Маркетинговое исследование телевизоров

Введение

     В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

      Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

      На  сегодняшний день маркетинговые  исследования как глобальная функция  управления информацией предприятия  в условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю ряд  проверенных живой практикой  рецептов выхода на положительные коммерческие результаты деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

Цель данной курсовой работы- выявить  предпочтения потребителей при выборе телевизоров. Нужно более полно раскрыть проблему состояния рынка телевизоров, а также определить какой фирмы телевизоры наиболее хорошо пользуются спросом среди жителей г.Абакана.

При написании курсовой работы были поставлены следующие задач:

-изучить основные  определения маркетинга

-рассмотреть с  теоретической точки зрения что  такое товар

-дать характеристику  рынкам и способам их исследования

-проанализировать  ответы на составленную анкету

-предложить способы  продвижения товара.

    Основные исследования сегментации ценностей и потребительских мотивов будут проводиться на основе составления и  анализа анкет. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

    Перед тем, как приступать непосредственно к практической части выполнения работы, необходимо изучить теорию, и на ее основе производить исследование.

    Итогом проведенного исследования будет является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными.

ЧАСТЬ 1.Теоретические понятия маркетинга

1.1.Основные понятия маркетинга

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – это трансформация запросов потребителя в реальные товары.

Маркетинг – это вид предпринимательской  деятельности, нацеленной на заключение сделок посредством разработки нового товара, его подготовки и последующего потребления.

Нужда – это чувство  нехватки чего-либо, ощущаемое человеком.

Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму  в соответствии с личностью индивида и ее культурным уровнем.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Обмен – это получение  желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребности  людей и предлагается рынку с  целью привлечения к нему внимания и приобретения.

Маркетинговая сделка –  это обмен ценностями между двумя  сторонами.

Цели  маркетинга

1. Достижение максимально возможного потребления;
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. Предоставление максимально широкого выбора;
4. Максимальное повышение качества жизни.

Основные  принципы маркетинговой деятельности

1. Систематизация и анализ динамики спроса, предложения, специфики рынка, а также выявление внешних факторов, оказывающих влияние на производственно-сбытовую деятельность фирмы;
2. Создание организационных условий повышения приспособляемости производства, его максимального соответствия спросу, создание широкого товарного ассортимента с достаточно высоким уровнем качества;
3. Активное участие в формировании спроса, использование различных методов симулирования (сбытовая деятельность, реклама).

Концепции маркетинга

Концепция современного производства

Данная концепция предполагает, что потребители будут покупать такие товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководству необходимо прилагать усилия в сфере расширения производства и распределения товара. Концепция применима в двух случаях:

1. Когда себестоимость продукции достаточно высока;
2. Когда спрос на товары превышает предложение.

Концепция совершенствования  товара

Эта концепция заключается  в следующем: потребители будут  покупать товары наивысшего качества с лучшими эксплуатационными  характеристиками и руководству  компании следует сосредоточить  усилия в сфере совершенствования  товаров.

Концепция интенсификации  коммерческих усилий (сбытовая концепция)

Потребители не будут покупать товары той или иной фирмы в  достаточном количестве, если она  не предпримет значительных усилий по сбыту и распространению продукции. Для данной концепции характерна агрессивная, настойчивая реклама  и жесткая продажа.

Концепция маркетинга

Согласно данной концепции  залогом успеха фирмы служит удовлетворение нужд потребителей более эффективными и продвинутыми способами, чем у  конкурентов.

Концепция социально-этичного маркетинга

Данная концепция подразумевает  максимальную удовлетворенность потребителей более эффективными и продвинутыми способами, чем у конкурентов, а также сохранение благополучия и здоровья людей и общества в целом.

Основные  направления маркетинговой деятельности

1. Анализ внешней среды, исследование условий рынка;
2. Анализ потребителей (демографический, географический);
3. Изучение существующих и разработка новых товаров;
4. Планирование товародвижения: привлечение сторонних посредников, создание сбытовой сети;
5. Обеспечение формирования спроса или стимулирования сбыта (ФОССТИС) за счет рекламы, проведения разного рода конкурсов;
6. Разработка ценовой политики, цен, скидок, наценок;
7. Управление маркетинговой деятельностью;
8. Удовлетворение технических и социальных норм.

Функции маркетинга

1. Анализ и исследования в области маркетинговой информации по рынку, по деятельности конкурентов;
2. Планирование товарного ассортимента;
3. Управление товародвижением;
4. Стимулирование сбыта (реклама, сервис).

Виды  маркетинга

Классификация по размеру  охвата рынка

1. Массовый охват – рынку предлагается один универсальный продукт по одной цене, но на разных условиях реализации;
2. Товарно-дифференцированный маркетинг – предложение ориентировано на всех покупателей, обладающих разными свойствами и вкусами;
3. Целевой маркетинг подразумевает производство и реализацию продукции для определенных сегментов рынка (изготовление продукции на заказ, мелкосерийное производство);

Классификация по видам спроса

1. Отрицательный спрос – люди стараются избежать столкновения с тем или иным товаром (стоматолог). Цель – изменить отрицательное отношение к данному товару на положительное путем доработки товара, снижения цены, более эффективного продвижения и стимулирования спроса. Тип маркетинга – убеждающий или конверсионный.
2. Отсутствие спроса – покупатель не заинтересован в товаре. Необходимо убедить потребителя в том, что товар хороший, раскрыв выгоды данного товара и увязав их с интересами потребителей, снизив цену, усилив рекламу, расширив службу сервиса. Тип маркетинга – маркетинг, повышающий спрос.
3. Скрытый спрос – потребитель не удовлетворен существующими на рынке товарами. Необходима разработка товаров, способных удовлетворить данный спрос. Тип маркетинга – развивающий.
4. Падающий спрос – необходимо восстановление прежнего уровня спроса за счет творческого переосмысления продукта или изменения маркетингового подхода. Тип маркетинга – ремаркетинг, стимулирующий маркетинг.
5. Нерегулярный спрос – целью в данной ситуации является нахождение возможности сглаживания колебаний спроса путем использования гибких цен или выходом на рынок других географических регионов. Тип маркетинга – синхронизирующий.
6. Полноценный спрос – удовлетворение потребителей имеющимся объемом товара. Необходимо поддерживать существующее положение с учетом прогрессивной деятельности конкурентов и изменений предпочтений потребителей. Тип маркетинга – консервативный, поддерживающий.
7. Чрезмерный спрос – спрос превышает предложение. Требуется сокращение спроса за счет увеличения цен, сокращения сервиса, рекламы или перераспределения рынка. Тип маркетинга – маркетинг, побуждающий предложение (демаркетинг).
8. Иррациональный спрос – спрос на товары, наносящие вред организму человека (оружие, наркотики, алкоголь, табак). Необходимо убеждение людей в нецелесообразности покупки данных товаров. Используется резкое повышение цен, ограничение доступности товаров путем введения акцизных сборов в сочетании с необходимой информацией. Тип маркетинга – противодействующий [19].

Типы маркетинга.

В зависимости от состояния  спроса выделяют следующие типы маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг.  Применяется при отрицательном  или негативном спросе. Рынок  находится в состоянии отрицательного  спроса, если большая часть потенциальных  потребителей недолюбливает товар  и согласна на определенные  издержки, лишь бы избежать его  покупки.  Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь  к товару и может ли план, программа  маркетинга изменить негативное отношение  рынка переделкой товара, снижением  цен, более активным стимулированием  и рекламой.

2. Стимулирующий маркетинг.  Применяется в условиях отсутствия  спроса. В данном случае потребители  могут быть не заинтересованы  в товаре или безразличны к  нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна  изделия, несоответствие рынка  сбыта, потеря ценности товара.

Задача маркетинга - выявление  способов увязки присущих товару выгод  с естественными интересами и  потребностями человека.

3. Ремаркетинг. Применяется  при снижающемся спросе. Причины:  снижение качества товара, появление  товаров-заменителей, снижение престижности  товара, моральное старение товара. Задача маркетинга - проанализировать  причины падения спроса, оценить  перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий,  направленных на оживление спроса.

4. Развивающийся маркетинг.  Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении  у потребителя желания, которое  невозможно удовлетворить с помощью  имеющихся на рынке товаров  и услуг. Задача маркетинга - своевременно  выявить спрос, оценить величину  потенциального рынка и создать  эффективные товары и услуги  на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос,  то есть превратить его из  потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг. Применяется  при нерегулярном или колеблющемся  спросе. В этом случае сбыт  колеблется на сезонной, ежедневной  и почасовой основе. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания  в распределении спроса во  времени с помощью гибких цен. 

6. Поддерживающий маркетинг.  Применяется при полноценном  спросе. В этом случае спрос  полностью соответствует возможностям  фирмы, которая удовлетворена  своим торговым оборотом. Задача  маркетинга - поддерживать существующий  уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские  предпочтения и усиливающуюся  конкуренцию. Средства поддержания  спроса: политика цен, модернизация  товара, изменение условий продажи,  реклама, проверка целесообразности  издержек на маркетинговые операции.

7. Демаркетинг. Применяется  при чрезмерном спросе. В этом  случае уровень спроса постоянно  и существенно выше, чем фирма  может удовлетворить. Задача маркетинга - снизить спрос до разумных  пределов. Методы: увеличение цен,  сокращение или прекращение рекламы,  выдача лицензий другим фирмам.

8. Противодействующий маркетинг.  Применяется при иррациональном  спросе, который создает угрозу  благополучию общества в целом  или безопасности отдельных его  индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга - ликвидировать  или максимально снизить спрос.  Методы: повышение цен, запрет  или ограничение рекламы, антиреклама,  ограничение доступа товара, формирование  общественного мнения, негативного  по отношению к потребителям  данного товара.[11].

1.2.Понятие товара в маркетинге.

Понятие и классификация

Товар обязательно должен иметь потребительскую ценность. Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Потребительская ценность товара может выступать как совокупность свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Особое внимание следует уделять таким качествам товара, как цвет, упаковка, дизайн, удобство эксплуатации, обслуживание, ремонт, сопровождающая документация.

Все товары можно условно  разделить на 2 группы:

1. Товары народного потребления;
2. Товары производственного назначения.

Характер потребления  этих товаров различен. Решение о  покупке принимается на основании  различных мотивов и потребностей.

Классификация товаров народного  потребления:

1. Изделия личного пользования (короткий срок службы);
2. Товары длительного пользования;
3. Услуги.

Другая классификация  товаров народного потребления:

1. Товары повседневного спроса;
2. Товары тщательного выбора;
3. Престижные товары.

Классификация товаров производственного  назначения:

1. Станки и оборудование;
2. Вспомогательное оборудование;
3. Узлы и агрегаты;
4. Основные материалы и сырье;
5. Вспомогательные товары.

Концепция жизненного цикла  товара

Концепция жизненного цикла  товара заключается в том, что  любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другими более современными, дешевыми качественными товарами. Концепция жизненного цикла может быть применена в отношении продукции (часы), в отношении типа продукции (механические часы).

Фаза внедрения. Характеризуется  незначительным сбытом, незначительной прибылью. Потребителями являются новаторами, на рынке существует большое количество конкурентов. Основные стратегические усилия должны быть нацелены на расширение рынка. Затраты на маркетинг –  высокие. Основное маркетинговое усилие направлено на формирование представления  о товаре. Распределение товаров  – неравномерное, самая высокая  цена на товары и т.д.

Фаза роста. Сбыт – быстрорастущий, максимально растущая прибыль, число  конкурентов увеличивается. Стратегические усилия нацелены на углубление позиций  на рынке, на расширение доли рынка. Основное маркетинговое воздействие должно быть направлено на формирование предпочтения к торговой марке и товару. Цена – высокая, но наблюдается ее постепенное  снижение к концу фазы. Распределение  товара – интенсивное, по всему рынку. Предлагается усовершенствование товара и расширение ассортимента.

Фаза зрелости. Сбыт –  медленнорастущий, рост прибыли замедляется, товар покупают массовые покупатели. Основные стратегические усилия должны быть направлены на отстаивание своей  доли рынка (самое большое число  конкурентов), на формирование приверженности к собственной торговой марке. Затраты  на маркетинг сокращаются. Предлагаются модифицированные модели, полный ассортимент, цены сравнительно низкие.

Фаза насыщения. Сбыт –  стабильный, сокращающийся к концу  фазы, прибыль – стабильная, число  конкурентов медленно уменьшается, основная масса покупателей –  консерваторы, постепенное увеличение рентабельности производства, увеличиваются  затраты на маркетинг. Маркетинговые  усилия направлены на формирование приверженности к торговой марке. Цена товара –  самая низкая. Распределение товаров  по торговым точкам – выборочное. Предлагается измененная, модифицированная модель.

  Фаза спада. Сокращается сбыт, прибыль – низкая, возможны убытки. Потребителями являются ретрограды, число конкурентов – минимальное. Основные усилия направлены на изъятие наиболее убыточных товаров с рынка. Затраты на маркетинг – низкие. Маркетинговые усилия – выборочные на некоторые сегменты, распределение – выборочное. Рентабельность – самая высокая, цена – выборочно-возрастающая. Возможные стратегии в данной ситуации:

• Прекратить выпуск;
• Изменить маркетинговые программы;
• Оживление, видоизменение продукта.

Виды жизненного цикла  товара .

Товарная политика

Товарная политика – набор  действий или курс, который необходимо выбрать производителю для разработки и реализации основных принципов  товарной политики.[16]

Принципы товарной политики:

1. Формирование и управление ассортиментом;
2. Поддержание конкурентоспособности продукции на требуемом уровне;
3. Нахождение подходящих рыночных сегментов;
4. Разработка стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.

Разработка товарной политики предполагает решение вопросов при  соблюдении следующих условий:

1. Четкое представление об основных целях предприятия в целом;
2. Разработка и наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности;
3. Хорошее знание рынка и его требований;
4. Ясное представление о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе;

Для рационального решения  вопросов товарной политики необходимо рассмотреть в перспективе: темпы  обновления ассортимента, внесения изменений  в выпускаемую продукцию с  учетом потребительских характеристик  и производством, соотношение «новых»  и «старых» товаров на новых и  уже освоенных рынках, организация  выхода нового товара на рынок.

Формирование ассортимента и управление им

Ассортимент – это набор  товаров, предлагаемых рынку. Товарный ассортимент (номенклатура) – совокупность изделий, выпускаемых предприятием, включая различные виды продукции (совокупность изделий с определенным уровнем качества, цены и т.д.).

Характеристики товарного  ассортимента:

1. Широта – количество товарных групп;
2. Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе;
3. Сопоставимость – соотношение между ассортиментными группами, ценами, каналами распределения и группами потребителей;

Система формирования ассортимента:

1. Определение текущих и будущих потребителей;
2. Оценка существующих аналогов у конкурентов;
3. Критическая оценка выпускаемой продукции с точки зрения потребителей;
4. Выбор из предложенных добавляемых товаров, товаров, которые будут сняты с рынка, модернизируемых товаров, а также диверсифицированной продукции;
5. Рассмотрение пожеланий потребителей и их претензий в области изменениях каких-либо свойств, характеристик или способов использования товаров;
6. Изучение возможности производства продукции (анализ себестоимости, рентабельности, цены).
7. Производство небольшой серии продукции;
8. Проведение испытаний (тестирования) продукции;
9. Разработка рекомендаций для производственных подразделений в области качества продукции, ее моделей, наименования, упаковки, маркировки, цены, сервиса и т.д.;
10. Оценка и пересмотр ассортимента продукции (управление ассортиментом).

Разработка и продвижение  товаров

Новый товар – это продукт, поступивший на рынок и отличающийся от уже существующих товаров каким-либо изменением потребительских свойств.

Уровни новизны товара:

1. Изменение упаковки, расфасовки, внешнего оформления;
2. Частичное изменение потребительских свойств товара (совершенствование технологических характеристик товара);
3. Принципиальное изменение потребительских свойств товаров, вносящие изменения в способ удовлетворения потребностей;
4. Абсолютно новый товар, не имеющий аналогов.

Освоение рынка новыми товарами

Освоение  рынка новыми товарами – это сложный, последовательный, многоаспектный процесс. В нем можно выделить 2 стадии:

1. Дорыночная, т.е. работа, связанная с созданием самого товара;
2. Рыночный – внедрение товара.

Важное значение в освоении товара рынком имеет пробная продажа. Создание и производство конкурентноспособных товаров в оптимальные сроки  – это важнейшее условие для  эффективной деятельности на рынке. Выигрывает тот, кто раньше других утвердил свой патент или ноу-хау и начал  производство нового товара.

Виды каналов товародвижения:

1. Прямой – на пути от производителя к покупателю посредников нет. Выгодно, когда расстояние от производителя до покупателя небольшое, при высокой концентрации потребителей на одном сегменте рынка, при изготовлении сложных товаров.
2. Косвенный – Производитель ® Посредник ® Покупатель. Выгодно: расширение рынка сбыта при ослаблении контроля за ценами.
3. Смешанный – на одном рынке прямой маркетинг, а на другом косвенный.

Функции каналов товародвижения:

1. Доставка товара;
2. Установление контакта с конечными потребителями;
3. Проведение маркетинговых исследований;
4. Ценообразование;
5. Организация транспортировки и складирования товаров;
6. Предпродажный сервис;
7. Принятие решения о функционировании данного товара как канала товародвижения.

Виды  посредников: