Маркетинговое исследование с углубленным товароведческим анализом товаров, на основе лекарственного средства из группы химиотерапевти

ГОУ ВПО

«Воронежская  государственная медицинская академия им. Н.Н.Бурденко»

Кафедра организации  фармацевтического дела и технологии лекарств

 

 

 

 

 

                                                                          Курсовая работа:

«Маркетинговое  исследование с углубленным товароведческим  анализом  товаров, на основе лекарственного средства из группы химиотерапевтических препаратов (противовирусные препараты)»

 

 

                                                                                                       Факультет: фармацевтический 

                                                                                                                  Специальность: фармация Ф-403

                                                                                               Зав. Кафедрой Шведов Г.И.

                                                                                                        Руководитель Муковнина М.Д.

                                                                                                   Исполнитель Тетюхина Н.С

 

 

 

 

 

Воронеж 2012

                                                      Содержание.

Введение……………………………………………………………..………….3

       I.Структура рынка лекарственных средств ………………….……..…….4

       II.Производители на рынке лекарственных средств. Формирование предложения………………………………………………………………………...6

      III.Маркетинговое исследование противовирусных ЛП……….…………7

      3.1.Общая характеристика……………………………………….….…..........7

      3.2.Классификация противовирусных препаратов………….…………….8

     3.3.Рынок противовирусных препаратов…………………..…………..….10

      3.4.Спрос на противовирусные препараты…………………………..........13

      3.5. Доходность противовирусных препаратов……………….…………..14

      IV.Товароведческий анализ продукта …………………….…………….....14

      А) Товар………………………………………………………………….….....14

      Б) Производитель……………………………………………………….…….23

      В) Цена…………………………………………………………….….…….….26

     Г) Продвижение ………………………………………………….…………..26

     V.Маркетинговый анализ продукта……………...………..….…………….28

   A)Анкетирование…….…………………………….………………….…..……28

     B) Позиционирование товара…………......………………………………….33

    C)Оценка конкурентоспособности методом экспертных оценок………..37

Заключение…………………………………………………………….………..…39

Список  литературы……………………….…………………………………..….40

 

                                              ВВЕДЕНИЕ.

В экономической литературе дано несколько определений понятия  маркетингового исследования. Одним  из наиболее удачных представляется определение Американской ассоциации маркетинга: маркетинговые исследования - это объективный сбор, регистрация  и анализ всех факторов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению  товаров и услуг от производителя  к потребителю или промышленному  покупателю. Результаты маркетинговых  исследований, обоснованные выводы и  рекомендации используются для принятия маркетинговых решений, уменьшающих  неопределенность и риск. Маркетинговые  исследования - это функция, которая  через информацию связывает маркетологов, а значит и производителя, с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми  элементами внешней среды маркетинга [1]. Поэтому проведение маркетинговых исследований различных групп лекарственных препаратов в в современном мире необходимы для качественного удовлетворения потребительских требований.

Исследование рынка проводиться  с целью получения данных о рыночных условиях, в данном случае, о фармацевтическом рынке – рынке лекарственных средств. Основные результаты исследования рынка – выявление ключевых факторов и прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций [2].

В настоящее время особый интерес представляет рынок лекарственных  препаратов, как один из наиболее динамично  развивающихся секторов в мировой  экономике. Наблюдается расширение рынка лекарственных средств  за счет обновления ассортимента, повышения  качества продукции отечественных  производителей и импорта. Поэтому  объем информации о состоянии  рынка лекарственных средств, собранный для различных целей, растет, а сведения постоянно обновляются.

               

                       I.СТРУКТУРА РЫНКА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ.

          Данные о динамике объема продаж на рынке были собранны ЦМИ компании «Фармэксперт». Так, например, по их сведениям объем рынка России в 2008 г. составил 13,95 млрд долларов США, что на 6,79% больше, чем в 2007 г. В целом картина динамики объема рынка выглядит следующим образом [3]:

Рисунок 1 - Динамика объема рынка в ценах потребителя, млн. USD

(* – прогноз ЦМИ компании  «Фармэксперт»)

В структуре рынка лекарственных  препаратов можно выделить три основные составляющие: рецептурные, безрецептурные препараты и лекарства, отпускаемые  за счет государственного обеспечения  – ДЛО.

