Маркетинговое исследование шоколада. 2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................3

1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО РОЛЬ В КОММУНИКАЦИЯХ ОРГАНИЗАЦИИ.....................................................................................................5
2. 1.1 Понятие товарного знака и его правовая охрана...........................................5
2. Виды и свойства товарного знака...................................................................8

1.3 Роль товарного знака в коммуникациях фирмы...........................................14

II. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА «ШОКОЛАД».............19

2.1 История  создания шоколада...........................................................................19

2.2 Шоколад,  его виды и свойства.......................................................................23

2.3 Кабинетное  исследование рынка шоколада..................................................27

2.4 Полевое  исследование рынка шоколада.......................................................28

2.5 Сегментация  рынка.........................................................................................31

2.6 Оценка  конкурентоспособности товара........................................................34

2.7 Прогнозирование  цены на товар....................................................................37

2.8 Разработка  логотипа и слогана.......................................................................38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................40

ПРИЛОЖЕНИЯ:

Приложение 1. Анкета для личного интервью...................................................42

Приложение 2. Анкета для интервью по телефону............................................44

Приложение 3. Анкета для почтового опроса....................................................46

Приложение 4. Опросный лист............................................................................49

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.............................................52

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Шоколад – одно из самых популярных лакомств. По данным аналитиков, Россия входит в число наиболее крупных потребителей кондитерских изделий из шоколада. В последние годы отечественный рынок кондитерских изделий не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. Конкуренция на рынке шоколада и шоколадных изделий реализуется по направлению создания новых инновационных продуктов для удовлетворения все возрастающих требований потребителей.

Цель  данной курсовой работы состоит в  том, чтобы разработать новый шоколад и вывести его на российский рынок.

Задачи  курсовой работы:

• Проведение кабинетного исследования рынка шоколада;
• Проведение полевого исследования рынка шоколада;
• Проведение сегментации рынка на основании результатов полевого исследования;
• Оценка конкурентоспособности товара;
• Прогнозирование цены на шоколад;
• Разработка логотипа и слогана шоколада.

Объектом  курсовой работы является товар –  плиточный шоколад фирмы «Molester», предметом курсовой работы является процесс разработки и вывода на рынок шоколада фирмы «Molester».

Теоретической базой работы выступают учебные  пособия, статьи из научных журналов, а также электронные источники, информационной - статистические данные. При написании работы использовались методы научной абстракции, анализа  и синтеза, индукции и дедукции, логический метод, приемы маркетинговых исследований.

Работа  состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы. В главе I рассматриваются теоретические вопросы сущности товарного знака, его характеристики и основные черты. В главе II описывается маркетинговое исследование рынка шоколада и процесс разработки нового товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО РОЛЬ В КОММУНИКАЦИЯХ ОРГАНИЗАЦИИ

 

1. Понятие товарного знака и его правовая охрана

В условиях постоянного обновления товарного  ассортимента особенно заметен масштабный переход от сознания образа конкретного  товара к собирательному образу товарных семейств. Последний является как бы ответвлением образа фирмы- производителя – символа более высокого порядка.

Привычный для потребителя знак – эмблема  товара или фирмы – обеспечивает преемственность благожелательного  отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.[1]

Обращаясь к вопросу о сущности товарного знака,  следует рассмотреть его с различных подходов.

По мнению М.Г. Лапуста: «Товарным знаком обслуживания признаются обозначения, служащие для  индивидуализации товаров, выполняемых  работ или оказываемых услуг  юридическими и физическими лицами».[4]

М.Н. Григорьев  предлагает следующее определение товарного знака: «Товарный знак – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного или группы производителей и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов и обеспеченные правовой защитой».[3]

Чечевицына  Л.Н : «Товарный знак – это официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально  оформленное художественное изображение, служащее для отличия товара или  услуг фирмы или для ее рекламы. Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием, или логотипом».

Исследователи отмечают, что товарный знак является объектом интеллектуальной собственности  и обеспечивается правовой защитой.[6] Правовая охрана товарных знаков в России осуществляется с помощью закона «О товарных знаках, знаках обслуживания, и наименованиях мест происхождения товара», принятого Верховным Советом РФ в октябре 1992 года. Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность.[2]

Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного  знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в  тех странах, в которых они  получили свидетельство о регистрации  своего товарного знака в соответствующих  регистрационных органах.[9]

Нарушением  прав владельца товарного знака  признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, продажа или хранение с этой целью товарного знака  или товара, обозначенного этим знаком.

В России регистрация товарного знака действует в течение десяти лет. Срок действия товарного знака может быть продлен на 10 лет по ходатайству владельца, которое подается в течение последнего года действия. Количество продлений не ограничено. В мире известны товарные знаки, которые действуют более ста лет. Для продления действия товарного знака достаточно подать заявление и уплатить установленную законом пошлину. Сообщение о возобновлении действия товарного знака публикуется в официальном бюллетене.[3]

Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности:

• на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;
• при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
• в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;
• в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Не подлежат контролю со стороны правообладателя  такие виды использования товарного  знака, как:

• упоминание его в не рекламных целях;
• использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);
• использование в личных целях;
• другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот.[ 9]

Правовая  охрана товарного знака может  быть прекращена в шести случаях (ст. 29 Закона о товарных знаках):

1) В связи с истечением срока действия регистрации товарного знака;

2) На основании вступившего в законную силу решения суда, принятого по заявлению любого лица, о досрочном прекращении правовой охраны коллективного знака в связи с использованием этого знака на товарах, не обладающих едиными качественными или иными едиными характеристиками;

3) На основании принятого в установленном порядке решения о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в связи с его неиспользованием в соответствии с п. 3 ст. 22 Закона;

4) На основании решения Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в случае ликвидации юридического лица (правообладателя) или прекращения предпринимательской деятельности физического лица (правообладателя);

5) В случае отказа от нее правообладателя;

6) На основании решения, принятого по поданному в Палату по патентным спорам заявлению любого лица о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в случае превращения зарегистрированного товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида.[11]

Сущность  товарного знака заключается  в том, чтобы индивидуализировать конкретные товары и услуги на рынке, привлечь внимание покупателя к ним и обеспечить запоминаемость брэнда. [9]

 

2. Виды и свойства товарного знака

Зарегистрированный  товарный знак является одним из гарантов качества товара или услуги, свидетельством долговечности фирмы и ее солидности. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.[6]

По форме  выражения в маркетинге обычно выделяют 5 видов товарных знаков:

1. Словесный. Такие товарные знаки являются самыми распространенными – они составляют до 80% от всех товарных знаков мира. Это обусловлено формой их выражения: к ним относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, сочетания слов, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания. Примерами таких знаков могут служить как известные марки (Philips, Крестьянка), так и слоганы, используемые в рекламных целях.

а) в виде слов естественного языка;

б) заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;

в) собственные  имена людей, животных и др.

г) искусственные  слова;

2. Изобразительные знаки представляют собой изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также геометрические фигуры, композиции линий. В основе такого товарного знака лежит рисунок, графическое или фотографическое изображение. Часто эти знаки представляют собой эмблемы. Занимают до 5% от общего числа товарных знаков.

а) архитектурно-исторические мотивы;

б) национально-изобразительные  мотивы;

в) традиции предприятия;

г) исторические особенности региона и местности;

д) сложившиеся  виды производства;

е) события, ставшие вехами в общественной и  культурной жизни

региона;

ж) элементы юмора и шаржа;

3. Комбинированные знаки состоят одновременно из словесного и изобразительного элемента. Именно комбинированные знаки в теории дизайна называют логотипом (отпечаток графики).
4. Объемные товарные знаки. К ним относятся формы самих товаров или их упаковки, а также их частей. При этом объемный товарный знак не может внешне просто повторять известный предмет, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. 
5. Звуковой товарный знак, как правило, являет собой звук, или сочетание различных звуков, которые могут представлять собой как очень короткие фрагменты музыкальных произведений, так и всевозможных бытовых, промышленных, природных и других шумов.[10]

Кроме того, существует классификация товарных знаков по объектам рекламирования. Согласно ей, различают:

1. Фирменные товарные знаки. Они предназначены для идентификации непосредственно предприятий-изготовителей. Они могут быть обыкновенными, которые разрабатываются дизайнерами по поручению изготовителей, и престижными, которые присваиваются предприятиям за участие в выставках, ярмарках и т.п.
2. Ассортиментные товарные знаки. Они используются для ассортиментной идентификации товара по виду, торговой марке или наименованию.

По праву  собственности владельца товарные знаки бывают:

1. Индивидуальные товарные знаки — изображения, принадлежащие одному юридическому или физическому лицу.
2. Коллективные товарные знаки - знаки, предназначенные для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в объединения лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Отдельной группой товарных знаков являются знаки  с особым статусом. К таким относят  следующие категории:

1. Коллективный знак. Коллективные знаки обычно принадлежат группе или ассоциации предприятий. Они предназначены для использования членами группы или ассоциации. Коллективный знак, таким образом, отличает товары или услуги членов ассоциации от товаров и услуг других предприятий. Назначение коллективного знака состоит в информировании потребителей в отношении определенных конкретных свойств товара, для которого используется коллективный знак. Предприятие, использующее коллективный знак, может, кроме того, пользоваться своим собственным товарным знаком. Коллективный товарный знак охраняется в соответствии со ст. 1510 IV части ГК РФ. Коллективные товарные знаки и сертификационные знаки также охраняются в большинстве стран мира.
2. Общеизвестные товарные знаки. Таковыми  признаются товарные знаки, ставшие широко известными в Российской Федерации среди соответствующих потребителей в отношении маркируемых ими товаров в результате своего интенсивного использования. Правовая охрана на общеизвестный товарный знак действует бессрочно. Товарный знак может быть признан общеизвестным по решению соответствующих органов исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Не существует четкого определения общеизвестного товарного знака. Также нет общей, чёткой схемы определения общеизвестности товарного знака. Однако должны быть определены факторы, которые следует рассматривать при определении, является знак общеизвестным или нет. Эти факторы включают степень известности или репутацию знака в соответствующем секторе потребления, а также срок действия, продление и географическое распространение использования данного знака.[11]

Товарными знаками могут быт любые словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения товара в любом цвете или цветовом сочетании, за исключением общепринятых символов, элементов, обозначающих товары определенного вида.[4]

Существует  целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение. Существуют фирмы, которые намерены извлекать недобросовестную выгоду из существования общеизвестных товарных знаков, создавая знаки, сходные с ними до степени смешения, вводя таким образом потребителей в заблуждение. В целях решения этой проблемы Парижская конвенция, Соглашение ТРИПС, а также многие национальные законы предусматривают специальную охрану общеизвестных знаков. [9]

Стремление  зарегистрировать товарный знак зачастую обусловлено чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся покупателями на 15-25% выше.[2]

Существуют  товарные знаки, считающиеся самыми лучшими и успешными в истории:

1) Coca-Cola — 1893 год регистрации;

2) IBM —  1924 год регистрации;

3) Sony —  1958 год регистрации;

4) Porsche —  1931 год регистрации;

5) Мс Donald’s  — 1955 год регистрации;

6) Honda —  1948 год регистрации;

7) Disney —  1923 год регистрации;

8) Toyota —  1930 год регистрации;

9) BMW—  1916 год регистрации;

10) Volkswagen — 1937 год регистрации. [12]

Товарный  знак должен соответствовать основным требованиям, или обладать следующими свойствами:

1. Простота. Товарный знак должен легко восприниматься, распознаваться среди других, запоминаться, не искажаться при воспроизведении. В нем не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Логотипы должны быть краткими, так как длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения.
2. Индивидуальность. Она должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарного знака. Товарный знак не должен быть похожим на фирменный знак кого-либо из конкурентов.
3. Привлекательность – это обеспечение отсутствия отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.
4. Охраноспособность как возможность зарегистрировать товарный знак официально. [5]

При выборе товарного знака руководствуются  следующим:

- название  должно отождествляться с достоинством  товара;

- выбранное  название должно быть таким,  чтобы можно было использовать  для всей ассортиментной группы;

- отдавать  предпочтение более оригинальным  названиям;

- выбранное  название должно ассоциироваться  с высоким качеством;

- выбранное  название должно легко произноситься.

Не допускается  регистрация в качестве товарных знаков обозначений:

- являющихся  ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара и его изображения;

- представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, флаги, эмблемы и сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца;

- представляющих собой или содержащих указание места происхождения вин или крепких спиртных напитков, охраняемых в силу международных договоров Республики Беларусь, для обозначения вин или крепких спиртных напитков, не происходящих из данного места;

- противоречащих публичному порядку, принципам гуманности и морали, обычаям, нравам, религиозным убеждениям.[7]

Таким образом, товарный знак является важным атрибутом  каждой успешной компании. Он помогает отличать товары различных производителей друг от друга, формирует в сознании потребителя определенный имидж  компании, привлекает к себе внимание.

1.3 Роль товарного знака в коммуникациях фирмы

С развитием  рынка товаров и услуг потребителю  предлагается все более широкий  выбор товаров, что неизбежно  приводит к обострению конкурентной борьбы. И выиграет в этой конкурентной борьбе тот, кто лучше преподнесет  свой товар или услугу потребителю. Важная роль отводится своевременному и последовательному использованию  товарных знаков.

Сегодня, как и много веков назад, товарный знак – это ценный объект интеллектуальной собственности. Как и в давние времена, товарный знак помогает потребителю  идентифицировать тот или иной продукт, а также принять решение о  его приобретении и дальнейшем использовании. Также товарный знак способствует росту  позитивного имиджа самой фирмы-производителя, доверия к ней и к ее продукции.[8]

Это уникальное обозначение – товарный знак - позволяющее  отличать и идентифицировать, стало  своеобразным фетишем и для потребителей, и для производителей.

