Маркетинговое исследование рынка табачных изделий города Омска

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ  ВЕТЕРИНАРНОЙ МЕДИЦИНЫ

Кафедра экономики, организации сельскохозяйственного  производства и ветеринарного дела. 

Курсовой  проект

Маркетинговое исследование рынка табачных изделий города Омска. 
 

                                                                              Выполнила: студентка группы 405-Т

                                                  Шевчик Вера Викторовна.

                                                                         Руководитель: Погребняк Е.Л.

                                                        Проверила: Погребняк Е.Л. 
 

Дата сдачи:

Защита:

Оценка: 
 
 

«Омск 2010»

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Определение  маркетинговых исследований (МИ).

1.2 Место  МИ в маркетинговой информационной  системе.

1.3 Схема  маркетингового исследования

1.4 Классификация  методов маркетинговых исследований 

2.Практическая  часть.

2.1 Характеристика табачных изделий

2.2 Изучение  ассортимента табачных изделий г. Омска.

2.3 Объем  выборки.

2.4 Обработка  результатов анкетирования.

Заключение

Список  используемой литературы

 Приложение

Введение

      Предметом данной курсовой работы выступает рассмотрение процесса маркетингового исследования рынка табачных изделий.

      Объектом  данной курсовой работы выступают сигареты, и выявление потребительских предпочтений жителей г. Омска.

      Целью данной курсовой работы является изучение основных этапов маркетингового исследования, выявление их специфики и основных закономерностей.

                Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Известный американский ученый профессор Ф. Котлер считает, что маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредствам обмена. Под нуждой понимается чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а под потребностью – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

     Настоящий бизнесмен, как правило, всегда старается  воздействовать на рынок в собственных  интересах. Управлять рынком он не может  в силу действия объективных экономических  законов, но формировать потребности и спрос он в состоянии, и такую возможность ему предоставляет маркетинг, в арсенале которого имеется совокупность методов, средств и приемов  по активному целенаправленному формированию спроса. Это и реклама, и ценовая политика, и целая система стимулирования сбыта.

      В настоящее время ни один предприниматель  не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений  порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые  исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации.

      Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть хорошо знакомы  с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

     Конкретным  результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

      Настоящая работа рассматривает основные направления  и методы исследования табачных изделий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретическая часть

   1.1 Определение маркетинговых  исследований (МИ).

    Под МИ понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых  для решения маркетинговых проблем.

    МИ  выполняют три  основные функции:

1. Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.
2. Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.
3. Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Цель  МИ состоит в информационно-аналитическом  обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

    на  Макроуровне - дается анализ состояния  рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

    на  Микроуровне - осуществляется анализ и  прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие. 
 
 
 
 

1.2 Место МИ в маркетинговой информационной системе

    Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

    Маркетинговая Информационная Система  состоит из 4 частей:

1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию,  и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.
2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.
3. Маркетинговые исследования (МИ).
4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

1.3 Схема маркетингового  исследования

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.

    Старинная поговорка гласит «Хорошо определенная проблема – это уже половина её решения», поэтому на первом этапе  управляющий по маркетингу и исследователь  должны четко определить проблему и  согласовать цели исследования.

    Для выявления существования  проблемы есть несколько способов:

• Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.
• Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)
• Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...

    После этого управляющий  должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

• Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,
• Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,
• Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

    План  исследования основывается на уже имеющейся  информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения  выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

      На  втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.

      Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных, а также обеспечить репрезентативность.

      Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.

      Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

      Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.

Достоинства первичной информации:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;
• известна и контролируема методология сбора;
• результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
• известна надежность.

Недостатки:

• большое время на сбор и обработку;
• дороговизна;
• сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Основными источниками внешней  вторичной информации являются:

• публикации национальных и официальных международных  организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• сборники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, сообщения в журналах и газетах;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией;
• возможность сопоставления нескольких источников;
• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

• неполнота;
• устареваемость;
• иногда неизвестна методология сбора и обработки;
• невозможность оценить достоверность.

      Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

      Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

      При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней  информации определяется в зависимости  от целей исследования и объекта  исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных  исследований маркетинговых мероприятий можно применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

      Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих по маркетингу сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. Однако, данные, собранные подобным образом могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение.

1.4 Классификация методов маркетинговых исследований

      Кабинетные  маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

      Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

      Руководитель  собирает внешнюю маркетинговую  информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся  к штатным работникам фирмы, а  также обменивается сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

      Полевые маркетинговые исследования состоят из:

• Наблюдения
• Эксперимента
• Опроса

      Наблюдение  – способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

      Эксперимент – этот способ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

      Опрос - стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей. Опрос удобен при проведении описательных исследований.

      Разработав  проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

      При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования:

• Анкеты
• Механические устройства.

      Механическое устройство – это прибор, который во время исследования фиксирует давление, частоту пульса и другие характеристики опрашиваемого.

      Анкета  – самое распространенное орудие исследования, представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Анкетный опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ - бланк анкеты заполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются панельные обследования. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи и заполняют соответствующие планки по определенной программе. Панельное обследование проводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них. Самостоятельным видом анкетирования являются экспертные оценки - опросу подвергаются квалифицированные специалисты, которые не только не дают какие-либо сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики по изучаемым явлениям. 
 
 
 
 
 
 
 

2.Практическая  часть 
 

2.3 Объем выборки

     Основной  принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

     Рассчитаем  объем выборки для того, чтобы  узнать какое количество человек нужно опросить.

n= t²*d*N/N*D²+t²*d, где

N - генеральная  выборка (1129120 чел)

d - дисперсия (0,25)

D - предельная  ошибка выборки (0,05)

t = 2, коэффициент доверия

n=2²*0,25*1129120/1129120*(0.05)²+2²*0.25= 400

По результатам  расчетов объема выборки следует, что необходимо опросить 400 человек. 
 
 
 

2.4 Обработка результатов анкетирования

1)Ваш  пол?

В анкетировании  приняло участие 400 человек. Опрос  проводился среди покупателей в магазине  и  прохожих на улице, подходящих по выбранным параметрам. Среди опрашиваемых были как мужчины, так и женщины, в возрасте от 18 до 60 лет, с различным уровнем дохода. Как показывает (рис.1). среди респондентов покупающих перец черный молотый большее количество женщин, их составляет 68.75% , мужчин 31.25%.

     Ваш пол?

2)Перец какого производителя Вы предпочитаете? 

3)Факторы,  которые являются  наиболее важными  при принятий решения  о покупке?

4) Ваш возраст?

Как видно по (рис.4). наибольший процент покупателей в возрасте с 21-30 лет их 32.5%, Затем от 31-40 лет их составляет 21%.

Рис.4

5)Ваш доход?

6)Семейное положение?

7)Влияет ли на ваш выбор дизайн упаковки перца черного молотого?

8)Где вы обычно покупаете перец черный молотый?

9)В какой расфасовки Вы обычно покупаете перец черный молотый?