Маркетинговое исследования предприятия

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение ………………………………………………………………………......3

Глава 1. Разработка, организация и  контроль за выполнением

 маркетинговых мероприятий  на предприятии…………………………………5

      1.1 План маркетинга на предприятии………………………………….…….5

      1.2 Структура маркетингового планирования……………….………..…..16

      1.3 Организация планирования и контроль за исполнением плана маркетинга………………………………………………………………………..27

Глава 2. Разработка плана маркетинга для ООО «Невское» сети

магазинов «Улыбка радуги»…………………………………………………….32

       2.1 Характеристика организации……………………………………….….32

       2.2 Анализ внутренней среды организации…………………………….…33

       2.3 Планирование маркетинговых мероприятий………………………….37

Заключение……………………………………………………………………….41

Список  использованной литературы…………………………………………...42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

   Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

   Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей - основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие - когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка.

   Одна из основных проблем, с которой сталкиваются современные компании - организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу.

   Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

   В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план - один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Цель стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей [1]. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

   Итак, целью данной работы является рассмотрение сущности планирования маркетинга на предприятии.

Задачи:

- раскрыть  план маркетинга на предприятии;

- описать  структуру маркетингового плана;

- рассмотреть  организацию планирования и контроль за исполнением плана маркетинга;

- провести  анализ внутренней среды компании ООО "Невское";

- провести  анализ маркетинговых мероприятий ООО "Невское";

- разработать  план маркетинга на основании  проведенного анализа; 

 

 

 

 

Глава 1. Разработка, организация и контроль за выполнением маркетинговых мероприятий на предприятии.

1.1.План  маркетинга на предприятии.

  План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами),  в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

   Годовой  план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия  (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и  цели в области управления  персоналов) и определят пути  и способы их достижения. Схема  разработки плана предприятия  выглядит следующим образом: (схема 1)

   Однако, так как, в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему.

 1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

 2. содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

 

 

 

(схема 1) Разработка плана предприятия

Определение миссии предприятия (шаг1)

 

Swot –анализ (шаг2)

Определение целей и стратегии предприятия  в целом (шаг 3)

 

Определение целей и задачи по областям (шаг 4)

 

Управление персооналом

НИОКР*

финансы

производство

маркетинг

Разработка программы действий (шаг 5)

 

Разработка плана по персооналу

Разработка плана производства

Разработка маркенгового плана

Разработка плана ниокр

Разработка финансового плана

 

 

Разработка плана развития предприятия

 

 

  ¹

   Итак:

Шаг 1. Определение  миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

Шаг 3. Определение  целей и стратегии организации  в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение  задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается  программа действий, направленная на решение этих задач.

Шаг 5. Составление  плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ, и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

  План маркетингового мероприятия на предприятии включает в себя следующие разделы:

— продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

—  исследования и разработка новых продуктов;

—  план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

—  план рекламной работы и стимулирования продаж;

—      план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

—      план цен, включая изменение цен  в будущем;

—      план маркетинговых исследований;

—      план функционирования физической системы  распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

—      план организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

   Менеджеры  некоторых компаний считают, что  направляемые на маркетинговое  планирование усилия не окупаются  результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком  ценно и тратить его на что-то  иное кроме как на решение  неотложных оперативных задач  нецелесообразно. Можно считать, что формальный план маркетинга нам не нужен. Многие из специалистов за всю свою трудовую жизнь в торговле или службе сбыта организации ни разу не участвовали в разработке плана маркетинга.

   Невозможно управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

   В  условиях жесткой конкуренции  необходимо уметь использовать "маркетинг"  для того, чтобы направить "продажи"  в нужном компании направлении.  План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную  задачу. Как документ с формальной  структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

   В  правильно подготовленном плане  маркетинга должно содержаться  описание политики и стратегий  компании, которыми менеджеры руководствуются  в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей  организации в оперативный менеджмент  требуется только в сложных  или необычных ситуациях [5].

