Маркетинговое исследование рынка торговли гобеленами на примере фирмы «Салон Гобелены» ДАК-Дизайн

Министерство образования Российской Федерации

Балтийский государственный  технический университет “ВОЕНМЕХ” им. Д. Ф. Устинова

Институт международного бизнеса и коммуникации

Факультет международного промышленного менеджмента

Кафедра экономики и  управления предпринимательством

 

 

Учебная дисциплина:  Маркетинг

 

 

 

 

О т ч е т

по курсовой работе

на тему

 «Маркетинговое исследование

рынка торговли гобеленами

на примере  фирмы

«Салон Гобелены»  ДАК-Дизайн »

 

 

 

Выполнила: студентка группы № Р-453

Сидякина Мария Юрьевна

 

Проверила:

Терлецкая Галина Павловна

 

 

 

Санкт-Петербург

2007 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

1. ВВЕДЕНИЕ___________________________________________________________3
2. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ____________________________________________4
1. Маркетинговое исследование_______________________________________4
2. Предмет маркетингового исследования_______________________________4
3. Выбор объекта маркетингового исследования_________________________4
4. Сущность маркетингового исследования_____________________________5
5. Цель маркетингового исследования__________________________________5
6. Задачи маркетингового исследования________________________________5
7. Принципы маркетингового исследования_____________________________6

   III.   ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ_____________________________________________8

                  1.   Презентация фирмы_______________________________________________8

                  2.   Анализ данных__________________________________________________10

1. Определение проблемы______________________________________10
2. Определение целей и задач маркетингового исследования_________10
3. Сбор информации___________________________________________11
4. Анализ собранной информации________________________________11
5. Анализ товаров Салона_______________________________________13
6. Анализ конкурентов Салона__________________________________14
• ОАО «УЗОР»_______________________________________15
• ООО «ИВАНТЕКС»__________________________________15
7. Анализ клиентов Салона_____________________________________17
8. Анализ партнёров Салона____________________________________18

     IV.     ЗАКЛЮЧЕНИЕ_____________________________________________________19

      V.     СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ____________________________________________21

     VI.     ПРИЛОЖЕНИЕ_____________________________________________________22

1. №1_____________________________________________________________22
2. №2_____________________________________________________________23
3. №3_____________________________________________________________24
4. №4_____________________________________________________________26
5. №5_____________________________________________________________27

 

 

 

1. ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

Термин «МАРКЕТИНГ»  произошёл от английского слова  «MARKET», обозначающего «РЫНОК», «РЫНОЧНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ». Маркетинг появился в середине XVIII веке в Японии, уже с начала XX века проблемы маркетинга начинают изучать в университетах США. На сегодняшний день маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая становится всё более определяющей  для нас. Для наиболее успешной организации деятельности возникает необходимость изучения сущности маркетинга, хорошо знать его организацию, уметь использовать его методы и приёмы.

Маркетинговые исследования составляют основу маркетинговой деятельности. Оно может быть направлено на решение  разных задач, но конечная цель всегда одна – за счёт получения и анализа информации достигнуть увеличения прибыли.

Я выбрала для своей  курсовой работы тему «Маркетинговое исследование рынка торговли гобеленами на примере фирмы «Салон Гобелены»  ДАК-дизайн. И хотя объект моего исследований довольно специфичен, но, думаю, моя работа будет актуальна для всех ценителей искусства. В последнее время в нашем обществе наблюдается тенденция возрастания интереса к такому способу украшения интерьера, как гобелены, шиниловые ковры, декоративные подушки, покрывала, салфетки из гобеленовой ткани. И это очень приятно, что людей, обращающихся за данным товаром, с каждым годом становится всё больше. Ведь это отдельный круг людей, которых объединяет особенный вкус, любовь к вещам подобного рода и материальное положение выше среднего.

Так же моя работа будет  актуальна для людей, имеющих  непосредственное отношение к данному  бизнесу, в частности, для сотрудников  салона, на примере которого я собираюсь проводить своё исследование.

Задачей своей курсовой работы я ставлю исследование рынка продажи гобеленов в Санкт Петербурге и Ленинградской области, анализ основных конкурентов и фирм-сотрудников, изучение рынка потребителей. Главной же целью своего исследования я считаю нахождение решения проблемы всё же не очень большого спроса на товары, которые реализует салон и вариант возможного его увеличения.

