Маркетинговое исследование рынка товаров для детей

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 «Российский  государственный профессионально-педагогический  университет»

Институт электроэнергетики и информатики

Екатеринбургский электромеханический колледж

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по   дисциплине «Маркетинговые исследования»

На тему: Маркетинговое исследование рынка товаров для детей

 

 

 

Выполнил:                                             студент заочной группы Э517МР-п2

                                                 Вахрушева Д.В.        

Проверил:                                                         Польшикова Е.И.

 

 

 

 

Екатеринбург

2014

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

ВЕДЕНИЕ

 

Рынок детских товаров начинает активизироваться в последнее время в связи с появлением новых магазинов среднего ценового уровня, совмещающих торговлю с развлечениями.

Производство и продажа товаров для детей во всем мире являются прибыльными. Помимо того, что детям, как известно, предназначено «все лучшее», есть еще и объективный фактор высокой доходности этого рынка: ребенок постоянно растет, его интересы меняются, так что гардероб и «парк игрушек» приходится обновлять практически каждый сезон.

Одной из главных проблем отечественного рынка детских товаров остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых и качественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными – дорогими. В результате потребитель делает покупки в разных сетях и магазинах, что, в свою очередь, сдерживает развитие торговых предприятий, каждое из которых недополучает «своих» денег.

Трудность организации торговли в данном сегменте рынка состоит в том, что «детская» розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике. Кроме того, организация «детской» розницы имеет свою специфику – такие магазины должны быть, если можно так сказать, зрелищными. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят.

Имеются и другие причины. «Детская» торговля так слабо развита только потому, что существуют вещевые рынки, где реализуется нелегально ввезенная продукция, которая «ломает» рынок. Большинство же специалистов объясняет слабое развитие тем, что российский потребитель в массе своей по-прежнему не готов много тратить на ребенка.

На потребительском рынке действует большое количество организаций различных форм собственности, занимающихся производством и реализацией товаров индивидуального назначения. В современных условиях каждое из них должно самостоятельно решать вопросы сбыта своей продукции. Успех деятельности предприятия на потребительском рынке во многом зависит от грамотной организации работы в этом направлении.

Актуальность работы: известно, что не многие организации готовы тратить деньги на проведение маркетинговых исследований. Однако, проведя их, фирмы не тратят лишние средства, а, наоборот, это помогает повысить прибыльность и рентабельность организаций.

Цель работы – изучить текущее состояние и перспективы развития рынка детских товаров в г. Екатеринбург.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1) дан анализ потребительского  поведения покупателей детских  товаров в г. Екатеринбург;

2) применена методика  Нейминга и методика психосемантических пространств в маркетинговых исследованиях;

3) применен STEP-анализ при исследовании рынка товаров для детей;

4) рассмотрена сегментация  рынка детских товаров на основе  проведенных исследований;

5) проанализирована маркетинговая  политика как фактор эффективности  продвижения на рынке детских  товаров;

6) дан прогноз развития  рынка детских товаров и составлена  смета затрат на проведение  маркетинговых исследований.

Предмет исследования – различные методики и методы исследования рынка, объект исследования – рынок детских товаров.

Гипотеза исследования: проведение маркетинговых исследований как фактор повышения эффективности коммерческой деятельности розничной торговли на рынке товаров для детей.

В курсовой работе применены следующие методы исследования: статистический, графический, табличный, анализа и синтеза, опроса, методика Нейминга, методика психосоматических пространств, STEP-анализ и др.

 

 

1. Анализ потребностей  удовлетворяемых услугой

 

Потребность — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, проявляется в зависимости от ситуационных факторов.

Потребности человека образуют иерархическую систему, где каждая потребность имеет свой уровень значимости. По мере их утоления они уступают первенство другим потребностям.

Классификация по уровню сложности разделяет потребности на биологические, социальные и духовные.

 

Рисунок 1 - Пирамида потребностей Маслоу

 

• К биологическим можно отнести стремление человека поддерживать свое существование (потребность в пище, одежде, сне, безопасности, сексуальном удовлетворении, в экономии сил и пр.).

• К социальным потребностям относится потребность человека к общению, к популярности, к господству над другими людьми к принадлежности к определенной группе, в лидерстве и признании.

• Духовные потребности человека — это потребность познать окружающий мир и себя самого, стремление к самосовершенствованию и самореализации, в познании смысла своего существования.