   По мнению профессора Котлера, важность маркетингового плана сегодня чрезвычайно высока. Даже несмотря на то, что в современном мире ситуация меняется очень стремительно, и сегодняшний план уже завтра может оказаться неактуальным. Решить проблему можно только постоянно модернизируя план, совершенствуя его, отслеживая текущую ситуацию на рынке.

   Итак, какие бывают планы? Конечно, маркетинговые планы бывают разными. Тут все зависит от самой компании. Где-то начальник требует от своих подчиненных простого плана на одну страницу, где расписана стратегия компании, ее цели, а также необходимые средства на реализацию всего этого. Какие-то компании предпочитают составлять более подробные планы. Одно можно сказать наверняка – построение маркетингового плана в компании будет идти намного быстрее, если у нее есть шаблон этого самого плана. Если есть образец. Как бы то ни было, для начала посмотрим, какие вообще планы стоит составлять ( это методология Филипа Котлера). Типичная классификация маркетингового плана:

  • Маркетинг марочных товаров. В данном случае речь идет о плане маркетинга какого-либо продукта, торговой марки. Например, если мы говорим о компании Apple, то здесь к этому плану можно было бы отнести коммуникатор iPhone или плеер iPod Touch (но не всю категорию плееров iPod – это уже целая категория, а не товар).

  • Маркетинг товарной категории. А вот это уже как раз ситуация, когда компания составляет маркетинговый план целой товарной категории. В данном случае, если говорить про Apple, то тут мог бы быть составлен план по плеерам iPod, так как это целая товарная категория. Часто данный маркетинговый план создается уже после того, как реализованы планы отдельных товаров в этой категории, которые и служат для него основой.

  • Маркетинг новых товаров. Еще один важный маркетинговый план, который выделяет Филип Котлер. Это план по выводу нового товара на рынок. Конечно, в какой-то мере здесь мы видим план марочного товара, но есть некоторые отличия в том случае, если мы говорим про совершенно новый товар, и в том, когда речь идет об уже существующем на рынке продукте.

  • План по сегменту рынка. Часто бывает, что какой-то товар продается в совершенно разных сегментах рынка. Вот в такой вот ситуации имеет смысл составить новый маркетинговый план, который будет анализировать каждый из сегментов.

  • Маркетинг географического рынка. Тут все предельно просто. План, который составляется для какой-то конкретной географической территории.

  • План по работе с клиентом. Это подходит далеко не для всех компаний, но для многих. Речь идет о плане, который составляется для работы с какими-то важными клиентами, приносящими большую часть прибыли компании. Очевидно, что это наиболее востребовано в b2b².

   Конечно, планы и тут могут быть совершенно разными. Обычно в компаниях составляют два маркетинговых плана – один стратегический, а другой – годовой. Стратегический план – это долгосрочный план, который

 может  быть составлен даже на срок  порядка 20 лет. А вот годовой  план описывает действия компании  на ближайший год, включая ее  тактические ходы.

   При всем при этом одним из важнейших принципов составления маркетинговых планов является их синхронизация, т.е. все описанные выше планы должны курироваться составителями и иметь прямую связь. И никак иначе.

   Содержание маркетингового плана

  Теперь пришло время поговорить о содержании маркетингового плана. Котлер описывает его структуру следующим образом:

- Анализ  ситуации;

- Цели и  задачи маркетинга;

- Стратегия;

- План действий;

- Контроль;

   Рассмотрим подробнее каждый этап маркетингового плана. Все начинается с анализа ситуации. Но что в себя включает этот анализ? Как правило, все начинается с того, что излагается текущая маркетинговая ситуация. Составитель план описывает текущее положение товара на рынке. Самое важное на этом этапе – это объективность. При этом сюда входит не только информация о продукте компании, но и о конкурентах, их положение, а также описание важнейших тенденций, которые изменяют положение игроков на рынке. Затем идет знаменитый SWOT-анализ, где рассматриваются сильные и слабые стороны продукта, возможности и угрозы. Очень важно понимать разницу между этими понятиями. Когда речь идет о сильных и слабых сторонах, то мы говорим про внутреннюю среду компании, а когда рассматриваем возможности и угрозы, мы обращаемся к внешней среде. Менеджер обязательно должен перечислить как можно больше возможностей и угроз, так как во многом благодаря этому компания будет готова к ним. В противном случае могут возникнуть неожиданные проблемы, когда выяснится, что в компании не предусмотрели какую-то угрозу. Все начинается с маркетингового плана.

