Министерство  образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский  государственный университет технологии и дизайна

Кафедра экономики и финансов 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

Предмет: Маркетинг

Тема: «Маркетинговое исследование фирмы AsusTek на  IT-рынке.» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил : Мсоев А.Я.

Гр. 3-эд-3 «В»

Проверил(а):Бурова Н.И. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Маркетинг является одной из основных категорий  рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты различных компаний, вынуждены не только признать этот термин, но и изучить его сущность, основные аспекты и концепции, должны хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, если мы хотим выжить и преуспеть в условиях рыночной экономики, которая по отношению к нерадивым, некомпетентным работникам более жестка, а иногда и беспощадна.

Развитие  товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка - рынка покупателя, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развивается конкуренция рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта производственной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спектра по объему и качественным характеристикам.

Одним из важнейших элементов маркетинга, без которого ни одна организация  не может выйти на рынок и стабильно  функционировать на нем, является «маркетинговые исследования». Основными задачами курсовой работы является освоение методов маркетинговых исследований, принципов проведения, анализа полученных данных. Результат любого маркетингового исследования  это решение. Из подобных решений состоит деятельность любой организации в условиях рыночной экономики. Для выполнения поставленных задач будет проведено маркетинговое исследование фирмы AsusTek, работающей в сфере высоких технологий. Целью данного исследования является изучение положения компании на рынке и ее методов функционирования в условия жесткой конкуренции. 

1. Описание компании  AsusTek.

Думаю, не ошибусь, если назову ASUSTeK Computer наиболее узнаваемым в нашей стране брендом  среди поставщиков компьютерного  оборудования. Долгое время торговая марка ASUS, название которой, кстати сказать, произошло от классического Pegasus (то есть, Пегас, мифический крылатый конь, сын горгоны Медузы и Посейдона, по совместительству - символ вдохновения), была известна в мире высококачественными системными платами. Затем в этой известной тайваньской компании грянула диверсификация бизнеса, характерная для большинства современных успешно развивающихся брендов, а дальше началось не совсем характерное для большинства других компаний стремительное восхождение торговой марки в таких разных секторах IT-бизнеса как производство системных плат, видеокарт, ноутбуков, карманной электроники, серверных систем, корпусов, barebone-комплектов и многого другого.

Провозглашенная некоторое время назад руководством компании стратегия "Великого льва" (Giant Lion) и расширение концепции "3C" - Компьютеры (Computers), Коммуникации (Communications) и консьюмерская электроника (Consumer Electronics) оказались столь успешными, что сейчас многие мировые компании не считают зазорным для себя копировать успешный маркетинговый и производственный опыт ASUS.

Формула успеха ASUS: 
Победа = Маркетинг(Качество*Скорость*Новаторство*Обслуживание)/Цена

Последними "хитами" компании стал успешный дебют на рынке сотовых телефонов  и смартфонов, а также начало поставок ЖК мониторов под своей собственной торговой маркой. В то же время ASUSTeK Computer по-прежнему остается крупнейшим тайваньским OEM-производителем, выполняя заказы таких известных компаний как, например, Sony (PlayStation 2), JVC, Hitachi (ноутбуки) и многих других.

ASUS, технологически-ориентированная  компания, гордящаяся одной из  лучших научно-исследовательских  команд, хорошо известна за высокое  качество и новаторство технических  решений своей продукции. Будучи  лидирующим поставщиком решений класса 3C (Компьютеры, Коммуникации, Потребительская техника), ASUS предлагает полный набор продуктов, который позволит достойно принять участие в соревновании за ведущие места среди ИТ компаний в новом тысячелетии.  
 
В 2004, ASUS поставила 42 миллиона материнских плат, а это значит что каждый 3-й настольный ПК, проданный в 2004, был построен на материнской плате ASUS. . Прибыль ASUS в 2004 году достигла более $7,75 млрд.  
 
Отличное качество продукции ASUS зарождается на стадии разработки. Кроме новаторской функциональности своих продуктов, инженеры ASUS также уделяют особое внимание оптимизации электромагнитных, температурных, акустических и других немаловажных параметров, которым обычно не придают большого значения при учете предпочтений пользователей. Ноутбуки ASUS впервые в мире были сертифицированы по стандарту TCO'99. Требования для получения столь высокой чести включали жесткий контроль за энергетическими (потребление электроэнергии), экологическими, электромагнитными и эргономическими параметрами.  
 
