Маркетинговое исследование спроса на кофе на рынке г. Ижевска

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

 ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

Ижевская государственная сельскохозяйственная академия

 

 

Кафедра организации производства и предпринимательства

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: Маркетинговое исследование спроса на кофе на рынке

г. Ижевска

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 4 курса направления «Менеджмент» (бакалавр)

Нургалиева Юлия Маратовна

 

 

 

 

 

Ижевск

2017 г.

 

РЕЦЕНЗИЯ

на курсовую работу

 

студента  4 курса 541 группы

Ф.И.О.__Нургалиевой Юлии Маратовны                                                       _

по дисциплинеМаркетинговые исследования

на тему:  Маркетинговое исследование спроса на кофе на рынке г.Ижевска__

Положительные стороны работы ____________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Недостатки  ______________________________________________________  ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Заключение  __________________________________________________________________________________________________________________________________

Результат рецензирования _________________________________________________________________

(допущена к защите, не допущена к защите)

 

«___»_________________ 2017 г. ________________    ________________

(подпись)

 

ОТМЕТКА О ЗАЩИТЕ РАБОТЫ

 

оценка __________________________

 

«___» ________________ 2017 г. ________________   _________________

                                   (подпись)

 

 

 

Содержание

 

 

Введение

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям.

Маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества, ассортимента продукции компании, формирования сбыта, коммуникации.

Анализ рынка позволяет получить данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача – выявить имеющийся неудовлетворенный спрос. Цель анализа рынка – получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего использования этих данных в маркетинговом плане.

Цель данной работы – провести маркетинговое исследование, направленное на изучение спроса на кофе в г. Ижевске.

Задачи: теоретически обосновать маркетинговые исследования; провести сегментацию рынка, конкурентов и покупателей для выявления предпочтений.

1. Теоретические  основы маркетингового исследования

1.1 Методы  отбора маркетинговой информации

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам.

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т.е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный характер, т.е. быть направленными на описание гипотез.

В результате маркетинговых исследований создается информационная база, которая является основой дня составления прогнозов, программ и стратегия. Процесс проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

Методы сбора данных при проведении маркетингового исследования подразделяются на качественные и количественные.

К качественным методам относят:

1) наблюдение;

2) интервьюирование;

3) анализ протокола;

4) проекционный метод;

5) панельный метод;

6) метод экспертных оценок;

7) функционально-стоимостный  анализ;

8) метод фокус-группы.

К количественным методам относят такой распространенный метод; как метод опроса.

Качественное исследование представляет собой сбор, анализ, интерпретации данных, полученных путем наблюдения. Выводы носят качественный характер, и качественные данные переводят в количественную форму, используя ряд процедур. Количественные исследования проводят в виде опросов с использованием структурированных опросов закрытого типа для большого числа респондентов.

Наблюдение представляет собой сбор первичной информации об объекте наблюдения для построения гипотез, проверки исходных данных и т.д.

Особое место в системе маркетинговых исследований занимает метод исследования с использованием фокус-группы. Фокус-группа — малая группа лиц, работа которых фокусируется инструктором на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спонтанный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т.д. Как и у любого метода, здесь существуют и достоинства, и недостатки. К достоинствам следует отнести возможность для участников фокус-группы честно и свободно высказываться по определенной проблеме, достоверность результатов, многообразие направлений, по которым может быть использован данный метод, возможность изучения респондентов. Среди недостатков данного метода - его нерепрезентативность (слишком маленькая группа участников по отношению к генеральной совокупности в целом) и его относительно высокая стоимость.

Также достаточно известным методом маркетинговых исследований является панельный метод. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть потребители, торгово-промышленные предприятия, специалисты-эксперты и др.

Достаточно специфичным, но довольно распространенным методом маркетинговых исследований является метод экспертных оценок. Этот метод используется в случае отсутствия или недостаточности информации об объекте исследования и основан на суждениях экспертов - специалистов.

Одним из современных маркетинговых методов является метод бенчмаркинга. Бенчмаркинг - это сравнение показателей ведения бизнеса на предприятии с аналогичными характеристиками компаний с целью определения источников высокой эффективности работы и внедрения лучшего опыта. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке.

1.2 Содержание маркетинговых исследований

Маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества, ассортимента продукции компании, формирования сбыта, коммуникации.

Выделяют три направления деятельности маркетинга:

1) сбыт — включает изучение  запросов клиентов, сохранение постоянных  контактов и информирование потребителей, получение информации о рынке;

2) экономические расчеты  и оценки — анализ конъюнктуры  товарного рынка, эволюция коммерческих  рисков, формирование и изучение  уровня оптимальных цен, участие  в стратегическом планировании;

3) технический анализ  — опытные исследования с целью  выявления характеристик товаров  и соответствия их запросам  потребителей.

Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировку.

Маркетинг как система предполагает решение следующих задач:

1. сбор и оценку всей информации, имеющей отношение к маркетингу;

2. комплексное изучение рынка;

3. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

4. планирование товарного ассортимента и цен;

5. совершенствование ассортимента продуктов;

6. разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

7. систему планирования и проведения мероприятий, нацеленных на рыночный сбыт и обеспечивающих его действенность;

8. скоординированное воздействие на различные сферы производственной активности для обеспечения такого образа поведения в целом, который соответствует принципам маркетинга;

9. разработку мер по совершенствованию управления и организации производства.

Реализация основных задач маркетинговой деятельности неотделима от системного и комплексного изучения спроса путем про ведения маркетинговых исследований. Поэтому любая маркетинговая деятельность компании начинается с анализа рынка и анализа возможностей. Это обстоятельство вызвало изменения структуры управления с выделением на предприятиях самостоятельных маркетинговых служб.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, можно выделить следующие этапы осуществления маркетинговой деятельности:

1) анализ рыночных возможностей;

2) выбор перспективного  целевого рынка;

3) разработку комплекса  маркетинга;

4) разработку комплекса  вспомогательных систем маркетинга.

На первом этапе проводится комплекс маркетинговых исследований, результатом которых являются комплексные маркетинговые рекомендации по определению перспектив деятельности компания и наиболее привлекательных направлений вложения капитала; на основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами компании выделяются его маркетинговые возможности.

На втором этапе выбор можно сделать только после определения маркетинговых возможностей предприятия, и такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить эти усилия на удовлетворении потребностей определенных избранных групп покупателей, обслуживать которых выгодно или просто компания в состоянии это сделать. Проводимые мероприятия по выбору целевого рынка создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга.

Под комплексом маркетинга подразумевают совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка е целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

1.3 Комплексное изучение рынка как направление маркетинговых исследований

Понятие "рынок" занимаете маркетинге одно из ведущих мест.

Очень часто понятие рынка толкуют как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу иди иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям.

Рынок покупателя - рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.

Рынок может быть централизованным, как, например, рынок ценных бумаг, и децентрализованным, как, например, рынки недвижимости или труда. Или он может существовать только в электронном виде - как в случае многих финансовых активов и услуг, которые продают при помощи компьютера. Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов для установления цен и количеств товаров и услуг.

Существует также рынок предприятий — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия — это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары, и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели круп нее и более тесно сконцентрированы географически.

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать, кто основные участники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критерия ми пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, Особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознания проблемы, общего описания нужды, оценки характеристик товара, поисков поставщиков, запрашивания Предложений, вы бора поставщика, разработки процедуры выдачи заказа и оценки работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ас сортимента.

1.4Исследование потребностей

В качестве научной дисциплины исследование поведения потребителей институциализировалось относительно недавно, в последние десятилетия XX века. В ее формировании участвовали маркетинг, экономика, психология, антропология, социология, другие науки. Кроме того, она постоянно вбирает в себя подходы и методы других, казалось бы, далеко отстоящих отраслей знания. Например, были аккумулированы идеи французских ученых П. Бурдье и Ж. Бодрийяра, раскрывающие проблемы символического потребления, культурной идентификации.

Исследования показывают, что во многих случаях поведение индивидов в процессе потребления является ценностно-рациональным или иррациональным. Так, по данным американских маркетологов, лишь третья часть населения страны делает покупки под влиянием рациональных мотивов. В современной России этот показатель значительно ниже.

Характер и способ потребления определяются сочетанием разнообразных факторов, связанных с социальным, профессиональным и экономическим статусом человека, уровнем его образования, национальными традициями, особенностями социализации и т.д. Есть и другие ракурсы рассмотрения: например, уже упомянутый Ж. Бодрийяр считает потребление не материальной практикой, а "деятельностью по манипулированию знаками", которыми становятся вещи, маркирующие социальные страты. Таким образом, вполне очевидно, что потребление необходимо рассматривать в широком социальном контексте.

