Маркетинговое исследование рынка шоколада

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Филиал в г. Рыбинске ЯРОСЛАВСКОЙ ОБЛАСТИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

По курсу «Маркетинговые исследование»

  На тему: « Маркетинговое исследование рынка шоколада»       

Студент: Чистякова Ю.С.

Группа:ГС-06

№ зач.кн.1425

Преподаватель: Клементьева Н.А

Оценка:________________________

Дата:___________________________

                                        Рыбинск 2012

Содержание:

1.Определение маркетинговой проблемы…………………………3

2.Программа исследования…………………………………………4

3.Виды инструментария…………………………………………….6

4.Перспективные сегменты рынка кондитерских изделий………15

Список литературы ……………………………………………………….23

Приложения ……………………………………………………………….24

1. Определение маркетинговой проблемы

1.1 Отсутствие информации о емкости и перспективных нишах рынка шоколада в г.Рыбинске.

1.2 Недостаточная осведомленность состояния конкурентной среды на стратегических сегментах изучаемого рынка.

1.3 Ограниченные знания о потребностях целевой аудитории

1.4 Проблема создания конкурентоспособного брэнда, торговой марки и ассортимента продукции

2. Программа исследования

2.1 Цели:

2.1.1Получение необходимой информации, о емкости и сегментации интересующего нас рынка

2.1.2Определение позиции конкурентов

2.1.3Выявление потребностей целевой аудитории

2.1.4Анализ полученных данных для создания нового товара, способного выйти на рынок и занять устойчивые позиции

2.2 Задачи исследования:

2.2.1Получение экспертных оценок о емкости рынка и позиций конкурентов

2.2.2Сбор глубинной информации о потребностях целевой аудитории методом фокус-группы

2.2.3Всесторонний анализ информации, полученной в результате решения ранее поставленных задач

2.2.4Создание брэнда, торговой марки и ассортимента товара на основе проведенного анализа

2.3 Гипотезы:

2.3.1В настоящий момент времени возможно внедрение на рынок шоколада нового товара, имеющего возможность конкурировать

2.3.2Имеются достаточные возможности для “получения” постоянных клиентов

2.4 Метод сбора информации:

2.4.1Фокус-группа

2.4.2Экспертная оценка

2.5 Объект исследования:

   Люди, потребляющие шоколадную продукцию

   От 7 до 60 лет;

   Пол - муж., жен.

   Со средним уровнем дохода

2.6 Выборочная совокупность:

2.6.1 Добровольные респонденты, соответствующие критериям объекта исследования, отобранные в местах реализации шоколадной продукции - супермаркетах (состав респондентов: 8 человек)

3. Виды инструментария

Отборочная анкета в супермаркетах

Цель и задачи исследования

Целью исследования был анализ ситуации, сложившейся на рынке шоколада в настоящий момент, а также определение количественных и качественных показателей для выработки маркетинговой стратегии фирмы, занимающейся оптовыми поставками шоколада на данный рынок. Для достижения цели было поставлено пять задач:

1. Описание рынка шоколада, включая создание его гипотетической модели.

2. Определение емкости рынка шоколада.

3.Определение предпочтений непосредственных потребителей шоколада и мотивов, которыми диктуются эти предпочтения.

4. Выстраивание рейтинга популярности различных товарных групп и наименований шоколада на рынке.

5. Разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии для фирмы на рынке шоколада.

Товарная группа – совокупность различных продуктов, которые производятся с использованием сходных полуфабрикатов. Например, с использованием какао производятся:

                                                                                                     плиточный шоколад;

                                                                                                     весовые конфеты;

                                                                                                     шоколадные батончики;

                                                                                                     конфеты в коробках;

                                                                                                     шоколадные яйца;

                                                                                                     какао-порошок, торговля которым находится вне сферы рыночных интересов Фирмы.

Наименования - вообще, названия отдельных элементов товарной группы. В частности же, применительно к отечественному шоколаду наименование означает торговую марку производителя, например:

                                                                                                     «Рот Фронт» (Москва);

                                                                                                     «Конфи» (Екатеринбург);

                                                                                                     «Россия»(Самара);

                                                                                                     и типа предложенного.

А применительно к импортному шоколаду наименование означает название конкретного продукта, например, шоколадные батончики:

                                                                                                     «Snickers»;

                                                                                                     «Mars»;

                                                                                                     «Bounty»;

                                                                                                     «Twix»;

                                                                                                     «Milky Way»;

                                                                                                     «Topiс» и другие.

Именно такое использование понятия “наименование” было предложено Фирмой. И это соответствует различным путям продвижения шоколада на рынок, которые используются различными производителями шоколада. Отечественные производители предпочитают рекламировать свою торговую марку, а зарубежные – предпочитают рекламировать свои конкретные продукты.

Инструменты и методы исследования

В качестве базового инструмента исследования использовался социологический опрос, проведенный среди непосредственных потребителей шоколада. Наконец, был произведен мониторинг рекламных сообщений о шоколаде, распространяемых средствами массовой информации. Анализ первичных данных, включающий статистическую обработку и экономические вычисления, позволил:

1. создать гипотетическую модель рынка шоколада,

2.провести его сегментацию,

3.определить его емкость,

4.проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке шоколада.

Мероприятия

В ходе работ, необходимых для достижения поставленной цели, было проведено семь мероприятий:

1. Разработка анкет и инструмента исследования;

2. Расчеты выборок;

3. Организация поля;

4. Опрос;

5. Обработка первичных данных;

6. Анализ, статистическая и экономическая обработка данных;

7. Разработка маркетинговой стратегии.

Факторы, влияющие на рынок шоколада

В ходе исследования выяснилось, что на спрос на рынке шоколада оказывают влияние те же факторы, которые влияют на рынки других товаров повседневного спроса. Точнее говоря, это внешние и внутренние факторы. На уровень спроса на рынке шоколада оказывают влияние четыре внешних фактора:

   Стабильность общей политической ситуации в Российской Федерации. Чем стабильнее эта ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагают потребители. А чем выше эти доходы, тем активней и те, и другие интересуются товарами повседневного спроса. К числу таких товаров относится и шоколад.

   Налоговая политика Российской Федерации. Она затрагивает торговлю любым товаром. И шоколад не является исключением.

   Таможенные условия в Российской Федерации. Они касаются любых импортных товаров. Импортный шоколад занимает на рынке заметное место. И потому на рынок шоколада влияют таможенные условия.

   Сезонность. Зависимость спроса от времени года свойственна многим товарным рынкам. Рынок шоколада не является исключением. Говоря точнее, зимой спрос на шоколад выше, чем летом. Установить же, в какой мере изменяется уровень спроса на рынке шоколада (скажем, в процентах) не представляется возможным.

Участники рынка шоколада

Опираясь на результаты исследования, всех участников рынка шоколада можно разделить на три основные группы:

   крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;

   мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;

   конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.

Товарные группы и наименования

Мелкие оптовики занимаются перепродажей шоколада всех пяти товарных групп, поставляемых на рынок крупными оптовиками. Однако установить, насколько популярны различные товарные группы среди мелких оптовиков, не удалось. Но удалось узнать, насколько популярны среди мелких оптовиков различные наименования шоколада. Среди мелких оптовиков, торгующих импортным шоколадом, наиболее популярными наименованиями являются:

   19, 2% - «Nestle»;

   13, 6 % - «Snickers»;

   17% - «Nesguik»;

   10, 5 % - «Mars»;

   8, 3 % - «Alpen Gold»;

   9,5% - «Picnic»;

   6, 3 % - «Bounty»;

   5, 2 % - «Twix»;

   4, 2 % - «Milky Way»; «Dove»;

   3, 1 % - «Topic»; «Confino»; «Nestle»;

   2, 1 % - конфеты с ликером; «Kinder Surprise»;

   1 % - «Elite Classic»; конфеты польских марок; «Wispa»; «Kernbeiber»; «Грация».

Среди мелких оптовиков, торгующих отечественным шоколадом, наиболее популярными наименованиями являются:

   54,7 % - «Конфи»;

   21,3% - «Красный Октябрь»

   24 % - «Россия».

Общая характеристика

На рынке шоколада присутствует по крайней мере 814 тысяч конечных потребителей в возрасте от 18 до 78 лет: около 438 тысяч женщин и около 376 тысяч мужчин. Но количество реальных потребителей гораздо больше, ибо к ним относятся и дети моложе 18 лет, и пожилые люди, которым больше 78 лет.

Мотивы

Конечные потребители, выбирая шоколад, чаще всего руководствуются следующими мотивами:

   48 % - вкусом шоколада;

   23, 4 % - качеством;

   16, 4 % - ценой;

   3, 5% - упаковкой;

   3, 5% - маркой;

   2, 2% - из-за рекламы;

   2% - по рекомендации друзей и знакомых;

   1, 0% - просит ребенок.

Популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколада различные товарные группы, является следующей:

Товарные группы и наименования

Среди конечных потребителей шоколада наиболее популярными товарными группами являются:

   45, 7 % - плиточный шоколад;

   33, 8 % - весовые конфеты;

   10, 5 % - шоколадные батончики;

   7, 8 % - конфеты в коробках;

   2, 2 % - шоколадные яйца.

Среди конечных потребителей, покупающих плиточный шоколад, наиболее популярными наименованиями являются:

   34, 8% - «Россия»;

   21, 7 % - «Красный Октябрь»;

   20, 8 % - «Конфи»;

   15, 3 % - «Alpen Gold»;

   7, 4 % - «Nestle Classiс».

Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.

Среди конечных потребителей, покупающих весовые конфеты, наиболее популярными наименованиями являются:

   67, 6 % - «Конфи»;

   14, 3 % - «Россия»;

   6, 5 % - «Красный Октябрь»;

   6, 3 % - «Рот Фронт».

Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.

Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные батончики, наиболее популярными наименованиями являются:

   15, 1 % - «Snickers»;

   12 % - «Mars»;

   7, 8 % - «Bounty», «Twix»;

   6, 2 % - «Milky Way»;

   5, 7 % - «Picnic»;

   5, 2 % - «Россия».

Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.

Среди конечных потребителей, покупающих конфеты в коробках, наиболее популярными наименованиями являются:

   50,2 % - «Конфи»;

   18 % - «Россия»;

   6,8 % - «Мauxion»;

   5,6 % - «Красный Октябрь».

Популярность остальных марок является незначительной - если принимать за порог значимости 5 %.

Среди конечных потребителей, покупающих шоколадные яйца, наиболее популярными наименованиями являются:

   90,3 % - «Kinder Surprise»;

   8,7 % - «Nestle Disney»;

   1% - «Принцесса»

Вывод:

Среди конечных потребителей на рынке шоколада в настоящий момент:

1.   больше женщин, чем мужчин;

2.   больше людей, имеющих возраст от 18 до 38 лет, чем любой иной;

3.   больше тех, кто выбирает шоколад, руководствуясь его вкусом, а не иными мотивами, и покупает:

   чаще плиточный шоколад, чем шоколад других товарных групп;

   чаще шоколад “Россия”, чем шоколад других наименований.

Сравнительный анализ.

На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 5 товарных групп. И мелкие оптовики занимаются перепродажей всех 5 групп шоколада. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются только 4 группы. Популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколадные яйца, является незначительной. На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 42 импортных наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 23 наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются 12 наименований. Любопытно, что все 12 оказались среди 23 наименований, перепродажей которых предпочитают заниматься мелкие оптовики. На рынок крупными оптовиками поставляется шоколад 10 отечественных наименований. При этом мелкие оптовики предпочитают заниматься перепродажей только 3 наименований. А среди конечных потребителей значительной популярностью пользуются 4 наименования. Любопытно, что 2 из них («Красный Октябрь» и «Рот Фронт») отсутствуют вообще среди наименований, популярных среди мелких оптовиков.

Емкость рынка шоколада

Рынок шоколада можно разделить на два сектора:

 оптовый сектор, где происходит купля-продажа между крупными оптовиками и мелкими оптовиками;

 розничный сектор, где происходит купля-продажа между мелкими оптовиками и конечными потребителями.

Оптовый сектор.

В данном разделе рассматривается вопрос о емкости оптового сектора, для определения которой использовались два подхода:

1. Анализ сведений, полученных при расчете емкости розничного сектора, с учетом торговой наценки, которая у мелких оптовиков составляет –

                                                                                                     на шоколад импортных наименований (в среднем значении) 17,2 %;

                                                                                                     на шоколад отечественных наименований (в среднем значении) 18,1%.

2. Анализ сведений, полученных при интервьюировании ЛПР фирм-оптовиков рынка шоколада.

Розничный сектор

В данном разделе рассматривается вопрос о розничном секторе:

Емкость розничного сектора

При расчете емкости розничного сектора были проанализированы сведения, полученные при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.

