Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов. 2

Федеральное агентство по образованию РФ

Южно-Уральский  государственный университет

Кафедра «Экономика и финансы» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовой  проект

Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов 
 
 
 
 

Выполнили студентки ЭиУ-351

Галета  Т. А.

Иванова А. А.

Проверила Вайсман Е. Д. 
 
 
 
 
 

Челябинск, 2006

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Обоснование выборки, выбор способа коммуникаций………………………..5
2. Анализ потребителей…………………………………………………………….6
1. Выявление марок сотовых телефонов – лидеров потребительского

выбора………………………………………………………………………………...7

2. Выявление наиболее важных критериев выбора сотовых телефонов потребителями………………………………………………………………….11
3. Анализ отношения потребителей к различным видам рекламы мест продажи сотовых телефонов……………………………………………………………..20
4. Сегментация потребителей сотовых телефонов, выбор целевых

сегментов……………………………………………………………………………22

3. Анализ конкурентов, выявление конкурентных преимуществ и

недостатков…………………………………………………………………………27

Заключение………………………………………………………………………….36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Маркетинговое исследование – поиск и предоставление информации для маркетинговых решений  разного уровня.

    Фирмой-заказчиком  данного маркетингового исследования является

ООО «ТД  ЮУКС».

    ООО «Южно-Уральские коммуникационные системы» было образовано в феврале 2001 г. На тот момент компания занималась установкой проводных телефонов в Ленинском районе г. Челябинска. Затем, когда в Челябинске начал развиваться рынок сотовой связи и сотовых телефонов,

ООО «Южно-Уральские  коммуникационные системы» начало заключать договоры с операторами сотовой связи о подключении новых абонентов и заниматься продажей сотовых телефонов «с витрины» в трех своих магазинах, расположенных в Ленинском районе города Челябинска.

    В 2005 г., когда большую часть рынка  сотовых телефонов в г. Челябинске заняли федеральные сети «Евросеть», «Dixis», «Связной» и др., компания была вынуждена сократить число своих магазинов и оставить только один салон, расположенный по адресу ул. Гагарина, 38. Также руководством

ООО «Южно-Уральские  коммуникационные системы» было принято решение продавать сотовые телефоны только на заказ, чтобы не «замораживать» их на витринах.

    В 2006 г. компания была переименована в  ООО «ТД ЮУКС» и сейчас занимается продажей сотовых телефонов и  компьютеров на заказ, а также аксессуаров к сотовым телефонам и дополняющих товаров к компьютерам.

    Руководством  компании были сформулированы следующие  цели данного маркетингового исследования:

1. проанализировать предпочтения жителей Ленинского района

г. Челябинска на рынке сотовых телефонов GSM, провести сегментацию потребителей и выявить целевой сегмент; 

2. провести  сравнительный анализ ООО «ТД  ЮУКС» и фирм-конкурентов, расположенных  в Ленинском районе г. Челябинска, выявить конкурентные преимущества и недостатки компании –заказчика;
3. проанализировать отношение жителей Ленинского района

г. Челябинска к различным видам рекламы  мест продажи сотовых телефонов  и выяснить, какая реклама будет  наиболее эффективна для компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Обоснование выборки, выбор способа  коммуникации

    Исходя  из целей данной работы исследовались  предпочтения жителей Ленинского района г. Челябинска. Выборка формировалась  путём территориально-случайного отбора. Были выбраны 2 микрорайона:

1. ограничен улицами Дзержинского, Гагарина, Гончаренко и Барбюса (здесь расположен магазин ООО «ТД ЮУКС»);
2. ограничен улицами Дзержинского, Кутузова, Гончаренко и Гагарина (соседний микрорайон).

    Объём выборки определён по формуле (1):

    n=t²*s²/Dx²           (1)

    где t – коэффициент доверия;

           s² – дисперсия;

           Dx – предельная ошибка.

    Объём выборки (n) определён в доверительном интервале – 95%, что соответствует коэффициенту доверия t=1,96. Размер предельной ошибки задан равным 7 %, значение дисперсии 0,2.

    n=1,96²*0,2/0,07²=156,8

    Округляя  объём выборки до 160 человек, мы выбрали 16 домов в вышеназванных микрорайонах, опросив в среднем по 16 человек из каждого дома так, чтобы 10 интервью были эффективными.

    Методом исследования был выбран телефонный опрос.

Всё вышеперечисленное относится к  анализу потребителей.

    Для анализа конкурентов были выбраны 6 салонов сотовой связи «Телефон.ру», «Евросеть», «Связной», «Цифроград», «Беталинк», «Dixis» и салон бытовой техники «Эльдорадо», расположенные в вышеназванных микрорайонах. 
 
 
 

2. Анализ  потребителей

     Для анализа  потребителей была составлена анкета (приложение 1) и проведён опрос жителей Ленинского района г. Челябинска. В ходе опроса было определено, сколько людей (в процентном отношении) пользуются сотовыми телефонами (рис. 1). 

    Рис. 1 – Использование  сотовых телефонов  жителями Ленинского района г. Челябинска

    Из  рис. 1 видно, что больше половины респондентов (62 %) пользуются сотовыми телефонами. Оставшаяся часть (38%) не являются владельцами сотовых  телефонов, из них 94% составляют пенсионеры. 6% респондентов, не пользующихся сотовыми телефонами, не дали ответа на вопрос о своем материальном положении, поэтому можно лишь предположить, что, скорее всего, в их состав входят люди с низким доходом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Выявление марок сотовых  телефонов – лидеров  потребительского выбора

    В анкете респондентам был предложен  список наиболее известных и популярных на взгляд авторов данного маркетингового исследования марок сотовых телефонов, который они могли дополнить  другими наименованиями.

    В результате опроса были выяснены наиболее известные и наиболее популярные марки сотовых телефонов. Здесь под известными марками понимаем те, о которых слышало наибольшее число респондентов, а под популярными – те, которыми пользовалось наибольшее количество респондентов. Результаты представлены на рис. 2 и 3.

     Рис. 2 – Наиболее известные  марки сотовых  телефонов

    Рис. 3 – Наиболее популярные марки сотовых  телефонов

    Из  рис. 2 видно, что наиболее известными марками являются Nokia (94,2% респондентов слышали об этой марке), Siemens (92,5%), Samsung (91,7%) и Motorola (90,8%), наименее известными – NEC (29,2%) и VK Mobile (29,2%). Наиболее популярные марки – Nokia (этой маркой пользовались 51,7% респондентов), Samsung (44,2%) и Siemens (40,8%), наименее популярные - NEC (эту марку не отметил ни один респондент, поэтому для дальнейших исследований телефоны этой марки рассматривать не будем), а также

VK Mobile (0,8%), BenQ-Siemens (3,3%) и Panasonic (3,3%).

    Важно отметить, что сотовые телефоны Nokia лидируют по обоим критериям.

    Также в анкете респондентам было предложено оценить марки сотовых телефонов, которыми они пользовались, по 5-балльной шкале и ответить на вопрос «Сотовый телефон какой марки Вы бы приобрели, решив поменять свой аппарат?» Исходя из полученных данных была построена матрица приверженности, иллюстрирующая, насколько респонденты удовлетворены выбираемыми марками (рис. 4).

    Рис. 4 – Удовлетворённость  респондентов выбираемыми  марками сотовых  телефонов

    К лидерам рынка (их выбирает максимальное число респондентов, удовлетворённых  продукцией данной марки) относятся Nokia, Samsung,

Sony Ericsson, Siemens (причём Siemens наиболее близко располагается к области с малой степенью удовлетворения: средняя оценка 3,6) и Philips (эту марку выбирает малое количество респондентов – 2,5%).

    К категории «вторые лучшие» (большой % выбирающих данные марки, но низкая степень удовлетворённости) относится Motorola.

    К «аутсайдерам» (маленький % респондентов пользуется этими марками и низкая степень удовлетворённости) можно  отнести VK Mobile, Voxtel, Fly и LG.

    На  границе между «вторыми лучшими» и «аутсайдерами» находятся Alcatel и Pantech.

    К категории «претенденты на лидерство» (высокая степень удовлетворения, но малая доля выбирающих) относится  BenQ-Siemens, скорее всего, потому, что сотовые телефоны этой марки сравнительно недавно появились на рынке, но уже успели зарекомендовать себя как качественный товар.

    На  границе между «аутсайдерами» и  «претендентами на лидерство» находится  Panasonic, а между «лидерами» и «претендентами» – Sagem.

    Итак, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что наибольшим спросом будут пользоваться, конечно же, марки – лидеры: Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Siemens, Philips, а также Motorola (несмотря на низкую степень удовлетворения респондентов данной маркой). Также нужно обратить внимание на такие марки, как Alcatel, Pantech, BenQ-Siemens, Panasonic и Sagem. Данные марки могут пользоваться спросом у потребителей, желающих обладать «новинками», эксклюзивным товаром, которого нет у их знакомых и друзей, которым пользуется небольшое количество жителей г. Челябинска.

    В данный момент поставщики, с которыми сотрудничает

ООО «ТД  ЮУКС», не имеют в наличии сотовые  телефоны марки Sagem и Panasonic, поэтому может быть целесообразным обратить их внимание на этот факт, либо найти новых поставщиков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Выявление наиболее важных критериев  выбора сотовых телефонов  потребителями

    В анкете респондентам было предложено отметить наиболее важные для них  критерии выбора сотового телефона (не более 4 критериев), а также дополнительные функции, которыми обязательно должен обладать их сотовый телефон.

