Маркетинговое исследование рынка телевизоров

Введение

 

В сложном сегодняшнем мире все  мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идеи, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в роли потребителей и в роли граждан.

Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь-то покупка зубной пасты, замороженной рыбы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как, коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтение потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умело посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

С маркетингом сталкивается каждый человек. Маркетинг является важной

составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинстве имеют большое влияние на людей.  Цели мот быть различные:

- установление максимального предела потребления;

- удовлетворение потребителя;

- увеличение выбора для потребителя  или улучшение качества.

Курсовая  работа предназначена для того, чтобы способствовать закреплению на практике приобретенных знаний. Задание включает в себя основной цикл маркетинговых мероприятий по выводу на рынок нового товара. Поскольку специфика маркетинговой деятельности такова, что практически невозможно создать набор готовых решений и свести его в некий справочник, по которому специалист может решать возникшие проблемы, не предлагается готовых маркетинговых решений и даже исходной маркетинговой информации для анализа рыночной ситуации. Специалисты - маркетологи часто работают в таких условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сегментация рынка

1.2. Сегментирование рынка по маркам и моделям

 

Рассмотрим как нынешний рынок г. Ярославля распределен между различными марками телевизоров. Данные исследования свидетельствуют о том, что сейчас в Ярославле можно купить телевизоры более 25 торговых марок, в основном зарубежного производства. При этом, более половины рынка захвачено лишь тремя марками – Panasonic, Samsung, Sony. С учетом еще трех марок – LG, JVC и Sharp – поделенными являются более 70%. На долю всех отечественных марок приходится лишь 6% рынка Ярославля. 
 Сравним полученные данные с общероссийскими и московскими. По оценкам специалистов Научно-исследовательского телевизионного института, доли фирм на российском рынке телевизоров распределились в 2010 году следующим образом ("Известия", №184, 27 сентября 2010 г. С. 5.):

Sony 22%

Panasonic 21%

Samsung 10%

Philips 8%

Sharp 7%

Goldstar (LG) 6%

Grundig 4%

JVC 3%

Funai 3%

Другие 11%

По данным аналитического отдела агентства "Мобиле" доли торговых марок в  общем объеме продаж в Москве в мае-июне 2010 года были таковы ("Модус", №14, 18 августа-2 сентября 2010 г. С. 19.):

Sony 19,3%

Panasonic 18,6%

Philips 12,9%

Samsung 12,0%

Thomson 9,9%

LG 7,6%

Sharp 5,4%

JVC 4,2%

Funai 2,9%

Daewoo 1,2%

Другие 6,5%

Видно, что относительно лидеров  рынка ситуация и в Москве, и  в Ярославле, и в целом по России схожая. Впрочем, Samsung в Ярославле потеснил Sony. Явно слабее в Ярославле представлен Philips. В отличие от Москвы не очень популярны телевизоры Thomson.

Если с этими данными сравнить ответы потенциальных ярославских  покупателей о том, телевизоры каких  марок они собираются покупать, то видно, что половина рынка поделена жестко – доли трех лидеров практически не меняются. Для всех остальных марок резервы имеются лишь в 23% сегменте тех, кто на этой стадии еще не определился в своем выборе.

 

 

 

Распределение купленных телевизоров  по размеру диагонали показывает, что наиболее популярными являются модели размером 51-55 см. В совокупности с двумя прилегающими сегментами 34-37 см и 59-63 см это дает 96% рынка. Ниже будут рассмотрены предпочтения различных групп потребителей по отношению к марке и размеру телевизора. 
 Приведенные данные позволяют оптимизировать ассортиментную политику фирмы, управление складом. Важно помнить, что потребители различаются в своих предпочтениях к маркам и моделям телевизоров (см. ниже). Поэтому управление запасами должно строится с учетом того, на обслуживание каких потребителей нацелен Ваш магазин. 
 Ситуация в Москве по данным того же аналитического отдела агентства "Мобиле" несколько иная. В тот же весенне-летний период 38% продаж приходилось на телевизоры с диагональю 14" (36 см), почти 28% занимали аппараты с диагональю 21" (54 см), еще 14,7% с диагональю 20" (51 см). Большие аппараты с диагональю 28-29" (71-74 см) занимали 6,5% продаж. Телевизоры с диагональю 24-25" (61-63 см) имели почти 8% московского рынка. Если привести эти данные к нашей классификации, получим:

34-37 см - 38%

51-55 см - 42,7%

59-63 см - 8%

68-72 см - 6,5%

иные - 4,8%

Даже если сделать поправку на то, что московские данные приведены  всего за два месяца, видно насколько  ситуация в Ярославле отличается. В столице заметнее смещение в  сторону маленьких (14") и больших телевизоров (24-25"): более чем в 2 раза по первым и в 6,5 раза по вторым. Впрочем порядок мест тот же.

 

 

 

 

1.3. Прогноз  динамики рынка телевизоров 
 На динамику емкости рынка телевизоров в краткосрочной перспективе будут оказывать заметное влияние следующие факторы:

	"разогревающее" влияние инфляционных  ожиданий, связанных с предстоящей  денежной реформой (деноминацией);
	сезонный предновогодний пик продаж.

 

Данные факторы позволяют прогнозировать, что предстоящий декабрь будет  характеризоваться большим, нежели обычно, оживлением спроса на телевизоры. Это может скорректировать годовую емкость рынка в сторону увеличения. С другой стороны, после новогодних праздников пик продаж сменится более глубоким, чем обычно, спадом. 
 В более длительной перспективе (2011 год) спрос не будет сильно отличаться от сложившегося в 2010 году. Такой вывод позволяет сделать значительный процент семей, собирающихся купить телевизор (более 7%). 
 Если анализировать структуру покупок (подробно об этом речь пойдет ниже), то для 50% приобретавших телевизоры семей эти аппараты являются либо "первым телевизором", либо – вторым, третьим и т.д. к уже имеющемуся. Этот сегмент рынка не претерпит значительных изменений. 
 Более интересны перспективы сегмента покупателей, приобретающих телевизоры в качестве замены устаревших аппаратов (остальные 50% покупателей). Обычно в качестве устаревших моделей выступают отечественные телевизоры. Как выявил опрос населения, 51% ярославских семей имеют в качестве единственного отечественный телевизор (еще 15% имеют такой телевизор в качестве второго при наличии импортного). Это означает, что количество таких семей составляет более 100 тысяч. Таким образом, если учесть, что по модели "замена" ежегодно приобретается около 14 тыс. телевизоров, при сохранении объемов продаж, сложившихся в 2010 году, чтобы заменить парк отечественной аппаратуры потребуется не менее 6 лет. Здесь важно отметить, что доля "замен" во всей массе покупок будет плавно снижаться, соответственно будут меняться и предпочтения покупателей. 
 Вышеприведенные данные позволяют утверждать, что в 2011 году емкость потребительского сегмента рынка телевизоров г. Ярославля по крайней мере не уменьшится по отношению к 2010 году. Негативное воздействие может оказать лишь более глубокий, чем обычно, спад продаж в начале года. 
 Естественно, что на динамику спроса будут оказывать и такие факторы, как доходы населения, задержки выплат заработной платы, а также факторы, связанные с таможенным регулированием. Если с доходами населения в 2011 году не ожидается существенных перемен, то политические факторы практически не поддаются прогнозированию. 
 Сумевший организовать торговлю в кредит получил бы неплохую добавку к своей доле рынка! 
 Заметим, что более половины опрошенных жителей города отказываются от покупки телевизора, видео, музыкального центра по причине отсутствия денег (а не отсутствия потребности!). Выбравшим альтернативу "сейчас нет средств" был предложен вопрос о покупке в кредит. Из них 23,1% подумали бы над таким вариантом, а 10,1% точно купили бы. Такие семьи составляют почти пятую (!) часть населения города – около 40 тысяч семей. Этим людям дополнительно задавался вопрос о том, сколько они готовы платить ежемесячно в счет погашения такого кредита. Приведем эти данные в качестве ориентира. Так, почти 30% готовы платить лишь 1 тыс. или менее того. В тоже время 13,1% готовы платить 1,5- 2 тыс. руб. Еще 19% согласны платить 3 тыс. руб. в месяц. 27,4% граждан считают для себя приемлемым погашение кредита в размере от 3 до 5 тыс. руб. Видно, что даже квартальная рассрочка платежа могла бы привлечь на рынок видео аппаратуры дополнительно по меньшей мере 5 тысяч семей.

 

 

 

2. Потребительское  поведение на рынке телевизоров 

 

2.1. Модели потребления  телевизоров и сегментирование  потребителей 

 

С классической маркетинговой точки  зрения, покупая любой товар, человек  проходит через несколько стадий: осознания потребности, поиска информации, сравнения вариантов, решения о покупке, поведение после покупки. Рассмотрим их последовательно. 
 Можно заметить, что покупатели телевизоров имеют различные потребности. Так, покупатели первого в семье телевизора удовлетворяют потребность в получении деловой и развлекательной информации в аудиовизуальной форме. Покупатели второго и последующих телевизоров удовлетворяют потребность в комфорте, устранении и предотвращении семейных конфликтов и т.п. Покупатели, меняющие старый телевизор на новый удовлетворяют потребности в более качественном потреблении информации, увеличении ее объемов (например, новые каналы в ДМВ диапазоне) и т.д. 
 Исходя из различных потребностей, должны различаться и сами люди их имеющие, и их потребительское поведение. В ходе нашего исследования эта гипотеза оправдалась. Поэтому дальнейшее изложение строится по этапам потребления и с учетом различий в потребностях. 
 В курсовой работе рассматриваются все пять стадий. Однако можно заметить, что стадия 3 включает в себя как выбор модели и марки телевизора, так и выбор места покупки. При выборе модели и марки потребитель сравнивает телевизоры разных производителей с точки зрения их функциональных характеристик (включая размер диагонали), дизайна, надежности, престижности, базовых цен. При выборе места покупки в процесс сравнения вовлекаются характеристики магазина и работающего в нем персонала, организация продажи, сравнительный уровень цен, дополнительные услуги и т.п. Эта часть стадии 3 рассматривается нами в обзоре "Магазины". 
Для начала дадим краткую характеристику всем тем, кто в текущем году купил телевизор или собирается это сделать в ближайшие месяцы. Отчетливо выделяется "молодость" потребителей телевизоров.

 

В отличие от характеристик всего  населения Ярославля, большинство  покупателей мужчины – 51%. Более половины покупателей живут в семьях из трех (37,2%) и двух человек (20,1%). Семьи большего размера составляют 30,2%, одинокие – 12,6%. При этом, 52,7% покупателей не имеют несовершеннолетних детей (скорее еще нежели уже), у трети имеется один ребенок. 
 Более 70% работают, причем из них 55,2% - специалистами или служащими, а 30,3% - рабочими; менее 10% являются руководителями подразделений. Среди неработающих преобладают пенсионеры (38,9% неработающих) и студенты (29,2%). Можно сказать, что покупатели телевизоров достаточно образованные люди: 42,7% имеют среднее специальное или незаконченное высшее образование, и еще 29,3% - высшее. 
 Половина покупателей телевизоров имеет среднедушевой семейный доход (определение см. в Приложении 2) не более 600 тыс. руб. в месяц на члена семьи. При этом, у более чем 15% этот показатель превышает 1 млн. руб. Для сравнения приведем данные по всем жителям г. Ярославля: половина населения имеет доходы не более 400 тыс. руб., свыше миллиона на члена семьи приходится лишь у 4% ярославцев. (Оговоримся сразу, везде в данном отчете, где фигурируют данные о доходах населения, следует принимать во внимание, что люди, отвечая на анкеты, склонны занижать уровень своих доходов. По разным оценкам это занижение составляет 10-30%. Поэтому здесь важны не абсолютные цифры, а сравнение их между собой.) 
 Впрочем, описанные выше люди так же не едины в своем поведении. В ходе исследования нами было выявлено три модели потребления телевизоров – "первая покупка", "замена", "второй и последующие". Из самих названий моделей ясно, что они собой представляют. Выделение этих трех моделей связано с тем, что в ходе реализации каждого из этих трех вариантов действуют разные потребители, а кроме того потребители действуют по-разному. Как показывает CHAID-анализ (определение см. в Приложении 2), главные различия лежат в сфере возраста покупателя, силе влияния на выбор родителей и друзей, способах поиска информации о предложении, социальном статусе потребителя и его доходах, факторах выбора времени для покупки и причинах обуславливающих такое или иное решение, в конце концов от этого зависит даже сама марка покупаемого телевизора! 
 Как уже упоминалось выше, большая часть покупок приходится на замену старого телевизора (49,4% реальных покупок), на втором месте идет приобретение второго и последующих телевизоров (34,7% реальных покупок), и лишь на последнем месте по частоте приобретения стоят покупки первого телевизора в семье (15,3%). Среди тех, кто пока еще планирует покупку, соотношение приоритетов то же. Лишь еще больший крен в сторону замены, причем за счет "первой покупки": "замена" – 59,2%, "второй и последующие" – 32,4%, "первая покупка" – 8,5% потенциальных покупок. 
Общие показатели по всем (реальным и потенциальным) покупателям телевизоров таковы:

	по модели "замена" действуют 52,3% потребителей;
	"вторую и последующие покупки" осуществляют 33,9%;
	"первую покупку" совершают  13,4%;
	менее процента потребителей покупают (или собираются купить) телевизор не для себя (в подарок и т.п.).

