Маркетинговое исследование товара. Задачи повышения качества и конкурентоспособности продукции на рынке: понятия и показатели, их опреде

Министерство  образования и науки РФ

НОУ ВПО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

МАГАДАНСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ

Факультет « Менеджмента, экономики и сервиса»

Кафедра экономики и менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

  КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

По дисциплине:       Маркетинг

 

Тема:       Маркетинговое исследование товара. Задачи повышения качества и конкурентоспособности продукции на рынке: понятия и показатели, их определяющие.

 

 

                                                                                                                        

                                                                       Выполнил:

                                                                       студент 3 курса

                                                                       группы 8-29431-Б/3-5

                                                                       Куракин Г.Н.     

                                                                        

 

 

                                                                       Проверила преподаватель:  

                                                                       Мальцева П.Н.                                                                        

                                                      

                                              

 

 

                                                                                                         

                           МАГАДАН 2013

 

 

Содержание

Введение

Глава I. Теоритические и методологические основы конкурентоспособности продукции, товаров и услуг

1. Понятия и сущность конкурентоспособности

1.2.Значение  качества продукции в условиях  конкурентной борьбы

1.3 Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции, товаров и услуг

Глава II. Маркетинговые исследования: цели, задачи, методы

2.1. Анализ и перспективы развития  ранка ЖК телевизоров

2.2.Расчет показателей конкурентоспособности  товара на примере ЖК телевизоров

2.3. Пути повышения конкурентоспособности  ЖК телевизоров

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

При развитии рыночных отношений обеспечение  необходимого уровня качества продукции  и услуг должно являться стратегическим направлением деятельности любой хозяйственной  единицы. В то же время ключевым понятием, относящимся к объекту рынка (продукция, услуга), является его конкурентоспособность.

Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной  единицы. Вместе с тем мировой  опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются  факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, определяющим результатом их хозяйственной деятельности.

Качество включает в себя множество  компонентов. Прежде всего, к ним  относятся технико-экономические  показатели качества продукции, а также  качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоёмкости - определяющие в этом ряду.

В последние годы все большее  значение приобретают и такие  свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды  и основываются на рациональном и  бережном природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и  особенностей человеческого организма  и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация, запыленность и др.), антропометрические (соответствие формы и конструкции  изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования. Эстетические показатели определяют внешнюю  форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д.

Проблема качества продукции носит  в современном мире универсальный  характер. Она не относилась к разряду  простых во все времена и особенно остро стоит сейчас, на этапе перехода к рыночной экономике. Наши предприятия сталкиваются с большими трудностями; сокращением производства, многие заводы останавливаются, коллективы не получают зарплату. Проблемы осложняются ещё и нестабильностью в финансовой системе.Лишь бы выжить, не допустить окончательного развала индустрии страны. А ключом, которым, как показывает опыт многих стран, открывающим двери выхода из кризиса, является именно качество.

От того, насколько успешно решается проблема качества, зависит многое в экономической и социальной жизни страны. Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины  наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины  повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах  Запада, с другой это качество создаваемой  и выпускаемой продукции.

Качество товара, его эксплуатационная безопасность и надежность, дизайн, уровень послепродажного обслуживания являются для современного покупателя основными критериями при совершении покупки и следовательно, определяют успех или неуспех фирмы на рынке.

Современная рыночная экономика предъявляет  принципиально новые требования к качеству выпускаемой продукции. Это связано с тем, что сейчас выживаемость любой фирмы, ее устойчивое положение на рынке товаров и  услуг определяются уровнем конкурентоспособности. В свою очередь, конкурентоспособность  связана с действием нескольких десятков факторов, среди которых  можно выделить два основных - уровень  цены и качество продукции. При этом качество продукции постепенно выходит  на первое место. Производительность труда, экономия всех видов ресурсов уступают место качеству продукции.

Как уже было отмечено выше, качество – многосложное понятие, и его  обеспечение требует объединение  научных сил, от творческого потенциала до практического опыта многих специалистов.  И при нынешней ситуации в России проблема качества не только важна, но и должна быть решена совместными  усилиями государства, федеральных  органов управления, руководителей  коллективов предприятий, ученых, конструкторов, каждого рабочего. Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя  под угрозой вытеснения с рынка  непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Актуальность рассмотрения темы данной курсовой работы обусловлена тем, что  в условиях нарастающей конкурентной борьбы предприятиям необходимо приумножать  свои конкурентные преимущества, т.е. разрабатывать  такие мероприятия, которые будут  способствовать их росту. Это, в свою очередь позволит более полно удовлетворять потребности клиентов, а, следовательно, повысит уровень конкурентоспособности, улучшит позицию предприятия на рынке товаров и услуг.

Целью данной работы является изучение управление качества продукции на предприятии и определение, анализ основных факторов и методов оценки конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке.

Задачи:

1. Определить понятие маркетинговые исследования, конкурентоспособности продукции, товаров и услуг;
2. Изучить качество продукции и роль качества продукции в условиях рыночной экономики;
3. Рассмотреть управление качеством и конкурентоспособность продукции;
4. Проанализировать  конкурентоспособность товара на примере ЖК телевизоров;
5. Рассмотреть пути повышения конкурентоспособности товара.

 

Объект исследования - рынок ЖК телевизоров

 

Предметом исследования является качество продукции и повышение конкурентоспособности товара на примере ЖК телевизоров.

 

Теоретической основой курсовой работы явились  нормативно - правовые акты и нормативные  документы по рассматриваемой проблеме, научные работы отечественных и зарубежных авторов, а также популярные учебные пособия в области управления качеством, журнальные и газетные публикации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Теоритические и методологические основы конкурентоспособности продукции, товаров и услуг

1.1.Понятие конкурентоспособности продукции, товаров и услуг

 

Конкурентоспособность - многосторонняя экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях: конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевая, страновая. Между всеми этими уровнями существует достаточно тесная внутренняя и внешняя взаимозависимость. Страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от возможностей конкретного товаропроизводителя выпускать конкурентоспособный товар, потребительские, ценовые и качественные характеристики которого (в сравнении с товарами-аналогами) определяют его успех, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. [3]

Конкурентоспособность - способность предприятия обеспечить лучшее предложение по сравнению с товарами основных конкурентов.

Изучение конкурентоспособности  реализуемого на рынке нашего товара должно вестись непрерывно и систематически. Это даст возможность уловить  момент, когда данный показатель начнет снижаться - тогда мы сможем вовремя  принять оптимальное решение: снять  изделие с производства, модернизировать  его, перевести на другой рынок и  т.д. Ведь выпуск на рынок нового изделия  прежде, чем старое исчерпало все  возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической  точки зрения.

Конкурентоспособность продукции  состоит из следующих элементов:

1. Ценовая конкурентоспособность продукции

1). Соотношение уровня цены  с ценами основных конкурентов (с ценами аналогичной продукции и с ценами товаров-субститутов)

2). Действенность системы дифференциации  цен в зависимости от соотношения  спроса и предложения, а также  политики конкурентов.

3). Привлекательность для потребителей  системы скидок (наличие и эффективность  системы скидок в зависимости  от размера партии; от условий  оплаты сделок; от потенциальных  возможностей, связанных со сделкой)

2. Качество продукции

1). Технико-функциональные характеристики  продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации).

2). Наличие дополнительной пользы (наличие дополнительных функций;  удобства, связанные с процессом  покупки, с процессом оплаты, с  последующей утилизацией).

3). Престижность продукции

3.Конкурентоспособность систем  сбыта, рекламы и обслуживания

1). Удобство для потребителей  системы сбыта.

2). Эффективность рекламы.

3). Удобство и надежность систем обслуживания (системы технического, торгового, гарантийного, постгарантийного, сервисного обслуживания.

4). Эффективность системы работы  с общественностью.

При анализе конкурентоспособности для конкретной ситуации некоторые из предложенных элементов могут быть исключены и, наоборот, степень детализации исходного понятия может быть увеличена.

В общем виде, эмпирическая формула  конкурентоспособности товара имеет  вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Ниже представлен механизм формирования конкурентоспособности продукции  в схематичном виде (рис.1)

 

 

Рисунок 1: Механизм формирования конкурентоспособности продукции

 

 

 

Конкурентоспособность товара - понятие  относительное, реальная конкурентоспособность  оценивается только на рынке при  сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

1.2.Значение качества продукции в условиях конкурентной борьбы

Управление качеством - действия, осуществляемые при создании, эксплуатации или потреблении  продукции в целях установления, обеспечения и поддержания необходимого уровня ее качества.

