Маркетинговое исследование товарной политики и спроса товаров сети магазинов холдинговой компании «Мебель Черноземья» в городе Орле

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

 

                            Кафедра менеджмента и маркетинга

 

                      Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

на тему:  «Маркетинговое исследование товарной политики и спроса товаров сети магазинов холдинговой компании «Мебель Черноземья» в городе Орле»

 

                                                       Выполнена студентом  3 курса

                                                                               37 группы Моисеевым Е.Ю.

                                                                               Научный руководитель:  

                                                                               к.э.н., доцент Зайцев А.Г.

 

 

 

 

 

 

Орел, 2013

Содержание

 

    ВВЕДЕНИЕ3

1. ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 4
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ МАГАЗИНОВ «МЕБЕЛЬ ЧЕРНОЗЕМЬЯ» 13

 2.1 Краткий обзор российского рынка мебели 13

2.2 Характеристика предприятия «Мебель Черноземья» 17

2.3 Анализ предприятия «Мебель Черноземья» 22

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОВАРНОЙ, АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ, СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ30

    БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ  СПИСОК30

    ПРИЛОЖЕНИЕ А31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В нaстоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может успешно функционировaть без рaзработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, в том числе при покупке мебели, а ресурсы предприятия ограничены. Кaждый человек имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может нaиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. 

Поэтому, чтобы удержaться на рынке, многие чaстные фирмы и организации создают специальные отделы мaркетинга. Отдел мaркетингa существует для того, чтобы фирма продвигала свою продукцию. Служба маркетинга – это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей.

Aктуальность темы обосновывается тем, что маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю ряд проверенных практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками.

Цель работы – зaкрепить навыки и знания на основе самостоятельной работы с теоретическими и практическими материалами, характеризующими деятельность предприятия, сформулировать рекомендации.

Задачи курсовой работы - изучить товарную политику, ассортимент сети магазинов; анализ и сопоставление её основных характеристик, потребности потребителей и степень их удовлетворённости.

Объектом я выбрал сеть магазинов холдинговой компании  «Мебель Черноземья» в городе Орле.

Предмет исследования – структура потребностей потребителей,  объем потребления, степень удовлетворённости различных потребностей.

Методологической базой исследования являются статистико-экономический, экономико-математический, опрос, наблюдение и некоторые другие.

В содержании первой главы, которая носит научно-теоритический характер, рассматриваются основные положения маркетинговых исследований. Во второй главе - описание проблемы, сбор информации о предприятии, её анализ. В третьей – основные альтернативы решения выявленных проблем сети магазинов «Мебель Черноземья».

 

1. ОСНОВНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

МАРКЕТИНГ (от английского «market» - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. [1]

Рисунок 1- Схема маркетинговой деятельности предприятия [1].

 

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [3].

Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Его можно осуществлять двумя  методами: кабинетные исследования и полевые исследования.

Кабинетные исследования – это сбор, обработка и анализ вторичной информации о рынке, содержащейся в различных публикациях, статистических, фирменных и отраслевых справочниках, периодических, рекламных, технических и т.п.

Полевые исследования – это анкетирование по почте, телефонные и личные интервью покупательские конференции.

Объекты рыночного исследования - тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных, культурных, социальных и других факторов.

Рисунок 2-  Схема маркетингового исследования [2].

 

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

• поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;
• оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения [4].

Существенное влияние на качество получаемых данных оказывает выбор метода коммуникаций.

В ходе опроса могут применяться следующие виды личного и неличного опроса:

• личное интервью (на дому, по месту продажи, офисное);
• телефонное интервью;
• почтовое интервью;
• факс-интервью;
• интервью посредством сети Интернет.

Орудия исследования, используемые в ходе сбора первичной маркетинговой информации:

• анкета;
• специальные устройства.

Анкета состоит из следующих частей:

1. Служебное поле;

2. Введение (цель, кто, зачем проводит исследование, как  заполнять анкету, стимулирование  ответов);

3. Содержательная  часть (тело анкеты);

4. Классификационная  часть (информация о респонденте, его основных социально-демографических  характеристиках).

Рисунок 3 - Структурные части анкеты.

 

Типы вопросов, используемых в анкетах:

• закрытые - В анкете приводится несколько возможных вариантов ответов.
• открытые - не содержат подсказок. Открытые вопросы в отличие от закрытых дают более богатую по содержанию информацию, так как опрашиваемые имеют возможность выразить свое мнение со всеми подробностями.
• Вопросы типа «Да – Нет»
• Ранговые вопросы- респонденту предлагается проранжировать выбранные ответы и упорядочить их по степени значимости для него.

В процессе проведения маркетингового исследования, в т. ч. опроса, возникает необходимость формирования совокупности единиц, которые необходимо исследовать. Совокупность всех единиц исследования из числа целевой аудитории составляет генеральную совокупность (N). Если же количество исследуемых единиц (n) меньше размера генеральной совокупности, говорят о выборочных исследованиях (n < N), а саму совокупность единиц называют выборкой. [5]

 

Рисунок 4 – Виды выборок.

 

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [9].

Анализ начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [8].

Маркетинговые исследования должны способствовать более эффективной адаптации товаропроизводителей к требованиям рынка и конечных потребителей. Маркетинговые исследования необходимо проводить в случаях, приведенных на рисунке 5.

 

 

Рисунок 5 - Случаи возникновения потребности в маркетинговых исследованиях

 

К основным принципам, которые должны соблюдаться в процессе проведения маркетинговых исследований, относятся:

• научность. Этот принцип предполагает объяснение и предсказание рыночных процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих процессов;

• системность. Этот принцип основан на выделении отдельных структурных элементов рынка (спрос, предложение и цена) и выявлении взаимосвязи между ними;

• комплексность. Этот принцип предполагает изучение рыночных процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность. Этот принцип означает получение объективных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, организации тщательного контроля и использования созданных наукой инструментов исследования;

• объективность. Этот принцип предполагает учет возможных погрешностей при исследовании и соблюдение осторожности в интерпретации фактов;

• эффективность. Этот принцип означает достижение выдвинутых целей и соизмерение результатов исследования с затратами на их проведение.

На Западе развита система продажи готовых маркетинговых исследований, что значительно облегчает процесс исследования рынков организациям, не обладающих достаточными средствами или персоналом для проведения собственных исследований. Наиболее известными компаниями являются американские Market research (англ.) и Roy Morgan Online Store.

В России готовые маркетинговые исследования с каждым годом пользуются у российских компаний все большим спросом.

Речь идет не только о гигантах различных сфер бизнеса – крупных компаниях, для которых использование готовых исследований рынка давно стало само собой разумеющимся явлением, - но и о небольших фирмах, которые только планируют выход на рынок и поэтому тщательно изучают его особенности.

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ МАГАЗИНОВ «МЕБЕЛЬ ЧЕРНОЗЕМЬЯ»

 

1.  Краткий обзор российского рынка мебели

На сегодняшний день мебельный рынок РФ динамично развивается. Ежегодно в последнее время рынок растет на 15-20%, хотя прогнозируется и снижение темпов роста до 7-8% в ближней перспективе. В 2008 году емкость российского мебельного рынка, по официальным данным, составила около 3,5 млрд долларов. Хотя с учетом доли нелегальных продаж независимые эксперты увеличивают эту цифру до 4,3 млрд долларов.

По данным Минпромэнерго, в мебельной промышленности России действует 5770 предприятий, в том числе 521 крупных и средних, на которых работает более 150 тыс. человек. Крупные и средние предприятия выпускают основной (80%) объем продукции.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок  6 - Динамика российского производства мебели 2005-2010 гг., млрд. руб.

Основное производство мебели сосредоточено в Центральном ФО - 44,7%, в том числе в Москве и Московской области - 29,3% от общего объема выпуска. Значительная часть мебели производится также в Приволжском (20%) и Южном (10,9%) федеральных округах. Суммарная доля этих трех округов составляет 75,6% общероссийского выпуска.

 

Рисунок 7-Доли ФО РФ в производстве мебели, 2010 г.,(%).

 

Общая структура производимой мебели в России представлена на рисунке 8.

 
Рисунок  8 - Ассортиментные доли в производстве отечественной промышленности

 

Перспективы мебельного производства в РФ связаны со следующими факторами:

• динамика жилищного строительства
• отечественное производство материалов для мебельной промышленности
• таможенная политика РФ
• рост доходов населения
• собственные лесные ресурсы
• менеджмент мебельного производства
• экспортная политика производителей

По информации экспертов компания «Икея» является   мировым лидером на рынке мебели. Компания является самой крупной в России из тех, кто продает импортную мебель, недавно компания занялась и собственным производством в России. У «Икея» примерно сотня российских партнеров, среди них производители не только мебели, но и других товарных групп: посуды и текстиля. В 2008 финансовом году общий объем заказов торгового ритейлера составил 230 млн. евро.

Фирма «Икея» сейчас одна из самых крупнейших корпораций розничной торговли, в ней работают более 100 тыс. сотрудников в различных странах, ежегодный объем продаж компании составляет более 19 миллиардов евро. Что касается российских производителей в целом с точки зрения узнаваемости брендов, можно выделить поставщика «Шатура». Данная компания занимает 10% на рынке и является второй по объемам реализации после «Икея». «Шатура» поставляет следующую мебель на рынке: бытовую мебель, офисную мебель и гостиничную мебель.

Основными конкурентами являются крупные российские производители: «Мебель Черноземья», Корпорация «Электрогорскмебель», «Миассмебель», «Сходненская Фабрика Бытовой Мебели», «Севзапмебель» и «Дятьково».

Таблица 1- Крупные поставщики мебели

Поставщики- производители мебели	Объемы продаж мебели в России в 2010 году, млн. рублей
Икея	9000
Шатура	5000
Электрогорскмебель	4000
Мебель Черноземья	1500
Миассмебель	1320
СФБМ	1000
Продолжение таблицы 1
Севзапмебель	1000
Прочие производители	5500
Прочие импортеры	11000
Итого	39320

 

 

 

2. Характеристика предприятия «Мебель Черноземья»

 

ОАО Холдинговая Компания “Мебель Черноземья” учреждено 30.12.97. юридическими лицами. Инициатором структурной перестройки выступило открытое акционерное общество “Мебель Черноземья”, рост объемов производства, которого в 1996-1997 годах и укрепление производственной базы позволили коллективу занять на рынке России ведущее место. Объединения предприятий в Холдинговую компанию - создать стабильно работающую структуру, что позволит восстановить утраченные хозяйственные, технологические связи и кооперацию между предприятиями, объединить и усилить финансовые возможности в целом для инвестирования их в предприятия Холдинга, повысить конкурентно способность выпускаемой продукции, что позволит своевременно реагировать на запросы рынка и обеспечивать устойчивый сбыт своей продукции через фирменную сеть-торговые дома, магазины и на этой основе улучшить финансово-экономические результаты.

Основной  вид  продукции - мебель. Выпускаемые  в  настоящее  время наборы мебели отличаются эргономичностью  и  оригинальным дизайном. Это  достигается  как  за  счет использования  высококачественных материалов  и  отделки  так  и  тщательной проработки  и контроля  технологии  изготовления.

Основными поставщиками сырья, материалов и др. материальных ценностей для холдинга останутся поставщики, которые обеспечивали участников. Основные поставки осуществляются поставщиками внутреннего рынка-74,2% в том числе: фурнитура - общество с ограниченной ответственностью “Центркомплект”, кооператив “Техник”, акционерное общество закрытого типа “София- М”; древесно-стружечная плита -“Щекснинский комбинат”” ДСП; древесно-волокнистая плита- “Княжпогостский завод” ДВП; фанера- “Парфинский комбинат”; поставки по импорту составляют - 25,8% в том числе: профиль мебельный - фирма “PUR”; пленка с финиш-эффектом и кромочный пластик-фирма “Маза Декор”; шпон строганый из дуба - фирма “Интерхолко”; лакокрасочные материалы- фирма “Беккер Акрома”.

Основные территориальные  сегменты рынка сбыта предприятия - Центральный район 50%, Волго - Вятский и Поволжский районы - 25%,

Крупных,  конкретных потребителей, на оборот с которыми приходится более 10%  общей выручки от реализации продукции нет.

Негативные факторы, которые могут  повлиять на сбыт продукции: - отсутствие платежеспособного спроса.

Стоит отметить, что отсутствует сезонный характер деятельности.

В городе Орле имеется 4 магазина «Мебель Черноземья».

 

 

Рисунок 9 – Географическое расположение сети магазинов «Мебель Черноземья»

 

Таблица 2 – сеть магазинов мебели «Мебель Черноземья» в городе Орле

Адрес	Режим работы
ул. Советская, 20	пн-сб: 10.00-19.00, вс: 10.00-17.00
ТЦ "Мега-ГРИНН", Кромское шоссе, 4, подземный город	пн-вс: 10.00-20.00
ТЦ "Протон", ул. Лескова, 19, 4 этаж	пн-сб: 10.00-19.00, вс: 10.00-17.00
ТЦ "Рио", Московское шоссе, 175, этаж минус 1	пн-вс: 10.00-22.00

 

Таблица 3 – виды мебели магазинов « Мебель Черноземья»

Мебель для гостиной, столовой и домашнего кабинета Стенка, горка Полки Журнальный стол Книжный шкаф Сервант, шкаф для посуды, буфет Стеллаж Обеденный стол Тумба под телевизор Стул Письменный стол Компьютерный стол Мебель для детской, подростковой комнаты Кровать детская Комод для детской Стеллаж для детской Шкаф для детской Мебель для ванной Шкафчик, стеллаж для ванной Тумба с раковиной Столик для ванной

Мебель для спальни Кровать Прикроватная тумба Комод Платяной шкаф Туалетный столик Зеркало Мебель для кухни Кухонный стол Кухонный шкаф Кухонная тумба Мягкая мебель Диван Кресло Банкетка, пуф Тахта Мебель для прихожей Шкаф для верхней одежды Шкаф-купе Тумба для прихожей Зеркало для прихожей

Но, не смотря на широкий спектр видов, ассортимент «хромает», что, возможно, удовлетворяет потребности не всех потребителей. К примеру, в интернет - магазине в группе мебели «Молодёжный» имеется всего 3 перечня серий мебели, которые можно встретить также и в других группах. Помимо этого,  в данной группе нельзя увидеть мебель для школьников.

Это имеет большое значение, так как в последнее время развиваются покупки через интернет.

Качество экспозиции, дизайн интерьера и экстерьера магазинов сдержанный, близок к типичному классическому.

Так как данная сеть функционирует на рынке достаточно долго, реклама встречается не часто, носит напоминающий характер. Но чаще всего реклама в СМИ содержит информацию о проявлениях стимулирования сбыта. К примеру- акции, скидки и тому подобное. Концентрация наружной рекламы, особенно- в северном районе города для магазина по адресу: ТЦ "Рио", Московское шоссе, 175 не высока.

Основная проблема – ограниченный ассортимент. Скорее всего, потребители не горят желанием в городе с населением 320 тыс. человек иметь такой же комплект мебели, как, допустим, у соседа.

Структуру потребительского рынка мебели в Орле составляют все семьи, имеющие собственное жилье и стремящиеся приобрести добротную и надежную мебель. При этом:

• 1/3 часть покупателей мебели - предпочитают продукцию импортного производства;
• 2/3 покупателей мебели - приобретают мебель отечественного производства, ориентируясь на ее относительную дешевизну.

При этом более половины всех покупателей мебели предпочитают приобретать не гарнитуры целиком, а комплектовать набор по своему вкусу и в соответствии с площадью помещений. Но, сотрудники сети магазинов настоятельно рекомендуют именно серии мебели.

Мебельный сегмент рынка в России постоянно растет, особенно доля мебели средней стоимости, что обусловлено:

• стабильным качеством мебели;
• особенностями структуры потребительского рынка;
• доступной ценой.

Способность покупателей диктовать свои условия в компании выражается как:

• осуществление доставки и монтажа;
• предоставление товарного кредита .

 

3. Анализ предприятия «Мебель Черноземья»

 

При проведении объемно-стоимостного анализа вся товарная номенклатура делится на две группы: группы товаров с высокой рублевой активностью, обеспечивающие основной объем реализации (группа А) и группы товаров с низкой рублевой активностью (группы В и С).

 

Таблица 4 - объемно-стоимостный анализ

Товарная группа	Удельный вес в общем объеме реализации, %	Наименование группы
01	02	03
Кухни	16,6	А
Детские	7,36	B
Спальни	28,45	А
Прихожие	10,11	A
Шкафы	6,20	В
Шкаф-купе	18,36	А
Комод	3,45	С
Столы	2,76	С
Компьютерная мебель	6,71	В
Итого	100,00

 

 

Таким образом, наибольший удельный вес в общем объеме реализации занимают: спальни, шкафы-купе, кухни и прихожие (группа А). В целях обеспечения максимизации прибыли, необходимо ,прежде всего, обеспечить рост производства и продаж товаров данных групп, то есть в качестве ассортиментной стратегии использовать стратегию расширения имеющейся доли рынка и расширения ассортимента.

В настоящее время основным объектом внимания являются нужды потребителей, фирма придерживается концепции совершенствования товара, главный акцент сделан на качестве товара, на его преимуществах от товаров конкурентов.

Для того чтобы проверить, удовлетворяет ли предприятие потребности своих клиентов, понадобятся время и тщательный анализ, а именно маркетинговые исследования потребителей. Полученная информация должна помочь провести сегментацию рынка и выбор целевого сегмента, что в свою очередь позволит лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения.

Сегментация рынка – разделение определенной совокупности потребителей на отдельные группы, характеризующиеся набором определенных признаков.

Сведения о потребителях получены на основе бухгалтерского и управленческого учета. Для анализа приведем данные по одному виду продукции - шкаф-купе.

Таблица 5 - Исходная информация для сегментации рынка потребителей шкафов-купе.

Магазин	2012 год
	Фактически реализовано, ед.	Цена руб.\ед.	Выручка, руб.
1 магазин	15	16700	250500
2 магазин	22	16700	367400
3 магазин	9	16700	150300
4 магазин	17	16700	283900

 

В результате проведенных исследований видно, что наибольшая часть реализации, т.е. количество потребителей находится во втором магазине, который расположен по адресу:  Кромское шоссе, 4.

Для того, чтобы правильно планировать разработку новых товаров, фирме очень важно знать свою целевую аудиторию, поэтому при доставке покупателю на дом товара, с помощью анкеты был проведен опрос  покупателей мебели). С помощью анкетирования потребителей выявлен целевой сегмент рынка, на который следует ориентироваться .

Рисунок 10 - Возраст покупателей мебели.

 

Покупатели в своем большинстве находятся в возрасте от от 30 до 40 лет (35%), количество покупателей в возрасте 20 до 30 лет ( 29%), чуть меньше тех, кому  от 40 до 50 лет ( 22%), покупатели старше 50 лет оставляют 9% от общей массы всех покупателей. А покупатели моложе 20 лет составляют самую маленькую группу покупателей – 5%.