• Обычно у человека одновременно имеется более десяти нереализованных потребностей одновременно, и его подсознание расставляет их по степени значимости, образуя довольно сложную иерархическую структуру, известную, как «Пирамида потребностей Маслоу». А. Маслоу делил потребности по последовательности их удовлетворения, когда потребности высшего уровня появляются после удовлетворения потребностей уровнем ниже.

• Биологические (физиологические) потребности обусловлены необходимостью в поддержании жизнедеятельности. Для нормального обмена веществ человеку нужна пища, пригодные для жизни условия и возможность отдыха и сна.

• Реализация физиолого-психологической потребности в безопасности и уверенности в будущем позволяет в длительном промежутке времени сохранять гомеостаз. (К физиолого-психологическим потребностям можно также причислить потребность в информации, так как в отсутствие нервных сигналов нервная ткань деградирует, а психика людей расстраивается.)

• Потребность в общении, любви и поддержке со стороны окружающих является психолого-социальной потребностью, реализация которой позволяет людям действовать в группах.

• Потребность в признании и самоутверждении является социальной потребностью, реализация которой позволяет определить своё место в обществе.

• Потребность в самовыражении является творческой, созидательной потребностью, благодаря её реализации люди создают предметы искусства.

• Самые простые виды потребности это витальные нужды, которые запрограммированы в продолжительном процессе существования, развития, эволюции (пища, питьё, воздух, сон, половое влечение).

• В своей основе товары для детей являются физиологической потребностью, так как удовлетворяют потребность в еде, одежде, предметов первой необходимости, развития и самообразования.

 

 

2. Анализ потребительского  поведения покупателей детских  товаров

 

Исследование проведено с помощью специально разработанной анкеты. Объем выборки: 100 респондентов – жители г.Екатеринбурга, география исследования г. Екатеринбург. Целевая группа: мужчины и женщины, имеющие детей до 14 лет, и принимающие участие в покупках детских товаров.

В ходе опроса были получены следующие результаты:

1. во-первых, определены основные каналы продаж детских товаров по ключевым товарным группам и соотношение между ними.

Безусловное лидерство завоевали специализированные магазины детских товаров. Сюда приходят за покупками около 48,5% родителей.

Основную конкуренцию детским магазинам составляют гипермаркеты и универсальные магазины: 32,5% целевой аудитории покупают здесь те или иные детские товары (рисунок 1).

 

Рисунок 1 – Места покупки детских товаров

 

2. во-вторых, были рассчитаны ежемесячные траты семей на покупку детских товаров.

Оказывается, что большинство семей с одним ребенком в среднем ежемесячно тратят на покупку детских товаров 3000-4000 рублей в месяц (46,5%) (рисунок 2).

3. в-третьих, в ходе исследования был получен рейтинг наиболее крупных розничных сетей, реализующих детские товары. Рейтинг магазинов проводился по нескольким показателям – известность магазина (сети), уровень посетительской активности по сети, уровень совершения покупок.

 

Рисунок 2 – Ежемесячный расход семьи с одним ребенком на покупку детских товаров

 

В рейтинге участвовало 10 магазинов детских товаров – наиболее крупные магазины в г. Екатеринбурге.

По уровню знания безусловное лидерство держат два крупнейших федеральных игрока детской розницы – универсальные магазины «Детский мир» и «Счастливый малыш».

Сильные позиции имеют крупные региональные универсальные сети – «Счастливое детство» и «Маленький принц».

Замыкают рейтинг по уровню знания специализированные магазины детских товаров «Крепыш» и «Мир игрушек» (рисунок 7). Сумма процентов больше 100, т.к. респондент мог выбрать одновременно несколько мест покупок.

По результатам опрошенных респондентов можно определить, получит ли ребенок подарок от родных на 23 февраля или 8 марта. Большинство респондентов ответили положительно и собрались потратить на подарок до 1000 рублей (рисунок 8).

 

 

Рисунок 7 – Уровень знания магазинов (общий рейтинг)

 

Рисунок 8 – Выбор респондента дарить или не дарить подарок ребенку на 23 февраля или 8 марта

 

Исходя из результатов анкеты, можно сделать вывод, какие торговые марки детских товаров предпочитают потребители. Опрос проводился по следующей продукции:

1. детские коляски (рисунок 9);

2. подгузники (рисунок 10);

3. игрушки (рисунок 11);

4. детское питание (рисунок 12);

5. детская одежда (рисунок 13);

6. детская обувь (рисунок 14).

 

 

Рисунок 9 – Выбор потребителей торговой марки детской коляски

 

Рисунок 10 – Выбор потребителей торговой марки детских подгузников

 

Рисунок 11 – Выбор потребителей торговой марки детских игрушек

 

 

Рисунок 12 – Выбор потребителей торговой марки детского питания

 

Рисунок 13 – Выбор потребителей торговой марки детской одежды

 

Рисунок 14 – Выбор потребителей торговой марки детской обуви

 

Проведя опрос среди потребителей, выяснилось, какую сумму они планируют потратить в этом году на закупку школьной и спортивной формы, канцелярских принадлежностей, ранцев. Больше 50,17% респондентов готовы потратить более 5000 руб., а 17,86% – 3500-5000 руб. (рисунок 15).

 

Рисунок 15 – Выбор потребителем суммы на закупку школьной и спортивной формы, канцелярских принадлежностей, ранцев

 

В последнее время рынок детских товаров начинает активизироваться в связи с появлением новых магазинов среднего ценового уровня, совмещающих торговлю с развлечениями. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят. Трудность организации торговли в данном сегменте рынка состоит еще и в том, что «детская» розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике.

Эксперты прогнозируют рост рынка на 20-25% ежегодно еще несколько лет. Этот тренд заставляет производителей расширять ассортимент «взрослых» товаров продуктами для детей. Изменятся предпочтения и стиль покупок детских товаров, уже сейчас при выборе товара все более важными становятся известность бренда и места продаж.

2.2 Применение методики  Нейминга и методики психосемантических пространств в маркетинговых исследованиях

 

В процессе исследования рынка детских товаров г. Екатеринбург была применена методика Нейминга [5, с. 36] − комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа.

Интервьюер предложил респондентам отметить каждое из названий по различным критериям в левом столбце по 10-бальной шкале: 1 – вообще не соответствует, 10 – полное соответствие (таблица 1).

 

Таблица 1

Пример ответов

	«Детский мир»	«Три малыша»	«Счастливый малыш»	«Крепыш»	«Счастливое детство»	«Европа-кидс»	«Кенгуру»	«Карапузик»	«Маленький принц»	«Мир игрушек
Адекватность слухового восприятия	10	8	10	8	9	7	7	6	9	8
Адекватность визуального восприятия	10	7	9	8	8	9	8	7	10	9
Оригинальность	9	7	10	7	9	8	9	9	10	7
Соответствие «детской продукции»	10	8	10	6	8	6	5	8	9	7
Престижность	10	9	10	7	8	7	8	7	9	9
«Для меня!»	10	8	10	7	9	8	6	7	9	8
Запоминаемость	10	8	9	8	8	6	9	8	9	9
Общее впечатление	10	8	10	7	9	8	8	7	10	8
ВСЕГО:	79	63	78	58	68	59	60	59	75	65

 

 

Исходя из ответов всех респондентов, можно сделать вывод, что лидерами стали магазины «Детский мир» (35,5%) и «Счастливый малыш» (24,2%). Основную конкуренцию детским магазинам составляют «Счастливое детство» (9,2%) и «Маленький принц» (9,1%). Замыкают лидерство «Карапузик» (6,9%) и «Мир игрушек» (5,3%). Аутсайдерами в данной ситуации являются «Кенгуру» (3,8%), «Европа-кидс» (2,4%), «Крепыш» (2,1%) и «Три малыша» (1,5%).

Методика психосемантических пространств позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.

Респондентам предлагалось ответить на вопросы, пользуясь 10-бальной шкалой и, таким образом, оставить свое мнение о каждом из детских магазинов по следующим характеристикам (таблица 2):

− ценовая политика магазина (устраивает или не устраивает);

− разнообразие ассортимента (узкий или широкий);

− качество обслуживания (устраивает или не устраивает);

− место расположения магазина (удобно или неудобно);

− безопасность товаров (безопасна ли продукция или не безопасна).