Сущность всякого управления заключается  в выработке управляющих решений  и последующей реализации предусмотренных  этими решениями управляющих  воздействий на определенном объекте  управления. При управлении качеством  продукции непосредственными объектами  управления являются процессы, от которых  зависит качество продукции. Они  организуются и протекают на допроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях жизненного цикла продукции.

Управляющие решения вырабатываются на основании сопоставления информации о фактическом состоянии управляемого процесса с его характеристиками, заданными программой управления. Нормативную  документацию, регламентирующую значения параметров или показателей качества продукции (технические задания  на разработку продукции, стандарты, технические  условия, чертежи, условия подставки), необходимо рассматривать как важную часть программы управления качеством  продукции.

В качестве примера, представлен рисунок  причинно-следственной связи факторов, влияющих на качество продукции.

Рисунок 2: «Причинно-следственная связь  факторов, влияющих на качество продукции»

 

Основной задачей каждого предприятия (организации) является качество производимой продукции и предоставляемых  услуг. Успешная деятельность предприятия  должна обеспечиваться производством  продукции или услуг, которые:

· отвечают четко определенным потребностям, сфере применения или назначения;

· удовлетворяют требованиям потребителя;

· соответствуют применяемым стандартам и техническим условиям;

· отвечают действующему законодательству и другим требованиям общества;

· предлагаются потребителю по конкурентоспособным  ценам;

· направлены на получение прибыли.

Управление качеством продукции  должно осуществляться системно, т.е. на предприятии должна функционировать  система управления качеством продукции, представляющая собой организационную  структуру, четко распределяющую ответственность, процедуры, процессы и ресурсы, необходимые  для управления качеством. [4, с. 48]

В последние годы широкое распространение  получили стандарты ИСО серии 9000, в которых отражен международный опыт управления качеством продукции на предприятии. В соответствии с этими документами выделяется политика в области качества - непосредственно система качества, включающая обеспечение, улучшение и управление качеством продукции.

Политика в области качества может быть сформулирована в виде принципа деятельности предприятия  или долгосрочной цели и должна включать:

· улучшение экономического положения  предприятия;

· расширение или завоевание новых  рынков сбыта;

· достижение технического уровня продукции, превышающего уровень ведущих предприятий  и фирм;

· ориентацию на удовлетворение требований потребителя определенных отраслей или регионов;

· освоение изделий, функциональные возможности  которых реализуются на новых  принципах;

· улучшение важнейших показателей  качества продукции;

· снижение уровня дефектности изготавливаемой  продукции;

· увеличение сроков гарантии на продукцию;

· развитие сервиса. [4, с. 128]

Наряду с системами управления качеством продукции важная роль в изучении и реализации программ качества принадлежит и кружкам  качества (или группам качества). Как показывает зарубежный опыт, кружки качества - это форма демократизации капитала, она создает заинтересованность рабочих в качестве, изменяет психологический  климат на предприятии. Принципы организации  кружков качества:

· добровольность участия;

· стремление к коллективным формам поиска правильных решений, их оперативное  рассмотрение, внедрение в производство принятых предложений;

· моральное и материальное удовлетворение достигнутыми успехами, стимулирование результатов творческой деятельности;

· поддержка инициативы руководством и общественными организациями  на всех уровнях управления предприятием;

· обеспечение гласности и пропаганды их деятельности всеми формами и  средствами массовой информации, обобщение  и распространение опыта работы.

Кружки качества первоначально  возникли в США, однако существенный импульс этому движению дали японские фирмы, где произошел и качественный, и количественный рост кружков. Затем  они охватили страны Европы, Америки  и Азии.

Кружки качества помогают предприятиям решать как технико-экономические, так и социально-психологические  задачи предприятия.

Кружки качества распространены во всем мире. Они представляют собой  важный элемент общественного участия  в управлении качеством наряду с  обществами потребителей.

 

1.3.Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции, товаров и услуг

B конкурентной политике относительно  товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное  назначение, надежность, долговечность,  удобство использования, эстетичность  внешнего вида, наличие бренда  и другие характеристики. Создание  такой потребительской ценности  товара, которая включала бы в  себя всю совокупность свойств  данного товара, а также сопутствующих  ему услуг, является важнейшим  условием выживания на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный  товар, применяет различные стратегии, например, он может:

. Добиться отличия товаров предприятия  в глазах покупателей от товаров  конкурентов;

. Выбрать из намеченных к  производству товаров один, являющийся  наиболее привлекательным для  всех покупателей, и осуществить  на этой основе прорыв на  рынке;

. Отыскать новое применение  выпускаемым товарам;

. Своевременно изъять экономически  неэффективный товар из сбытовой  программы предприятия;

. Найти выход на новые рынки,  как со старыми, так и с новыми товарами;

. Осуществлять модификацию выпускаемых  товаров в соответствии с новыми  вкусами и потребностями покупателей;

. Регулярно развивать и совершенствовать  систему сервисного обслуживания  реализуемых товаров и систему  стимулирования сбыта в целом.

Чтобы оценить конкурентоспособность  товара, необходимо решить широкий  круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех  рынках, где уже реализуется или  предлагается сбывать товар, о его  конкурентах. Анализу рынков уделяется  основное внимание. Особенно это относится  к оценке тех потребностей, которые  предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и  положительных свойств этого  товара, которые отмечают потребители. В заключении решается вопрос, соответствует  ли в данный момент производимая продукция  по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается ее конкурентоспособность в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и  перспективной конкурентоспособности  товара принимается решение о  дальнейшей производственно-сбытовой политике:

. Продолжать ли производство  данного товара и его сбыт;

. Провести ли модернизацию производства;

. Снять ли его с производства  и приступить к выпуску нового  товара;

. Провести ли модернизацию для  превращения товара в товар  рыночной новизны;

. Приступить ли к поиску нового  рынка сбыта, с учётом достаточности  финансовых ресурсов, наличия в  товаре проводящей и сбытовой  сети, возможностей обеспечения  сервиса проданного товара.

Бесспорно, должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о  собственных возможностях обеспечения  такого объема производства товара, который  позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях  обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия - возможностей приобрести необходимые качественные материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры. [6, с. 72]

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное  обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых  видов продукции. В современном  мире создание и производство новых  товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем  у конкурентов. Выпуская новую продукцию  и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить  зависимость от одного товара, который  может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка  привести к банкротству.

Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся  на них надежд изготовителей. Основными  причинами являются: недостаточное  владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное  время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, то есть в  целом неправильно была спрогнозирована  конкурентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько  соблюдение традиционных стремлений к  достижению новых технических и  технико-экономических параметров, сколько стремление создать “товар рыночной новизны” с высоким уровнем  конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

При выборе путей повышения конкурентоспособности  товара нередко бывает очень своевременным  решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации  товара Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли. Также, при умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В отдельных отраслях промышленности существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель  гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение  определенного более или менее  длительного периода после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. При этом очень  важным является то, что работники  службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся  с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности  имеющихся и новых изделий. [7, с. 55]

В решении задач повышения конкурентоспособности  продукции с каждым годом все  возрастающее значение приобретает  проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта.

Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования  являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям  товаров конкурентов.

Подводя итог можно выделить 4 главных  направления повышения конкурентоспособности  продукции, товара и услуг:

1. Повышения качества товара(услуги)
2. Совершенствование кадров

3.      Снижение цены  на товар(услугу)

4.       Улучшение сбыта  товара(услуги)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Маркетинговые исследования: цели, задачи, методы

 

Актуальность маркетинговых исследований в настоящий момент очевидна, т.к. с развитием рыночной экономики  конкуренция обостряется. И информация почерпнутая из результатов данных исследований может существенно повлиять на выбор продвигаемого товара или услуги на рынке спроса. Маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию, которая служит основой маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговые исследования включают в себя выделение, сбор, анализ и распространение информации, необходимой для выявления и решения проблем в маркетинге. [8, с. 760]

Маркетинговые исследования помогают руководству предприятия быть в  курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса. Весь процесс маркетингового исследования состоит из шести этапов, которые и определяют перечень задач, решаемых с помощью маркетингового исследования: