Маркетинговое исследование товарного рынка молока и молочной продукции (по материалам товарных предприятий рынка «Ленинградский» в г. Ка

Калининградский филиал

Федерального государственного образовательного учреждения

Высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный аграрный университет»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

Тема: Маркетинговое исследование товарного рынка молока и молочной продукции

(по материалам товарных предприятий рынка «»

в г. Калининграде)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Полесск

2011 г.

 

Содержание

Введение

Глава I. Теоретические аспекты методологии маркетингового исследования

1.1 Цели и задачи маркетингового исследования

1.2 Структура маркетингового исследования, технология оформления анкет и проведение опросов

1.2.1 Маркетинговое исследование

1.2.2 Анкетирование

1.2.3 Проведение опросов

1.3 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Глава II. Анализ формирования товарного предложения молока и молочной продукции на рынке «Ленинградском» г. Калининграда

2.1 Анализ общего производства молока и молочной продукции в Калининградской области

2.2 Сведения о рынке «Ленинградский»;

2.3 Выявление предприятий, осуществляющих реализацию молока и молочной продукции на рынке «Ленинградском» в г.Калининграде.

2.4 Анализ наличия в продаже молока и молочной продукции на рынке «Ленинградском» в г. Калининграде.

2.5 Анализ цен на молоко и молочную продукцию в розничной торговой сети г. Калининграда.

Глава III. Анализ покупательского спроса и потребительских предпочтений на молоко и молочную продукцию посетителей рынка «Ленинградский».

3.1 Оценка удовлетворенности спроса и выявление покупательских предпочтений на молоко и молочную продукцию посетителей рынка «Ленинградский».

Список использованной литературы

Приложение

 

 

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинг позволяет найти способы смягчения и устранения процессов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

 

 

 

Глава I. Теоретические аспекты методологии маркетингового исследования

1.1 Цели и задачи маркетингового исследования

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое пред назначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Маркетинговое исследование -- любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговые исследования -- это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения -- результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.).

Цель маркетингового исследования -- создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• Исследование рынка -- самое распространенное направление в

 

1.2 Структура маркетинговых исследований, технология оформления анкет и проведение опросов

1.2.1 Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование -- сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга:

I этап. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.

II этап. Конкретизация задания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа.

III этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка.

IV этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: разработка оформление результатов таблиц, динамических рядов и т.п., составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).

V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

1.2.2 Анкетирование

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака. Методы получения информации и некоторые их характеристики приведены в таблице 1.

Таблица 1

Методы сбора информации

Способы связи с аудиторией	План составления выборки	Орудия исследования	Методы исследования
Телефон	Единицы выборки	Анкета	Наблюдение
Почта	Объем выборки	Механические устройства	Эксперимент
Личный контакт	Процедура выборки		Опрос

 

Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно следственные связи.

Анкета -- это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Анкетный опрос может проводиться в устной форме близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка.

Более дешевой и быстрой является другая форма анкетирования -- письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте, разносится курьерами, иногда публикуется в средствах массовой информации. Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.

Обычно анкета строится по следующей схеме:

1. Введение, где указываются цели опроса, сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.

2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса; число вопросов не должно быть чрезмерно большим, т.е. нужен компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.

З. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить такт и умение формулировать вопросы. Обязательно подчеркиваются анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не задеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

1.2.3 Проведение опросов

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях, предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом.

Существуют различные виды опросов:

• по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;
• по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;
• по количеству вопросов включенных в опросный лист: одна или несколько;
• по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко структурированная, полностью стандартизованная;
• по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

1.3 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация -- это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Цели формирования маркетинговой информации:

конечная цель -- обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций, и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п.;

непосредственная цель -- систематизировать и структурировать информацию для анализа и прогнозирования дальнейших действий фирмы;

промежуточная цель - сводка и группировка данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения.

Глава II. Анализ формирования товарного предложения молока и молочной продукции на рынке «Ленинградском» г. Калининграда

2.1 Анализ общего производства молока и молочной продукции в Калининградской области

В Калининградской области основными производителями молока и молочной продукции являются следующие предприятия: ООО «Гусевмолоко», ОАО «Кировский сыродельный завод», ООО «Агронеман», ЗАО «Правдинский масло-сыро завод» и др.

Негативные последствия кризиса российской экономики проявились и в производстве молока и молочной продукции, что выразилось в сокращении валового производства почти во всех хозяйствах, занятых в производстве названной группы товаров.

Таблица 2

Производство сельскохозяйственной продукции (молока) в Калининградской области (по данным Доклада министра сельского хозяйства Калининградской области В.А. Зарудного на форуме 24 мая 2011г.)

 

Вид продукции	2008	2009	2011
Молоко, (тыс.тонн)	134,5	143,3	146,2

 

Данные таблицы свидетельствует о стабилизации производства пригородных сельскохозяйственных предприятий.

2.2. Сведения о рынке «Ленинградский»

Рынок «Ленинградский» располагается в Московском районе г. Калининграда. Тип рынка - розничный универсальный. На торговых площадях рынка представлена как промышленная продукция, так и продовольственная. Количество торговых мест (точек) промышленных товаров - 120, количество торговых точек продовольственных товаров - 40. Ассортимент продовольственного ряда включает в себя: бакалею, рыбную продукцию, мясную продукцию, молочную продукцию.

Рынок расположен в спальном районе гю Калининграда, среди высотных домов, в шаговой доступности от них.

2.3. Выявление предприятий, осуществляющих реализацию молока и молочной продукции на рынке «Ленинградском» в г. Калининграде

Маркетинговое исследование рынка молока и молочных продуктов проведено на рынке «Ленинградском» в г. Калининграде в октябре 2011 года, которое позволило оценить степень развитости рынка молочной продукции.

На рынке «Ленинградском» в г. Калининграде представлены производители молока и молочной продукции: ОАО «Молоко», ООО «Агронеман», ООО «Гусев молоко», ЗАО «Пограничник», СПССК «Гурьевский» (ЛПХ граждан). Наиболее крупным производителем молока и молочной продукции на рынке «Ленинградском» в г. Калининграде является ОАО «Молоко».

Кроме вышеназванных поставщиков на рынке «Ленинградском» в г. Калининграде широко представлена продукция как отечественных производителей (ООО «Вим-Биль-Дан» г. Москвы), так и зарубежных ( ОАО «Савушкин продукт», респ. Беларусь; Польша, Германия).

Таблица 3

Анализ предприятий торговли реализующих молоко и молочные продукты по формам собственности

Форма собственности	Выявлено предприятий	Удельный вес, %
ООО, ОАО	6	85%
Сельскохозяйственные кооперативы	1	15%
Итого:	7	100,0

 

Анализ предприятий по формам собственности показал, что на рынке «Ленинградском» в г. Калининграде большинство предприятий имеют коллективную форму собственности. Из предприятий торговли, охваченных в период маркетингового исследования 6 - это ООО или ОАО (85°/о), 1 - сельхозкооператив (15%).

Таблица 4

Анализ предприятий, реализующих молоко и молочную продукцию в зависимости от типа магазина

Тип магазина	Выявлено предприятий	Удельный вес, %
Продукты	13	72%
Специализированная точка	5	28%
Итого:	18	100,0

В процессе исследования было обследовано 18 розничных предприятий рынка «Ленинградский» в г. Калининграде, осуществляющих реализацию молока и молочной продукции.

В основном это - «Продукты» - 13 (72°/о).

Подводя итог по этому разделу, можно сделать вывод: проведенное маркетинговое исследование показало, что в настоящее время на рынке «Ленинградский» в г. Калининграде чаще встречается форма собственности - ООО, ОАО и составляют 85% от общего числа предприятий. Большинство обследованных предприятий торгуют только продуктами - 13, остальные специализируются исключительно на молочной продукции.

Ассортимент молочной продукции, представленный на рынке «Ленинградский» в г. Калининграде довольно разнообразен: сливки, йогурты, кефиры, сгущенное молоко, масло сливочное, сыры, мороженое, простокваша, сметана, ряженка, творог и многое другое.

Во всех предприятиях детально изучен ассортимент предлагаемых молочных продуктов: молоко и молочная продукция имелась в продаже во всех обследуемых магазинах.

Максимальное количество разновидностей молока в магазинах города - 7, а среднее - 4.

Разновидностей молочной продукции встречалось в среднем 15 наименований, а максимальное - 30 наименований.

Наибольший удельный вес имеющейся в наличии продукции составил йогурт: от 55% до 80%/о, творог и творожные сырки: от 20% до 65%, молоко 60%, сметана, кефир- 55%.

Все чаще в магазинах встречается сыворотка, сливки. Молоко топленое, ряженка на момент исследования имелись в продаже только в 9 магазинах, но эта продукция пользуется все большим спросом населения. Ее выпуск постоянно увеличивается, а небольшое количество продукта на момент исследования, скорее всего по причине снижения надоев молока в сельскохозяйственных предприятиях в осенне-зимний период.

Продукция, постоянно представленная в торговых точках рынка «Ленинградский» г. Калининграда, формирует средний ассортимент.

2.4. Анализ наличия в продаже молока и молочной продукции на рынке «Ленинградский» г. Калининграда

Таблица 5

Анализ наличия в продаже молока и молочных продуктов в предприятиях торговли рынка «Ленинградский» г. Калининграда

Наименование продукции

Предприятий всего

Имеется в наличии продукция

Процент

Активиа 125г	18	17	94
Ацидолакт	18	15	83
Брынза	18	4	22
Иогу т «Фрутис»	18	16	89
Йогурт	18	18	100
Йогурт «Активиа» питьев.	18	15	83
Йогурт «Растишка» 90г	18	12	67
Йогурт «Эрмигурт»	18	8	44
Йогурт	18	18	100
Кефир	18	18	100
Козий творог	18	1	6
Козье молоко	18	1	6
Масло	18	18	100
Масло топленое	18	6	33
Молоко  1,5°/о	18	18	100
Молоко 2,5°/о	18	18	100
Молоко 3,2°/о	18	18	100
Молоко топленое 2,5°/о	18	16	89
Мусс «Даниссимо» 125г	18	12	67
Пенка с топленого молока	18	1	6
Ряженка	18	18	100
Сливки 8°/о	18	11	61
Сметана 15%	18	12	67
Сметана 25°/о	18	14	78
Сметана 30°/о	18	16	89
Снежок 2.5°/о 0,5 л	18	13	72
Творог	18	18	100
Творог «Даниссимо» 190г	18	14	78
Творог «Данон» 190г	18	14	78
Творог «Растишка» 50г	18	14	78
Творог обезжиренный	18	1	6
Творог полужирный	18	1	6
Топленое молоко	18	17	94

 

В ходе исследования был детально изучен ассортимент предлагаемых молочных продуктов (таблица 5).

В результате было выявлено, что молочная продукция имелась в продаже всех обследуемых магазинов. Самая распространенная продукция, это молоко, йогурт, масло, кефир и йогурты: их наличие в предприятиях торговли составляет 100%. Менее распространены: козья продукция (представлена только в виде продукции ЛПХ), брынза. Но и здесь явно выражена тенденция к увеличению, так как спрос на эту продукцию постоянно растет. Большая номенклатура продукции производства личных подсобных хозяйств граждан.

Таблица 6

Анализ частоты наличия в продаже молока и молочной продукции в предприятиях торговли рынка «Ленинградский» г. Калининграда, по мнению торговых работников

Ассортимент	Имеются в продаже (%)
	постоянно	часто	периодически	редко	никогда
Молоко	100,0
Кефир	80,0	20,0
Сметана	80,0	20,0
Творог, сырки творожные	50,0	50,0
Ряженка, снежок	40,0	30,0	30,0
Ацидолакт	20,0	10,0	70,0
Сливки, муссы, коктейли, пудинги, напитки слив.			50,0	50,0
Йогурт	90,0	10,0

 

По мнению торговых работников, молоко в продаже присутствует на прилавках без перебоев. Постоянно имеются следующие группы молочных изделий: кефир, йогурт, сметана; довольно часто - творог, творожные сырки. Периодически появляются ряженка, снежок, ацидолакт и достаточно редко - сливки, муссы, коктейли, пудинги, сливочные напитки.

 

 

 

Таблица 7

Группировка молока и молочных продукции, реализуемой в предприятиях торговли рынка «Ленинградский» г. Калининграда в зависимости от частоты наличия в продаже, по мнению торговых работников

Показатели	Ассортиментные группы	Уд. вес в общем числе разновидностей, %
Товары постоянного предложения	Молоко, кефир сметана, йогурт	50,0
Товары частого предложения	Творог, сырки творожные	12,5
Товары периодического предложения	Ряженка, снежок, ацидолакт	25,0
Товары редкого предложения	Сливки, муссы, коктейли, пудинги, напитки сливочные	12,5

 

Продукция, постоянно представленная в торговых точках рынка «Ленинградский» г. Калининграда формирует средний ассортимент. Надо отметить, что практически весь ассортимент редкого предложения является ввозимым и не производится на предприятиях г. Калининграда.

 

Таблица 8

 Анализ частоты наличия в продаже молока и молочной продукции предприятиях торговли рынка «Ленинградский» г. Калининграда по мнению покупателей, %

Ассортимент	Имеются в продаже
	постоянно	часто	периодически	редко	никогда
Молоко	70,0	30,0
Кефир	60,0	40,0
Сметана	60,0	20,0	20,0
Творог, сырки творожные	50,0	30,0	20,0
Ряженка, снежок	20,0	20,0	30,0	30,0
Ацидолакт	15,0	10,0	70,0	5,0
Сливки, муссы, коктейли, пудинги, напитки слив.			20,0	80,0
Йогурт	80,0	20,0

 

По мнению покупателей в продаже постоянно имеются следующие группы молочных изделий: молоко, кефир, сметана, йогурт. К товарам частого предложения относятся: творог, сырки творожные. Реже завозятся такие продукты как: сливки, муссы, коктейли, пудинги, напитки сливочные. Это вызвано, прежде всего, тем, что местные производители не выпускают эту продукцию или она является сезонной.

Мнение покупателей о товарах, представленных в торговых предприятиях рынка «Ленинградский» г. Калининграда, несколько отличается от мнения торговых работников. Например, по мнению покупателей такие продукты, как кефир относятся скорее к группе товаров частого предложения, тогда как по мнению торговых работников они относятся к группе постоянно предложения. По остальным группам товаров мнение покупателей и торговых работников расходятся незначительно.

 

2.5 Анализ цен на молоко и молочную продукцию в торговых предприятиях рынка «Ленинградский» г. Калининграда

Таблица 9

Данные об индивидуальных и средних уровнях цен на молоко и молочные продукты в предприятиях торговли рынка «Ленинградский» г. Калининграда

Ассортимент	Октябрь 2011 г.
	Min цена	Мах цена	Средняя цена
Молоко, 1л	27,90	35,00	31,45
Кефир, 1л	23,40	67,90	45,65
Сметана, 250г	26,80	58,90	42,85
Творог имп., 1 кг	120	294,5	207,25
Творог мест., 1 кг	120	130	125
Ряженка, 1 л	60	63,90	61,95
Йогурт, 125 г	7,90	21,90	14,90
Сливки, 200 г	31	80	55,5

В ходе проведенного исследования были выявлены минимальные и максимальные цены, а также средняя цена продукта.

Средняя цена молока - 31,45 руб., кефира - 45,65 руб., сметаны - 42,85 руб.