В западных странах основной бизнес сосредоточен на продаже рецептурных  препаратов. В России, в силу особых экономических условий, наиболее быстрыми темпами развивается рынок препаратов, отпускаемых без рецепта врача. Его доля составляет уже более 50%, для сравнения: в США и европейских странах — 10-14% [4].

К 2009 году, сложилось следующее процентное отношение объемов лекарственных препаратов в структуре рынка:

Рисунок 2 – Структура  рынка лекарственных средств  РФ

    Согласно результатам исследования, проведенного в семи европейских странах, 93% потребителей считают, что здоровье - самое ценное достояние. Состояние окружающей среды они рассматривают как один из элементов, имеющих определяющее значение для сохранения и укрепления здоровья. Что касается лечения тяжелых форм заболеваний, то хотя многие потребители связывают свои надежды с научными достижениями, 78% респондентов считают, что состояние их здоровья зависит прежде всего от личных усилий, направленных на соблюдение здорового образа жизни. Все больше людей предпочитают самостоятельное лечение. Таким образом, при ответственном отношении потребителя к применению безрецептурных лекарственных препаратов, к ним относятся  большинство иммуномодулирующих и противовирусных лекарственных средств, фармацевт становится ключевой фигурой системы здравоохранения [5].

 

 

 

II.ПРОИЗВОДИТЕЛИ НА РЫНКЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ. ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Объем российского рынка  лекарственных препаратов, по данным маркетингового агентства DSM Group, превысил в 2009 году 12 млрд. долларов. Вместе с  этим и ассортимент обновляется и расширяется практически ежесезонно. В 2009 году были представлены лекарственные препараты 997 производителей. Тенденцией последних лет является увеличение количества российских производителей, в 2006 году их количество достигло 560. Несмотря на это, в ТОП-20 попали только 2 из них.

Лидером среди производителей является Sanofi-Aventis, второе место принадлежит Berlin-Chemie. Несмотря на достаточно скромный прирост стоимостного объема, данным фирмам удалось сохранить первые места в рейтинге производителей.

Благодаря тому, что в августе 2006 года “Фармстандарт” приобрел компанию “Мастерлек”, которой принадлежат  патенты на торговые марки известных  лекарственных препаратов, его позиции  на рынке значительно укрепились. Данная сделка позволила занять “Фармстандарту” 3-е место в ТОП-е по итогам года, вместо 7-го места [18].

 

 

 

III.МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОТИВОВИРУСНЫХ ПРЕПАРАТОВ.

3.1.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА.

Грипп относится к группе острых респираторных вирусных инфекций (ОРВИ), которые занимают первое место  в мире по частоте и количеству случаев и составляют 95% всех инфекционных заболеваний. В России ежегодно выявляют от 27,3 до 41,2 млн. пациентов, заболевших гриппом и другими ОРВИ.

Возбудители гриппа относятся  к семейству ортомиксовирусов и  включают 3 вида вирусов гриппа: А, В, С (в зависимости от антигенной характеристики внутреннего нуклеопротеида). Вирусы гриппа А являются наиболее частой причиной возникновения эпидемий и  пандемий. Вспышки гриппа (А и  В) происходят ежегодно в зимние месяцы и продолжаются около 6–8 недель. По данным ВОЗ, эпидемии гриппа ежегодно уносят жизни 250–500 тыс. человек.

Основными составляющими  терапии гриппозной инфекции являются этиотропные (специфические противовирусные) препараты, иммуномодулирующие препараты (обладающие неспецифическим противовирусным  действием), патогенетическая и симптоматическая терапия, направленная на облегчение симптомов  заболевания.

Этиотропные препараты оказывают  прямое влияние на репродукцию вируса гриппа в клетках организма человека. Их назначение в течение 24–36 часов  с момента появления первых симптомов  гриппа приводит к уменьшению выраженности симптоматики, продолжительности заболевания, а также снижению числа осложнений.

  В настоящее время  для лечения гриппа в РФ  зарегистрированы противовирусные  препараты нескольких групп: производные  адамантана, ингибиторы нейраминидазы  и производные индола. Однако  до настоящего времени возможности лечения гриппа антивирусными препаратами были ограничены, с одной стороны, сравнительно небольшим числом эффективных препаратов, с другой – феноменом резистентности, быстро развивающейся при широком клиническом применении препаратов [11].

 

Значение противовирусных  препаратов возрастает с каждым годом  все больше и больше. Это связано  с неблагоприятной экологической  обстановкой и как следствие  снижением иммунитета, подверженностью  вирусным заболеваниям, таким как  ОРВИ, цитомегаловирусная инфекция, вирусный гепатит, грипп, герпес, клещевой энцефалит, геморрагическая лихорадка с почечным синдромом и др.

3.2.КЛАССИФИКАЦИЯ  ПРОТИВОВИРУСНЫХ ПРЕПАРАТОВ.

Существует несколько  классификаций противовирусных  лекарственных препаратов:

I. по области применения:

1. препараты системного применения:

• ацикловир-акос (Синтез, ОАО);
• виролекс (KRKA d.d.);
• зовиракс (GlaxoSmithKline Pharmaceuticals SA);
• амантадин;
• арбидол («Фармстандарт»)
• амиксин
• веро-рибавирин (Верофарм, ЗАО);
• валтрекс (GlaxoSmithKline Pharmaceuticals SA).

2. препараты для наружного применения:

• ацикловир-акос (Синтез, ОАО);

• оксолин (Нижфарм, ОАО)

3. препараты для местного применения:

• виролекс (KRKA d.d.);
• оксолин (Нижфарм, ОАО).

Выделяют также группу препаратов для лечения ВИЧ:

• ингибиторы обратной транскриптазы – ретровир (GlaxoSmithKline Inc.); тризивир (Glaxo Wellcom Operations); видекс; комбивир и др.
• ингибиторы протеаз – агенераза (Glaxo Wellcom Operations); криксиван, калетра [12].

 

II. Классификация противовирусных препаратов по происхождению:

   1)аналоги нуклеозидов  - зидовудин, ацикловир, видарабин,  ганцикловир,          

   2) производные липидов  - саквинавир;

   3)   производные  адамантана - мидантан, ремантадин;

   4)производные ладолкарболовой  кислоты - фоскарнет; 

   5) производные тиосемикарбазона - метисазон; 

    6) препараты, продуцируемые  клетками макроорганизма, - интерфероны. 

III. Распределение противовирусных препаратов в зависимости от направленности их действия.

ДНК-содержащие вирусы:

-вирус простого герпеса  - ацикловир, вилацикловир, фоскарнет,  видарабин, трифлуридин; 

-цитомегаловирус - ганцикловир,  фоскарнет; 

-вирус опоясывающего  лишая и ветряной оспы - ацикловир,  фоскарнет; 

-вирус натуральной оспы - метисазан; 

-вирус гепатитов В  и С - интерфероны. 

-РНК-содержащие  вирусы:

-вирус иммунодефицита  человека - зидовудин, диданозин,  зальцитабин, -саквинавир, ритонавир; 

-вирус гриппа типа  А - мидантан, ремантадин;

-вирус гриппа типов  Б и А - арбидол; 

-респираторно-синцитиальный вирус – рибамидил [13].

 

Применяются в качестве противовирусных  лекарств интерфероны (виферон), индукторы  синтеза интерферонов (курантил, арбидол, полудан) и иммуностимулирующие  препараты (иммуномакс, гепон, ферровир).

Эти препараты также как  и большинство иммуномодуляторов  применяются в основном сезонно, удовлетворяют потребность в  лечении и профилактике в период обострения ОРВИ, а также герпеса. Поэтому спросом они пользуются в основном в зимнее время и осеннее время.

 

3.3.РЫНОК ПРОТИВОВИРУСНЫХ ПРЕПАРАТОВ.

Цель – удовлетворение потребности в противовирусных препаратах для профилактики и лечения вирусных инфекций население.

Целевая аудитория препаратов:

1. Для лекарства против специфических вирусных заболеваний – это люди, находящиеся в зонах повышенного риска заболевания клещевым энцефалитом, геморрагической лихорадкой: нефтяники, газовики, лесозаготовщики, военые, геологи, туристы, исследователи, спасатели, пожарные, лесники, охотники, рыболовы, дачники, сельские жители.
2. Для лекарства против гриппа и ОРВИ – в принципе все жители России, а также жители других стран могут использовать его как средство профилактики и лечения гриппа и ОРВИ.

3.   Для лекарства против  ВИЧ и СПИДа, цитомегаловирусной  инфекции, герпеса – лица, заболевшие  данными заболеваниями. Эти заболевания  передаются, как правило, половым  путем или присоединяются к  ВИЧ и СПИД. В основном к  этой группе относятся наркоманы [14].

Обстоятельства, в которых  реализовываются препараты:

1. Лекарство против специфических  вирусных заболеваний: реализация  через аптеки, поликлиники, больницы, санатории, пансионаты, дома отдыха, гос. учреждения . Продажа может осуществляться в принципе в течение всего года, поскольку вирусные заболевания типа геморрагической лихорадки возникают круглогодично, и потом необходима их профилактика.

2. Лекарство против гриппа и  ОРВИ: продажа через аптеки, поликлиники,  больницы, медицинские пункты образовательных  учреждений. Основные продажи будут  происходить в период с октября  по апрель. Однако, если при распространении  сделать акцент прежде всего  на профилактике заболеваний,  можно добиться расширения этого  периода.

3. Лекарства против ВИЧ, СПИД, цитомегаловирусной инфекции, герпеса  – через аптечную сеть, специализированные  медицинские учреждения.

Практически все противовирусные  препараты представлены самой удобной  лекарственной формой – таблетками и капсулами, что облегчает их применение в домашних условиях. Ацикловир существует также в форме мази и порошка для приготовления инфузий, но используется преимущественно в стационаре. Вирамун представлен таблетками суспензией для приема внутрь. Препараты для местного и наружного применения представлено соответственно мазями. Препараты для лечения длительных вирусных инфекций (цитомегаловирусная, герпес, ВИЧ) продаются в упаковках по 50-100 таблеток, т.к. предполагают многократный и длительный прием. Препараты для лечения гриппа, ОРВИ представлены упаковками по 10-20 таблеток, что удобно для потребителей, т.к. прием данных средств краткосрочный.

Цены:

1. на противогриппозные препараты составляют 50-1600 руб., "Арбидол" 20 таблеток по 100 мг 357 рублей, "Арбидол" 10 таблеток по 100 мг 212 рублей; "Арбидол" 20 таблеток по 50 мг 240 рублей; "Арбидол" 10 таблеток по 50 мг 140 рублей; "Тамифлю" 1600 рублей "Ингавирин" 435 рублей "Кагоцел" 290 рублей "Альфарона" и "Ингарон" 450 рублей;     ремантадин 0.05 N20  49,5 руб; амиксин 0.125г N10  699 руб. ;  Антигриппин-анви капсулы, 20 шт.  Антивирал    Россия  135.00 руб.

Соответственно, можно сделать  вывод, что ценовой разброс достаточно большой, это, конечно, связано с  количеством капсул (арбидол, антигриппин) в упаковке, видами вирусов, на которые  действуют данные препараты, страна-производитель  и т.д. Но следует отметить такую  закономерность: чем больше капсул или таблеток в упаковке, тем ниже цена на ЛС. Таким образом,   покупать "Арбидол" 20 таблеток по 100 мг за 357 рублей выгоднее, чем приобретать данное ЛС дважды по 10 таблеток по 100 мг за 212 рублей, зная, что курс лечения данным ЛП в среднем 5 дней ( по 2 капсулы 2 раза в день в течении 5 суток). 357 руб.<424руб.

2. на противогерпетические: существует ацикловир в таблетках, которые отпускаются из аптеки по рецепту врача. Стоимость отечественного ацикловира в таблетках - 75 - 120 рублей (Ацикловир - Акри, Ацикловир Ассоциации АЗТ). Импортного (Зовиракс) - 450 - 600 рублей за 25 таблеток. Препарат не очень удобен в применении: при рецидиве его необходимо принимать каждые 4 часа 5 раз в сутки. Иногда в аптеках можно встретить ацикловир в виде суспензии с банановым и апельсиновым вкусом. Данная лекарственная форма рассчитана в первую очередь на детей. Но если Вам неприятно глотать таблетки, то можно воспользоваться фруктовыми суспензиями Зовиракс или Суспензией с нейтральным вкусом Ацикловир - Акри.