    В качестве критериев были выделены различные  внешние и внутренние характеристики сотовых телефонов, а также такие  важные критерии, как цена и марка. Респонденты также могли указать  не отмеченные авторами исследования критерии.

    В список дополнительных функций были включены функции другой техники, которыми  благодаря научно-техническому прогрессу  теперь может обладать и сотовый  телефон. Респонденты также могли  указать не отмеченные авторами функции.

     В результате опроса были выяснены наиболее важные для потребителей критерии выбора. Они представлены на рис. 5.

    Рис. 5 –Важность критериев  выбора сотового телефона для респодентов

    Из  рис. 5 видно, что наиболее важными  критериями при выборе сотового телефона для жителей Ленинского района г. Челябинска являются «цена» (выбрали 70,8% респондентов), «марка» (67,5% респондентов выбирают какие-то определённые марки), а также «тип корпуса» (54,2%). Распределение предпочтений респондентов по различным типам корпуса сотовых телефонов представлено на рис. 6. Наименьшее число опрошенных (8,3%) отметили графу «другое», куда вошли критерии «хорошая слышимость» и «функциональность». Таким образом, жители Ленинского района обращают больше внимания не на внешние и внутренние характеристики сотового телефона, а на то, насколько доступен им товар и насколько он общеизвестен (например, 55,7% респондентов, отметивших критерий «марка», при последующей покупке приобретут Nokia).

    Рис. 6 – Распределение  респондентов по выбору типа корпуса сотового телефона

    На  рис. 6 отражено, что более половины опрошенных (53,1%) предпочитает «раскладушки», 31,3% - классические модели и 15,6% - «слайдеры».

    На  следующем рис. 7 показано, какие  же дополнительные функции сотовых  телефонов выбирают жители Ленинского района.

    Рис. 7 –Предпочитаемые  респондентами дополнительные функции сотовых  телефонов

    Итак, несмотря на то, что функциональность не была отмечена респондентами как  главный критерий выбора сотового телефона, на рис. 7 можно увидеть, что только 8,3% респондентов  считают ненужными какие-либо дополнительные функции сотового телефона. Напротив, более половины опрошенных отметили, что им необходим Bluetooth (54,2%) и встроенная фото- и видеокамера (53,3%). Также большой популярностью пользуются сотовые телефоны с аудио- и видеоплеером (48,3% респондентов) и радио (41,7%).

    Также в анкете респондентам было предложено указать частоту покупки нового сотового телефона. В результате анализа  полученных данных был построен следующий  график, представленный на рис. 8. 
 
 
 
 
 
 

    Рис. 8 – Распределение  респондентов по частоте  покупки нового сотового телефона

    Из  рис. 8 видно, что наибольшая доля респондентов (31,4%) меняют свои сотовые телефоны раз  в год, чуть меньше, 28,8% респондентов, меняют раз в 2 года. Меньшая часть жителей Ленинского района г. Челябинска покупают новые сотовые телефоны очень редко: раз в 4 года и реже (3,4% и 5,9% респондентов соответственно). Важно отметить, что довольно большая доля респондентов (21,2%) ещё ни разу не меняла свои сотовые телефоны, поэтому в ближайшем будущем эти люди могут выступать потенциальными клиентами ООО «ТД ЮУКС».

     Далее рассмотрим, какую же сумму жители Ленинского района

г. Челябинска готовы потратить на покупку нового сотового телефона. Результаты представлены на рис. 9. 

    Рис. 9 – Распределение  респондентов по предполагаемым затратам на приобретение сотового телефона

    Из  рис. 9 видно, что наибольшая доля респондентов (42,5%) готова потратить от 3000 до 6000 р. на приобретение нового сотового телефона. Чуть меньше (32,5% респондентов) предполагают приобрести сотовый телефон в пределах от 6000 до 10000 р. Меньше всего (5% жителей Ленинского района) согласны потратить более 10000 р. на сотовый телефон.

    Далее мы решили выяснить, новые или бывшие в употреблении сотовые телефоны приобретают жители Ленинского района г. Челябинска. Результаты представлены в таблице 1.

    Табл. 1 – Распределение  респондентов по степени  новизны приобретаемых  сотовых телефонов

    Итак, из таблицы 1 видно, что большая часть жителей Ленинского района (86,3%) всё-таки предпочитает приобретать новые сотовые телефоны.

    Далее мы решили выяснить, что является наиболее важным для жителей Ленинского района при выборе места покупки сотового телефона.

    В анкете респондентам было предложено ответить на вопрос «Чем Вы руководствуетесь при выборе места покупки сотового телефона?», проставив обозначенным в анкете критериям баллы от 1 до 9 по мере уменьшения их важности. В  результате по каждому критерию был  рассчитан средний балл, далее переведённый по формуле (2), полученной  методом подбора, в 5-балльную систему, где 5- наиболее важный критерий, 1 – наименее важный критерий.

    Б₅=5-Б₉/2+0,5              (2)

    где Б₉ – балл по 9-балльной шкале;

           Б₅ – балл по 5-балльной шкале. 
 
 
 

    Результаты  представлены в табл. 2. 

    Табл. 2 –Оценка респондентами  важности критериев  выбора магазина

    Из  табл. 2 видно, что наиболее важными  критериями при выборе места покупки  сотового телефона для жителей Ленинского района являются:

1. качество товара (3,6 балла)
2. широта ассортимента, низкие цены (3,5 балла)
3. качество обслуживания (2,7 балла)
4. наличие скидок, акций (2,4 балла)
5. дополнительные услуги (2,2 балла)
6. рекомендации друзей (2,1 балла)
7. близость к дому (1,8 балла)
8. престиж магазина (1,7 балла)

    Будет эффективным учесть важность данных критериев при работе с клиентами, ценообразовании и т.д. Также положительным  моментом для компании «ЮУКС» является то, что для жителей Ленинского района не играет большой роли престиж магазина.

    Также было решено выяснить, какая доля жителей  Ленинского района

г. Челябинска уже пользовалась услугами компании «ЮУКС» при покупке сотового телефона. Результаты представлены в табл. 3. 

Табл. 3 – Доля респондентов, пользовавшихся услугами ООО «ТД ЮУКС»

    Итак, из табл. 3 видно, что большая часть  респондентов никогда не покупала сотовый  телефон или аксессуары к нему в компании «ЮУКС», причём 96% из них даже не слышали о такой компании. Это плохой показатель, следовательно, необходимо применять меры, чтобы увеличить известность компании.

    Также мы попросили респондентов, пользовавшихся услугами

ООО «ТД  ЮУКС» в анкете оценить деятельность фирмы по критериям, приведённым выше, за исключением критериев «престиж магазина» и «рекомендации друзей».

    Результаты  представлены в табл. 4.

    Табл. 4 – Оценка респондентами  деятельности ООО  «ТД ЮУКС»

    На  основе данных таблиц 2 и 4 мы построили  матрицу закрепления (рис.10), иллюстрирующую насколько клиенты ООО «ТД  ЮУКС» удовлетворены деятельностью компании по важным для них критериям. 
 
 
 
 
 

    Рис. 10 – Удовлетворённость  клиентов ООО «ТД  ЮУКС» деятельностью  компании

    К конкурентным преимуществам компании «ЮУКС» можно отнести характеристики с высокой степенью удовлетворённости  важных для респондентов критериев: качество товара, качество обслуживания, низкие цены и широкий ассортимент.

    К атрибутам, на которые можно не обращать внимания в деятельности фирмы, можно  отнести оказание дополнительных услуг (в данном случае кредитных услуг), близость к дому и наличие скидок, акций.

    Причём  нужно отметить, что критерии «наличие скидок, акций» и «широта ассортимента»  находятся на границе с областью конкурентных недостатков (большая  важность для потребителей  и  низкая степень удовлетворения). Поэтому эффективно будет расширить ассортимент за счёт привлечения новых поставщиков или расширения возможностей поставок каких-то других моделей сотовых телефонов от уже имеющихся партнёров. Также можно назначить скидки на определённые марки или модели сотовых телефонов, например, к Новому году.

     Сопутствующими  товарами к сотовым телефонам  являются аксессуары. Поэтому было решено выяснить,  какие из них  пользуются наибольшим спросом. Респондентам  было предложено отметить, какими аксессуарами к сотовым телефонам они пользуются. Результаты анализа полученных данных представлены на рис. 11.

    Рис. 11 – Аксессуары к  сотовым телефонам, пользующиеся наибольшим спросом

    Итак, из рис. 11 видно, что наиболее популярными  среди жителей Ленинского района являются различные «безделушки» (назовём их условно так): чехлы, шнурки, брелоки, а также проводная гарнитура. Наименьшим спросом пользуется различная техника: гарнитура беспроводная, USB-адаптеры (они не были указаны в предложенном нами списке аксессуаров, поэтому отнесены в категорию «другое»), а также всё связанное с автомобилями (громкая связь, автомобильные держатели, автомобильные зарядные устройства АЗУ). 
 
 
 
 

3. Анализ  отношения потребителей к различным видам  рекламы мест продажи  сотовых телефонов

    В предыдущем разделе были определены наиболее важные для респондентов критерии выбора места покупки сотового телефона и выяснено, соответствует ли компания «ЮУКС» этим критериям, было сделано несколько рекомендаций. Также было выявлено, что эта компания мало известна даже в районе, где располагается её магазин. Поэтому, на наш взгляд, нет смысла внедрять какие-то нововведения, если об этом никто не узнает.