 

Таблица 2

Пример заполнения психосемантической матрицы

Характеристики (дескрипторы)	Объекты										Идеальный товар
	«Детский мир»	«Три малыша»	«Счастливый малыш»	«Крепыш»	«Счастливое детство»	«Европа-кидс»	«Кенгуру»	«Карапузик»	«Маленький принц»	«Мир игрушек»
Ценовая политика	9	7	8	6	7	6	7	7	8	5	«Детский мир»
Разнообразие ассортимента	10	6	9	5	8	4	5	6	9	7	«Детский мир»
Качество обслуживания	10	6	10	4	8	3	4	7	8	4	«Детский мир»
Место-расположение магазина	10	7	9	7	8	4	3	5	8	6	«Детский мир»
Безопасность товаров	10	6	9	7	8	7	6	8	8	6	«Детский мир»
ВСЕГО:	49	32	45	29	39	24	25	33	41	28

 

 

Рисунок 16 – Соотношение фактора цены и фактора качества

 

Рисунок 17. Соотношение разнообразия ассортимента и безопасности товаров

маркетинговый целевой детский товар

 

Рисунок 18 – Вывод

 

Таким образом, применив методику психосемантических пространств, выяснилось, что идеальным магазином детских товаров для потребителей стал «Детский мир (58,2%). Конкуренцию ему составляет «Счастливый малыш» (28,3%).

 

2.3 Применение STEP-анализа при исследовании рынка товаров для детей

 

Для исследования рынка детских товаров был применен STEP-анализ [12], т.е. были рассмотрены политико-правовые, экономические, демографические и технологические стороны рынка (таблица 5).

 

 

 

 

 

 

Таблица 3

№ п/п	Факторы	Описание фактора	Вес фактора	Оценка фактора	Взвешенная оценка
1	Политико-правовые	Разработка долгосрочной целевой программы «Улучшение демографической ситуации в городе на 2006-2016 гг.»	0,2	6	1,2
2	Экономические	В результате улучшения ситуации в мировой экономике был отмечен рост цен и спроса на экспортные товары отечественного сырьевого сектора, восстановление фондовых индексов, приток иностранного капитала и укрепление позиций платежного баланса и государственного бюджета. К 2012 г. ВВП составил 4,2%.Ослабление рубля неминуемо приводит к инфляции, которая по результатам ноября 2011 г. составила 8,2%. В 2013 г. планируется снижение инфляции до 7,5%.Неблагоприятная макроэкономическая ситуация, рост безработицы и снижение реального располагаемого дохода привели к сокращению потребительских расходов.	0,2	7	1,4
3	Демографические	В г. Екатеринбург на фоне снижения смертности (в 2011 г. – 12,8 на 1000 населения, по Уфимскому району – 17,6) в последние годы наблюдается рост рождаемости. В 2011 г. этот показатель по городу составил 12,7 на 1000 населения, что на 11,8% выше, чем в предыдущем году. И хотя показатели смертности населения все еще превышают рождаемость, тем не менее, в 2011г. в Курске умерло на 24 человека больше, чем родилось (в 2010 г. разница составляла 649, в 2010 г. – 942 человека).  В настоящее время коэффициент естественной убыли населения приблизился к нулевому значению и составил по итогам 2011 г. – -0,06.	0,3	8	2,4
4	Технологические	НТП позволяет существенно повысить качество товаров, сделать более простым, более дифференцированным и более дешевым их производство. Из этого явно следует, что учет последних достижений в науке и технике является абсолютно необходимым в любой маркетинговой программе, поскольку это позволяет предприятию реализовать возможности, связанные с целями маркетинговой деятельности. В частности, снижение цен на товары, повышение их качества или наделение новых функций, а также создание новых товаров в настоящее время невозможны без опоры на научные и технические достижения.	0,3	9	2,7

 

 

По результатам данных, можно определить, что больше всего на рынок детских товаров влияют технологические (2,7) и демографические факторы (2,4).

Взвешенная оценка экономических и политико-правовых факторов составляет 1,4 и 1,2 соответственно.

В процессе принятия решения о покупке товаров на покупателей в той или иной мере воздействуют следующие факторы:

− характеристики товара (цена, упаковка, страна-производитель, марка и т.д.);

− группы влияния (семья, ребенок, знакомые и т.д.);

− различные BTL-акции, проводимые в магазинах;

− реклама и т.д.

Однако покупатель детских товаров крайне сильно отличается от покупателя какого-либо иного товара. Это связано со следующими его особенностями:

− он более ответственен и осторожен при выборе детских товаров;

− он не имел опыта подобных покупок ранее (если это первый ребенок);

− он постоянно в поиске лучшего, так как по мере взросления ребенка

нужен разный набор товаров. Срок покупок определенных видов детских товаров ввиду взросления ребенка не превышает 2-3 лет;

− чем больше возраст ребенка, тем в большей степени он вовлечен в процессе покупки.