Начало 90-х гг. характеризовалось интенсивным экономическим расслоением общества, которое, в свою очередь, нашло отражение в дифференциации потребностей. На данном этапе цена товара имела решающее значение, а фактор качества практически не играл значимой роли.

Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые "новые русские" отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.

Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы потребительских товаров и услуг:

1. бутики и супермаркеты;

2. недорогие магазины, вещевые и оптовые рынки.

Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Но уже в середине 90-х гг. стали появляться покупатели, стиль потребительского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений "богатых" и "бедных". Эта группа, условно относимая к "среднему классу", предъявляла свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных контингентов требования к товарам. По мнению представителей этой группы, покупка при относительно невысокой цене должна быть качественной по своим основным функциональным свойствам, соответствовать определенным стандартам.

Появились торговые комплексы, отдельные магазины, секции в универмагах, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов. Кроме того, для этой группы характерен интерес к информации о потребительских свойствах товаров, их сопоставление, оценка и пр. Эта потребность - удовлетворяется выпуском разно образных каталогов, буклетов.

Если десять лет назад характерной для массового покупателя была недифференцированная ориентация на товары из некоторых стран, то теперь все больше тех, кто нацелен на продукцию определенных фирм, как зарубежных, так и отечественных. Причем в этой ситуации большое значение придается стремлению избежать подделок, фальсификаций торговых марок.

Отметим в этой связи, что для большой группы покупателей привычными стали бренды, они рассматриваются как важный фактор выбора покупки. Обычно под брендом понимается совокупность представлений, идей, ассоциаций, образов конкретного продукта, которые сложились у потребителей; одновременно это престижная, хорошо известная марка, гарантия качества товара, вы пускаемого определенным производителем.

ИПН – индекс потребительских настроений, разработанный в США после второй мировой войны, и составляющие его индексы агрегируют в себе простыми и понятными даже неспециалисту методами частные мнения самостоятельно действующих на потребительском рынке людей. Это делает ИПН независимым показателем, характеризующим динамику экономического развития страны.

В России попытки составления ИПН имели место с 1993 г., сначала на региональном, а затем и на федеральном уровне. Вопреки противникам этого подхода, аргументирующих свою позицию тем, что у нас не сложились рыночные отношения, ИПН постоянно демонстрирует свои прогнозные возможности. В частности, за месяц до августовского кризиса 1998 г. было отмечено падение, как общего значения индекса потребительских настроений, так и его составляющих.

Каковы же возможные источники информации для исследователей поведения потребителей и потребностей? Ответ на этот вопрос зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте находится цель, затем — время, отпущенное на сбор ин формации, ее доступность и финансовые возможности. Но чаще всего для сбора и анализа данных используется широкий спектр социологических методов как количественных, так и качественных.

 

1.5 Методы  исследования потребительского  спроса

Выделим наиболее распространенные из них. Но прежде всего, отметим, что ключевым в исследованиях та кого вида является понятие панели. Под панелью понимается выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных потребностей.

Со временем, конечно, неизбежны потери участников панели. Даже в краткосрочных исследованиях на каждом этапе обычно теряется от 5 до 10% начальной выборки. "Усыхание" панели может создать проблемы при анализе полученных данных, так как вызывает систематические смещения в выборке.

Еще одной проблемой, возникающей лишь в потребительских панелях, является "эффект панели" (или "эффект тестирования"), так как полученная временная информация может быть искаженной от того, что члены панели чувствуют влияние продолжительного наблюдения и, в частности, приспосабливаются к инструментарию и процедурам исследования. "Эффект панели" можно контролировать подключением к опросу контрольных групп.

Для изучения потребностей наряду с панельными используют и традиционные опросы. Однако имеется специфика как в способе их применения, так и в содержании инструментария. Выделим главные особенности. В исследованиях этого типа выборочная совокупность чаще всего воспроизводит не социальную или территориальную общность, а те или иные сегменты рынка, целевые группы потребителей, например, владельцев иномарок или сотовых телефонов, тех, кто регулярно употребляет молотый кофе, и т.д.

Для этого в анкете непременно присутствует скринер — своеобразный фильтр для отсеивания респондентов, не являющихся носителями определенных потребительских характеристик. Кроме того, не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных и маркетинговых агентствах, в отраслях, производящих или реализующих исследуемый продукт. Они не являются типичными потребителями, знание ими профессиональных секретов и технологий неизбежно вызовет смещение мнений.

Анкета по изучению потребительского поведения и потребностей обязательно включает вопросы, направленные на вы явление особенностей использования респондентами продукта, уровня их информированности, отношения к рекламе, восприятия торговой марки, идентификации характеристик продукта и его производителя. Причем в ходе интервью в отличие от большинства других опросов предусматривается обязательная ротация вариантов ответов на базовые вопросы.

Упомянем две специфические разновидности исследований, использующихся в этой сфере. Это, прежде всего омнибусное исследование. Омнибус — это социологический инструментарий, предназначенный для сбора информации не по одной, как это обычно бывает, проблеме, а по нескольким. Могут присутствовать одновременно самые разнообразные темы. Чаще всего этот метод используется для масштабных опросов, охватывающих респондентов в разных регионах. Достоинство омнибуса состоит в его экономичности, так как он всегда имеет нескольких заказчиков (и соответственно многоканальное финансирование) и опирается на одну и ту же выборочную совокупность.

И, наконец, холл-тест (испытание, проба в помещении) — метод, находящийся на стыке традиционных и экспериментальных подходов для изучения поведения потребителей. Он предназначен для выявления реакции потенциальных потребителей на новые виды товара. Данный метод не помогает выявить и измерить потребность, но позволяет изучить поведение потребителя и его реакцию. Для этого респонденты после дегустации оценивают его свойства: различные качественные характеристики, предполагаемую цену, привлекательность, цвет и форму упаковки, рекламные материалы и т.д.

 

2. Маркетинговое исследование  спроса на кофе на рынке г. Ижевска

2.1 Ситуация на  рынке кофе в России

Кофе  занимает  второе  место  в  мире  по  объемам  международных  сделок  после  сделок  с  нефтью.  В  России  по  данным  маркетинговых  исследований  отраслевой  рынок  кофе  располагается  в  стадии  динамичного  развития.  Кофейный  рынок  России  ступил  на  путь  прогрессивного  развития.  На  сегодняшний  момент  74  %  рынка  состоит  из  растворимого  сегмента  и  26  %  из  зернового  кофе,  который  потребляется  в  основном  сферой  HoReCa.  В  последние  годы  заметен  активный  рост  потребления  именно  зернового  кофе. 

4  марта  2015  года  Совет  Федерации  ратифицировал  закон  о  присоединении  России  к  международному  соглашению  по  кофе,  принятое  28  сентября  2007  года  в  Лондоне.  Согласно  Федеральному  закону  от  8  марта  2015  г.  №  24-ФЗ  «О  присоединении  Российской  Федерации  к  Международному  соглашению  по  кофе  2007  года»  Россия  стала  полноправным  членом  Международной  организации  кофе,  до  этого  долгое  время  считалась  наблюдателем.  Россия  получила  возможность  вносить  в  повестку  дня  мирового  сообщества  кофе  вопросы,  представляющие  важное  экономическое  значение  для  российских  предприятий. 

На одного жителя России приходится 1,69 кг кофе в год. Это достаточно незначительный показатель, если сравнивать с другими странами-импортерами кофе. Абсолютными лидерами по потреблению кофе на душу населения в год являются финны и датчане (11,8 кг). Средний показатель в Европе – 7,8 кг.

В 2015 году 59% потребителей кофе в стране отдали предпочтение растворимому кофе. В 2001 году этот показатель составлял 85,1% потребителей – спрос на растворимый кофе упал на 26,1% и продолжает слабеть.36% потребителей зернового кофе покупают его в зернах и самостоятельно размалывают. Остальные 59% покупают уже молотый кофе.

По данным TheObservatoryofEconomicComplexityимпорт кофе в Россию в 2016 году составил 517 миллионов долларов США, что на 7,4% больше предыдущего периода. 26% импорта кофе в Россию приходится на Вьетнам, 17% на Бразилию, 12% на Италию и 8,6% на Индонезию, остальной импорт занимают менее крупные поставки из других стран.