Товарный  знак дает потребителю возможность  отличать производителя тех или  иных товаров, либо услуг. Увидев соответствующий  товарный знак, которому покупатель доверяет, он может быть уверен, что не приобретет товар или услугу недостойного качества, и, кроме того, может предположить, что если одни товары этого производителя  отличаются прекрасным качеством, то и  другие товары также будут на высоком  уровне. В свою очередь производителю  нужен товарный знак для того, чтобы  выделить свой товар от подобного, сделать  его узнаваемым и отличным от аналогичного, и разумно проведя рекламную  компанию с использованием своего товарного  знака получить определенные конкурентные преимущества и денежную выгоду. Известно, что на мировом рынке стоимость  изделия, если, на нем имеется фирменный  товарный знак, становится дороже в  среднем на 15-25%, чем стоимость  аналогичных товаров, но без узнаваемого  товарного знака. Товарный знак –  это надежное защитное средство для  продукции на рынке и может быть эффективным средством в борьбе с недобросовестной конкуренцией.[6]

Товарный  знак по своей сути призван объединять интересы производителя и потребителя. Основные функции товарного знака – свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие потребителя благодаря хорошей репутации владельца знака, осуществляющего контроль за качеством товара.

В рыночной экономике товарный знак выполняет  следующие функции:

- Отличительная  функция. Товарный знак отличает  товары одних производителей  от подобных товаров других  производителей. Это позволяет потребителю  уменьшить затраты на поиск  необходимого товара, помогает разобраться  в его свойствах и качестве.

- Гарантийная  функция. Товарный знак упрощает  выбор товара определенного качества. Однако эта функция успешно  реализуется только в условиях  поддержания производителем качества  изделия на высоком уровне.

- Рекламная  функция. Товарный знак является  непосредственно объектом рекламы  товаров, призван обращать к  себе (а, соответственно и к  товару) внимание потребителей. Здесь  важна новизна и оригинальность  идеи, продуманный ассоциативный  ряд, внешняя привлекательность,  удобство произношения, легкость  запоминания и воспроизводимости  и выбор цветового оформления.

- Информационная  функция. Товарный знак демонстрирует  информацию о содержании товара.

- Охранная  функция. Товарный знак обеспечивает  правовую охрану товаров фирмы-производителя  на потребительском рынке в  условиях жесткой конкуренции.  Предоставление своеобразного эксклюзива, исключительного права на пользование  товарным знаком для идентификации  ее товаров и услуг, или на  предоставление такого права  другому лицу в обмен на  вознаграждение. [5]

Современный потребительский рынок – это  борьба товарных знаков, рекламных  образов за место в сознании потребителей.

Товарный  знак является важнейшим элементом  маркетинга и конкурентной борьбы, отличается высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести  до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское  свойство товара. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге (®). Возможны также словесные обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак».

Товарный  знак является составной частью фирменного стиля.

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Товарный  знак является одним из наиболее фундаментальных  источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить выбор  товара и снизить потребительский  риск. Торговые знаки убеждают потребителя  в том, что при покупке товара они получают то же качество, что  и прежде. Соответственно покупатель согласен платить даже больше за это  качество и гарантии. Некоторые торговые марки стоят очень дорого (табл.1.1). Компания Nestle заплатила 4,5 миллиарда долларов за Rowntree (в пять раз выше ее балансовой стоимости). [12]

Таблица 1.1

Оценка стоимости самых дорогих  торговых марок мира

Торговая марка	Страна	Стоимость, млрд.долл.
Coca-cola	США	72,5
Microsoft	США	70,2
IBM	США	53,2
INTEL	США	39,0
NOKIA	Финляндия	38,5
GENERAL ELECTRIC	США	38,1
FORD	США	36,4
DISNEY	США	33,6
McDonald`s	США	27,9
AT&T	США	25,5
MARLBORO	США	22,1
mercedes	Германия	21,1
toyota	Япония	18,9
sony	Япония	16,4
honda	Япония	15,2

  Источник:[9]

 

Значение  товарных знаков для их владельцев:

- защищают  товары от фальсификации;

- позволяют  расширить или разнообразить  товарный ассортимент без дополнительных  расходов на продвижение товара (рекламу, стимулирование сбыта);

- определяют  последующую рекламную и сбытовую  деятельность компании;

- способствуют  формированию фирменного стиля  предприятия.

Значение  товарных знаков (марок) для потребителей:

- идентифицируют  товары, позволяют выделить их  из других;

- идентифицируют  производителя товаров;

- несут  гарантию качества товаров;

- ускоряют  процесс восприятия новых товаров.[4]

Таким образом, товарный знак – это инструмент маркетинга, позволяющий воздействовать на потребительскую покупательную  активность. Кроме того, товарный знак даёт потребителю уверенность в приобретаемом товаре, в его качестве и долговечности.