Наибольшее количество денег в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие плиточный шоколад «Россия». А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель, покупающий шоколад «Nestle Classiс». Но потребителей, покупающих шоколад «Nestle Classiс», меньше, чем потребителей, покупающих шоколад «Россия». Наибольшее количество денег в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие шоколадные яйца «Kinder surprise». А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель, покупающий яйца “Nestle Disney”. Но потребителей, покупающих яйца “Nestle Disney”, меньше, чем потребителей, покупающих яйца “Kinder surprise”. Наибольшее количество денег конечные потребители затрачивают, покупая шоколад двух отечественных наименований: “Конфи” и “Россия”. Именно на эти марки приходится соответственно 35,7% и 13,3% от общего количества денег, затрачиваемых на шоколад конечными потребителями.

Вывод

Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.

4. Перспективные сегменты рынка кондитерских изделий

В период 2006-2011 в целом несколько опережающими темпами шел рост производства сахаристых кондитерских изделий, такую закономерность помогли установить проведенные маркетинговые исследования. При этом среди сахаристых продуктов наиболее стабильными и высокими темпами росло производство мягких конфет, глазированных шоколадной и шоколадно-молочной глазурью, - рост составил 96%. Значительно, хотя и менее стабильно по годам, также выросло более чем на 71%, производство шоколада и шоколадных изделий. Из других видов сахаристых изделий существенно увеличилось за исследуемый период на 66-55% - производство ириса, мягких конфет, неглазированных шоколадом, восточных сладостей, хотя в общем объеме производства сахаристых изделий доля каждого из этих видов (в процентах к общему объему) практически не изменилось. Отличительной особенностью в изменении структуры рынка 2009 года стало увеличение доли мучной категории в стоимостном выражении, что связано с возросшим предложением мучной продукции в упаковках – картонной упаковки и флоупаковки продукции. Развитие сегмента весовых конфет происходило за счет недорогой. Прирост производства карамели происходил более низкими темпами, рост составил 22% за шестилетний период, в 2008-2009 годах тенденция сохранялась, и ее доля в общем объеме сахаристых изделий имела тенденцию к сокращению. Однако отдельные категории, такие как премиальный шоколад, продолжают расти гораздо быстрее, чем рынок в целом. Раньше было принято считать, что именно за доминирование в этих сегментах рынка и будет вестись основная борьба. Достаточно остро ощущалась конкуренция на рынке дорогих кондитерских изделий, в частности в премиальном сегменте шоколадного рынка, на котором помимо отечественных фабрик представлены международные компании. Наиболее ярко тенденция роста дорогих сегментов была выражена в Москве, а также в крупных городах России, - здесь быстрее всего повышался общий уровень благосостояния и платежеспособности жителей, которые могли позволить себе покупать более дорогие продукты питания, в том числе кондитерские изделия. Рынок премиум - класса по оценкам экспертов и по сегодняшний день остается рискованным с одной стороны, но перспективным с другой.

Сегменты шоколадного рынка

Практически во всех категориях —от алкогольной продукции до мясной — наиболее быстро растущим является премиальный сегмент.

Впрочем, несмотря на высокие показатели роста, основной оборот по шоколаду приносит не сегмент premium. Розничные продажи развесной и упакованной шоколадной продукции в городах России с населением от 10 тыс. человек выросли на 7% в натуральном выражении и на 22% в денежном. Все сегменты, за исключением плиточного шоколада, показали увеличение физических объемов продаж. Двигателем роста рынка стали конфеты, продажи которых увеличились по объему на 11%. Рост их физического объема происходил в основном за счет развесной продукции (ее доля против упакованной возросла за год с 41 до 44%), а увеличение стоимостного объема определили конфеты в коробках. Сегмент упакованного драже в шоколаде показал наиболее высокие темпы роста (18% в натуральном выражении), но его объемы невелики. Развесная продукция привлекает покупателей более низкой по сравнению с упакованными сладостями ценой.

Интересно, что продажи практически всех видов шоколада растут быстрее в маленьких городах, чем в городах-миллионниках.

Объем потребления

В среднем уровень потребления шоколада в России, по разным оценкам, составляет 2,5-3 кг в год. В Восточной Европе потребление шоколада составляет 5 кг и выше. В Англии, Германии, Франции — 8-10 кг на человека в год. Рекордсменами являются швейцарцы — 12 кг. Россияне шоколад любят, это традиционный продукт для страны, но он не является товаром первой необходимости.

Результаты исследования

В групповых дискуссиях приняло участие 8 человек (4 мужчин и 4 женщины) в возрасте от 18 до 60 лет.

Основные результаты:

Отношение к шоколадной продукции

У потребителей сформировано положительное восприятие шоколадной продукции. Образ шоколадной продукции в их сознании связан с такими приятными переживаниями, как праздники, поездка в гости, приход гостей, приятная встреча. Это и подарок, и угощение. Шоколад ассоциируется с отдыхом, отпуском, летом. С шоколадной продукцией связаны воспоминания о детстве и это тот вид продукции, которую потребители хотят предложить своим детям. Шоколадная продукция является общеупотребительной, сложно описать типичного ее потребителя: это и мужчины и женщины и дети. Молодые и пожилые с различным доходом. Человек, не употребляющий шоколадную продукцию, это в первую очередь больной, имеющий медицинские противопоказания или человек, скорее женщина, соблюдающая строгую диету.

Основные цели покупки шоколадной продукции

Шоколадная продукция помогает потребителям улучшить свое эмоциональное состояние, способствует снятию стресса, улучшает умственную деятельность. Шоколадная продукция является составляющей отношений с детьми, любимыми, родственниками, друзьями, коллегами по работе. Это продукт являющийся традиционным подарком, угощением. Кроме этого шоколадная продукция приобрела характер "еды на ходу", что способствует снижению ее субъективной ценности.

Влияние дохода на потребление шоколадной продукции

Доход потребителей не влияет напрямую на количество потребляемой продукции (кроме потребителей с очень низким доходом). Потребители с разным доходом различаются в разнообразии и качестве покупаемой шоколадной продукции.

Независимо от дохода потребители покупают шоколадную продукцию в фирменных магазинах от кондитерской фабрики и ларьках. Продукция, продаваемая в фирменных магазинах, или в фирменных отделах в магазинах считается потребителями более свежей, гарантированно хорошего качества, менее дорогой. Недостатком фирменных магазинов является их малое количество, они не всегда удобно расположены. Качеству продукции в ларьках потребители не доверяют, считают, что там к тому же дороже, однако, они всегда "по дороге", покупать там удобно.

Потребители с высоким доходом также покупают шоколадную продукцию в супермаркетах, а с низким доходом на оптовом рынке.

Отношение к отечественной и импортной шоколадной продукции

Потребители значимо лучше относятся к отечественной шоколадной продукции, чем к западной. Отечественная продукция описывается как более натуральная, более качественная, более вкусная, полезная и менее дорогая.

В образе отечественной шоколадной продукции преобладают такие положительные характеристики как: искренняя забота о потребителе, близость национальным традициям, патриотизм. Но присутствуют и такие отрицательные характеристики как: бедность, неуверенность в своих силах. Для образа "западной" шоколадной продукции характерны: активность, хорошее материальное положение, уверенность в себе. Но и такие отрицательные характеристики как: забота только о собственной выгоде, искусственность, агрессивность.

В использованной проективной методике респондентам предлагалось изобразить каким человеком был бы отечественный и импортный шоколад, чтобы они думали и говорили о себе и друг о друге. Образы "Отечественного шоколада" в большей части позитивные. Респонденты используют яркие цвета в основном классической "шоколадной гаммы" - коричневый, оранжевый, желтый. Основные образы это женщины, девушки, как правило, имеющие семью, детей. Они общительные, радушные хозяйки, гостеприимные, всегда рады попотчевать чем-нибудь вкусным. Другой распространенный образ - молодой человек, простоватый, но веселый, любящий друзей, компании. Так же несколько раз изображался веселый ребенок, любящий шоколад. Практически у всех на лицах улыбки. Негативные образы (их мало) это люди среднего или пожилого возраста, бедные, как правило, служащие. Практически на всех изображениях отечественный шоколад заявляет "Я самый лучший, качественный, вкусный", хотя на самом деле (в мыслях) иногда далеко не настолько уверен в себе.

В изображениях "западного шоколада" основные образы "модный подросток" и "бизнесмен-капиталист". Женские образы встречаются гораздо реже и они качественно иные - это богемные девушки, утонченные и богатые. Гораздо больше отрицательных образов: не желают учиться, работать, главное деньги, обманщики. Практически нет улыбающихся лиц. Чаще чем у "отечественного шоколада" у них расходятся слова и мысли. И это расхождение другое. "Отечественный шоколад" скрывает от окружающих свою неуверенность, а "западный шоколад" свое высокое самомнение и презрение к другим. Встречаются и явно агрессивные образы. Негативное отношение проявляется и в используемой цветовой гамме: значительно чаще используются холодные тона: голубой, фиолетовый, зеленый. Что может говорить об отношении к шоколаду иностранных марок как к искусственному, не натуральному.