   Следующим пунктом анализа ситуации является «Главные задачи и проблемы производства». Здесь описывается все, что касается производства продукции, какие задачи ставит перед собой компания в производстве, какие проблемы у нее могут возникнуть. Завершается анализ ситуации тем, что составитель описывает какие-либо идеи на будущее. Как правило, они еще не сформированы полностью, и представляют собой в какой-то мере абстрактные предложения, требующие доработки.

   Вторым важным элементом маркетингового плана являются «Цели и задачи маркетинга». Естественно, они взаимосвязаны между собой. Все дело в том, что задачи плавно вытекают из поставленных целей. Цель, как правило, представляет собой что-то не очень конкретное, например, увеличить долю на рынке. А вот задачи включают в себя то, чего должна достигнуть компания для того, чтобы увеличить эту самую долю на рынке. В качестве примера вот некоторые задачи:

- К концу  финансового года увеличить сбыт  продукции на 5%;

- К концу  года увеличить производство  продукции на 3%;

 Часто цели ставятся высшим руководством компании, а задачи уже описывает отдел маркетинга, исходя из поставленных перед ним целей.

   Третьим пунктом в маркетинговом плане является выбор стратегии. Это очень важный момент, который во многом определяет будущий успех или провал товара. Тут тоже есть достаточно серьезное деление на этапы:

- Определение  целевого рынка;

- Основное  позиционирование;

- Ценообразование;

- Итоговое  ценностное предложение;

- Стратегия  распределения;

- Коммуникационная  стратегия;

   Начинается все с того, что выбирается целевой рынок. Не бывает такого, чтобы целевым рынком являлись все потребители. Даже компания Coca-Cola не может так утверждать, так как понимает, что многие представители старшего поколения не будут пить ее вкусный, но вредный напиток. Да и очень маленькие дети вряд ли. При этом не стоит всех брать под одну гребенку. Котлер рекомендует разделить людей на три категории:

• первичный целевой рынок – ваши основные клиенты;

• вторичный – люди, которые в меньшей степени являются вашими клиентами, но все-таки покупают ваш продукт;

• третичный – а вот это потенциальные покупатели, на которых стоит обратить внимание;

   Это все хорошо, если мы говорим про рынок b2c³. На b2b-рынках возможны даже более серьезные разделения, вплоть до того, что компания составляет список своих желаемых клиентов и прикладывает все мыслимые и немыслимые усилия, чтобы они стали ее реальными клиентами. Основное позиционирование. Да, тут определяется позиционирование нашего товара. После того, как в компании разобрались с позиционированием товара, надо обратить свое внимание на ценообразование. Очень важно представить адекватные цене услуги или товар. После того, как решены две предыдущих проблемы, можно смело переходить к составлению итогового предложения ценностной значимости. Потребитель всегда должен знать, за что он платит свои деньги, и почему он должен покупать именно у вас. Наше итоговое предложение должно давать ответ на этот вопрос. В чем ценность нашего товара? Если ее нет, то может быть, и не имеет смысл выводить товар в свет?

   Предпоследним пунктом выбора стратегии является «Стратегия распределения». Это очень важно, так как именно здесь менеджер описывает то, каким образом компания будет завоевывать свой целевой рынок. Можно ли будет приобрести товар только в фирменных магазинах  или заказ, возможно, осуществить в сети интернет?