 

3. Результаты маркетингового  исследования как фактор разработки  эффективной маркетинговой политики  торговой фирмы на рынке

 

3.1 Сегментация рынка детских  товаров на основе исследований

 

Детские товары – товары, произведенные и предназначенные для детей 0-14 лет. К категории детских товаров в данном исследовании относятся питание, одежда, обувь, мебель, товары для новорожденных, игрушки.

Основными сегментами на рынке детского питания являются сок, пюре, каши, смеси и молочные продукты. До 2010 г. рост показывали все сегменты, при этом высокая динамика обеспечивалась как растущим спросом, так и предложением. Компании, продававшие свою продукцию в одном сегменте, постепенно распространяли свое влияние на весь рынок.

По данным исследованиям в докризисные годы рынок детских игрушек был одним из наиболее динамично развивающихся: ежегодные темпы роста составляли 25-30% [12, с. 56].

В период кризиса темпы роста рынка замедлились; эксперты отмечают падение спроса на детские игрушки на 20-30%.

Наиболее перспективными сегментами рынка детских игрушек являются мягкие игрушки, пластмассовые игрушки, развивающие игрушки, радиоуправляемые и сборные модели.

Основными тенденциями рынка являются повышение внимания к качеству детских игрушек со стороны родителей и контроля за качеством со стороны государства, активное развитие рынка развивающих игрушек и игр, сочетание игрушек с новыми прогрессивными технологиями.

Среди каналов продаж детских игрушек наиболее перспективными являются розничные сети – даже в период кризиса они продолжают развиваться; для несетевых магазинов лучшей стратегией является узкая специализация и оригинальная концепция.

Российские производители имеют шансы конкурировать с зарубежными благодаря большей экологичности игрушек и освоения таких направлений как изготовление развивающих игрушек и игрушек из пластика.

Доля импорта в структуре российского рынка детских игрушек составляет около 88-90%, большая часть из которых приходится на Китай.

Государство активно занимается регулированием и поддержкой рынка отечественных детских игрушек: готовятся проекты законов и разрабатываются программы поддержки производителей игрушек.

Аналитики отмечали существенный рост в период 2005-2010 гг. на рынке детских товаров в целом. Объем рынка по итогам 2010 г. составил $9-11 млрд. Темы роста рынка 33%. В целом в 2005-2010 гг. ежегодное увеличение оборота рынка детских товаров составляло, по различным оценкам, 15-20%, а по некоторым и 20-25%, т.е. на 2010 г. пришлись пиковые значения роста рынка

Рост рынка обусловливался как положительной динамикой рождаемости, так и ростом доходов населения. Все больше проявлялась тенденция переориентации родителей на качественные детские товары, что сделало возможным развитие производства и торговли в среднем и выше среднего сегментах рынка детских товаров.

Наиболее быстрые ежегодные темпы роста были зафиксированы в сегменте детских игрушек – его показатель до кризиса достигал порядка 30-40%. Аналогичные темпы роста отмечены в сегменте товаров для самых маленьких (около 30%). В сегменте детской одежды рост рынка составлял около 10%, а детского питания – порядка 15%.

Третья часть – 34% всего рынка детских товаров приходится на детскую одежду. Вторым по емкости сегментом рынка товаров для детей являются игрушки. Его доля, по оценкам экспертов, составляет порядка 18%. По мнению ряда экспертов, наиболее перспективным является рынок товаров для новорожденных, который ежегодно увеличиваются на 30%.

По оценкам экспертов, сегмент заменителей грудного молока является наиболее привлекательным и высокомаржинальным среди сегментов рынка питания для детей. За 2010 г. в этом сегменте появилось сразу два новых игрока – отечественные компании «Юнимилк» и «Вимм-Билль-Данн».

Детскую одежду для широких слоев населения производят лишь несколько отечественных компаний, а остальное – поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продаж в сетях премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов средней ценовой группы, особенно в столице. Среди российских производителей детской обуви, работающих в среднем ценовом сегменте, наиболее заметны такие компании, как ОАО «Егорьевск-обувь», ООО «КроссВэй», «Обувьпром», обувная фабрика «Лель», компания «Антилопа Про» и др.

Очевидно, что в связи с текущим финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментов могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста стоит считать актуальными [4, с. 34].