 

 3) На лекарственные препараты против ВИЧ и СПИД – 1000-3000 руб. (рибавирин). Таким образом, данные препараты продаются по высоким ценам. Некоторые генерики включены в ДЛО.

 

3.4.СПРОС НА ПРОТИВОВИРУСНЫЕ ПРЕПАРАТЫ

Спрос на лекарства против специфических  вирусных инфекций формируется с  помощью институциональных потребителей и является неэластичным, т.к. для  многих потребителей эти препараты  являются жизненно необходимыми ( против ВИЧ и СПИД).

Спрос на лекарства против гриппа, ОРВИ постоянен и формируется  в последнее время только за счет конечного потребителя, т.к. эти заболевания  носят сезонный характер. Кроме этого, данные препараты используется и для профилактики. Поэтому спрос поддерживается практически круглогодично. Пожалуй самым известным противогриппозным препаратом является «Арбидол». Это российский бренд, выпускаемый компанией «Фармстандарт». Процент продаж данного препарата каждый год растет.

Спрос на противовирусные лекарства  подстегивается в последнее время  еще и опасностью возникновения  птичьего гриппа. В результате выросло  потребление антигриппозных препаратов не столько с целью лечения, сколько  с целью профилактики.

 

 

 

3.5.ДОХОДНОСТЬ ПРОТИВОВИРУСНЫХ ПРЕПАРАТОВ

Самыми доходными являются препараты  для профилактики и лечения гриппа. Это прежде всего арбидол, ремантадин, антигриппин, кагоцел, колдакт и др. Арбидол стоит 100-400 руб., а ремантадин – от 50 руб., но он влияет только на вирус гриппа А. Арбидол является лидером по продажам среди противогриппозных препаратов, несмотря на сезонные колебания спроса. Также доход аптеке приносит достаточно дешевая мазь ацикловир, используемая при герпетических поражениях кожи и слизистых оболочек. Такие лекарственные препараты как «Амиксин» - стоят достаточно дорого, но в сезон гриппозных заболеваний пользуется спросом очень хорошо (данные аптечного пункта «У дома»).

 

 

 

              IV.ТОВАРОВЕДЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРОДУКТА.

A)ТОВАР

 

 

 

 

 

 

 

 

 

При проведении маркетинговых  исследований основным препаратом изучения мной был выбран - «Арбидол» компании «Фармстандарт».

Химическая характеристика:

 

1. химическое название: метилфенилтиометил-диметиламинометил-гидроксиброминдол карбоновой кислоты этиловый эфир, МНН не присваивалось).
2. Торговое наименование: арбидол
3. 3)Брутто формула:  C22H25BrN2O3S
4. Молекулярная масса 477,4145 г/моль
5. Химическая формула   [15].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Форма выпуска капсулы 100, 50 мг, 10, 20 шт. - упаковки ячейковые контурные - пачки картонные

          Характеристика лекарственного средства

 Арбидол —— российский противовирусный препарат, оказывает иммуномодулирующее и противогриппозное действие, специфически подавляя вирусы гриппа А и В.

 Это оригинальный лекарственный препарат с прямым противовирусным действием, применяемый для лечения и профилактики гриппа и других ОРВИ. Препарат обладает мягким иммуномодулирующим, интерферониндуцирующим и антиоксидантным свойствами.

Оригинальный  препарат,относится к фармакологическим группам:

• Противовирусное и иммуномодулирующее ЛС
• Номер регистрационного удостоверения  Р N003610/01
• Лекарственные формы: 1 желатиновая капсула содержит 100 или 50 мг арбидола (таблетки аналогично) .
• Вспомогательные вещества: крахмал картофельный, целлюлоза микрокристаллическая,  кремния диоксид коллоидный (аэросил), кросповидон (коллидон 25),  кальция стеарат.

