Маркетинговое исследование рынка продуктов питания на примере макаронных изделий

ДЕПАРТАМЕНТ НАУЧНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКИ

и ОБРАЗОВАНИЯ  МСХ РФ

 

ФГБОУ ВПО «Бурятская государственная сельскохозяйственная

академия им. В.Р. Филиппова»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Маркетинговое исследование рынка продуктов питания на примере макаронных изделий».

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                    Выполнила: студентка гр. 41-1-33

                                                                       Сокольникова С.С.

                                                                       Зачетная книжка  № 411321 

 

                                         Проверил: преподаватель

                                                                       Мантатов  В.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Чернышевск

2014 г.

Содержание

Введение………………………………………………………………………..…3

Глава 1. Особенности маркетингового исследования……………………..…...6

1.1 Понятие, виды, процесс  и значение маркетинговых исследований……....6

1.2 Методы маркетинговых  исследований………………………………..…….8

1.3 Организационная система  маркетингового исследования……………..…12

Глава 2. Задачи и методы исследования рынка………………………………..15

2.1 Системы маркетинговой  информации………………………………….….15

2.2 Организация социологического  обследования……………………….........18

Глава 3. Теоретические концепции развития рынка макаронных изделий в РФ

3.1 Общая характеристика  состояния рынка макаронных изделий в РФ……23

3.2 Классификация и характеристика  ассортимента макаронных изделий….33

Глава 4. Современные направления по расширению ассортимента и   улучшению качества макаронных изделий………………………………….…38

4.1 Качественная оценка  рынка макаронных изделий в 
Забайкальском крае……………………………………………………………...38

Заключение…………………………………………………………………..…..42

Приложения……………………………………………………………………...45

Список использованной литературы………………………………………..….47

 

 

 

 

 

Введение

 В современной концепции  маркетинга изучению рынков придается  особое значение. Эти исследования  служат основой разрабатываемой  предприятием стратегии и тактики  выступления на рынках, проведения  целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине "экономии средств": потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения, а товарные исследования — конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов определения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия и др.

Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга изучить основные методы и процедуру маркетинговых исследований рынка продуктов питания, провести анализ рынка продуктов питания, а именно макаронных изделий.

Для достижения поставленной цели необходимо будет сделать следующее:

• познакомиться с понятием маркетинговых исследований,
• узнать основные этапы, методы и типы маркетинговых исследований,
• изучить виды маркетинговой информации и методы ее сбора.

Актуальность данной темы исследования объясняется, во-первых, неснижающейся популярностью макаронных изделий и в мире и в нашей стране, а во-вторых, ростом развития производства этого продукта  в Российской Федерации.

Цель исследования - анализ состояния отрасли макаронных изделий на территории РФ, а в частности и в нашем Забайкальском крае.

Поставленная цель определяет следующие задачи, которые необходимо решить в процессе данного исследования:

- проанализировать положение  на рынке макаронных изделий  в Российской Федерации;

- сделать обзор видов  макаронных изделий на современном  этапе развития рынка;

- сделать анализ направлений  развития производства и потребления  макаронных изделий в РФ;

- дать качественный и  количественный анализ состояния  отрасли макаронных изделий в  Забайкальском крае.

Наверное, не найдется ни одного человека, который хотя бы раз в жизни не пробовал макароны. А многие, попробовав, наверняка стали большими поклонниками этого продукта. Правда, десятилетия два назад макаронный ассортимент был не так уж и велик. Таким образом, данная работа является лишь попыткой проанализировать рынок макаронных изделий и определить перспективы его развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Особенности маркетингового исследования

1.1 Понятие, виды, процесс и значение маркетинговых  исследований

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами "маркетинг" и "маркетинговое исследование". Такое упрощение не всегда уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

• исследование рынка;
• исследование сбыта;
• экономический анализ;
• исследование рекламы;
• изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов — статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• определение проблемы и постановка целей;
• отбор источников информации;
• сбор и анализ вторичной информации;
• определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;
• анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
• представление и практическое использование полученных результатов.

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность — исследования  должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

2. Системность — охватывать  весь рынок и всю структурную  иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной  стороны, включает совокупность  действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой —  комплексный подход к изучению  объектов (их взаимосвязи с другими  процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность  — направление, масштабы, глубина, детализация  проводимых исследований должны  быть органически увязаны с  целями и задачами деятельности  данного субъекта рынка, отражать  его реальные потребности в  конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников  информации — целесообразно поступление  рыночной информации не из  одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга  данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать  сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования  могут быть проведены, исходя  из любой потребности субъекта  рынка в информации для принятия  рационального решения.

7. Научность — точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

 

1.2 Методы маркетинговых  исследований

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

1.1 Системный анализ. Рассматривает  любую рыночную ситуацию с  широким диапазоном внешних и  внутренних причинно-следственных  связей. Например, быстрое распространение  мобильных телефонов связано  с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном  обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает  проявление разноплановых, разновеликих  конкретных рыночных ситуаций, успешный  выход из которых строится  на стратегических и тактических  решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и  реализации маркетинговой стратегии  и тактики, т. е. строится (программируется  и планируется) вся маркетинговая  деятельность.

2. Аналитико-прогностические  методы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический  подход при выборе из ряда  альтернативных вариантов наиболее  благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых  транспортных маршрутов, оптимизации  товарных запасов, улучшении товарного  ассортимента).

2.2 Экономико-математические  модели. Позволяют с учетом действующих  факторов внешней и внутренней  среды оценивать развитие конкретного  участка рынка, конкурентоспособность  товара и его производителя, определять  стратегию и тактику маркетинговой  деятельности.

2.3 Экономико-статистические  приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения  тесноты корреляционной связи  и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности  обслуживания заказчиков, составлении  графиков товарных поставок и  др.; позволяет изучить складывающиеся  закономерности поступления массовых  заявок на обслуживание, правильно  определить оптимальную очередность  их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует  принятию правильных решений  при выборе из возможных действий  наиболее предпочтительного и  определению значений вероятности  наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает  совершенствовать связь (механизм  обратных связей) субъектов рынка  с конкретным рынком, повышать  эффективность использования получаемых  информационных данных, позволяет  своевременно получить сигнальную  информацию о процессах, а также  управлять процессами производства  и сбыта (увязка производственных  мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование  поступлениями и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности  выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках  конкретного проекта, а также  определение основных этапов, сроков  их осуществления, затрат, ответственности  исполнителей, предусматривая возможные  отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют  моделировать и имитировать (проигрывать  задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов  рынка, стремящихся находить оптимальные  коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные  из разных областей знаний.

3.1 Социология.

3.2 Психология.

3.3 Антропология.

3.4 Экология.

3.5 Этика.

3.6 Дизайн.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

• сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);
• эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
• сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;
• неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.     Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа.

 

1.3 Организационная  система маркетингового исследования

Организация маркетинговых исследований подчинена ее целям и функциям. Она тесно связана с деятельностью маркетинговой службы, ее численностью и состав, набором функций маркетинга, степенью автономности и т.д. В маркетинговых исследованиях выделяются два типа организации:

входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательских подразделений;

маркетинговые и консалтиновые фирмы, которые являются самостоятельными субъектами, юридическими лицами.

Организация маркетинговых исследований во многом зависят от типа и размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной службы маркетингового исследования. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельные подразделения маркетинговой службы, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам. Соответственно организована и исследовательская деятельности маркетинга.

Иногда маркетинговые исследования проводятся общими усилиями аппарата фирмы, когда программы исследования распределяются по различным отделам службы маркетинга: сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии и т.д. Отдел маркетинговых исследований должен координировать и обобщать эту работу в той части, в какой это касается исследовательской деятельности. В условиях интеграции товародвижения (например, функционирования вертикальной маркетинговой системы) один из участников канала товародвижения проводит исследование в расчете на других участников, а они в свою очередь обмениваются информацией, которой располагают.

Однако, во многих случаях даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить крупное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения масштабных опросов и т.п. Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых исследований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые государственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов (в частности у Госкомстата) и частных компаний.

Маркетинговые исследования рода могут выполняться как по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях, так и самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на некоторые категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п., продаваемые пользователям, представляют собой особый товар - интеллектуальный продукт, пользующийся определенным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта.

Коммерческий успех, или, наоборот, провал фирмы на рынке в значительной мере зависит от эффективности маркетинговых исследований. В свою очередь, эффективность маркетингового исследования в большой мере обусловлена квалификацией и подготовленностью персонала. Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в жизнь требует информационно-аналитического обеспечения. К специалистам, занимающимся информационно-аналитической деятельностью, предъявляются особо высокие требования. Они должны обладать высокой квалификацией

Результат маркетингового исследования, его продукт, как правило, предназначен для купли-продажи. Это означает, что данный интеллектуальный продукт, представляющий собой исследовательский процесс, обладает всеми признаками товара. Он продается и покупается (как в целом, так и его отдельные элементы). Следовательно, маркетинговое исследование является интеллектуальным товаром, которому присущи такие категории как спрос и предложение. Маркетинговое исследование, как и всякий товар, имеет свою цену. В последние годы спрос на этот интеллектуальный товар годы имеет тенденцию к постоянному росту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Задачи и методы исследования рынка

2.1 Системы маркетинговой  информации

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информации о состоянии окружающей среды – о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать

• существующий спрос на товары фирмы;
• его сегментную структуру;
• особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;
• тенденции изменения спроса и потребительского поведения;
• наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;
• структуру конкуренции и стратегию конкурентов;
• ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.

Особенно важно знать спрос на продукцию фирмы. Это касается прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии.

Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы маркетинговой информации.

В такую систему входит в качестве подсистемы сбор внешней текущей маркетинговой информации, т.е. повседневных сведений о событиях, происходящих в коммерческой среде. Для этого фирма поощряет своих торговых смежников (дилеров, розничных торговцев и др.), а также продавцов к тому, чтобы собирать информацию и сообщать ее руководству, и инструктирует их соответствующим образом. О конкурентах многое можно узнать, приобретая их товары, посещая дни открытых дверей, специализированные выставки, собрания акционеров, читая публикуемые ими отчеты и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм. Кроме того, существуют фирмы, специально торгующие текущей маркетинговой информацией.

Ряд фирм имеет специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов подготавливают для управляющих по маркетингу специальные информационные бюллетени, ведут досье интересующих фирму сведений.

Другой подсистемой маркетинговой информации служат маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, не обходимых фирме в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах, необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношении целевого рынка к данной фирме и т.д.

Многие фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований, где работают разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Но, во-первых, только крупная фирма в состоянии позволить себе иметь подобный отдел в то время как в маркетинговых исследованиях нуждаются практически все. Во-вторых, штатные специалисты, как правило, загружены текущей работой и попросту не имеют времени заниматься исследованиями, связанными с нестандартными ситуациями (например, при выходе на новые рынки). В таких случаях целесообразно обращаться к услугам специализированной консультационной организации. В задачу маркетинговых исследований могут входить:

в области коммерческой деятельности — кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изучение политики цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков;

в области разработки товара — изучение реакции на новый товар и его потенциала, изучение товаров конкурентов, изучение проблем создания упаковки;