Для того, чтобы быть успешными в столь сверхконкурентной промышленности, отличные продукты должны быть подкреплены высокой скоростью выхода на рынок, разумной ценой и отменным обслуживанием. Вот почему все 60,000 сотрудников ASUS стремятся к внедрению "Стратегии ASUS в Тотальном Управлении Качеством" для обеспечения еще лучшего качества продукции не жертвуя стоимостью и временем выхода на рынок, равно как и обеспечивая максимальную выгоду для всех клиентов с помощью обслуживания мирового уровня.  
 
ASUS получила 1171 награду в 2004. BusinessWeek добавляет ASUS в свой рейтинг "InfoTech 100" уже 8-й год подряд. Читатели Tom's Hardware Guide, самого большого IT веб-ресурса в мире, выбирают ASUS как лучшего производителя материнских плат и графических карт четвертый год подряд. Более того, компания завоевала престижную награду "Национальная Награда за Превосходство", которую вручило Министерство Экономики.

Чем объясняется  такой успех компании Asus? Этот вопрос не может не возникнуть при более детальном изучении компании. Вот что на него отвечает ответственный по связям с общественностью Алекс Ким: «Действительно, за последние годы наша компания достигла значительных успехов, как в области продвижения товаров под своим собственным брендом, так и на поприще OEM-поставок. Останавливаться на достигнутом - не наш стиль, и компания ASUS, продолжая развитие на традиционных для себя рынках, постоянно совершенствует свою R&D и производственную инфраструктуру, подготавливая почву для дальнейшего роста.

Хотелось  бы отметить, что в настоящее время  одним из главнейших вопросов развития нашей компании считается повышение  узнаваемости торговой марки ASUS и выведение  ее в так называемый "Класс  А" мировых брендов. Очень многое для этого сделано, очень многое еще предстоит. Нашей целью является доведение узнаваемости торговой марки ASUS до уровня рядового потребителя бытовой электроники, как до нас это сделали некоторые американские, японские и южнокорейские бренды. Согласитесь, для тайваньских брендов такой уровень пока в новинку, но нам не впервой ломать сложившиеся стереотипы и устанавливать свои правила игры».

2. Описание рынка.

Давно канули в  Лету времена, когда ведущие мировые  аналитические агентства, занимающиеся мониторингом IT-индустрии, при анализе  тенденций российского компьютерного рынка ограничивались цифрами по безликому "региону EMEA", в который, как известно, наряду с Европой входят Ближний Восток и Африка. Бурный рост спроса на электронную продукцию вкупе с совершенно нетипичными для других регионов планеты ценовыми, региональными и социальными аспектами заставили аналитиков уделить нашей стране особое внимание, тем более что быстрый рост потребления ПК привел к вхождению России в число наиболее перспективных и динамичных рынков сбыта, игнорировать который не может себе позволить ни одна крупная мировая компания.

В этом материале  на основе анализа основных тенденций  развития мирового и отечественного IT-рынка мы попытались дать независимую  объективную оценку сложившихся  реалий, а также, пользуясь аналитическими и статистическими инструментами холдинга Rambler, попытаться дать объективный прогноз развития отечественного рынка ПК до конца года. В этом материале также присутствует подборка мнений от авторитетных российских системных интеграторов, которые поделились с нами своим видением ближайших  перспектив.

Для начала обратимся  к предыстории вопроса. 

Реалии XXI века

Наряду с политическими  и экономическими факторами оценки перспектив, в обязательном порядке  стоит обращать внимание на социальные аспекты, которые, пожалуй, обладают наиболее весомыми характеристиками при составлении прогнозов. Возвращаясь к исторической перспективе, можно вспомнить, как период стагнации начала века сменился бурным ростом потребления портативных, настольных, карманных и серверных ПК, устройств и систем связи. Подоспевшая к этому моменту необходимость конвергенции вычислительных и телекоммуникационных устройств в единое целое лишь ускорила отказ потребителей корпоративного и домашнего сектора от электроники предыдущих поколений и переход на электронные устройства нового поколения с совершенно иным набором функций. Не думаю, что тотальная потребность в наличии максимального количества проводных и беспроводных коммуникационных интерфейсов у современного ПК можно оценить в качестве еще одного рядового фактора эволюции компьютера. Скорее, это явление революционного характера, которое даже к настоящему моменту совершенно поменяло отношение к вычислительной технике, а в перспективе может стать одним из факторов перехода человечества на совершенно иную ступень развития – как в случае появления массового автомобиля.

В то же время, за последние годы поменялся и значительно  расширился круг задач и приложений, решаемых путем приобретения ПК. Если раньше компьютер использовался  преимущественно в качестве "цифрового офиса" для решения корпоративных задач или игровой домашней системы, то к настоящему времени на ПК возлагаются гораздо более широкие функции. Нынче компьютеры во многих случаях выполняют роль домашнего универсального цифрового центра для отдыха, учебы, коммуникаций и развлечений.

Иными словами, появился новый класс потребительской  техники – бытовые компьютеры. Наряду с холодильниками, аудиоцентрами и пылесосами, компьютер входит в каждый современный дом, превращаясь из элитарного предмета или узкоспециализированного инструмента в тривиальный потребительский продукт и привычный элемент повседневной жизни любого человека. Разумеется, для этого, кроме становления аппаратной базы компьютеров и совершенствования "дружелюбности" программных продуктов, понадобилось значительное изменение менталитета потребителей. Тем не менее, сейчас мы выходим на давно ожидаемый и предсказывавшийся промежуток развития общества, когда ПК становится необходимым элементом жизни каждого современного человека. Каждого – включая домохозяек, школьников и пенсионеров, в полной аналогии с потребностями в мобильной связи и телевидении. Видоизменившись и даже в некоторых случаях "мутировав", компьютер, тем не менее, по-прежнему остается компьютером, разве что нынче – во множестве непохожих друг на друга ипостасей.

Российская  специфика

Анализируя статистику по продажам компьютерной техники в  России последних лет и сравнивая ее с аналогичными исследованиями мировых и региональных рынков, невольно отмечаешь существенные отличия – как в динамике продаж, так и в потреблении определенных групп товаров. Судите сами: если в четвертом квартале 2004 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года мировой рост поставок ПК составил 13,7% по данным IDC и 10,9% по данным Gartner, то российский рынок ПК за это время, по данным той же IDC, вырос более чем на 35%! Более того, российский рынок продаж ПК продолжительное время сохраняет за собой четвертое место в пятерке крупнейших рынков EMEA. Впереди нас в этом списке лишь Германия, Англия и Франция, вслед за нами – Италия.

В то же время, в  сумме российские продажи ноутбуков, настольных и серверных систем за вышеупомянутый квартал достигли, по версии IDC, рекордной за все время  наблюдения отметки в 1,8 млн. устройств. Весь квартальный рынок EMEA был оценен примерно в 19 млн. компьютерных систем и соответствующий годовой прирост порядка 18%, что весьма показательно на среднемировом уровне, но просто ни в какое сравнение не идет с российским 35% ростом.

В чем же наша специфика, откуда берется такой емкостной потенциал российского рынка и что будет с ним в нынешнем году? Для реальной оценки возможностей российского потребления ПК, судя по выше приведенной динамике, уже недостаточно ссылаться на общемировые тенденции вроде роста популярности портативных и конвергентных компьютеров, замены парка корпоративных ПК или растущего интереса к новинкам.

Значительным  образом на продажах в России также  сказался рост количества цивилизованных мест для покупки компьютеров. Еще  какой-то десяток лет львиная доля продаж ПК приходилась на рынки и подвальчики, где "агрегат" собирался "на коленке" чуть ли не в присутствии покупателя. Теперь  практика "блошиных рынков",как правило, в прошлом, наряду с фирменными магазинами ведущих системных интеграторов появились всероссийские сети розничных компьютерных магазинов – здесь дорожат своей репутацией, каждым посетителем, который в перспективе может стать постоянным покупателем. Наряду с обычными рекламными акциями по завлечению покупателей стала обычной цивилизованная практика выдачи дисконтных карт, гарантийного обслуживания непосредственно в торговой точке, а также повсеместное быстрое оформление кредитов, что также не в последнюю очередь отражается на объемах продаж.

Кстати, о гарантийных  обязательствах производителей. Одной из наиболее крупных проблем российского рынка до недавних пор считалось преимущественное размещение сервис-центров, гарантийных салонов и специализированных магазинов в столицах и городах-миллионниках. Интересно отметить, что первыми значительную выгоду от смещения активности бизнеса в российские регионы заметили преимущественно азиатские компании-универсалы. Обладая в настоящее время собственной расширенной региональной сетью по сбыту, постпродажному, гарантийному и сервисному обслуживанию различной бытовой техники, от холодильников и стиральных машин до мобильных телефонов и телевизоров, таким компаниям было значительно проще начать продвижение своих карманных, мобильных и настольных ПК через уже существующую дилерскую сеть

Сейчас эта тенденция становится стойкой, более того, многие тайваньские, китайские, южнокорейские и японские компании с самого начала выхода на российский рынок делают упор на региональные продажи, порой минуя перенасыщенную столицу. Результат сказывается на росте объемов продаж ПК по стране в целом, наряду с ростом продаж "фирменных" и соответствующим спадом оборота продаж самосборных ПК. Таким образом, структура потребления ПК в России, оставаясь достаточно неоднородной по регионам и крупным центрам, имеет тенденцию перехода от "наколенной" сборки" к цивилизованному приобретению производящихся промышленно и продаваемых в крупных торговых точках ПК.