 

2. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

 

 

 

        Для начала  я считаю необходимым теоретически  обосновать такие понятия, как маркетинговое исследование, его цели, задачи, проблемы, этапы его проведения и т.д.

 

1. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [1, с.9].

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование»  путем перечисления основных его  функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [4, с.118]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубровин перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [3, с.24]. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга [1, с.9]. То есть маркетинговое исследование должно быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

2. Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

3. Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [1, с.16].

4. Сущность маркетингового исследования может быть представлена следующей схемой:                                                      

                                                         1. Определение проблемы и возможность

                                                             исследования маркетинговой проблемы

                                                         2. Программа проведения маркетингового

                                                             исследования, причины его проведения.

                                                          3. Выбор методов исследования.

                                                          4. Выбор метода сбора информации.

                                                          5. Сбор информации.

                                                          6. Анализ собранной информации.

                                                                      7.Презентация отчёта о маркетинговом 

                                                                         исследовании.

    8. Последующая  проверка информации.                                              

 

5. Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [1, с.10].

Множество целей, которые  ставят перед собой маркетологи  или их заказчики можно разбить  на четыре легко идентифицируемые группы:

• поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
• оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения          [2, с.259].
• комплексные – сочетание различных целей.

6. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [3, с.24].

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен  и т.п., а также оценка собственного потенциала [1, с.10]. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.

7. Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом  исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [3, с.25].

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании [5, с.121]. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия  не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Однако в ряде случаев даже крупным  предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет  предприятию объективно оценить  свои рыночные возможности и выбрать  те направления деятельности, где  достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [3, с.24].

 

3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

 

1. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ФИРМЫ.

 

 

Для начала, я считаю необходимым  сделать презентацию фирмы, которая является примером для моего исследования.

 

Фирма:   САЛОН  ^♦ ГОБЕЛЕНЫ ^♦ ДАК-дизайн   

Адрес: Санкт-Петербург, ул. Провиантская, д. 3

(угол пр. Добролюбова,  д. 5)

М. «Спортивная», «Горьковская».

Web-адрес: www.gobelen.ru

тел.: (812) 498-13-50

 

• История гобеленов: 

 

Изготовление гобеленов является одним из традиционных французских ремёсел. Пройдя через века, оно внесло немалый вклад в изобразительное искусство.

Шпалеры - тканные, безворсовые, настенные ковры-картины, которые  были известны в странах Западной Европы уже в эпоху средневековья. В XIII - XIV столетиях основными центрами их производства были города Париж, Лиль, Валансьен. Особой известностью пользовались ковры городов Араса, Турне, а также знаменитые фламандские шпалеры, исполненные в Брюсселе и Брюгге. Их ткали на ручных станках из шерсти и шёлка, нередко по картинам известных художников. Сюжетами для композиций служили рыцарские романы, легенды, притчи, исторические события, сцены охоты. Будучи исключительно предметом роскоши, они украшали дворцы и феодальные замки, соборы, внося в средневековый интерьер теплоту, беззвучный колорит, одухотворённость. Со второй половины XVII столетия общую европейскую известность приобретает Королевская мануфактура в Париже.

На Руси лишь с XVII столетия, в связи  с общими изменениями в духовной жизни общества и светской направленности искусства, шпалеры постепенно завоёвывают себе признание среди дворцового обихода. В 1716 году по инициативе Петра I создаётся Петербургская мануфактура, официально именуемая "Императорской". [6]

 

• О салоне:

 

История салона начинается с января 2002 года, когда фирмой " ДАК-ДИЗАЙН" было принято довольно смелое решение о создании специализированного, уникального для Санкт-Петербурга салона по продаже шпалер-гобеленов. В нём представлена большая коллекция высокохудожественных полотен производства Франции, Бельгии и Италии. Культура использования гобеленов для украшения интерьеров появилась в России давно, начиная с XVII века, однако, со временем была утрачена. Единственная в стране Петербургская мануфактура была закрыта. Гобелен перестал быть широко распространённым предметом интерьера, в то время как в Европе искусство шпалеры почиталось всегда. Благодаря бережному сохранению традиций этого ремесла оно дошло до наших дней и имеет множество поклонников. И сегодня гобелены украшают дома европейцев, придавая обстановке неповторимое очарование, теплоту и уют. [6]

 

• Товар:

 

Ассортимент Салона разнообразен: фирма реализует товары VIP-класса, такие как росписи, шениловые и жаккардовые ковры, постельное бельё, итальянская коллекция гобеленов, эксклюзив-гобелены. Так же в продаже есть относительно недорогие гобелены в багете и купоном; гобеленовые покрывала, пледы и наволочки; карнизы; купоны для продажи в розницу; гобеленовые салфетки и рамки из итальянского багета.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ ДАННЫХ.

