Маркетинговое исследование товарного ассортимента

   Содержание:

Введение.....................................................................................................................3

1. Постановка  проблемы и выдвижение гипотезы  исследования........................4

      1.1.Технико-экономическое обоснование предприятия……………….....4

     1.2. Оценка ёмкости рынка………………………………………………....9   

           1.3. Описание конкурентов...………….……….…………………………...9

          1.4. Оценка конкурентоспособности……………………………………...12

    1.5. Проведение  SWOT-анализа ………………………………................15

    1.6. Описание потребителей. Сегментация рынка………….……………16

    1.7. Опрос экспертов………………………………………...……………..26

2. Определение  объема выборки………………………………………………...17

3. Проведение эксперимента...…..……………………………………………….18

 4. Подготовка отчета для руководства………………………...………..………21

Заключение…………………………………………...……………………......….22

Литература.............................................................................................................. 24

 

      Введение

     Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и сглаживать его негативные моменты.

     Маркетинговым исследованием принято называть сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу.

     Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна чтобы:

  1. определить маркетинговые возможности и проблемы;
  2. развить, улучшить и оценить маркетинговые действия;
  3. контролировать реализацию маркетинга;
  4. обеспечить реализацию маркетинга как процесса.

     Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы.

     Многие фирмы активно используют результаты маркетинговых исследований.

     Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований, но эффективность этих исследований наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, нового оборудования, новых систем управления.

     Анализ полученных данных позволяет составить план необходимых мероприятий по улучшению деятельности фирмы.

     Цель работы - развитие навыков теоретических и экспериментальных исследований, применения статистической методологии к проблемам маркетинга для оценки исследования рынка товаров и услуг, закономерностей рыночного механизма, оценки и прогнозирования рыночной конъюнктуры, составления технико-экономического обоснования маркетинговых решений или обобщений, оценки результатов исследований.

 

  1. Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования

     1.1 Технико-экономическое обоснование предприятия

     Торговая марка SERGE родилась в Беларуси в декабре 1996 года.  На протяжении всех лет существования  компании уникальным преимуществом  фирмы SERGE является использование для своей продукции только натуральных полотен.

     Красивое  и натуральное, доступное и качественное белье – так видят продукт  потребители. Бельевой трикотаж №1 в  Беларуси – это то, чем сегодня является «SERGE» благодаря их признанию и доверию.

Таблица 1.1 Основные экономические показатели деятельности организации за 2009-2010 года, млн.руб. 

Показатель Ед. изм. 2010 2009 Изменение 2010 к 2009 Темп роста

2010/2009

1 2 4 5    
Выручка от

реализации 

с НДС

 млн. руб.                        49 074                         38 808 10266 126,5
НДС млн. руб.                    3 181                    2 518 663 126,3
Выручка

от реализации

без НДС

 млн. руб.                  45 893                  36 290 9603 126,5
Полные

издержки

 млн. руб.                  31 919                  26 488 5431 120,5
Налоги,

включенные 

в выручку 

от реализации

 продукции

 млн. руб.                    3 181                    2 518 663 
 126,3
Валовая

прибыль

 млн. руб.                  13 974                    9 802 4172 142,6
Налог

на прибыль

 млн. руб.                    2 397                    1 686 711 142,2
Чистая

 прибыль

 млн. руб.                 12 333                   8 956 3377 137,7

 

     Из  табл. 2.1 видно, что за последние два года наблюдается тенденция роста выручки предприятия. Так, в 2010 по сравнению с 2009 годом она увеличилась на 10266 млн. руб. Это связано с тем, что продукция предприятия пользуется стабильным спросом на белорусском рынке. По сравнению с 2009 годом издержки предприятия в 2010 году увеличились на 5431 млн. руб. или на 20%.

     1.2. Оценка ёмкости  рынка

 

     Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). Оценка ёмкости рынка связана с определением доли рынка, принадлежащей отдельному предприятию. Такая ёмкость рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к доле рынка за определённый промежуток времени. [21] Ёмкость рынка рассчитывается по формуле:

      ,                                                   (13)

где Vi – объём продаж предприятия за 2010 год;

Di – доля рынка предприятия.

     

 

      1.3. Описание конкурентов

 

     Таблица 1.3.1. Описание конкурентов

«Милавица» Уже почти 50 лет  компания "Милавица" создает женское белье, являясь одним из крупнейших производителей корсетных изделий в Восточной Европе. Продукция компании успешно продается более чем в 25-ти странах мира и характеризуется высоким качеством, оригинальным дизайном и продуманными конструктивными решениями.
Аvecat На белорусском  рынке компания Avecat представлена уже  более 15 лет, на протяжении ряда лет  предлагая своим потребителям высококачественное коллекционное белье, соответствующее  всем мировым стандартам. В 2006 году наступил новый этап в истории компании. Именно в это время прошла реорганизация предприятия, были сформированы стиль и образ марки Avecat.

     1.4. Оценка конкурентоспособности

 
 

     Оценку  конкурентоспособности товара проведем дифференциальным методом, так как  он позволяет оценить конкурентоспособность и с технической стороны, и с экономической. Это позволяет нам более эффективно оценить факторы, влияющие на конкурентоспособность.

     Групповые показатели рассчитываются по формуле:

                                                  (15)

расчет  группового показателя по техническим  параметрам:

“Serge”

Iтп = 0,89*0,27 + 0,89*0,4 +0,9*0,33 = 0,8933

“Милавица”  

Iтп = 0,78*0,27 + 0,89*0,4 +0,2*0,33 = 0,6326

Avecat               

Iтп = 0,67*0,27 + 0,78*0,4 +0,3*0,33 = 0,5919

     Исходя  из рассчитанных групповых показателей  по техническим параметрам наиболее конкурентоспособна компания «SERGE» (0,8933), то есть данная компания в большей мере удовлетворяет запросы потребителей, чем остальные.

     2.2. расчет  группового показателя по экономическим параметрам:

 «SERGE» 

Iэп = 1,25*0,61 + 0,87*0,39 = 1,1018

“Милавица”  

Iэп = 4,99*0,61 + 1,14*0,39 = 3,4885

Avecat               

Iэп = 10,04*0,61 + 1,44*0,39 = 6,686

     Исходя  из рассчитанных групповых показателей  по экономическим параметрам видно, что компания «SERGE» более конкурентоспособна среди остальных, так как она имеет самый низкий групповой показатель  1,1018.

     3. Интегральный показатель:

                                                                                                  (16)                              

расчет  интегрального показателя:

“Serge”

 К  = 0,8933 / 1,1018 = 0,81

“Милавица” 

 К  = 0,6326 / 3,4885 = 0,18

Avecat            

К = 0,5915 / 6,686 = 0,09

     Из  расчетов интегрального показателя конкурентоспособности видно, что наиболее конкурентоспособной является «SERGE» (0,81). Что же касается “Милавица”  и ОАО Avecat их интегральные показатели конкурентоспособности значительно ниже.    

    1. Анализ  рыночных возможностей
 

     Для того чтобы провести SWOT- анализ приведем таблицу сравнения конкурентов по нескольким параметрам. Для этого используем данные таблицы.

  1. Определим сильные и слабые стороны компании на основании таблицы (1.5.1)

Таблица 1.5.1. Определение сильных и слабых сторон

Параметры оценки Сильные стороны Слабые стороны
1. Организация -большой опыт работы на рынке;

-высокий  уровень квалификации сотрудников;

-наличие  взаимодействия между предприятиями;

-сплочённость  коллектива;

-внедрение  современного оборудования при  производстве товаров;

-отлаженность  сбытовой сети;

-наличие известного бренда;

 -наличие специализированных магазинов не во всех регионах;
2. Производство    
- большая  стоимость сырья;
3. Финансы  
- высокая  финансовая устойчивость предприятия;

-высокий  уровень прибыльности бизнеса;

-доступность  капитала;

-государственная  поддержка;

     		 - высокая себестоимость продукции;
4. Инновации -использование  в производстве продукции новейших  технических разработок;

-низкие  сроки окупаемости средств, вложенных  в разработку новинок;

 -большая стоимость  нового оборудования;

-низкая  частота внедрения новинок на  рынок;

 

5. Маркетинг - высокое качество  товаров (с точки зрения потребителей);

- широкий  ассортимент предлагаемых дополнительных  услуг;

- высокий  уровень сервиса;

-известность торговой марки;

-наличие  качественной рекламы;

 - высокий уровень  конкуренции;

 
 
 
 

     2. Определение рыночных возможностей  и угроз.

     Таблица 1.5.3. Определение рыночных возможностей и угроз “Serge”

Параметры оценки Возможности Угрозы
1. Спрос -увеличение доли рынка при постоянном росте его ёмкости;

-создание  товаров, аналогов которым нет;

 - наличие большого  количества конкурентов на рынке;      
2. Конкуренция - расширить  ассортимент продукции;

- освоение  новых рынков;

-чаще  вводить товары-новинки на рынок;

 -значительное  количество основных конкурентов  на рынке;

-наличие  на рынке товаров-заменителей;

-низкие  барьеры входа на рынок и  выхода из него;

3. Сбыт - с ростом  доходов населения увеличиваются  объёмы потребления;

-увеличить  количество сетей распределения;

-увеличивать  количество рынков сбыта за  счет проникновения на новые  заграничные и отечественные  рынки;

 - высокий уровень издержек производства;
4. Экономические  факторы - рост уровня  доходов;       - влияние недавнего  мирового кризиса;

-нестабильность  курса доллара;


 

     3. Сопоставление сильных и слабых  сторон компании с ее возможностями  и угрозами рынка.

     Для того, чтобы определить основные направления  компании и выявить ее основные проблемы необходимо составить матрицу SWOT-анализа.

       Таблица 1.5.4. Матрица SWOT-анализа реализации продукции “Serge”

       ВОЗМОЖНОСТИ

1. создавать  товары, аналогов которым нет;

2. расширить ассортимент продукции;

3. освоение новых рынков

4. чаще вводить товары-новинки на рынок

5. увеличить количество каналов сбыта;

 УГРОЗЫ
  1. наличие огромного количества конкурентов на рынке;
  2. наличие на рынке товаров-заменителей;

3.нестабильность курса доллара и евро по отношению к белорусскому рублю;

4.высокий уровень издержек производства;

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

1. высокий уровень  квалификации сотрудников;

2.использование современного оборудования;

3. высокое качество  выпускаемого товара;

4. использование  в производстве продукции новых  технических разработок;

5. гибкая ценовая  политика

6.отлаженность  сбытовой сети

7. низкие сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок;

8. использование высококачественного сырья

9. высокая финансовая устойчивость

10. государственная поддержка

 1. Как воспользоваться  возможностями?

- квалификация  сотрудников и современное оборудование  позволят создать новую качественную продукцию, не имеющую аналогов, а также расширить ассортимент продукции;

- гибкая ценовая политика позволит пробиться на новые рынки, а высокое качество - закрепить свои позиции;

- за счёт низких  сроков окупаемости средств есть  возможность чаще вводить товары-новинки на рынок;

- отлаженность  сбытовой сети позволит увеличить  количество каналов сбыта;

 2. За счет чего можно снизить угрозы?

- привлечение  и удержание потребителей за  счет улучшения качества товаров;

-использование  высококачественного сырья, а также использование в производстве продукции новых технических разработок помогут избежать возникновения товаров-заменителей на рынке;

- снизить уровень издержек производства за счёт использования новых технических разработок, современного автоматизированного оборудования, высокого уровня квалификации сотрудников; 
-высокая финансовая устойчивость компании и государственная поддержка помогут в ситуации нестабильности курса доллара и евро по отношению к белорусскому рублю;

СЛАБЫЕ  СТОРОНЫ
  1. 1. высокая себестоимость продукции;

2. наличие не  во всех регионах специализированных  магазинов;

3. высокая стоимость  нового оборудования;

4. высокая стоимость сырья;

5. высокая конкуренция;

 3. Что может  помешать воспользоваться возможностями?

- высокая себестоимость выпускаемой продукции и высокая стоимость нового оборудования препятствуют созданию новых видов продукции и внедрению их на рынок;

- высокая конкуренция тормозит освоение новых рынков;

- за счёт высокой  стоимости сырья возрастает риск  разработки нового товара и ввод его на рынок;

 4. Самые большие  опасности для фирмы? 

- наличие большого количества аналогичных и более дешёвых товаров на рынке;

- сложно снизить  издержки производства из-за высокой  стоимости нового оборудования  и высокой стоимости сырья;


 

     Анализ данных, полученных из матрицы SWOT-анализа позволяет сделать следующие выводы о том, что компания “Serge” имеет огромный потенциал к дальнейшему развитию, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Об этом говорят такие сильные стороны предприятия, как: высокий уровень квалификации работников, использование новейших технических разработок при производстве продукции, качественный выпускаемый товар, отлаженность сбытовой сети, использование высококачественного сырья, высокое качество выпускаемых товаров, финансовая устойчивость предприятия и т.д.

       Но существует и ряд недостатков,  которые необходимо устранить  для более успешной деятельности  компании “Serge”. Особое внимание следует уделить таким недостаткам, как: высокие показатели себестоимости на единицу продукции за счет дорогостоящего оборудования и высокой стоимости сырья; высокая конкуренция на рынке, из-за чего возникает постоянная необходимость расширять ассортимент и выпускать товары аналогов которым нет.

     Матрица SWOT-анализа позволяет с помощью сильных сторон компании и ее возможностей устранить имеющиеся недостатки и нейтрализовать существующие угрозы. 

    1.   Описание потребителей. Сегментация рынка

     Потребителями продукции являются практически  все люди, проживающие на территории Республики Беларусь.

     Таблица 1.6.1. Численность населения РБ

       2004 2006 2009 2010 2009 2010
Численность населения РБ, млн. чел. 9849 9800 9751 9714 9615 9480
Трудоспособное  население, млн.чел 6010 6087 6184 6295 6259 6165

 

     Основными потребителями “Serge” является платёжеспособное население в возрасте от 16 до 60 лет. Таким образом, трудоспособным, т.е. платёжеспособным, являются 6 165 000 человек, проживающих на территории Республики Беларусь.

     Также следует провести сегментацию потребителей по уровню дохода (таблица 1.6.2.)

     Таблица 1.6.2. Сегментация потребителей по уровню дохода

Уровень дохода Низкий Средний Высокий
Количество, чел 1 408 000 2 816 000 1 936 000

 

     Строим  круговую диаграмму, отражающую сегментацию  потребителей по уровню дохода (рисунок 1.6.1.):

     

     Рисунок 1.6.1. Сегментация потребителей по уровню дохода

     Из  рисунка видно, что целевым сегментом  “Serge” является население Республики Беларусь со средним доходом.

     Также проведем сегментацию по возрасту потенциальных  покупателей “Serge” (таблица 1.6.3.)

     Таблица 1.6.3. Сегментация потребителей по возрасту

Возраст, лет Количество  покупателей Процент от общего количества покупателей, %
16-30 лет 1 952 494 32%
31-40 лет 1 367 541 22%
41-50 лет 1 488 166 24%
Свыше 50 лет 1 356 799 22%
Итого 6 165 000 100%

 

     

     Рисунок 1.6.2. Сегментация потребителей по возрасту

     Из  рисунка видно, что наибольшую покупательскую аудиторию составляет население  от 16 до 30 лет.  Это обусловлено  высокой покупательской способностью данной ниши населения, которые выбирают товары широко рекламируемые и имеющие известные торговые марки.

    1. Опрос экспертов

     Для более глубокого изучения проблемы необходимо провести опрос экспертов. Экспертам необходимо обсудить проблему увеличения спроса “Serge” как на территории Республики Беларусь, так и за рубежом. Для этого им нужно оценить по десятибалльной системе, насколько качественна продукция вышеуказанного предприятия.

     Необходимо  рассчитать компетентность каждого  из экспертов по формуле:

     h(j)=h(j) *h(j) *(1/100)                                      (17)

где h(j) - компетентность эксперта; h(j) - объективная оценка компетентности;  h(j) - субъективная оценка компетентности

     Пример  оценки компетентности каждого опрашиваемого  эксперта представлен в таблице 1.7.2.

     Таблица 1.7.2. Оценка компетентности экспертов

Эксперты h(j)
 H(j)
 h(j)
1 8 9 0,72
2 10 10 1
3 9 9 0,81
4 9 9 0,81
5 8 8 0,64
6 6 7 0,42
7 7 9 0,63
8 10 10 1
9 7 8 0,56
10 7 7 0,49
Общая компетентность 7,08

 

     Каждому из экспертов предлагается назвать  несколько факторов, влияющих на выбор  потребителями продукции. Путем  согласования составляется список.

     Для “Serge” был составлен следующий список факторов:

     1. Упаковка

     2. Качество продукции

     3. Ассортимент продукции

     4. Позиционирование бренда

     5. Цена

     Далее каждому из экспертов в ходе беседы предлагается оценить важность каждой из гипотезы в соответствии со шкалой (каждой гипотезе присваивается определенное количество балов влияния).

     Шкала оценок приведена в таблице 1.7.3.

     Таблица 1.7.3. Пример шкалы оценок

Баллы 5 4 3 2 1
Характеристика  состояния объекта по параметру Самое сильное  влияние Сильное влияние Среднее влияние Относительное влияние Практически не оказывает никакого влияния

     После анализа работы экспертов составляется таблица оценки гипотез экспертами (таблица 1.7.4.).

     Таблица 1.7.4. Оценка гипотез экспертами

Наименование  параметра Порядковый  номер эксперта       
№1 №2 №3 №4 №5 №6 №7 №8 №9 №10      ∑
Упаковка
1		 2 2 2 3 3 1 1 2 4 21
Качество  5 5 5 5 4 4 3 5 5 5 46
Ассортимент 2 1 1 1 1 1 2 2 1 1 13
Позиционирование  бренда 3 3 4 4 2 2 4 3 3 2 30
Цена  4 4 3 3 5 5 5 4 4 3 40
Среднее значение общей оценки 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15  

Маркетинговое исследование товарного ассортимента 📙 Курсовая → 🆔 120056

Маркетинговое исследование товарного ассортимента 📙 Курсовая → 🆔 120056

Маркетинговое исследование товарного ассортимента