Отличным подтверждением приведенных выше тезисов и иллюстрацией тенденций компьютерного рынка  России последних лет может служить подборка результатов статистического опроса, проводившегося компанией "Рамблер". В уникальной статистической подборке на базе ответов более чем 40 тысяч участника опроса находятся данные, характеризующие

динамику ежегодного изменения вкусов и потребностей покупателей ПК как по зарубежью и России в целом, так и по отдельным регионам. Без преувеличений, опрос компании "Рамблер" можно назвать кладезем информации для анализа рыночной ситуации страны, равно как использовать в качестве одного из инструментов для построения прогнозов потребления компьютерной техники на ближайшие годы.

Обратите внимание на приведенный ниже слайд. Он построен на базе репрезентативной выборки опроса "Рамблер" с учетом всех регионов России и отражает потенциальные  планы покупателей по приобретению своего нового ПК. Анализ и построение графика выполнены на основе опроса, проводившегося весной 2005 года.

Как видите, наибольшей популярностью способа покупки ПК в нашей стране можно назвать обращение в специализированные салоны компьютерной техники. Более того, с учетом присутствия в этой выборке отдельной строки для потенциальных покупателей ноутбуков (порядка 14%), можно предположить, что в финале по стране на долю компьютерных салонов может прийтись значительно более 40% продаж. При этом можно отметить, что самостоятельной или заказной "наколенной" сборке доверяет от силы пятая часть опрошенных.

Рынок в “деталях”

Ранок ПК как  рынок отдельных комплектующих огромен поэтому в данной курсовой работе будут рассмотрены только некоторые его сегменты, являющиеся наиболее интересными с моей точки зрения. Так например будут рассмотрены рынок ноутбуков, рынок видео карт и материнских плат так как данные рынки являются наиболее приоритетными для компании AsusTek.

ASUSTeK Computer планомерно  увеличивает свою долю рынка,  как на Тайване, так и во  всём мире, не смотря на общую  тенденцию снижения средних цен  на ноутбуки. Компания не собирается  идти на поводу у своих конкурентов, который начали равномерно снижать цены ещё в июле. ноутбуки от BenQ, Acer, MSI можно было приобрести менее чем за 600$. 
 
 
 
На Тайваньском рынке ноутбуков ASUSTeK Computer по прежнему занимает лидирующие позиции с долей рынка 33,9% по результатам отгрузок за второй квартал 2005 года, опережая Acer на 11,4% согласно отчётам IDC

Что касается рынка материнских плат: ведущие тайваньские производители ожидают рост поставок в 2005 году в среднем на 10%. Именно такое увеличение объема своих поставок прогнозируют компании MSI и GigaByte. Elitegroup Computer Systems (ECS) также заявляет о 10% увеличении поставок. Крупнейший производитель материнских плат, компания Asustek, планирует поставить как минимум 45 млн. единиц продукции, что на 12,5% больше по сравнению с нынешним годом. Общий объем продукции этих четырех производителей в ближайшее время вплотную приблизится к отметке 100 млн. Безусловно, на китайском рынке материнских плат происходит активная борьба за рынок. Intel отчасти отобрала часть покупателей у MSI в сегменте hi-end и SI (system integrator), а ECS сдает свои позиции Foxconn в сегменте бюджетных решений. Abit увеличила свои продажи за счет ориентации на сегмент игровых решений. Напомним, наибольший рост в 2004 году произошел у Intel - почти 60%! Лидером же на рынке Китая остается Asustek вместе со своим подразделением по выпуску бюджетных продуктов - ASRock. Их суммарные поставки в 2004 году на китайский рынок достигли 2,35 млн. ед. Тем не менее, по итогам первого полугодия Intel и Gigabyte потеряли 4% и 3% рынка соответственно. AsRock, Elitegroup, Foxconn и MSI сохранили высокую стабильность показателей - доля предложений от этих компаний за прошедшие полгода осталась прежней.

Asus В Петербурге

Если же исходить из наших местных показателей, то в Петербурге Asustek упрочивает свои позиции  от месяца к месяцу. Если в марте  этого года, исходя из структуры предложения в КомпьютерPrice, доля Asus не превышала 28%, то в августе преимущество китайцев стало подавляющим - 40%. Второе место за Microstar, третье за Gigabyte. Если исходить опять же из предложения, то погоду в городе делают чипы i865 и i915. На двоих они контролируют порядка 43% рынка. На третьем призовом месте, с большим отрывом следует nForce - 9%. Практически все материнские платы за прошедшие полгода потеряли в цене. Наиболее сильно потеряли в цене Gigabyte GA-8I915 , более чем на 30% (с 129$ до 90$), и Asus A8V Deluxe - почти на 20%.

В мире существенное увеличение стоимости решений на базе ATI 9100 IGP привело к полному  его исчезновению из списка предложений. Цены на самые популярные наборы логики, Intel 865G и VIA KM400, не претерпели изменений, в то время как стоимость Intel 915G продолжает снижаться, и, скорее всего, в ближайшем будущем сравняется с показателем для i865G 
 
 
 
 
 
 

     Основные  производители материнских  плат.

3. Составление портретов  Потребителя и  Конкурента. 

Составление портретов Потребителя и конкурентов это, по сути, то, с чего начинается собственно маркетинг. При всей, казалось бы, на первый взгляд, однородности группы потенциальных Потребителей, она в то же время может по отдельным параметрам и характеристикам иметь порой существенные отличия. Не зная своего Потребителя, невозможно рассчитывать на коммерческий успех деятельности предприятия на рынке в современных условиях.

Не зная того, над чем в настоящее время  работает предприятие-конкурент, какой  стратегии на рынке оно следует, невозможно планировать свою деятельность на последующие периоды.

Приступая к  составлению портрета Потребителя  необходимо, прежде всего, четко определить круг лиц, которые непосредственно  являются ими или теми, от кого зависит  принятие решения о покупке продукции.

Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам  сегментирования рынка, традиционно  осуществляется по четырем основным признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера продукции.

Составляя портрет  Потребителя продукции массового  спроса, необходимо особое внимание уделять  манерам его поведения в приобретении, в частности, к какому психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен: приверженец определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец моды, импульсивный, экономный, рациональный.

Для составления  группового портрета Потребителя необходимо будет воспользоваться и данными статистики, и результатами опросов или анкетирований/интервьирований, проведенных непосредственно службой маркетинга или заказанных ею сторонней организации. 
Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не будет отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова его доля в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с ним и, в конце концов как своевременно он за неё рассчитывался?

Фактически это  часть базы данных отдела сбыта, дополненная  информацией финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных обязательств. Такой подход к созданию портрета Потребителя мы называем историей Потребителя.

Для её характеристики, в частности, в базу данных вводятся несколько дополнительных граф с  указанием в них коэффициентов, рассчитываемых по формуле К=(план-факт)/план, характеризующих поведение Потребителей:

-коэффициент,  отражающий выполнение Потребителем  своих договорных обязательств  по приобретению заказанной им  продукции по объёму и ассортименту;

-коэффициент,  отражающий своевременность расчетов;

-коэффициент,  учитывающий сезонный характер  поведения Потребителя в отношении  приобретения продукции, имеющей  ярко выраженный характер сезонный  характер потребления. 

Использование перечисленных выше коэффициентов  в структуре базы данных даёт возможность группировать Потребителей по различным признакам, выделить наиболее интересующие группы и разрабатывать для них целенаправленную стратегию товародвижения.

Приступая к  созданию портрета Конкурента, в принципе можно ограничиться только выяснением перечня и объёма выпускаемой ими продукции, цен на неё и регионов сбыта. Уже этого может быть достаточно для создания базы данных по конкурентам, которая при оперативном отслеживании в ней информации станет значительным подспорьём в работе службы маркетинга при разработке собственной маркетинговой стратегии. Однако для более глубокого изучения конкурентов можно рекомендовать обратиться к принципам составления "Профиля конкурента", предложенной Х. Маккей .

Очевидно, что  создание базы данных по конкурентам  по такому принципу потребует значительных затрат времени и денежных средств, а потому целесообразность её ведения должна определяться в каждом конкретном случае руководителем предприятия. Для того, чтобы портрет Потребителя был более полным необходимо проведение опросов специалистов торговли оптового и розничного звеньев торговли. Это необходимо делать предприятиям, выпускающим продукцию массового спроса. Специалисты торговли, общающиеся непосредственно с Потребителем обладают той информацией, которую собирать самостоятельно достаточно трудоёмкая и дорогостоящая задача. 
 
 
 
 
 

Таблица 4.1. 

"Профиль конкурента"