 

Итак, объектом маркетингового исследования стала фирма 

ДАК-дизайн «САЛОН ГОБЕЛЕНЫ».

 

1) Определим проблему и возможность её исследования.

 

Салон открыл свою деятельность в Санкт-Петербурге около 5 лет назад. Забегая вперёд, скажу, что рынок продажи гобеленов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области никогда не был очень большим, соответственно, на нём никогда не было очень жёсткой конкуренции. Казалось бы, никаких препятствий для хорошей реализации товаров нет, но за всё время существования, у Салона никогда не было стабильного дохода, в данном случае, я имею ввиду, достоверно известной уверенности о количестве реализованного товара в месяц и о количестве полученной прибыли. Конечно, ни одна фирма не имеет заранее информации о том, какой же доход она получит в текущем месяце, но проблема Салона состоит в том, что амплитуда колебания границы возможного дохода очень уж велики. Приведу пример: 

 

В феврале 2007 г. не было никаких крупных продаж, и в этом месяце Салон получил  прибыль в размере всего 250 тыс. рублей. В следующем месяце было продано много дорогого товара, и прибыль в марте составила 1 млн. 200 тыс. рублей.

 

Такая «неуверенность в  завтрашнем дне» порождает сильную  «текучку» рабочих кадров и плохо  сказывается на моральной обстановке в Салоне. Сотрудники фирмы вследствие нестабильного дохода от продаж получают нестабильное количество процентов к своему окладу, который сам по себе не столь большой.

Ещё одним недостатком  салона является то, что он расположен в месте, где проходимость людей достаточно небольшая, соответственно из-за этого резко уменьшается количество потенциальных покупателей. А уже «наработанной» базы постоянных клиентов не хватает для стабильного получения  доходов.

Итак, основной и главной  проблемой Салона является нестабильный доход.

 

2)  После определения проблемы встаёт вопрос о формировании целей и задач маркетингового исследования. Цель моего маркетингового исследования относится к поисковым: когда собирается дополнительная информация, которая может пролить свет на проблему нестабильного дохода и определить направление её решения.

 

Задачи  маркетингового исследования – это конкретное направление работы, отдельные мероприятия. Задачами моего исследования являются анализ потребностей потенциальных покупателей, нахождение потенциальных покупателей, изучение существующего спроса, прогнозирование спроса, поиск конкурентов и партнёров.

 

3) Информация, используемая и получаемая в ходе маркетингового исследования, может быть двух типов – вторичная и первичная.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

 

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Для получения первичной  информации я выбрала метод опроса. Вторичные данные мне предоставили сотрудники салона.

 

4) Анализ собранной информации – основная часть маркетингового исследования, содержащая поиск решения существующей проблемы.

Для начала я решила, что  целесообразно провести хотя бы небольшой  опрос среди населения о гобеленах. Для быстроты и удобства, опрос был проведён в Интернете на сайте http://www.otvet.mail.ru.

Вопросы были следующие:

1. Ваш возраст.
2. Ваш пол.
3. Ваш средний доход в месяц: а) ниже среднего

                                                        б) средний

                                                        в) выше среднего

                                                        г) высокий

4.    Знаете ли  Вы, что такое гобелены?

5.     Есть ли  у Вас/Ваших родных гобелены  дома?

 

Результаты опроса и  расчёт нижеприведённых данных находятся  в приложении №1.

Данный опрос был  проведён для того, что бы получить информацию о том:

 

• Знают ли вообще современные люди что такое гобелены?

В опросе участвовало 44 респондента в возрасте от 65 до 12 лет. Основная масса респондентов имела возраст от 20 до 30 лет.

На вопрос №4   93,2% (41 человек)  ответили, что они  знают, что такое гобелены, и всего 6,8%  (3 человека)  честно признались, что не знают. Из 41 человека, которые считают, что знают что такое гобелены, 9 человек кроме слова «да» написали свою версию о том, что же это такое. Из этих 9 человек всего 3 человека действительно ответили правильно, то есть можно сделать вывод, что среди 32 респондентов, которые не развёрнуто ответили на заданный вопрос, грубо говоря 65% на самом деле не имеют правильного представления о том, что такое гобелены. Подводя итог можно сказать, что из 44 человек знают правильный ответ на вопрос всего 14.

Для справки: Гобелен - вытканный вручную ковер-картина. Гобелены выполнялись цветными шерстяными и шелковыми нитями по рисункам (картонам). Ткались на специальных ручных станках методом выборочного ткачества, т. е. по частям. Характерной особенностью гобелена являются:  
- рубчатая поверхность лицевой стороны, создаваемая нитями основы; и  
- неровная поверхность оборотной стороны, образуемая швами и нитями.

Раньше ими  украшали стены замков вместо обоев, теперь они в основном считаются предметом роскоши.

 
 Конечно из-за того, что мой опрос проходил в Интернете, полученная информация может не совсем точно отображать действительность, в том смысле, что участвовали «не те» респонденты, которые нужно. Да, на самом деле из 44 человек только 4 определили свой доход, как высокий и всего 6 человек – как выше среднего. Но как я уже упоминала, в опросе в основном участвовали люди в возрасте от 20 до 30, которые являются в будущем потенциальными обладателями высоких доходов, и то, что большинство из них не знают, что такое гобелены практически сразу исключает их из числа возможных покупателей этой вещи.

 

Второй вопрос, на который  помогло найти ответ  проведённое мероприятие в Интернете:

• Сколько людей имеют дома гобелены?

Из 44  респондентов утвердительно  на этот вопрос ответили всего 11 человек. Из этих 11 всего 1 женщина имеет высокий  доход и 1 женщина имеет доход  выше среднего. Из оставшихся 9 женщин 3 уточнили, что гобелен, который  у них есть, относится к старым советским типовым изделиям.

 

Анализируя полученную информацию о наличие гобеленов дома и  о доходах их владельцев, можно  предположить, что гобелены класса VIP, или даже относительно недорогие гобелены производства Бельгии, Италии или Франции из опрошенных возможно имеют минимум 2 человека, максимум 5 (предположительно респонденты 2, 8, 28, 30 и 41 – девушка уточнила, что т.к. она школьница и не может иметь большой доход, но у её семьи есть подобный элемент интерьера). Вряд ли люди, оценивающие свой доход ниже среднего способны купить достаточно дорогую вещь.

 

5) Анализ товаров Салона

 

Далее считаю необходимым проанализировать товары, которые реализует Салон и  ознакомиться с его конкурентами на рынке продаж гобеленов в Санкт-Петербурге и Лен. области.

 

. В Салоне представлена большая коллекция высокохудожественных полотен производства Франции, Бельгии  и Италии от классики до современных сюжетов. Здесь можно увидеть и приобрести копии таких работ, как «Дерево жизни», «Флора», «Рыцари Грааля» мастера Уильяма Морриса(1834 – 1896) – художника и дизайнера XIX века – оригиналы которых хранятся в музеях мира. Традиционные тканые полотна классифицируются на:

• шпалеры стоимостью от 5.100руб. до 74.600руб.
• росписи стоимостью от 69.2000руб. до 202.000руб.                                                     

Так же богат ассортимент

• шениловых ковров ценой от 13.500руб. до 49.700руб.

К декоративному текстилю так же относятся:

• пледы ценой 5.700руб. до 13.800руб.
• одеяла ценой  до 14.500руб.
• наволочки ценой от800туб. до 3.900руб.
• жаккардовые комплекты из покрывал и наволочек ценой от 2.500руб. до 16.600руб.
• постельное бельё стоимостью от 8.200руб. до 26.900руб.

В основном, конечно, Салон  ориентирован на клиентов с высоким  достатком и на VIP-клиентов. Но и для «простых смертных» тоже найдутся подходящие предложения. В Салоне более 300 вариантов серийных итальянских полотен:

• купоны (неотшитое гобеленовое полотно) стоимостью от 300руб до 16000руб и
• работы в багете ценой от 900руб до 21000руб.