Капсулы твердые желатиновые: титана диоксид (Е 171), хинолиновый желтый (Е 104),  краситель солнечный закат желтый, метилгидроксибензоат, пропилгидроксибензоат, уксусная кислота, желатин

• Синонимы :  нет
• Нормативный документ, регламентирующий качество: (ФС №357, 358; НД 42-11319-00)
• Продукт производится в соответствии с требованиями ОСТ
• Код АТХ: [J05AX].
• Штрих-код: 4605077001125

460 - страна производитель Россия

507700 - номер предприятия  внутри национальной организации

125 - номер товара внутри  предприятия

5 – контрольное число

 

 

     История создания: Арбидол создан в 1974 году во Всесоюзном научно-исследовательском химико-фармацевтическом институте им. Серго Орджоникидзе (ВНИХФИ), на базе которого учреждено ОАО «ЦХЛС-ВНИХФИ». На различных стадиях работа по созданию препарата проводилась совместно с НИИ медицинской радиологии АМН СССР (НИИМР) и Ленинградским НИИ эпидемиологии и микробиологии им. Пастера (ЛенНИИЭМ).

   Основой для изобретения препарата послужило вещество, обладающее противовирусным действием, полученное группой учёных из ВНИХФИ и НИИМР: Гринёвым Алексеем Николаевичем, Трофимовым Фёдором Александровичем, Цышковой Ниной Гавриловной, Першиным Григорием Николаевичем, Богдановой Надеждой Сергеевной и Николаевой Ириной Сергеевной.

Разработанный во ВНИХФИ и  НИИМР препарат первоначально предназначался для профилактики и лечения гриппа типа А и острых респираторных  заболеваний. В 1986 году во ВНИХФИ и ЛенНИИЭМ изучено лечебное действие препарата  в отношении гриппа типа В. Противовирусная  активность Арбидола подтверждена независимыми лабораториями США, Великобритании, Австралии, Франции, Китая. Показана эффективность  препарата в отношении вирусов  гриппа А и В, включая подтипы H1N1, H2N2, H3N2 и Н5N1, а также в отношении  ряда других возбудителей ОРВИ (аденовирус, респираторно-синцитиальный вирус, коронавирус, включая возбудителя  атипичной пневмонии).

     Арбидол является наиболее изученным препаратом из имеющихся в настоящее время на рынке отечественных противовирусных препаратов, активных в отношении вируса гриппа и других ОРВИ.

     В доклиническом и клиническом изучении Арбидола участвовали ведущие научные центры и клиники России: клинический отдел НИИ вирусологии им. Ивановского РАМН, лаборатория этиологии и эпидемиологии гриппа НИИ вирусологии им. Ивановского РАМН, НИИ гриппа РАМН, НИИ эпидемиологии и микробиологии им. Пастера РАМН. Объем проведенных клинических исследований, превышающий 14 тысяч человек, а также 20-летний опыт использования Арбидола в клинической практике, свидетельствуют о том, что препарат обладает высоким уровнем безопасности и хорошо переносится пациентами. Данные, полученные в регистрационных клинических исследованиях, были подтверждены в обширных пострегистрационных исследованиях и программах клинического наблюдения, в том числе у детей.

    Арбидол включен в перечень Жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств, а так же рекомендован Министерством здравоохранения и социального развития Российской Федерации для профилактики и лечения гриппа, вызванного высокопатогенным вирусом типа A H1N1 [16].

 

Классификация

А) Химическая

 Противовирусное и иммуномодулирующее ЛС

                   Синтетические средства 

                            Производное индолкарбоновой кислоты

    Б) По показанию к применению: 

     Ортомиксовирусы 

          Вирус гриппа типа А и Б 

    В) По  механизму действия 

       ингибиторы  фузии   [13].

Условия отпуска.

Отпуск препарата разрешен без рецепта.

Арбидол входит в перечень жизненнонеобходимых и важнейших лекарственных средств. Не входит в минимальный ассортимент лекарственных средств, необходимых для оказания медицинской помощи. Относится к списку Б.; не подлежит ПКУ. Не входит в перечень ЛС, отпускаемых по рецепту врача (фельдшера) при оказании дополнительной медицинской помощи отдельным категориям граждан, имеющим право на получение государственной социальной помощи (с 1 ноября 2007).