Маркетинговое исследования рынка сотовой связи на примере Мегафон

Содержание

Введение 3

1 Кабинетные  исследования 4

1.1. История продукта 4

1.2. История предприятия ОАО «Мегафон»: направления и виды деятельности 6

1.3 Исследование тенденций рынка 8

2 Полевые исследования 15

2.1. Маркетинговые исследования потребителя 15

2.2 Сегментирование  рынка 25

Заключение 28

Список  используемой литературы 29

Приложение  А 31

Введение

Десятки операторов по всей России предлагают своим абонентам  одни из самых современных видов  сотовой связи. Компании ведут отчаянную  конкурентную борьбу между собой  за каждого клиента. По мобильному телефону можно теперь не только говорить –  имеется возможность обмениваться текстовыми и мультимедиа-сообщениями, видеофайлами; также предоставляются  услуги голосовой почты, выход в  Интернет и многое другое.

Основная рыночная доля сотовой  связи в Российской Федерации  приходится на стандарт GSM. Сети этого  стандарта работают в 79 регионах России, а общее количество абонентов  этого стандарта превысило 139 млн. человек. Наиболее крупными региональными GSM-сетями являются сети в городах  Москва, Краснодар, Казань, Новосибирск, Самара, Нижний Новгород.

Актуальность выбранной  темы исследования определяется высокой  конкуренцией среди сотовых компаний на рынке.

Целью данной курсовой работы является оценка рынка сотовой связи на примере ОАО «Мегафон».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих  задач:

• изучить направления деятельности сотовых операторов в России;
• исследовать деятельность компании ОАО «Мегафон»;
• выявить основные тенденции рынка сотовой связи;
• определить потребительские предпочтения на рынке сотовой связи г. Владивостока, проведя маркетинговое исследование.

Информационной базой  исследования послужили труды таких  авторов как Ламбен, Ж.-Ж., Егоров, А.Ю., Дурович, А.Л., Беляевский, И.К., Малхотра, Нэреш К., Черчилль, Г.А., а также данные компании ОАО «Мегафон», статистические источники.

1 Кабинетные исследования

1. История продукта

Известно, что 9 сентября 1991 в Санкт-Петербурге был совершен первый телефонный звонок с сотового телефона на территории России. Трубку держал в руках тогда еще действующий  мэр города Анатолий Собчак. Это  событие ознаменовало переход России в новую эру мобильной связи.

В то время аппараты стандарта NMT 450 были громоздкими (отдельные виды достигали массы пяти килограмм) да и абонентская база у единственного  оператора «Дельта Телеком» не превышала  двух тысяч человек. Стоимость телефонных аппаратов составляла две тысячи долларов, при подключении взималась  сумма в размере двух тысячи долларов. Минута разговора оценивалась одним  долларом - так что пользовались удовольствием только избранные…

Прошло более пятнадцати лет, рынок мобильной связи сильно преобразился. Десятки операторов по всей России предлагают своим абонентам  одни из самых современных видов  сотовой связи. Компании ведут отчаянную  конкурентную борьбу между собой  за каждого клиента. По мобильному телефону можно теперь не только говорить –  имеется возможность обмениваться текстовыми и мультимедиа-сообщениями, видеофайлами; также предоставляются  услуги голосовой почты, выход в  Интернет и многое другое. Мобильный  телефон стал уже не роскошью, а  обыденной вещью как часы или  бумажник.

Надо сказать, что по началу рынок мобильной связи в России развивался очень вяло. Несколько операторов работало в только в центральной части (Москва и Санкт-Петербург). В регионах операторы начали появляться где-то только в 1993-1994 гг., да и преобладали тогда стандарты NMT-450 (Московская сотовая, «Сотел») и AMPS («ВымпелКом»). Спрос на услуги сотовой связи концентрировался вокруг немногочисленных крупных административных и промышленных центров. Таким образом, лицензия национального оператора с полным покрытием отечественных просторов была просто никому не нужна.

Ситуация начала изменять только 1996-1997гг., когда крупные столичные  операторы начали скупать акции  местных предприятий, занимающихся предоставлением услуг сотовой  связи. Появились и «федеральные»  бренды, такие, как, например, «Сотел» или «Юнисел», под которыми стали работать аффинированные сотовые компании в разных регионах. Но эти торговые марки использовались исключительно в рекламных целях, не меняя сути предоставляемых услуг [28].

Переломным в процессе глобализации рынка можно считать 2000г. В немалой степени этому  способствовала смена руководства  Минсвязи летом 1999г. Новый министр  связи и информации Леонид Рейман пришел на этот пост непосредственно  с должности первого заместителя  ПТС и члена совета директоров холдинга «Телекоминвест». Назначенный министр, ранее работающий в сфере бизнеса, был отлично осведомлен об экономическом положении и в бывшем государственном предприятии «Электросвязь», и в новых компаниях, работающих на сотовом рынке.

В первую очередь, Леонид Рейман откорректировал нормативную базу отрасли, в числе прочего, отменив  обязательное приобретение владельцами  мобильных телефонов документа, разрешающего его использование. Инициировал  укрупнение региональных предприятий, поставив во главе холдинга «Связьинвест», владеющего более чем 80% российской телекоммуникационной инфраструктуры, своего бывшего начальника, главу  ПТС Валерия Яшина. И, наконец, представил в правительстве внятную концепцию  развития рынка телекоммуникационных услуг в РФ.

Этот документ содержит информацию в том числе и о построении 3G (сетей мобильной связи третьего поколения) до 2010 года. Лицензии на предоставление услуг 3G , в соответствии с мировой практикой, выдаются на всю территорию России.

Развитие сотовой связи  в России отражало мировые тенденции: в 2000 - 2001 гг. В стране происходил бум  сотовой связи – за полтора  года количество абонентов удвоилось  и по состоянию на конец года составляло 7 млн. человек.

К концу 2001г. российский рынок  мобильной связи стал вторым по величине среди стран Центральной и  Восточной Европы. По абсолютной численности  абонентов в Центральной и  Восточной Европе первое место занимает Польша (9 млн. абонентов на август 2001г.). В 2006г. количество пользователей мобильной  связи в России достигло порядка 140 млн. человек [28].

2. История предприятия ОАО «Мегафон»: направления и виды деятельности

ОАО «МегаФон» - первый общероссийский оператор мобильной  связи стандарта GSM 900/1800 был образован  в мае 2002 года.  
«МегаФон» стал первым и пока единственным оператором, развернувшим собственную сеть во всех регионах России (рисунок 1). Компания также первой в России ввела в коммерческую эксплуатацию сеть третьего поколения в стандарте UMTS.

Уникальный  для российского телекоммуникационного  рынка спектр услуг адресован  как частным лицам, так и корпоративным  клиентам. В сети «МегаФон» используются передовые технологии, открывающие  клиентам новые возможности общения  и работы с информацией.  
В 2009 году МегаФон был признан независимым жюри «Абсолютным брендом - 2009» [27].

1 июля 2012 года  Компания завершила реорганизацию  в форме присоединения дочерних  обществ - региональных операционных  Компаний. 
По состоянию на дату последнего общего собрания акционеров, основными акционерами ОАО «МегаФон» являются ОАО «Телекоминвест», Компании группы TeliaSonera, Компания Оллэкшн Лимитед. Количество абонентов Компании в данный момент превышает 44,8 млн человек.

Лицензионное  покрытие Федеральной сети «МегаФон»  охватывает всю территорию Российской Федерации с населением 142 млн. человек (рисунок 1).

Рисунок 1 - Территориальное деление Компании ОАО "Мегафон" [27]

1. Северо-Западный филиал ОАО «МегаФон»
2. Столичный филиал ОАО «МегаФон»
3. Центральный филиал ОАО «МегаФон»
4. Поволжский филиал ОАО «МегаФон»
5. Кавказский филиал ОАО «МегаФон»
6. Уральский филиал ОАО «МегаФон»
7. Сибирский филиал ОАО «МегаФон»
8. Дальневосточный филиал ОАО «МегаФон»

Компания строит свой бизнес, основываясь на принципах максимального удовлетворения потребностей абонентов, добросовестной конкуренции и информационной открытости.

Миссия: МегаФон объединит Россию, разрушая барьеры и развивая коммуникации, чтобы стать очевидным выбором каждого.

Забота: МегаФон стремится к тому, чтобы сделать мобильную связь демократичной, доступной для всех абонентских групп, разных по социальному и финансовому положению.

100%-ое лицензионное покрытие: МегаФон намерен максимально реализовать преимущества общероссийской сети: единые принципы тарификации услуг, использование единых технологических платформ, доступный для абонентов во всех регионах единый набор дополнительных услуг и продуктов, а также единые стандарты обслуживания.

Надежность  и удобство: МегаФон предоставляет широкий спектр качественных услуг, придерживаясь передовых стандартов обслуживания.

Динамичность  и инновационность: Гибкая и прозрачная тарифная политика «МегаФона» позволяет учитывать потребности всех абонентов и оперативно реагировать на их изменение. А разнообразие дополнительных услуг - одно из основных конкурентных преимуществ «МегаФона».

3. Исследование тенденций рынка

В последние годы рынок  инфокоммуникационных технологий в  России вырос на 7,3% (рисунок 2).

Рисунок 2 – Динамика рынка инфокоммуникационных технологий в России, трлн. руб., 2010-2011 гг.

Структура рынка инфокоммуникационных технологий в России в 2011 году представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Структура  рынка инфокоммуникационных технологий России, 2011 г. [27]

На конец 2011 года в России было зарегистрировано около 227,6 млн активных абонентов мобильной связи, что на 8,3 млн превышает показатель 2010 года. Таким образом, проникновение услуг в отчетном периоде составило 157%, что является одним из наиболее высоких показателей в мире (рисунок 4).

Рисунок 4 – Динамика рынка мобильной связи в России, 2009-2011 г.

Основной прирост активных абонентов в 2011 году был обусловлен увеличением спроса на услуги мобильного доступа в Интернет. Динамика подключений новых абонентов к услугам 3G сегодня существенно опережает темпы увеличения абонентской базы пользователей голосовых услуг. По итогам 2011 года значительное число чистых подключений клиентов пришлось на новых пользователей услуг мобильной передачи данных.

Голосовая связь остается крупнейшим сегментом рынка мобильной связи, занимая долю в 76%. Сегодня мобильный «голос» доступен абсолютному большинству населения России, поэтому динамика развития этого сегмента невысока (рисунок 5).

Рисунок 5 – Динамика рынка  мобильного «голоса» в России, 2009-2011 г.

В 2011 году голосовой трафик вырос на 13%, и в перспективе  его динамика снизится до 6-7% в год на фоне развития альтернативных возможностей (VoIP и пр.).

Основным драйвером рынка  мобильной связи последние два года выступает сегмент передачи данных (рисунок 6).

Рисунок 6 – Динамика рынка  передачи данных в России, 2009-2011 г.

По оценке AC&M, по итогам 2011 года мобильный трафик данных вырос в 2,3 раза, что было связано с развитием сетей 3G. В денежном выражении сегмент мобильного доступа в Интернет увеличился на 42,6%, до 75,6 млрд рублей, или около 9,8% всего рынка мобильной связи в России в отчетном периоде. По оценкам МегаФона, на конец 2011года проникновение мобильного ШПД в России составляло около 25%.

Рынок фиксированной связи  является вторым по объему в телекоммуникационной отрасли России (рисунок 7).

Рисунок 7 – Проникновение  фиксированной телефонии в России, 2009-2011 г.

На конец 2011 года доступ к  услугам фиксированной связи  имели около 52 млн домохозяйств. За год проникновение услуг сократилось на 0,8 п.п., до 85,8%, за счет конкурентного давления со стороны мобильного сегмента и VoIP.

Фиксированный «голос» на сегодня является сегментом рынка  с долей около 50% в денежном выражении. В последние годы его доля постепенно снижается ввиду существенного  замедления темпов роста голосового трафика и сокращения числа стационарных телефонных линий.

Наиболее динамичным сегментом  рынка фиксированной связи остается широкополосный доступ в Интернет (ШПД) (рисунок 8).

Рисунок 8 – Динамика фиксированного ШПЛ в России, 2009-2011 г.

По итогам 2011 года число  клиентов фиксированного ШПД выросло  на 26%, а проникновение услуги – до 37,4% в сравнении с 29,6% на начало года. На конец отчетного периода фиксированный доступ в Интернет в России имели 21,1 млн домохозяйств (39,1%). В дальнейшем мы ожидаем замедления темпов роста числа пользователей проводного ШПД.

Важным фактором роста рынка фиксированной связи выступают VPN-услуги.

Корпоративные клиенты, а также государственные заказчики проявляют все больший интерес к созданию надежной и гибкой инфраструктуры передачи данных. По итогам 2011 года этот сегмент фиксированного рынка вырос до 61 млрд рублей.

К рынку мобильных устройств  относятся продажи мобильных телефонов, модемов, планшетных компьютеров, ноутбуков и нетбуков, а также прочие устройства (Wi-Fi- роутеры и др.). В 2011 году, по оценкам МегаФона, в России было реализовано около 61 млн устройств, что почти на 20% выше показателя 2010 года (рисунок 9).

Рисунок 9 – Динамика рынка  продаж оборудования в России, 2009-2011 гг.

В последние годы операторы  мобильной связи существенно увеличили свое присутствие на рынке продаж оборудования как за счет покупки независимых сетей, так и путем развития собственных. Продажа мобильных устройств является одним из ключевых инструментов стимулирования потребления трафика данных и VAS-услуг, а также привлечения новых клиентов, что и определяет устойчивый интерес операторов связи к данному рынку.

Основные тенденции рынка  мобильных устройств во многом определяются развитием отрасли связи. Рост доступности беспроводной связи, увеличение скорости передачи данных, потребность в «тяжелом» контенте формируют у потребителей спрос на устройства более функциональные, чем телефоны. Если по итогам 2011 года доля смартфонов в общем объеме продаж телефонов составляла около 20%, то, по оценке МегаФона, к 2017 году их доля вырастет до 70% и более.

Смартфоны и планшетные компьютеры в среднесрочной перспективе  станут ключевыми драйверами рынка  продаж оборудования. При этом в  перспективе5 лет доля телефонов  и модемов будет постепенно снижаться.

Потребность клиентов в информации, развлекательном контенте, удобных повседневных сервисах, которые облегчают жизнь, формирует совершенно новый рынок. Он включает в себя ряд сервисов, использующих инфраструктуру оператора, но принципиально отличающихся от услуг связи. Среди них: контент и медиа, финансовые услуги, облачные сервисы и IT, M2M, мобильная реклама.

По оценкам компании Мегафон, рост рынка «новых бизнесов» в ближайшие три года составит не менее 24% ежегодно, что вполне сравнимо с прогнозной динамикой сегмента мобильной передачи данных.

Сегодня МегаФон присутствует во всех направлениях «новых бизнесов», однако главным образом – в  сегменте «Контент и медиа».

Эксперты в ближайшее  время ожидают, что в среднесрочной  перспективе «новые бизнесы» станут важным драйвером рынка инфокоммуникационных технологий в России.

2. Полевые исследования
1. Маркетинговые исследования потребителя

Маркетинговое исследование среди потребителей компании ОАО  «Мегафон» проводилось в одном из самых больших офисов продаж компании во Владивостоке по адресу ул. Светланская 143 (ост. Авангард), в результате чего было опрошено 250 респондентов.

Опрос проходил в виде заполнения клиентами анкет, которые предлагали консультанты компании своим клиентам (Приложение А).

Опрос проводился в течение 1 недели.

Главной целью исследования выступило изучение отношения потребителей к  предприятию, а также определения факторов, которые в первую очередь влияют на выбор потребителей сотовой компании.

В таблице 1 представлена общая характеристика опрашиваемых потребителей

Таблица 1 – Характеристика опрашиваемых респондентов

Таким образом, в опросе участвовало  больше всего мужчин до 30 лет, работающих и имеющих постоянный доход от 20 до 30 тыс. руб. т.е. можно сделать вывод, что это и есть среднестатистический потребитель услуг салонов связи «Мегафон».

Исследование потребителей показало, что 100% респондентов знают  компанию «Мегафон», но только 62% пользуются ее услугами (рисунок 10).

Рисунок 10 – Распределение потребителей по пользованию услугами компании «Мегафон»

Как показало исследование,  64% респондентов когда-либо пользовались услугами компании «Мегафон», при этом 32% потребителей остаются клиентами компании «Мегафон» до сих пор.

Те, кто ушел из компании, определили ряд причин ухода (рисунок 11).

Рисунок 11 -  Распределение  потребителей по причинам ухода из компании «Мегафон»

Как видно многие клиенты  ушли из компании «Мегафон» по причине  слабой зоны покрытия (42%) и качества связи (41%). В основном клиенты компании «Мегафон» говорили о том, что  связь за пределами городов достаточно слабая либо вообще отсутствует, что  говорит о недостаточном количестве оборудования на территории Приморского  края. Также некоторым клиентам не нравились тарифные планы, т.к. либо политика компании в плане быстрой  смены тарифных планов.

Потребители покупают услуги сотовой связи в компании «Мегафон»  в различных целях (рисунок 12).

Рисунок 12 – Распределение потребителей по причинам покупки услуг сотовой связи

Как видно потребители  в первую очередь покупают услуги сотовой связи для личного общения (84%), а также для делового общения (37%). При этом на личное общение у клиентов тратиться времени до 90-100 мин. в месяц. 7% абонентов пользуются выговаривают в среднем не более 200 мин, а 5: - разговаривают по телефону до 300 мин. в месяц. 3% выговаривают 500-600 мин. в месяц, на 1,5% клиентов говорят без ограничений.

При этом решающий фактор при покупке услуг сотовой связи также разный (рисунок 13).

Рисунок 13 – Распределение потребителей по факторам, влияющим на покупку услуг сотовой связи

Как видно, в основном потребители  покупают услуги связи по зоне покрытия (84%), качество связи также имеет  важное значение (64%), кроме этого важен тарифный план (45%) и цена (38%).

По частоте покупки  потребители распределились следующим  образом (рисунок 14).

Рисунок 14 – Частота покупки услуг сотовой связи

Таким образом, потребители  покупают услуги сотовой связи очень  редко (70%), что говорит о приверженности потребителей своим операторам. Об этом свидетельствует и момент последней  покупки услуг сотовой связи  потребителей (рисунок 15).

Рисунок 15 – Распределение потребителей по моменту покупки услуг сотовой связи ив последний раз

Далее были исследованы средние  затраты потребителей на услуги сотовой связи в месяц (рисунок 16).

Рисунок 16 – Распределение респондентов по средним затратам на услуги сотовой связи

Как видно в среднем  потребители тратят в месяц от 250 до 500 руб. (62%), однако есть и такие которые тратят и от 50 до 250 руб. (24%).

Клиенты компании также пользуются дополнительными услугами (рисунок 17).

Рисунок 17 - Распределение потребителей дополнительных услуг компании «Мегафон» по предпочтения

Таким образом, в основном клиенты компании пользуются такими услугами как: SMS/MMS (100%), «Кто звонил?» (87%), Мобильные платежи» (76%), «Живой баланс» (74%), «Замени гудок» (62%). Это наиболее популярные услуги среди клиентов, однако невостребованными остаются такие услуги как «Мультифон», «Звонок за счет друга», «Кредит доверия». В основном клиенты компании не понимают как пользоваться данными услугами, а значит компания недостаточно качественно проработала вопрос оповещения клиентов о своих услугах.

Исследование популярности акций компании «Мегафон» ((«Дарим трафик», «Промо-коды: скидки от Мегафона теперь можно дарить друзьям»,  «месяц бесплатного  Интернета при покупке смартфона») показало, что только 36% клиентов в них участвуют, при этом в целом отношение клиентов к акциям компании распределилось следующим образом (рисунок 18):

Рисунок 18– Распределение потребителей по отношению к акциям компании «Мегафон»

Таким образом, в основном клиенты компании относятся к  акциям нейтрально (61%).

Клиенты компании ОАО «Мегафон»  оценили в целом деятельность предприятия (рисунок 19).

Рисунок 19 – Средние оценки клиентов компании «Мегафон»

Если рассчитать среднюю оценку компании, то можно увидеть, что в целом деятельность компании «Мегафон» потребители оценивают на 4,6 из 5 баллов. Это свидетельствует о достаточно грамотном обучении сотрудников (высокий балл за качество обслуживания), а также о правильности расположения офисов продаж предприятия (удобство расположения офисов продаж также показало высокий балл). Ассортимент услуг предоставляемых предприятием, а также их цена тоже  имеет высокую оценку потребителями. Однако потребителей не устраивают тарифные платы компании, качество связи и зона покрытия.

При этом у компании достаточно высокие шансы при повторной  покупке услуг (рисунок 20)

Рисунок 20 – Вероятность повторной покупки услуг сотовой связи в компании ОАО «Мегафон»

Вероятность повторной покупки  в целом оценивается как 60%. Кроме  этого советы друзьям также оцениваются  высоко (рисунок 21).

Рисунок 21 – Вероятность совета друзьям покупки услуг сотовой связи в компании ОАО «Мегафон»

В целом вероятность совета друзьям и знакомым сотовой связи  от компании ОАО «Мегафон» оценивается  на 44%.

84% потребителей видели  рекламу от компании ОАО «Мегафон»,  при этом видели различные  ее виды (рисунок 22).

Рисунок 22 – Распределение респондентов по частоте обращения внимания на рекламу от компании ОАО «Мегафон» по видам СМИ

Как видно чаще всего видели рекламу наружного типа (71%) и по телевизору (42%). Это можно объяснить тем, что реклама по телевизору проводиться компанией в прайм-тайм, когда основная целевая аудитория находиться дома после работы, что повышает узнаваемость бренда компании

Исследование также показало, что в основном потребители предпочитают рекламу именно по телевизору (62%), а следовательно, в компании направления рекламы распределены верно.

Далее потребители оценили  конкурентов компании ОАО «Мегафон» (рисунок 23).

Рисунок 23 – Распределение потребителей по пользованию услугами сотовых компаний в г. Владивостоке

Таким образом, можно сделать  вывод, что основным конкурентом  компании ОАО «Мегафон» является «МТС» (39%). Кроме этого потребители  произвели оценку основных конкурентов (таблица 2).

Таблица 2 – Средние оценки качеств конкурентов компании ОАО  «Мегафон»