Маркетинговое исследования рынка в ФГУП «Орошаемое» Советского района города Волгограда»

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Департамент научно-технологической политики и образования

ФГОУ ВПО Волгоградский аграрный университет

Экономический факультет

Специальность «Экономика и управление на предприятии АПК»

Кафедра: «Экономика и маркетинг в АПК»

Дисциплина: «Практический маркетинг»

Курсовой проект

На тему: «Маркетинговое исследования рынка в ФГУП «Орошаемое» Советского района города Волгограда»

 

 

 

 

 

 

Выполнила студ группы Эк-53 Кисленко А.С

Проверила: Васильченко Е.Б

 

 

 

 

 

Волгоград 2014г.

Содержание:

 

 

Введение.

Несмотря на все трудности и проблемы, в сфере частного предпринимательства в России заняты миллионы людей. Однако бизнес — это совершенно особая манера жизни, предполагающая готовность принимать самостоятельные решения и рисковать. Решив заняться бизнесом, предприниматель должен тщательно спланировать его организацию. Речь идет о бизнес-планах, с которых во всем мире принято начинать любое коммерческое мероприятие. В условиях рынка подобные планы необходимы всем: банкирам и потенциальным инвесторам, сотрудникам фирмы, желающим оценить свои перспективы и задачи, и прежде всего, самому предпринимателю, который должен тщательно проанализировать свои идеи, проверить их реалистичность. Собственно говоря, без бизнес-плана вообще нельзя браться за коммерческую деятельность, так как возможность неудачи будет слишком велика. Но никакой бизнес-план не может быть составлен без применения знаний из области маркетинга, потому как, по сути, бизнес-планирование - это план маркетинга. В рыночной экономике в данной сфере, как впрочем, и в любой другой, предприниматели не могут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях. В этом им и призван помочь маркетинговый план

Предметом данной работы является правильное изучение своих конкурентов, в частности каким образом следует оценивать свои сравнительные конкурентные преимущества, как определить, что же действительно необходимо для повышения своей конкурентоспособности в данный период и на данном сегменте.

В работе рассмотрены теоретические вопросы маркетинговых средств исследования конкуренции и концепция конкуренции предприятия ФГУП «Орошаемое» на разных этапах развития   бизнеса

Глава 1. Краткая характеристика предприятия

ФГУП «Орошаемое» ведет бухгалтерскую, статистическую и иную отчетность, установленную законодательством Российской Федерации. По окончании отчетного периода представляет уполномоченным органам бухгалтерскую отчетность и иные документы.

Финансовый год совпадает с календарным. По окончании каждого года составляется годовой баланс ФГУП «Орошаемое».

ФГУП «Орошаемое» по согласованию с Россельхозакадемией может создавать филиалы, открывать представительства на территории Российской Федерации и за его пределами с соблюдением требований законодательства Российской Федерации, законодательства иностранных государств по месту нахождения филиалов и представительств, международных договоров Российской Федерации.

ФГУП «Орошаемое», являясь коммерческой организацией, вправе оказывать платные услуги и заниматься предпринимательской и иной приносящей доход деятельностью. Хозяйство реализует свою продукцию (товары и услуги) по ценам и тарифам останавливаемым самостоятельно или на договорной основе. Растениеводческая продукция реализуется в основном в городские учебные заведения, воинскую часть, животноводческая продукция распределяется следующим образом: бычки в возрасте до года реализуются населению, молоко приобретает Гормолзавод №3.

Прибыль используется для расчетов по своим обязательствам с бюджетом, банками, учредителями и направляется на формирование фондов.

ФГУП «Орошаемое» расположено на расстоянии 18 километров в южном направлении от г. Волгограда, с которым связана дорогой районного значения с асфальтовым покрытием.

На перспективу, производственное направление хозяйства определено как семеноводческое, так же производства растениеводческой продукции, животноводства за счет укрепления кормовой базы.

 

1.1 Сущность маркетинга

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретный потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. Как термин «маркетинг» обычно используется в трех различных значениях: как часть процесса управления, как наука, как идеология. Первое значение является доминантным, т.к. маркетинг действительно является одной из функций управления и предметная область его исследований в большей мере охватывает предпринимательскую сферу деятельности.

При этом значительная часть определений касается удовлетворения человеческих потребностей, это форма, время, место и собственность (три последние ? это спектр интересов маркетинга, а форма ? область производства). Но главное при этом остается неизменным, маркетинг направлен на определение, создание и поддержание взаимовыгодных отношений обмена.

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. В основе термина "маркетинг" лежит слово татке, что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей.

Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность.

Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.

1. Достижение максимально возможного  потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.

3. Предоставление максимально широкого  выбора. Существует мнение, что основная  цель маркетинга обеспечить максимально  возможное разнообразие товаров  и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат.

Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

4. Максимальное повышение качества  жизни. Многие считают, что основная  цель системы маркетинга должна  заключаться в улучшении «качества  жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность  стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкований порой противоречат друг другу.

Исходя из целей маркетинга, возникает ряд задач: выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживания системы их распределения и эффективного стимулирования.

Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

1. Натуральное хозяйство: отсутствие  маркетинга; полное удовлетворение  прожиточных потребностей на  основе создания определенных ? «нужных» ? товаров.

2. Натурально-товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.

3. Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой  деятельности в виде ценовой  политики, рекламы, развития сбытовой  деятельности.

4. Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики.

5. Расширение товарно-денежных  отношений. Наличие дефицита на  многие товары. Формирование сбытовой  стратегии.

6. Формирование основ рыночной  ориентации производства с усилением конкурентной борьбы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Разработка комплексной программы маркетингового плана развития производства и реализации продукции в условиях рынка

2.1 Уровень производства  основных видов сельскохозяйственной  продукции

Оценка достигнутого уровня производства сельскохозяйственной продукции, изучение темпов роста и выявление резервов дальнейшего их повышения - важнейшая задача анализа объемов производства. Выполнение заданий по производству продукции растениеводства и животноводства оценивают по каждой культуре и по каждому виду продукции в отраслях животноводства. Фактический объем производства сопоставляют с плановым, с уровнем производства за прошлые годы или со среднегодовым уровнем производства за последние 3-5 лет периода производства. Исходная информация для анализа уровня производства сельско-хозяйственной продукции берется в натуральном исчислении из отчетных материалов предприятий по следующим основным видам продукции: растениеводство: зерно, картофель, овощи, фрукты и ягоды, сахарная свекла, подсолнечник, табак, лен-семя, лен-соломка и т.д.животноводство: молоко, мясо крс, мясо свиней, мясо овец и коз, рыба, шерсть, яйцо, мед и т.д.Экономический анализ валового производства продукции позволяет установить также уровень производства продукции на 100 га земельных ресурсов. Это позволит судить об интенсивности использования земли. Важное значение имеет анализ динамики производства продукции. Такой анализ позволит установить уровень производства по годам и периодам, особенности и различия в производстве того или иного вида продукции, вскрыть их причины и наметить мероприятия по устранению возникших сбоев в производстве продукции сельского хозяйства.

 

 

 

 

Глава 3. Теоретические вопросы маркетинговых средств исследования конкуренции

3.1  Сущность и типология конкуренции

Конкуренция представляет собой механизм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль.

Конкуренция должна быть упорядоченной, введенной в определенные рамки, исключающей недобросовестные приемы конкурентной борьбы. Это требование закона.

Конкурентная борьба — составная часть рыночной деятельности. Присутствие конкурента на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право лучше удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным приверженцем. Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей проводить активную инновационную политику. В известном смысле конкуренция — двигатель прогресса. Монополизм, отсутствие соревнования на рынке, ведет к стагнации, застою, способствует развитию диктаторских тенденций в экономике, подчинению потребителей эгоистическим интересам бизнеса.

Рыночная ситуация во многом определяется состоянием и результатами конкурентной борьбы. Интенсивность конкуренции и формы соперничества зависят от типа рынка, от степени его насыщенности, от числа и мощности конкурирующих фирм, от технологических, финансовых и торгово-организационных возможностей, как самой фирмы, так и ее конкурентов.

Конкурентная борьба — совокупность действий предприятия, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение конкурента с рынка.

Конкурентная борьба развертывается между предприятиями, выпускающими или продающими аналогичную продукцию, а также продукцию с близкими свойствами одним и тем же группам покупателей. Каждое предприятие стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента. В известном смысле конкурентная борьба это элемент научно-технического прогресса, своего рода война технологий.

Формы конкурентной борьбы зависят от многих условий, но ее суть проявляется в стремлении продать товаров больше чем конкурент, и по более привлекательной цене, переманить у конкурента часть или всех потенциальных клиентов и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент. Иначе говоря, захватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка.

Конкурентное преимущество — позиция, которая позволяет предприятию занять доминирующую или, во всяком случае, наиболее выгодную позицию на рынке.

Предприятие, которое выступает на рынке, пребывает, как правило, в конкурентной среде, которая характеризуется рыночной деятельностью некоторого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его. Конкуренты-продавцы соперничают между собой за право и возможность продать свой товар. Покупатели тоже могут вести между собой спор за право и возможность купить товар. Обычно, чем больше участников рынка при данной емкости рынка, тем острее соперничество между ними. Конкурентная борьба может вестись между отдельными предприятиями, целыми отраслями (совокупностями предприятий) и, наконец, между странами.

Конкурентной средой — называется рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю. На рынке товаров единственным арбитром между честно конкурирующими предпринимателями является потребитель, который, по словам П. Самуэльсона, голосует своим кошельком, выбирая наиболее устраивающий его товар. То место, которое занимает конкурент, те показатели, которых ему удалось достичь в ходе конкурентной борьбы, определяет его конкурентную позицию.

Конкурентная позиция — сравнительная характеристика основных рыночных параметров предприятия и его товара относительно конкурента. Конкурентная позиция — сравнительная характеристика позиций, занятой предприятием по отношению к конкурентам. Для определения конкурентной позиции используются количественные характеристики и, в частности, статистические показатели.

Определение собственной конкурентной позиции представляет собой первое исходное действие конкурентного анализа. Американский маркетолог А.Литтл выделил несколько ступеней конкурентной позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. Конечно, деление это носит в известной степени условный характер и границы между позициями в достаточной мере расплывчаты. Доминирующей считается конкурентная позиция, обеспечивающая возможность влияния на рынок в целом, где предприятие занимает большую часть рынка. Сильная позиция заключается в возможности диктовать свои условия рынку и влиять на конкурентную среду.

Благоприятная конкурентная позиция создает предпосылки получения выгодных условий реализации собственной продукции, имеются возможности расширения рынка. Надежной можно считать позицию, обеспеченную товарными и финансовыми ресурсами и устойчивую к колебаниям рынка. Слабая позиция в конкуренции — обычно небольшая доля рынка, имеющая к тому же тенденцию к сокращению. Нет конкурентоспособного товара и надежного способа дистрибьюции

 количественных и качественных  характеристик дается оценка  ее типа.

Выделяются и характеризуются следующие экономические модели:

• совершенная конкуренция, где в качестве продавцов выступает большое количество участников рынка, не удовлетворяющих его потребности в целом и реализующих однородную продукцию;
• чистая конкуренция, для которой характерно большое число конкурирующих предприятий, продающих недифференцированную продукцию и борющихся за лучшие, более выгодные условия рыночной деятельности (спрос является эластичным);
• монополистическая конкуренция, где имеется большое количество предприятий, борющихся за более выгодные условия производства и продажи товаров, и где используются неценовые методы конкуренции;
• олигополистическая конкуренция, для которой характерно небольшое количество предприятий, использующих преимущественно неценовые способы соперничества за лучшие и более выгодные условия рыночной деятельности;
• монопсония, когда одному покупателю (например, крупному предприятию в сфере закупок) противостоит значительное количество продавцов.
• чистая монополия, где выступает одно предприятие, выпускающее уникальную продукцию, а спрос на нее неэластичен.

 

 

В конкуренции и конкурентной борьбе существуют два главных признака, во многом определяющие ее методологию:

• конкуренция ценовая, позволяющая управлять конкурентной деятельностью с помощью ценовых рычагов;
• конкуренция неценовая, использующая механизмы рекламы и брэндинга, управления качеством и надежностью товаров, сервиса, престижности и т.п.

 

Рис. 1. Виды конкуренции

3.2 Система показателей и оценок анализа средств исследования конкурентов

 

Конкурентный анализ начинается с констатации наличия или отсутствия конкурентов на данном рынке (сегменте, нише). Он позволяет оценить возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.

В процессе конкурентного анализа необходимо определить рыночный потенциал предприятия и сравнить его с потенциалом конкурирующих предприятий/фирм. Рыночный потенциал предприятия — комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей.

Потенциал предприятия/фирмы складывается из следующих элементов:

• доли, занимаемой фирмой на рынке;

• производственных и торгово-сбытовых мощностей;

• товарных ресурсов товаров определенного качества;

• товарооборота и его ассортимента за определенный период;

• прибыли и рентабельности за определенный период;

• инвестиционного потенциала, окупаемости инвестиций и результатов инновационной деятельности; затрат времени на проектирование нового товара;

• научно-технического потенциала (наличия ноу-хау), состояния НИОКР;

• финансово-кредитных ресурсов;

• трудового потенциала и его эффективности;

• средней длительности жизненного цикла товаров предприятия/фирмы;

• уровня сервиса;

• наличия известных дистрибьюторов, имиджа фирмы или ее марки, доброго имени (репутации) предприятия/фирмы.

Важным моментом анализа конкуренции является оценка и анализ качества товара и качества обслуживания. Уровень качества товара определяется степенью соответствия технологических свойств и параметров товара установленным нормативным стандартам и требованиям покупателей, степенью отражения взглядов и мнений потребителей. В маркетинговом исследовании используется следующее определение качества товара и качества торгового обслуживания:

Качество — это совокупность свойств и характеристик товара и торгового обслуживания, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Качество товара можно рассматривать как комплекс, который включает:

• физические свойства: объем, вес, цвет, срок служб, технологические параметры и т.п.;

• эстетические признаки: дизайн, стайлинг, эргономика, социально-культурный ранг товара, престижность, привлекательность, доступность и т.п.;

• экономические характеристики: цену, производительность, затратоемкость и др.).

Они сочетаются с функциональными характеристиками, отражающими предназначение товара. Наряду с товаром как таковым покупателю продается сервис, набор продажных и послепродажных услуг. Чем шире этот набор, тем выше конкурентоспособность товара.

В конкурентном анализе осуществляется сравнение потребительских свойств товаров с помощью квалиметрической системы параметрических индексов. В ходе сопоставлений с конкурирующими товарами качество товара определяется набором потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции и свойства товара. Каждому параметру товара (как количественному, так и качественному) присваивается определенное число баллов, которое считается эталонным. Параметры делятся на жесткие, которые соответствуют стандартам, т.е. четко регламентируемым конструктивным и технологическим признакам, а также его потребительским свойствам и функциям, и мягкие, отражающие эстетические и психологические свойства товара. Степень отклонения каждого параметра от эталонного уровня характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине (определяемой проектом, государственными стандартами, экспертными оценками и опросами потребителей).

Параметрический индекс представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине, т.е. степень отклонения каждого параметра от эталонного уровня.

Проблема характеристики конкурентоспособности товара решается также с помощью экспертной оценки перспективности продукта. Выдвигаются следующие критерии перспективности:

• потенциал рынка данного товара;

• резервы его модификации;

• возможности совершенствования его продвижения;

• альтернативные виды товара;

• полезные свойства товара, привлекающие потребителей и т.д.

Оценки перспективности товара определяются экспертным путем, при этом учитываются резервы модификации и совершенствования товара, определяется число альтернативных видов товара и выявляются полезные свойства товара, привлекающие потребителей. Анализ перспективности товара включает характеристики товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей. Чем выше оценки перспективности, тем значительнее конкурентоспособность товара.

В конкурентном анализе выявляется предпочтение данного товара конкурирующему. Для этой цели определяются рейтинговые характеристики. Например, используется метод простого рейтинга. Называются и перечисляются ассортиментные виды товара в порядке от самого предпочтительного, а следовательно, конкурентоспособного, до наименее предпочтительного:

А>B>C.

Следует иметь в виду, что этот метод используется весьма ограниченно (не больше 3—5 вариантов), тем более, что не определяется степень этого предпочтения.

Другой метод носит название метода парного сравнения. Составляются пары возможных вариантов товаров: АB, AC, BC. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод упрощает выбор наиболее предпочтительного, конкурентоспособного товара и позволяет выяснить, в чем заключается сходство, а в чем различия вариантов.

Третий метод монадического рейтинга считается наиболее объективным, так как он использует объективные количественные характеристики. При этом предварительно разрабатывается шкала оценок. Пользуясь ею, покупатель демонстрирует отношение к товару, что позволяет выстроить иерархию конкурентных предпочтений.

Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т.п. носит название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды — называется диагнозом конкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления:

• аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);
• экспертная диагностика — методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;
• имитационная диагностика — использование имитационных моделей, которые
• разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.

Рис. 5. Виды диагностики конкурентной среды

 

В процессе анализа следует установить силы, соперничающие на рынке, навязывающие вероятному конкуренту свои условия рыночной деятельности. На силы и факторы, которые влияют на ход конкурентной борьбы и часто предопределяют ее результат можно влиять (во всяком случае на некоторые из них), непосредственно или косвенно, к другим можно только адаптироваться с тем, чтобы усугубить их позитивное действие, или ослабить негативное влияние. В число решающих факторов, оказывающих влияние на конкурентную борьбу, качество и различные свойства товара, включая его внешний вид, эстетику, дизайн, эргономику. Поэтому важной задачей анализа конкурентной борьбы является отслеживание патентной и лицензионной политики конкурирующего предприятия.

В тех случаях, когда фактором, влияющим на конкурентную борьбу, является продажная цена, источником информации может быть непосредственное наблюдение в магазинах, данные прайс-листов и т.п.

Многих покупателей привлекает не только сам товар, но и условия, в которых он продается. Серьезным фактором конкурентной борьбы является сервис (набор услуг, оказываемых покупателю, эффективные формы торгового обслуживания, месторасположение торгового предприятия, его архитектурная привлекательность и транспортные пути к нему, время, которое надо затратить, чтобы его купить и т.д.). Здесь целесообразно также использовать методы непосредственного наблюдения (визуальная оценка), хронометраж покупок и т.д. Выявление этих факторов, оценка силы их влияния, поиск инструментов для нейтрализации — важная задача конкурентного анализа.

Сервис (в торговле) — это набор услуг, связанных с выбором товара, совершением покупки и послепродажным обслуживанием. Сервис и культура торговли — важный фактор конкурентной борьбы.