 

Рассмотрим последовательно все  три модели потребления. 
 "Первую покупку" осуществляют преимущественно молодые одиночки или "новоиспеченные" семьи, состоящие еще лишь из двоих, либо уже успевшие обзавестись ребенком. Причем по частоте эти варианты следует расположить в такой последовательности: семья с маленьким ребенком, одиночка, семья пока без детей. Эти молодые люди в возрасте 20-29 лет дают половину "первых покупок". Еще четверть приходится на следующую возрастную группу – 30-39 лет. При этом их семейное положение то же. Более одного ребенка имеет очень незначительная часть покупателей, действующих по модели "первая покупка". 
 Больше половины этих семей (53,1%) имеет среднедушевой семейный доход не более 600 тыс. руб. в месяц на члена семьи. Однако у 12,5% семей этот показатель превышает миллион рублей. Соотношение, как видно, несколько меньше, чем во всей массе покупателей телевизоров. Эта группа наименее обеспеченная из трех. 
 Говоря о покупателе, осуществляющем от имени семьи эту "первую покупку", можно заметить, что чаще всего это работающий специалистом или служащим мужчина, возможно рабочий или студент, имеющий высшее или среднее специальное, а также незаконченное высшее образование. 
 Совершенно иным типом потребления является модель "замена" . Этот наиболее распространенный тип покупок осуществляется другими семьями. Так, более 65% этих семей состоят из троих и более человек. В то же время значительны доли семей из двух человек и одиночек (21,6% и 12,8% соответственно). Почти половина покупателей (47%), действующих по модели "замена", не имеет несовершеннолетних детей. В то же время, около 35% покупателей имеют двоих таких детей.

*100% "по столбцу"

 

По возрасту покупатели, осуществляющие "замену", распределяются более равномерно (См. диаграмму). Видно, что наименьшая часть покупок от имени таких семей осуществляется повзрослевшими детьми – до 20 лет, что составляет 6,3% (здесь и далее проценты, в отличие от диаграммы, "по строке": т.е. вклад указанной возрастной группы во все покупки данной модели поведения). Двумерный анализ возраста и количества членов семьи показывает, что остальные покупки, вне зависимости от возраста, осуществляют "основные" члены семьи. Значительная их часть, так же как и в модели "первая покупка", находится в возрасте 20-29 лет (26,2% против 50% у "первой покупки"), однако значительна доля людей постарше: 30-39 лет – 18,3%; 40-49 лет – 22,2%; 60 лет и старше – 15,1%. В целом, в этой группе больше всего пожилых людей. Если проанализировать выбор модели потребления в зависимости от возраста, то видно, что начиная с 40 лет "замена" наиболее частая причина покупки телевизора. Это и не удивительно – если до 60 лет не обзавелся телевизором, то уже вряд ли и захочется; да и второй покупать желания мало. 
 Значительных отличий в уровне доходов у этой группы по сравнению со средними характеристиками покупателей телевизоров не зафиксировано. 
 Покупатель, осуществляющий от имени семьи "замену", более чем в половине случаев – женщина. Среди женщин 49,3% покупок совершается специалистами или служащими, а 23,9% – пенсионерками. Если "замену" производит рабочий, студент, индивидуальный предприниматель или безработный, то это скорее всего мужчина. 
 Третий тип потребления телевизоров – "второй и последующие" . Семьи, покупающие второй, третий и т.п. телевизоры наиболее многочисленны: 74% имеют в своем составе более двух человек. Видимо и этим фактом в том числе объясняется желание иметь несколько телевизоров – договориться о том, что смотреть, к примеру, шести разновозрастным и разнополым людям очень сложно. (Впрочем, это не единственный фактор – около 7% покупок вторых и т.п. телевизоров осуществляется людьми, живущими в одиночестве.) Семьи, действующие по модели "второй и последующие", состоят в основном из взрослых членов. Так, у 57,7% нет несовершеннолетних детей, да и вообще в этой группе меньше всего детей. 
 С точки зрения возраста покупающего, в этой группе как и во всем массиве преобладает категория 20-29 лет. Но важнее другое – молодежь до 20 лет чаще всего осуществляет именно такую покупку. (На приобретение второго телевизора приходится почти 50% покупок молодежи). В остальных возрастных группах около трети участвует в потреблении по модели "второй и последующие", за исключением только тех, кому за 60 лет. 
 Как нетрудно догадаться доходы в группе "второй и последующие" несколько выше, чем в двух других. Так, доля семей со среднедушевым доходом более миллиона рублей на члена семьи составляет 16%, а с доходом не более 600 тыс. руб. – 45,7%. 
 Среди покупателей из этой группы еще больше мужчин, чем в "первой покупке" – 56,8%. Чуть более трети из них являются рабочими, еще треть специалистами или служащими, около 10% составляют руководители, заметна также и доля студентов. Впрочем, студенток еще больше. Однако чаще всего женщины этой категории являются служащими, домохозяйками и пенсионерками. 
 Впрочем, за описанными выше моделями потребления телевизоров стоят более фундаментальные различия в типах покупателей. 
 В маркетинговых исследованиях принято выделять ряд стадий в жизни взрослого человека, для каждой из которых существуют характерные способы зарабатывания денег и потребления. Наиболее полной является классификация Уэллса и Губера (Wells and Gubar, 1966) состоящая из 9 стадий:

Молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.

Молодожены без детей.

Полное гнездо 1: младшему ребенку  нет шести лет.

Полное гнездо 2: младшему ребенку  шесть лет или больше.

Полное гнездо 3: супружеские пары постарше с детьми, зависящими от них.

Пустое гнездо 1: пожилые супружеские пары, детей в доме нет, хотя бы один из супругов работает.

Пустое гнездо 2: пожилые супружеские  пары, пенсионеры, детей в доме нет.

Одинокий вдовец (вдова), работает.

Одинокий вдовец (вдова), на пенсии.

По нашему мнению, в эту типологию  можно добавить матерей (отцов)-одиночек, а также "советскую" семью. Под "советской" семьей мы понимаем такую ситуацию, когда из-за жилищных проблем в одной квартире вынуждены проживать и совместно вести хозяйство в большом количестве самые разнообразные и разновозрастные родственники. 
 Западные исследования показывают, что люди в стадии 3 являются типичными покупателями своих первых квартир и всех других товаров для домашнего хозяйства, а также предметов длительного пользования. Наше исследование также подтверждает, что более 53% покупок телевизоров осуществляется семьями, находящимися на стадии "полного гнезда" (1, 2, 3). Но в нашей, отечественной ситуации есть и отличия. А именно тенденция к замене старых отечественных телевизоров импортными. 
 В целом, взаимосвязь между моделями поведения и стадиями жизненного цикла семьи выглядит следующим образом. 
 Почти пятую часть "первых покупок" делают молодожены без детей. Чуть менее половины приходится на "полное гнездо". Оставшаяся треть распределяется между "пустым гнездом" и молодежью из "советских" семей. 
 Половина покупок "второго и последующих" осуществляется семьями, находящимися на стадии "полное гнездо". Семьи в стадии "пустое гнездо" приобретают более 27% телевизоров этого типа. Еще около 13% приходится на "советские" семьи. 
 Более 6% "замен" осуществляют молодые одиночки и молодожены без детей. Это легко объясняется традиционным "приданным" в виде старого отечественного телевизора. 55% замен приходится на "полное гнездо". Пятая часть покупок этого типа делается семьями на стадии "пустое гнездо". Более 8,5% осуществляется пожилыми одиночками. 
 Теперь несколько общих слов о только что проделанной работе. Для чего нужно выделять покупателей с различными потребностями? 
 В маркетинговом анализе дробление рынка на отдельные части называют сегментированием. Каждая такая часть охватывает состоявшихся или потенциальных покупателей, способных одинаковым образом отреагировать на рыночные стимулы продавца. Продавцу важно именно единство реакции, но оно основано на единстве потребностей. 
 Есть две основные цели сегментирования. Во-первых, оно помогает сконцентрировать рыночные усилия компании на конкретных группах покупателей, строить "рыночные коммуникации" с ними определенным (именно для них подходящим) образом. 
 Практически невозможно одинаково хорошо обслуживать всех, поэтому стоит стремиться работать с теми, кого Вы можете обслужить лучше, чем Ваши конкуренты. 
 Во-вторых, анализ возможностей конкурентов позволяет выявить те сегменты, где предложения конкурентов оказываются в значительной степени более предпочтительны для покупателей. Такие сегменты мы можем исключить из числа наших целевых сегментов, не тратить чрезмерных и неоправданных средств на попытки выступить со своим товаром на безнадежном сегменте, а сконцентрировать свои усилия на более перспективных сегментах. 
 Фактически описанные выше "модели поведения" ("первая покупка", "замена", "второй и последующие") и есть один из вариантов сегментирования покупателей телевизоров. 
 Просегментировав потребителей, перейдем к анализу различия в их поведении, описанию тех самых реакций на стимулы продавца.

 
2.2. Модели поиска информации  о предложении телевизоров 
 Не избалованный маркетинговыми стратегиями продавцов отечественный потребитель телевизоров самой популярной тактикой поиска информации о предложении считает "иди и смотри". Почти 70%(!) реальных и потенциальных покупателей используют этот способ. При этом 29,7% покупателей не только смотрят, но и консультируются с продавцами магазинов. Еще 54,7% советуются с родственниками и знакомыми. (Здесь и далее сумма процентов превышает 100 потому, что можно было выбрать все подходящие варианты ответа.) Таким образом, в руках фирм-продавцов максимум возможностей повлиять на покупателя! Если в результате многомесячных походов по магазинам покупатель сделал покупку НЕ в Вашем магазине – винить некого. Значит в магазине Вашего конкурента что-то привлекло покупателя сильнее: он все видел своими глазами – и ассортимент, и цены, и оформление, он общался с персоналом и т.д. Он знает Ваших конкурентов лучше Вас.

В целом более половины покупателей (51%) в поисках информации обращают внимание на рекламу. (Можно отметить, что наименьший интерес к рекламе  проявляет группа "второй и последующие".) Наиболее популярна телевизионная  реклама – 22,8% – и реклама в печатных СМИ – 16,8%. Наружная реклама и реклама на транспорте привлекает внимание еще 7,8% потребителей. К рекламе по радио обращаются 3,9% покупателей. 
 К звонкам в магазин прибегает лишь 2,6% покупателей – это самый непопулярный способ получения информации. (К чему реклама магазинов пестрит телефонными номерами?!) 
 Выбор наиболее эффективных средств донесения информации до потенциальных потребителей – неотъемлемая часть хорошей рекламной кампании. Эффективность того или иного СМИ в этом смысле определяется наименьшей стоимостью одного рекламного контакта (рекламный контакт – ситуация, в которой представитель целевой аудитории видит/слышит/читает Ваше рекламное сообщение). Процесс выбора наиболее эффективных СМИ (и их комбинаций!) называется медиапланированием.  

2.3. Факторы,  определяющие выбор телевизора 
 Для определения значимости различных факторов, определяющих выбор телевизора покупателям задавался вопрос, в котором их просили оценить каждый фактор по трехбалльной шкале – влияет "сильно", "средне", "слабо". На основании ответов по формуле (См. Приложение 3) был рассчитан рейтинг каждого фактора. 
 На следующей диаграмме отображены рейтинги факторов как по всем покупателям телевизоров в целом, так и отдельно по каждой "модели поведения". Видно, что в целом реальные и потенциальные покупатели телевизоров на первое место по значимости ставят марку аппарата, затем цену и срок гарантии, место сборки, дизайн и функциональность, инструкцию на русском языке. Насыщенность техническими новшествами, совет продавца и наличие подобного аппарата у родных или знакомых расположились на последних местах рейтинга.

 

Впрочем, если проанализировать рейтинги у различных групп покупателей, видны их существенные различия. 
 Для группы "первая покупка" повышена значимость факторов цены, марки телевизора и места его сборки, престижности, дизайна, насыщенности техническими новшествами. Зато по сравнению с другими группами представители "первой покупки" существенно меньше внимания обращают на русскоязычную инструкцию, совет продавца, наличие подобного аппарата у родных и друзей, срок гарантии. Эти люди точно знают какой "навернутый" телевизор им нужен, но у них недостаточно денег. 
 Представители модели "замена" ориентируются совсем на другие факторы. Хотя для них так же важна марка телевизора, но на втором месте по значимости находится срок гарантии, а цена лишь на третьем. При этом марка телевизора у них получила наименьший рейтинговый балл нежели в остальных группах. 
 По сравнению с другими группами представители "замены" сильнее всего обращают внимание на срок гарантии и наличие инструкции на русском языке. Также более других они ориентированы на функциональные качества телевизора, склонны при выборе учитывать совет продавца, обращают внимание на наличие аналогичной техники у родных и знакомых. Меньше чем другим им интересны престижность телевизора, его дизайн и место сборки. Эти люди хотят купить простой и надежный телевизор. Если продавец или знакомые их убедят в том, что таким является "телевизор Х" – они его и купят. 
 Дополним картину описанием того что заменяют. Так, 40,7% заменяют аппарат, купленный более 10 лет назад, треть (32,5%) заменяемых телевизоров эксплуатируются 5-10 лет. 3-5 лет назад было куплено 15,4% заменяемых аппаратов и лишь 11,4% телевизоров проработали менее 3 лет. 
 Причины замены телевизора таковы. Более чем в четверти случаев (26,7%) причиной замены служит поломка предыдущего. Но основная причина состоит в неудовлетворенности функциональными характеристиками самого аппарата – 58,5% замен. Из соображений престижа исходят 6,7% заменяющих телевизор, еще 5,2% не удовлетворены дизайном имеющегося. В 3% случаев имеются другие причины замены телевизора. 
 Проанализированные в данном разделе факторы показывают всю несостоятельность расхожего убеждения, что главное это "упасть от конкурентов на столько-то процентов". Помимо цены существует масса факторов, управляя которыми, продавец может эффективно воздействовать на покупателя. 
 Действующие по модели "второй и последующие" при выборе аппарата больше всех ориентированы на марку телевизора. Почти во всем остальном они занимают промежуточное положение между "первой покупкой" и "заменой". Впрочем, здесь также есть на что обратить внимание. Не сложно догадаться, что в наше "почти" входит цена. Этот фактор был отнесен группой лишь на шестое-седьмое (!) место, вместе с функциональностью. Более того, это самые низкие оценки данных факторов среди всех групп. 
Зато на третьем после марки и места сборки оказался дизайн. Можно сказать так – "второй телевизор должен быть красивым".

 
2.4. Модели принятия решения  о покупке 
 Анализируя модели принятия решения, первоочередным вопросом будет то, насколько спонтанной была эта покупка, как долго к ней готовились. Телевизор называют товаром длительного пользования. Можно сказать, что приобретение телевизора также вещь длительная – 69% покупок осуществились после многомесячной подготовки. Месяц собирались сделать покупку 12,9% реальных и потенциальных покупателей. Несколько недель ушло на подготовку у 18,1%. 
 В некотором смысле эта информация должна радовать продавцов телевизоров – в их распоряжении несколько месяцев от момента осознания потребности и формирования достаточных мотивов до совершения самой покупки. Используя содержащуюся в обзорах проекта "Рынок аудио видео аппаратуры Ярославля" информацию о том кто Ваши покупатели, каковы факторы, определяющие их решение, кто на них оказывает влияние, зная каналы получения ими информации, предпочтения по отношению к характеристикам магазинов, персонала, услуг и т.п., у Вас есть все возможности для эффективного привлечения покупателей. 
 Чем же занимаются потенциальные покупатели в это время? 32,6% называют основным поводом к задержке необходимость отложить нужную сумму денег. Второй по значимости причиной (19,8%) названы задержки выплат зарплаты. На третьем месте (16,3%) располагается тот факт, что имевшийся аппарат работал, устраивал, хватало одного (двух и т.п.). Последней из наиболее значимых причин оказалась покупка более нужной вещи (11,6%). У 7% просто не было времени, 5,2% выбирали модель телевизора и место покупки. Лишь 3,5% уговаривали "распорядителя финансов" семьи, из чего можно заключить, что таковым чаще всего является сам покупающий. Еще 4,1% выбрали альтернативу "иное". 
 Это сводные данные по всем покупателям – потенциальным и реальным, однако между ними есть и свои отличия. Так, те, кто уже совершил покупку, двумя основными причинами имевшей место задержки называют необходимость отложить деньги и удовлетворенность имевшимся аппаратом. Тогда как среди потенциальных покупателей на первом месте стоят задержки выплат зарплаты, а за ним необходимость отложить деньги. 
 Видно, что на первом месте все же находятся именно финансовые ограничения, напоминаем Вам о возможности кредитования потребителей. 
 Теперь рассмотрим соотношение всех этих причин в зависимости от модели потребления телевизора. 
 Члены группы "первая покупка" в подавляющем большинстве случаев были заняты накоплением денег. Группа "замена" не только копила деньги, но и страдала от задержек выплаты зарплаты. Приверженцы "второго и последующих" тоже откладывали деньги, им также задерживали зарплату, однако появляются и другие мотивы – отсутствие времени (13,2%), покупка более необходимой вещи (17%), а также необходимость уговаривать семейного "распорядителя финансов" (7,5%). 
 Впрочем, не все тщательно планируют покупку телевизора. Лишь 51,8% реальных покупателей считает, что они "давно собирались" сделать это приобретение. Между тем, треть тех, кто уже купил телевизор, осуществили покупку именно в тот момент, потому что "подвернулись деньги". 4,9% опрошенных реальных покупателей рассматривают покупку телевизора как инвестиционное мероприятие: они считают, что таким способом "защитили" деньги от "неожиданностей" (денежной реформы, изменений курса $ и т.п.). Впрочем, 9,8% выбрали альтернативу "иное", которая включила в себя варианты типа "появилась необходимость", "захотелось", "в подарок", "продал акции". 
 Рассматривая различия по моделям поведения, можно отметить, что дольше всех собираются сделать покупку потребители, действующие по модели "замена", : среди них "собирающихся" 62,2%. Затем следует "первая покупка" – "собирающихся" 48%. Наиболее спонтанно действую покупатели "второго и последующих" – 39,3% "давно собиравшихся". В обратной последовательности располагаются наши группы по отношению к альтернативе "подвернулись деньги": "второй" – 48,2%, "первый" – 36%, "замена" – 23,2%. Неудивительно, что наибольшую "инвестиционную" активность проявляют люди, действующие по модели "второй и последующие" (5,4%), затем "замена" (4,9%), а наименьшую – "первая покупка" (4,0%).

Заметим, что принятие решения осуществляется не в вакууме – на каждое лицо, принимающее решение, оказывают воздействие его референтные группы (определение см. Приложение 2). Рассмотрим степень влияния различных групп родственников и знакомых на человека, выбирающего телевизор. Сразу оговоримся, что поскольку модели поведения связаны со стадиями жизненного цикла семьи, постольку состав референтных групп различается в зависимости от модели поведения. (Формулу, по которой рассчитывались соответствующие рейтинги см. в Приложении 2.) Кроме всего прочего, изложенные выше сведения о референтных группах могут быть использованы в качестве основы для создания сюжетов рекламных роликов. К примеру, если Вы запустите рекламный ролик, где в качестве эксперта (пресловутая "тетя Ася") и потенциального покупателя будут фигурировать отец и взрослый сын, то можно быть уверенным, что на представителей "первой покупки" это не произведет впечатления. Зато для тех, кто покупает "второй и последующие" это может быть успешной рекламой (при условии, что сам ролик сделан профессионально, чего не скажешь о подавляющем большинстве местных рекламных видеороликов, особенно игровых). 
 И второе важное замечание. Видно, что по всему массиву второе по значению место занимают "друзья и знакомые". Ясно, что в некотором смысле это такие же покупатели, только совершившие покупку раньше. Из этого следует, что никоим образом нельзя недооценивать "ходячую" рекламу (или антирекламу!). Как говориться, "Лучшая реклама – это довольный покупатель". Отсюда вытекает чрезвычайно простое и одновременно важное правило – хотите удержать у себя потребителей, делайте все как надо с первого раза. По данным одного американского исследования о каждом случае недовольства одного потребителя узнают около сорока (!) потенциальных покупателей. 
 Итак, если рассматривать всех покупателей телевизоров вместе, то видно, что наибольшее влияние на покупающего при выборе им модели оказывают супруг(а) и друзья. Затем по убывающей идет влияние родственников, детей, родителей. 
 Достаточно заметно различие во влиянии этих групп при "первой покупке" телевизора. Самое существенное влияние в этом случае оказывают друзья. Наименее значительно влияние детей. Это во многом объясняется тем, что многие покупатели первого телевизора не имеют детей, либо дети еще слишком малы (стадии семьи 1-3), а также тем, что сами покупающие в семье выступают в качестве детей (стадия семьи 5, 11). При "первой покупке" влияние родителей также существенно меньше, чем в среднем по массиву. Если бы не высокая значимость мнения друзей, то можно было бы сказать, что покупатели первого телевизора самые независимые. 
 Противоположностью им выступают действующие по модели "замена". Они более других склонны учитывать мнение различных "групп давления". Можно отметить очень высокое значение мнения супруга(и). Дети сильнее всего влияют именно на этих покупателей. Самым слабым является значение мнения родителей. В целом эта группа наиболее подвержена влиянию референтных групп. 
 Покупатели "второго и последующих" – достаточно независимы. Хотя сильнее всего и них влияет супруг(а), но наиболее выражено влияние родителей. Видимо, это вклад тех случаев, когда от имени семьи покупку осуществляют повзрослевшие дети. В остальном – всегда ниже средних значений. 
 Другим "водоразделом", по которому сильно разняться референтные группы является пол покупателя. (Формула, по которой рассчитывался рейтинг, аналогична предыдущей.)