имя держателя карты  в латинской или русской транскрипции;

- микропроцессор (чиповая / микропроцессорная банковская карта).

Оборотная сторона банковской карты состоит из следующих элементов:

- магнитная полоса;

- полоса для нанесения  образца подписи Держателя банковской  карты;

- фотография держателя  банковской карты (наличие фотографии  необязательно);

- логотипы дополнительных  платежных систем, в которых обслуживается  банковская карта.

Номер банковской карты несет в себе информацию о принадлежности банковской карты к конкретной платежной системе, о банке, выпустившем банковскую карту, тарифный план, в рамках которого выпущена банковская карта, порядковый номер банковской карты.

Наличие эмбоссированного номера на банковской карте дает возможность получать с нее оттиск при помощи механического прокатного устройства (импринтера) на самокопирующихся чеках (слипах). Данная операция используется в кассах банков при выдаче наличных по банковской карте, а также в предприятиях торговли и сервиса при оплате товаров и услуг при невозможности проведения электронной авторизации. Чек (слип) с оттиском банковской карты и подписью Держателя банковской карты служит основанием для списания средств со счета клиента, прикрепленного к карте, и перечислению их предприятию (банку), обслужившему банковскую карту.

Наличие номера на банковской карте, выполненного индентной печатью, подразумевает использование банковской карты только в электронных устройствах (ПОС-терминал и банкоматах).

Магнитная полоса на банковской карте служит для использования ее в электронных устройствах обслуживания - банкоматы, электронные кассы, ПОС-терминалы. При операциях в электронных устройствах происходит автоматическое считывание информации с карты, при этом в ряде случаев держатель банковской карты должен подтвердить операцию посредством ввода своего ПИН-кода с клавиатуры электронного устройства.

Карты различных платежных систем имеют свои отличительные особенности и основные характеристики.

Отличительные особенности и основные характеристики карт «VISA».

Лицевая сторона карты:

- голограмма, впрессованная  в пластик карты; изображение  объемное в виде летящего голубя; при повороте карты создается  впечатление взмаха крыла голубя;

- логотип в виде трехцветного  флага (синий, белый, желтый): на белой  полосе написано «VISA»; логотип  расположен в правом верхнем  или нижнем углу карты;

- номер карты, срок действия, имя держателя, могут быть эмбоссированы (выдавлены), либо напечатаны (в этом случае на карте должно быть нанесено «ELECTRONIC USE ONLY» («Только для электронных операций»);

- номер карты всегда  начинается с цифры 4 и состоит  из 13 или 16 цифр, сгруппированных 4-3-3-3 и 4-4-4-4 соответственно;

- под первой группой  цифр номера карты должен быть  нанесен типографским способом четырехзначны BIN (BASE Identification Number - базовый идентификационный номер), повторяющий первую группу цифр номера карты;

- эмбоссируемый срок действия карты может быть указан начальный и конечный, например, 10/99-10/01 (месяц/год) или только конечный, например, 10/01; карта действительна до 24 часов последнего числа указанного месяца;

- VISA Int. рекомендует выдавать карты сроком на 1 месяц, на 1 год, на 2 года и редко на 3 и 5 лет;

- после срока действия  должен быть эмбоссирован стилизованный символ V, по форме совпадающий с буквой V в слове VISA;

- имя, фамилия держателя  карты эмбоссированы;

- под ультрафиолетовым  освещением в центре карты  виден летящий голубь голубого  или розового цвета;

- региональные карты имеют  надпись «VALID ONLY IN (страна)» («Действительно  только в …») и обслуживаются  только в указанной стране.

Оборотная сторона карты:

- магнитная полоса;

- карта должна иметь  на панели для подписи текст  из повторяющихся слов «VISA»; текст  наносится синим и желтым цветом  под углом 45°;

- на панели для подписи  лазерным способом нанесен номер  карты (полностью или только последние  четыре цифры) и три цифры кода  безопасности (CVV 2), например, 4277 0000 0000 0025 108 или 0025108.

Таким образом, рассмотрев теоретические аспекты использования пластиковых карт, выявив их виды, основные характеристик и операции, совершаемые с пластиковыми картами, можно перейти к маркетинговому исследованию пластиковых карт ВТБ 24 (ПАО).

 

 

 

 

 

 

 

2 Маркетинговое исследование рынка пластиковых карт ВТБ 24 (ПАО)

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ВТБ 24 (ПАО)

 

Банк «ВТБ 24» был образован на базе Гута-Банка, который не выдержал межбанковского кризиса 2004 года и был выкуплен Внешторгбанком (ныне ВТБ) при активном участии Банка России. В 2005 году Гута-Банк был переименован в ЗАО «Внешторгбанк Розничные услуги», а в ноябре 2006 года - в ВТБ 24, в октябре 2014 года организационно-правовая форма была преобразована в публичное акционерное общество (ПАО).