ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ПОВОЛЖСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ И ИНФОРМАТИКИ 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 

(На примере  рынка хлебобулочных изделий  Самарской области) 
 
 
 
 

Проверил: к.э.н. Хасаншин И.А.

Выполнил: студент  гр. ПИЭ-02

Мясникова А.А. 
 
 

Самара 2011

Введение 4

1. Характеристика продукта 5

1.2 Структура и области  применения 5

1.2 Структура затрат  на производство  продукта 8

1.3 Уровень доходности 11

2. Объем и структура  рынка 14

2.1 Уровень потребления 14

2.2. Динамика потребления 16

2.3 Доля импортной  продукции на рынке 17

2.4 Организация системы  сбыта в отрасли 18

2.5 Объем потребления  материалов –  субститутов 19

3. Отраслевая конкуренция 21

3.1 Факторы, обуславливающие  конкуренцию в  отрасли 21

3.2 Характеристика барьеров  входа 21

3.3 Влияние материалов  – субститутов 22

3.4 Влияние поставщиков  сырья 23

3.5  Влияние покупателей 23

3.6. Проблемы, ограничивающие  развитие отрасли 24

3.7. Характеристика конкурентов 24

3.8 Уровень концентрации  отрасли 26

4. Стоимостной анализ 27

4.1 Отпускные цены 27

4.2 Структура цен 28

4.4 Цены на материалы  субституты 29

5. Потребление 29

5.1 Потребительские  группы 30

5.2 География потребления 32

5.3 Соотношение спроса  и предложения  в потребительских  группах 33

6.Прогноз развития рынка…………… 34

6.1 Жизненный цикл товара 34

6.2. Прогноз спроса  на ближайшие три  года 35

6.3 Прогноз развития  конкуренции 36

Заключение 38

Список  использованных источников: 39

Введение

    Проведение  маркетинговых исследований - это  сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта  изучения, от точности и своевременности  результатов которого во многом зависит  успешное функционирование всего предприятия.

    Предметом данного маркетингового исследования является рынок хлебобулочных изделий. Хлеб и хлебобулочные изделия  относятся к продуктам повседневного  спроса. В настоящее время хлебопекарный  бизнес располагает большими возможностями  для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурентной среды, новых рабочих мест.  
Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек. 

    Актуальность. Данная работа будет интересна всем людям, которые считают необходимым употребление хлеба и следят за своим здоровьем.

    Цель  работы: выявление потребительских предпочтений исследуемого товара и формирование рекомендаций производителю в виде комплекса маркетинга.

    Задачи:

    1)    Изучить литературу по данной теме;

    2)    Провести сегментирование рынка потребителей исследуемого товара;

    3)    Определить соответствие технико-экономических характеристик запросам и требованиям целевого потребителя;

    4)    Определить структуру потребления и потенциальную емкость рынка исследуемого товара. 

    Границей  исследования данного рынка является географическая граница Самарской области.

1. Характеристика продукта

1.2 Структура и области  применения

    Хлеб — один из старейших приготавливаемых продуктов, появившийся ещё в неолите. Первый хлеб представлял собой подобие запечённой кашицы, приготовленной из крупы и воды, а также мог стать результатом случайного приготовления или намеренного смешивания воды и муки.

    Считается, что хлеб из дрожжевого теста впервые  появился в Египте в связи с  местными благоприятными условиями  для роста пшеницы, а для приготовления  такого хлеба потребовалось вывести  сорт пшеницы, обладающий двумя новыми свойствами.

    На  протяжении поколений белый хлеб считался предпочтительным для богатых, тогда как беднота ела серый  и чёрный (ржаной) хлеб. Но в XX веке среди некоторых слоев населения предпочтения стали противоположными — серый и чёрный хлеб стали больше употреблять из-за  высокой питательной ценности, тогда как белый хлеб стал ассоциироваться с игнорированием питательности, что считалось присущим только низшему классу.

    В последнее время становятся популярны домашние минипекарни (хлебопечки), автоматически замешивающие тесто и выпекающие хлеб.

    Хлеб — один из самых распространённых продуктов питания. Во многих странах существуют свои уникальные национальные рецепты его приготовления.

    Являясь основой питания многих народов, хлеб рассматривается как источник жизни и символ труда. Забота о «хлебе насущном» составляет основную часть человеческой жизни.

    В начале прошлого века человек, занимавшийся физическим трудом, съедал в день свыше  одного килограмма хлеба. С этим количеством  хлеба человек получал важнейшие  витамины группы В-В1 (тиамин) и РР (ниацин) - суточную норму, В2 (рибофлавин) - свыше 50% суточной нормы, около 40% необходимого кальция и практически полное количество необходимого ему железа. За прошедший век образ жизни человека существенно изменился, сократились трудозатраты. Но при снижении потребления энергетических веществ (углеводов, жиров) потребность в незаменимых факторах питания (витаминах, минеральных веществах, пищевых волокнах) не уменьшается. Современный житель России съедает в сутки менее 300 г хлеба (в среднем 279 г), что даже меньше, чем житель США (в среднем 342 г). Неоправданное уменьшение потребления хлеба приводит к тому, что снижается обеспеченность организма витаминами, так зерновые продукты, прежде всего хлеб, являются основными и важнейшими их источниками. Неправильно считают, что недостаток витаминов можно полностью компенсировать овощами, фруктами или соками из них. В этих продуктах витамины группы В не содержатся. Овощи и фрукты являются источником другого важного витамина - аскорбиновой кислоты (витамина С), но эти витамины не заменяют друг друга. Невелико в плодах и овощах и содержание минеральных веществ. Ограничивая потребление хлеба, человек сознательно обрекает себя на плохое самочувствие, так как хлеб является важнейшим источником (наряду с витаминами) минеральных веществ, пищевых волокон и других полезных веществ.

    В настоящее время хлебопекарная  промышленность вырабатывает специальные  сорта хлеба ("здоровые сорта"), в рецептуру которых входят пшеничные, ржаные или овсяные отруби, несмолотое, овсяная и ячменная мука, овощные  и фруктовые добавки и другие компоненты. Так , например, в США  за последние годы доля "здорового  хлеба" увеличилась в общем  объёме производства с 18 до 34%, в Великобритании производство "здоровых сортов хлеба" возросло на 68%, а в Германии увеличилось  в 2 раза. "Здоровые" сорта хлеба, вырабатываемые в России и за рубежом  следует отнести к продуктам, предназначенным для функционального  питания, так как их потребление  позволяет целенаправленно регулировать определенные функции организма. В  настоящее время производство продуктов  для функционального питания - одна из наиболее динамически развивающихся  отраслей пищевой индустрии в  странах, культивирующих здоровый образ  жизни, например Японии. В России потребность  в хлебопекарной продукции профилактического  и диетического назначения удовлетворяется  лишь на 10-20%.

    В соответствии с ГОСТ 16814 «Хлебопекарное производство. Термины и определения» хлебом называются хлебобулочные изделия  массой более 500 г. Булочные изделия  – это подовые хлебобулочные  изделия массой 500 г и менее, выпекаемые из пшеничной муки.

    Ориентировочный перечень изделий, вырабатываемых на хлебопекарных  предприятиях, условно подразделяется на группы:

• Хлеб из ржаной муки и смеси ее с пшеничной;
• Хлеб из пшеничной муки;
• Булочные изделия;
• Сдобные хлебобулочные изделия (с содержанием по рецептуре сахара и жира в сумме 14% и более);
• Диетические и профилактические хлебобулочные изделия;
• Хлебобулочные изделия длительного хранения (более 1 месяца хранения);
• Хлебобулочные изделия пониженной влажности (с влажностью менее 19% - сухари, бараночные изделия, гренки, хрустящие хлебцы, соломка, хлебные палочки и т.д.);
• Панировочные сухари;
• Тесто дрожжевое, слоеное, незамороженное и замороженное;
• Сухой хлебный квас.

    Фактический ассортимент выпускаемой продукции  для каждого предприятия определяется:

• Спросом и возможностями реализации производимой продукции;
• Техническими возможностями предприятия: наличием соответствующего оборудования, необходимых складских, производственных и других помещений, соответствие их требованиям, указанным в санитарных правилах и нормах;
• Квалификацией работников технологической службы предприятия.

    Ассортимент продукции разрабатывается производственной лабораторией (на хлебозаводе) или технолог (на пекарне) и утверждает директор или главный инженер предприятия. Ассортимент согласуется с местными службами Минздрава РФ. 

1.2 Структура затрат  на производство  продукта

    Важным  показателем, характеризующим работу предприятий, является  себестоимость  продукции и услуг. От ее уровня зависит  финансовые результаты компании, темпы  расширенного воспроизводства, финансовое состояние субъектов хозяйствования.

    Себестоимость продукции определяется как сумма  всех затрат предприятия, связанных  с приобретением или производством конкретного вида продукции. Полная себестоимость продукции определяется как сумма стоимости основных материалов, цеховых расходов, заработной платы работников, расходов по содержанию и эксплуатации оборудования, налоговых отчислений, коммерческих расходов на реализацию продукции.

    Основным  сырьем для производства хлеба является мука.

    Мука  изготавливается из зёрен, размельчённых  до порошкообразного состояния. Именно от муки зависит основная структура и консистенция выпеченного хлеба. Наиболее распространена мука ржаная, ячменная, кукурузная и другие, но для приготовления хлеба чаще всего используется пшеничная мука, размолотая по специальной технологии. Кроме крахмала, пшеничная мука содержит вещества трёх водорастворимых белковых групп: альбумин, глобулин, протеоза, и двух нерастворимых в воде белковых групп: глутенин и глиадин. При смешивании с водой растворимые белки растворяются, а оставшиеся глутенин и глиадин формируют структуру теста. При замешивании теста глутенин складывается в цепочки длинными тонкими молекулами, а более короткий глиадин формирует соединения между звеньями глутенина. Получающаяся сетка из этих двух белков и называется клейковиной.

    Вода  или какая-либо другая жидкость используется для формирования из муки теста. Объём  необходимой жидкости различается  в зависимости от рецепта, но общепринятым для дрожжевого хлеба является примерное  отношение 1 объёмная часть жидкости к 3 частям муки. В рецептах, в которых  используется заквашивание на пару, содержание жидкости может превышать содержание муки. В дополнение к воде могут  использоваться другие жидкости, среди  которых молочные продукты, фруктовые  соки и пиво. В составе каждой из этих жидкостей в хлеб, как  и с водой, попадают дополнительные подсластители, жиры и компоненты закваски.

    Необходимыми  процессом для производства хлеба  является заквашивание.

    Заквашивание — это процесс добавления газообразного вещества в тесто перед выпечкой, чтобы получить более легкий и хорошо жующийся хлеб. Большинство хлеба готовится на дрожжевом тесте. Но также бывает пресный хлеб, который имеет важное символическое значение в иудаизме (маца), а также используется некоторыми христианскими церквями.

    Простой метод заквашивания теста для  хлеба — использование химических веществ для получения газообразных веществ в тесте. Существует два наиболее распространённых метода. Во-первых, можно использовать разрыхлитель или муку для быстрого поднимания теста, в состав которой входит разрыхлитель. Во-вторых, можно использовать кислотный ингредиент, такой как пахта, и добавить пищевую соду. Результатом реакции кислоты и соды будет газообразное вещество.

    Химически заквашенный хлеб также называют «быстрым хлебом» и «хлебом на соде». Этот метод широко используется при выпечке кексов и сладкого хлеба, такого как банановый хлеб.

    Многие  сорта хлеба заквашиваются на грибковых дрожжах. Дрожжи вызывают брожение углеводов в муке и сахара, при этом выделяется двуокись углерода. Большинство производителей и пекарен в России, США и Европе используют для своего теста хлебопекарные дрожжи. Они дают постоянный, быстрый и проверенный результат. Менее распространённой является дрожжевая закваска на основе цветков хмеля. Такой способ заквашивания не используется для промышленного производства (тесто всходит значительно дольше и иногда наблюдается его закисание), однако хлеб на хмелю считается более полезным для человека и потому производится в небольших количествах как диетический продукт.

    Как хлебопекарные дрожжи, так и метод  выпекания хлеба с сухой закваской  следуют одинаковому шаблону. Вода смешивается с мукой, солью и  разрыхлителем (хлебопекарные дрожжи или сухую закваску). Другие добавки (специи, травы, жиры, зёрна, фрукты и т. д.) не являются необходимыми для хлебобулочных изделий, но часто используются. Смешанному тесту дают подняться один или более раз (более долгое время подъёма приводит к лучшему вкусу, поэтому пекари часто сбивают тесто и дают ему подняться снова), затем придают тесту форму батонов и, возможно, после дополнительного подъёма теста, хлеб выпекают в духовке.

    Многие  сорта хлеба (такие, как известный  французский багет) делаются из безопарного теста, все компоненты которого сразу смешиваются вместе, и после подъёма тесто выпекается. В других случаях тесто может быть сделано на опаре, для которой некоторое количество муки, воды и закваски смешивают примерно за день до выпекания и дают бродить ночь. В день выпекания добавляются остальные ингредиенты, а остальная часть процесса совпадает с выпечкой из безопарного теста. В таком случае получается более вкусный хлеб с лучшей текстурой. Многие пекари считают, что тесто на опаре является компромиссом между надёжными результатами хлебопекарных дрожжей и вкусом/сложностью при более долгом брожении. Это также позволяет при выпечке использовать минимальное количество хлебопекарных дрожжей, которые в первое время после появления были дефицитным товаром и стоили достаточно дорого.

    Структура затрат на производство хлеба на предприятиях  выглядит так, как показано на рисунке 1.

Рис. 1 Структура затрат на производство хлеба

1.3 Уровень доходности

    В настоящее время наблюдается  снижение потребления, которое происходит не только из-за медленной переориентации покупателей с традиционных хлебобулочных изделий на более дорогие виды хлеба, но и за счет повышения благосостояния населения. Тенденцией последних нескольких лет является общее снижение потребления хлеба при одновременном ежегодном росте интереса к продуктам класса «премиум». Важнейшими критериями выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями являются свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке, поэтому три четверти покупок хлебобулочных изделий приходится на магазины и супермаркеты. 

    На  фоне снижения потребления хлеба  в последние годы производители  отмечают усиление влияния сетевой  розницы, проводящей политику низких цен  и активно развивающей собственное  производство хлебобулочных изделий  в мини-пекарнях. Эти предприятия  создают серьезную конкуренцию  хлебокомбинатам, предлагая широкий  ассортимент свежевыпеченной продукции, однако полного вытеснения изделиями  мини-пекарен при розничных сетях  традиционных хлебобулочных изделий  по мнению экспертов, не произойдет.

    Немаловажным  фактом является то, что уровень  потребления зависит от общего уровня жизни населения.

    На  сегодняшний момент доходность на основных сортах хлеба отрицательная. Причина  тому — резкий подъем стоимости  сырьевых составляющих, прежде всего  муки. В себестоимости хлеба она  занимает 50–52%. По данным на 1 сентября 2011 года, цена на муку первого сорта  за семь месяцев увеличилась на 85%. Кроме того, выросли в цене дрожжи, маргарин, растительное масло. Для бизнеса возросли страховые социальные отчисления с 26 до 34% от общего фонда заработной платы.

    На  рис. 2 представлена диаграмма доходности по основным видам хлебобулочных  изделий, производимых предприятиями. 
 

Рис. 2 Доходность продукции

1-белый  хлеб, 2- ржаной хлеб, 3 – бараночные  изделия, 4- пряничные  изделия, 5- кондитерские  изделия

2. Объем и структура  рынка

2.1 Уровень потребления

    Хлеб  и хлебобулочные изделия относятся  к продуктам повседневного спроса. В настоящее время хлебопекарный  бизнес располагает большими возможностями  для увеличения количества предприятий, создания развитой конкурентной среды, новых рабочих мест.  
Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики. Большинство хлебозаводов, выпускающих основные сорта хлеба, решают важную стратегическую задачу обеспечения дешевым хлебом как можно большего количества человек.  
Сейчас на российском рынке хлеба присутствует как наследие СССР - традиционные виды хлеба – черный, белый, круглый, батон и буханка, так и формирующаяся в последние годы премиальная категория – хлебобулочные изделия с ограниченным сроком хранения, содержанием минералов и органических элементов, низкокалорийные сорта и т.п. Потребление хлеба и хлебобулочных изделий связано в первую очередь с благосостоянием населения, с ростом которого российский потребитель переходит от дешевой и калорийной пищи к более дорогим продуктам.

    По  данным Института питания РАМН, уровень  потребления этого важного продукта питания в нашей стране в разные годы был неодинаков и зависел, в  первую очередь, от экономической ситуации в стране и уровня доходов населения (рис 3).

Рис. 3 Уровень потребления  хлеба с 1980-х по 2010-е  годы по стране

    В Самарской области по данным  Федеральной службы государственной  статистки составляет 92,7 кг в среднем  на потребителя в год.

    В целом, рынок хлеба и хлебобулочных  изделий в натуральном выражении  условно разделяется на два сегмента: первый включает в себя хлеб из пшеничной, ржаной муки и из смеси разных сортов муки, второй – хлебобулочные изделия. По состоянию на начало 2011 года вышеназванные  доли рыночных сегментов по отношению  к 2009 году практически не изменились: доля сегмента хлеба из пшеничной  и ржаной муки и из смеси разных сортов составила чуть более 70%; доля же сегмента хлебобулочных изделий  была на уровне 30% общего объема рынка.

    В 2010 году доли рыночных сегментов выглядят следующим образом: наибольшая часть  рынка в натуральном выражении  принадлежала сегменту ржаного хлеба  и составляла 27,0%. Доля сегмента пшеничного хлеба из муки первого сорта почти  приблизилась к доле лидера, заняв 24,7% общего объема рынка. Булочные изделия  из пшеничной муки высшего сорта  составили 19,2% рынка в натуральном  выражении. Доля сегмента пшеничного хлеба  из муки высшего сорта составила 8,6% объема рынка, доля хлеба ржано-пшеничного и пшенично-ржаного – 6,9%, сдобных  хлебобулочных изделий – 4,1%, хлеб пшеничный из муки второго сорта  занимала 2,6% рынка, булочные изделия  из пшеничной муки первого сорта  – 2,4%, бараночные изделия – 1,7%, сухари, гренки и хрустящие хлебцы – 1,6%, сегмент пирожков, пирогов и пончиков занимал всего 0,8%. Сегмент диетического хлеба и хлебобулочных изделий  заполнил  0,5% рынка.

    Самыми  популярными видами на рынке хлеба  и хлебобулочных изделий являются хлеб ржаной, хлеб из пшеничной муки первого сорта, булочные изделия  из пшеничной муки высшего сорта  и хлеб пшеничный из муки высшего  сорта, на которые приходится около 80% совокупного объема данного рынка.

    Самарская область является регионом с наибольшими  объемами производства хлебобулочных  изделий из муки высшего сорта.

2.2. Динамика потребления

    В 2009 кризисном году произошла стабилизация платежеспособного спроса на хлеб и  хлебобулочные изделия: не наблюдалось  ни роста, ни падения. Однако в кризисных  условиях платежеспособный спрос вновь  сдвинулся в сторону простых  массовых сортов хлеба. Засушливое лето 2010 года добавило забот производителям хлеба и хлебобулочных изделий. Конкуренция между производителями  сильно возросла. Выдержать ее давление предприятиям помогало значительное снижение издержек, благодаря использованию дешевых ингредиентов, незначительно снижающих качество хлебопекарной продукции. Одновременно, в период 2009-2010 годов население области экономило на продуктах питания посредством поиска таких торговых точек, где привычные товары стоят дешевле, а также за счет сокращения частоты или снижения объема своих покупок. При этом хлеб и хлебобулочные изделия, как продуктов «первой необходимости», эта тенденция практически не затронула. Лишь чуть более 6% жителей Самарской области старались меньше покупать хлеб. К тому же, применение в изготовлении хлебобулочных изделий, как и в мучных кондитерских изделиях, ингредиентов – заменителей, комплексных пищевых добавок, эмульгаторов, пекарских порошков, продлителей свежести и срока годности, консервантов, усилителей вкуса, заквасок, улучшителей хлеба и т. п. – не осталось без внимания потребителей массовых сортов хлеба и хлебобулочной продукции.