   Завершающим пунктом на данном этапе является определение коммуникационной стратегии компании. То есть следует определить, сколько денег готова вложить компания в PR, рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, торговых агентов и так далее. Определяются цели рекламной кампании. То, какой эффект она должна вызвать среди потребителей. Например, реклама может быть имиджевой, а может быть направлена на продажу продукции.

   Итак, после определения стратегии идет описание плана мероприятий. Интересно, что этот пункт является логическим продолжением определения коммуникационной стратегии, так как здесь идет описание (по срокам) всех действий, которые намерена предпринять компания. План мероприятий показывает, каким образом будет воплощаться стратегия. Когда и что будет сделано. Например, 11 февраля начать разработку рекламной кампании для ТВ, чтобы запустить ее к 1 марта на ряде телеканалов.

   Завершающим пунктом маркетингового плана является «Контроль». Здесь указаны ключевые результаты, которых компания должна достигнуть по прошествии определенного количества  времени. Именно по этим данным представители компании будут сверять текущие данные и запланированные, и вносить все необходимые корректировки.

Если кратко, то это все основные моменты, на которые  стоит обратить внимание при составлении  своего маркетингового плана. Конечно, данная структура изменяется в зависимости от требований каждой конкретной компании, но ее можно взять за основу для составления шаблонов маркетинговых планов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Структура маркетингового планирования.

 

   Структура  маркетингового планирования – одна из важнейших частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

• долгосрочные планы;

• среднесрочные планы;

• краткосрочные планы.

   Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.

   Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет, направленные на обеспечение роста, соответствующие долгосрочным ее задачам, стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у

большинства компаний сроки освоения продукции  не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше, чем на 5-7 лет.

   Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такому роду решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

   Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес" - планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы[6].

Фирма должна разработать такую структуру  службы маркетинга, которая в состоянии  взять на себя всю маркетинговую  работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые  обязанности могут быть возложены  на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим  по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в  области маркетинга. Так, в штате  компании «Элен Кертис», есть продавцы,  управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга[7].

   В структуру плана маркетинга рекомендуется включить:

        1) общие подходы к формированию  плана маркетинга;

        2) цели и стратегии маркетинга;

        3) ценообразование;

        4) выбор целевых сегментов рынка  и прогноз продаж;

        5) схема распространения товара;

        6) методы реализации и стимулирования  продаж (сбыта);

        7) организация послепродажного обслуживания  клиентов;

        8) реклама.

 

   1. Общие подходы к формированию плана маркетинга. План маркетинга нужен для внутренней организации деятельности фирмы, но он также служит необходимым инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами. Данный раздел бизнес-плана закладывает основу взаимоотношений с будущими партнерами, следовательно, его предназначение — дать четкое представление о схеме распространения товаров, методах определения цен и стимулирования сбыта. Все это должно найти свое отражение в вопросах маркетинговой политики.

   Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении — от возникновения бизнес-идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания. Обязательного разъяснения требуют следующие вопросы: в чем секрет конкурентоспособности продукции и что привлекает клиентов при производстве, транспортировке и потреблении? Анализ этих вопросов включает в себя определение требований рынка, величины риска и затрат. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара. Выбор ценовой стратегии является определяющим условием при принятии решений в установлении цены продажи в каждом сегменте рынка.

   Особое внимание следует уделить разработке вопросов качества продукции. Оптимальный уровень качества, который устраивает производителя и потребителя на соответствующих целевых рынках, может обеспечить достижение целей бизнеса гораздо быстрее, чем предполагалось ранее. Немаловажное значение может сыграть и тщательная разработка дизайна, позволяющая удовлетворить все прихоти покупателя на уже достаточно насыщенном рынке.

   Один  из главных вопросов, если не  самый главный, — повышение  конкурентоспособности продукции  путем предоставления клиентам  различных льгот и услуг. Это  может обеспечить предпринимателю  больший доход, чем при продаже  товаров более высокого качества. Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от условий рынка и возможностей предприятия. Особое внимание следует уделить рассмотрению стадий жизненного цикла, на которых находится товар. Выделяют, как правило, четыре стадии: разработку, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад.