Маркетинговое исследование эффективности PR деятельности туристической фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговое исследование эффективности PR деятельности туристической фирмы (курсовая работа)

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретические основы маркетинговых исследований в организации

1.1 Понятие и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия

1.2 Этапы проведения маркетингового исследования

1.3 Методы оценки эффективности PR деятельности организации

Выводы по I Главе

Глава II. Исследование эффективности PR деятельности фирмы «Менсей»

2.1 История создания компании и текущее положение на рынке туристических услуг

2.2 Составление программы маркетингового исследования

2.3 Исследование эффективности PR деятельности фирмы с использованием SWOT-анализа

2.4 Традиционный анализ отдельных инструментов PR деятельности фирмы на основе накопленного опыта

Выводы по главе II

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

маркетинговое исследование турфирма

Курсовая работа посвящена проведению маркетингового исследования эффективности PR деятельности туристической фирмы.

В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и освещена. Однако оценка результата PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос вызывал много споров в профессиональных кругах. Использование маркетинговых исследований для выявления эффективности PR деятельности организации является особо необходимым и обоснованным. Следовательно, актуальность данной работы состоит в том, что маркетинговые исследования результата проводимой организацией деятельности по связям с общественностью являются почти единственным способом оценки эффективности PR этой фирмы.

Цель исследования - исследовать инструменты PR деятельности туристической фирмы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие основные задачи:

• Раскрыть понятие «маркетинговые исследования», выявить его сущность и роль в деятельности организации;
• Рассмотреть маркетинговое исследование как поэтапный технологичный процесс осуществления деятельности для достижения определенной цели;
• Выявить основные методы оценки эффективности PR деятельности организации, применяемые ранее;
• Проанализировать историю создания компании «Менсей» и её текущее положение на рынке туристических услуг;
• Составить программу будущего маркетингового исследования фирмы;
• Изучить сильные и слабые стороны организации относительно PR деятельности, а также существующие угрозы и возможности;
• Проанализировать отдельные инструменты PR деятельности турфирмы на основе накопленного в этой сфере опыта.

Объект исследования -PR деятельность организации.

Предмет исследования -PR деятельности туристической фирмы ООО «Менсей».

Основные методы исследования: метод сбора информации, метод отбора, метод анализа: изучение и анализ учебной и научной литературы, изучение и обобщение практических исследований, SWOT-анализ, традиционный анализ данных; метод логико-смыслового моделирования.

Краткое описание работы: Материал, представленный в работе, включает в себя информацию о сущности маркетинговых исследований, особенностях и необходимости их проведения для оценки эффективности PR фирмы. Основная часть работы состоит из двух глав. Первая глава раскрывает теоретические аспекты темы: сущность и понятие маркетинговых исследований, их роль в деятельности предприятия. Маркетинговые исследования рассматриваются как поэтапный целенаправленный процесс, приводится описание каждого из этапов. Кроме того, в теоретической части дается характеристика основных методов оценки эффективности PR деятельности в организации. Вторая глава посвящена анализу практического материала: история создания туристической фирмы «Менсей», её текущее положение на рынке услуг. На основе этого материала производится поэтапное исследование эффективности отдельных инструментов PR, используемых фирмой; анализ сильных и слабых сторон организации, существующих возможностей и угроз.

Степень разработанности темы: В ходе подготовки были использованы труды С. Блэка, Г. Почепцова, Е Попова, Ф. Котлера, В. Комаровского, Е. Голубкова, Е Пешковой, И. Синяевой, А. Чумикова, И. Беляевского, Ф. Шаркова; была проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Для практической части была собрана информация о фирме, ее PR-деятельности.

Глава I. Теоретические основы маркетинговых исследований в организации

1.1 Понятие и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы, фирме необходимы маркетинговые исследования.

«Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности» [10;105]. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам деятельности, они снимают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней среды. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

«Маркетинг является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать» [1;44]. Это и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.

Выделяют четыре основных направления исследований [6;82]: потребительские, товарные, рыночные и отраслевые.

Маркетинговые исследования предполагают наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. Наиболее типичные направления маркетинговых исследований приведены в таблице, представленной в Приложении 1 [7;226].

Из представленной информации можно сделать следующие выводы:

Маркетинговое исследование - это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализация результатов этого исследования в производственной программе фирмы.

Исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

1.2 Этапы проведения маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований включает в себя этапы, представленные в схеме в Приложении 2 [2;228].

1. Определение проблемы. Неправильное определение проблемы сможет привести к неправильному решению.

Для выявления проблем управления маркетингом используют метод логико-смыслового моделирования, который состоит из следующих этапов: [10;351]

2. Получение базовых знаний о компании, ее продукции и рынках: информация об истории фирмы, ее типе, организационной структуре, целях деятельности и целях маркетинга; информация о продуктах предприятия, политике ценообразования, используемых методов продвижения продукта.
3. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.
4. Прояснение симптомов проблемы, ее углубленное изучение.
5. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы - для каждой проблемы-симптома выявляются проблемы-причины их возникновения. Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях: действия конкурентов; поведение потребителей; изменение в деятельности самой организации; изменение внешней среды.
6. Определение действий по смягчению проявления проблемы - предлагается несколько подходов к решению выявленных базовых проблем.
7. Определение ожидаемых последствий этих действий - возможное воздействие принимаемых решений на решаемую проблему, и программу маркетинговых действий в целом.
8. Прогноз реакций на принимаемые решения или определение возможных последствий.
9. Оценка адекватности имеющейся информации - необходимого и существующего состояний информативного обеспечения проблемы.

Следующим шагом в маркетинговых исследованиях является формирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: [13;102]

• разведочный - сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверке гипотез.
• описательный - описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
• казуальной - обоснование гипотез, который определяет содержание выявленных причинно-следственных связей.

1. Разработка плана исследования. На этом этапе необходимо определить вид интересующей информации, способы и источники ее сбора.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных [14;35].

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

«Вторичные данные - собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований» [14;37]. Они не являются результатом проведения специальных исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты предприятия, беседы с сотрудниками и руководителями, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей, сообщения персонала, отчет о командировках, планы производства, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция предприятия.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований; статистические ежегодники; данные переписи населения; каталоги и проспекты различных предприятий; судебные решения. [10;129].

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, коммерческие базы данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. К сбору вторичных данных прибегают в том случае, когда нет нужных исследователю сведений или существующие данные устаревшие, неточные, неполные.

Сбор первичных данных требует выбора метода сбора данных.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением опросов, основанных на использовании вопросов закрытого типа. «Характерными особенностями является то, что четко определен формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных» [10; 304].

Качественные исследования включает сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер, и осуществляется в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Известны следующие методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные, физиологические измерения.

2. Сбор информации по предложенному плану исследования.
3. Анализ собранной информации.

«Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических построений, которые направлены на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя точки зрения» [7; 243]. Информация, заложенная в документе, часто присутствует в неявном виде, фактически, это интерпретация содержания документа, его толкование.

Формализованный анализ - количественный метод анализа документов (контент-анализ). Суть сводится к тому, чтобы найти легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые отражали бы существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты становятся объективными. Основными недостатками является неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

4. Представление полученных результатов. Выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются заказчику. Распространены пять способов предоставления результатов: выступление, отчет, доклад, обзор для научной печати или статьи, брошюра [3;15].

Из представленной информации следуют основные выводы:

Маркетинговое исследование определяется как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставлений результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Процесс маркетингового исследования состоит из пяти взаимосвязанных этапов, важнейший из них - формирование проблемы и цели исследования.

1.3 Методы оценки эффективности PR деятельности организации

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности, но специалисты в области PR сходятся в некоторых методах [9;125]:

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели - PR-менеджером, главой компании, клиентом.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности: сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет «обратной связи»: насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов.

4 метод. Измерение показателей дохода: насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из методов лучше или точнее другого. Многое зависит от того, в какой области они применимы - внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR.

На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности PR-кампании, можно применить иной способ - проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании [15;78]:

1. Распространение пресс-релизов компании

Подходы:

- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано - 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь» - какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории.

2. Проведение пресс-конференций

Подходы:

- формирование круга необходимых СМИ;

- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ» - процентное соотношение этих двух показателей;

- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа;

- подсчет количества вопросов журналистов;

- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

3. Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия - выступление руководства на конференции

Подходы:

- массовые опросы и анкетирование;

- публикации в СМИ.

4. Использование СМИ для публикаций (качественная методика)

Основной применяемый здесь метод - это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.

Подходы:

- разновидность публикации - анонс, новость, статья, обзор, аналитика;

- объем публикации - целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

- тираж издания; характер публикации - позитивный, нейтральный, негативный;

- количество публикаций;

- стоимость публикации (USD);

- изучение аудитории СМИ.

После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, следует проанализировать изменения во мнениях целевой аудитории. Основными методиками здесь служат массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.

При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы.

Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или сотрудничества с партнерами, инвесторами, акционерами; провести мониторинг СМИ. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.

Результат PR-кампании отчасти может быть измерен количественными показателями, другая часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах.

Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR [8;17]:

1. Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса) можно вычислить путем опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

По итогам теоретического изложения материала можно сделать следующие выводы:

PR - это очень емкое понятие, эффективность которого не может быть определена только лишь как «публикация в СМИ» или «продвижение» компании.

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

Выводы по I Главе

В первой главе были раскрыты теоретические аспекты темы для возможности практического анализа по ее итогам. Было рассмотрено понятие маркетинговых исследований, их роль в деятельности организации, основные направления маркетинговых исследований фирмы. На основе профессиональной литературы была дана общая характеристика маркетингового исследования как процесса, рассмотрены его основные этапы. Кроме того, дается характеристика исследования эффективности PR-деятельности методами маркетинга.

Подводя итоги по I главе, можно сказать, что успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы, поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Сбор вторичной информации предшествует сбору первичной информации. Эффективность PR-деятельности организации может быть оценена более объективно в совокупности количественного и субъективного измерения.

Вся собранная информация в I главе поможет разобраться на практическом примере, какие из методов маркетинговых исследований будут способствовать анализу эффективности PR-деятельности конкретной фирмы.

Глава II. Исследование эффективности PR деятельности фирмы «Менсей»

2.1 История создания компании и текущее положение на рынке туристических услуг

ООО «Менсей» является одной из ведущих фирм, занимающихся предоставлением туристических услуг жителям Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Фирма была основана 18 мая 1999 года в городе Санкт-Петербург, учредитель и постоянный директор - Шабаловская Наталья Ивановна.

Историю компании можно условно разбить на два основных этапа, основываясь на специализации туристической деятельности фирмы.

Первый период хронологически определяется 1999-2001 годами и характеризует деятельность фирмы как выездной туризм. Компания осуществляет выезд туристов в Казахстан, Боровое на туристические базы Золотой Бор, Санаторий Боровое, Алмаз, Санаторий Щученский. На этом этапе были поставлены чартерные рейсы в Боровое и на Алтай, фирма сотрудничала (и продолжает сотрудничать) с автобусными компаниями ИП Собанюк, ООО «Тур-лайн»).

Второй этап начинается с 2000 года и длится по настоящее время. «Менсей» начинает предлагать своим клиентам услуги выездного зарубежного туризма в страны Европы, Азии, Африки, Америки. Предпосылкой перехода на новый уровень стало сотрудничество с компаниями «Tez тур» «Coral Travel» (одни из крупнейших туристических фирм в России).

Сотрудничество с такими фирмами как: «Лена тур», «Верса», «Луна-тур», «Таис», «Русский город» (Санкт-Петербург), «Максима», «Поэт» (Москва), «Дельфин», «Алеан» (Краснодарское побережье) позволило технологам компании разработать экскурсионные маршруты по этим городам и городам ближнего зарубежья.

Со дня основания фирма развивала и продолжает развивать внутренний туризм: поездки по России. Технологами компании были самостоятельно разработаны и стали постоянно проводиться более 30 экскурсионных маршрутов по Санкт-Петербургу и Ленинградской области. Также разрабатываются экскурсионные маршруты в города России и ближнего зарубежья: Москва, Казань, Кунгур, Екатеринбург, Новосибирск, города Золотого Кольца России, Астана, Киев. В летнее время фирмой организуется отдых омичей на курортах Краснодарского края: Анапа, Геленджик, Туапсе, Сочи, Адлер.

ООО «Менсей» внесено в реестр туроператоров по России. Фирма динамично развивается, растет, осваивает новые направления, расширяет свою деятельность.

Благодаря усердной работе сотрудников организации и директора и успешному развитию коммуникаций с другими фирмами, на сегодняшний день компания обладает партнерскими связями с такими известными фирмами, как ООО «Пегас-туристик», Компания «Tez тур», Компания «Coral travel», ЗАО Турфирма «Нева», ООО «Роза ветров», ООО «Ланта-тур», ООО «Натали турз», ООО «Туртрансвояж», ООО «Кругозор», ООО «Верса», ООО «Таис», ООО «Лена тур», ООО «Сальвекс», ООО «Астревел», ООО «Евробизнестур», ООО «Социум-тур», ООО «Радонеж», ООО «Метрополис-тур», ООО «Бриз-лайн», ООО «Посейдон», ООО «Travelland» , ООО «Спасские ворота», ООО «Ванд».

Анализируя историческое развитие компании «Менсей» и ее текущее положение на рынке туристических услуг, можно сделать следующие выводы:

История развития фирмы делится на два этапа, которые соответствуют специализации деятельности фирмы и могут быть приравнены к уровню развития туристической фирмы.Фирма обладает высоким потенциалом, динамично развивается, осваивает новые направления в сфере туризма и налаживает отношения сотрудничества и партнерства с другими туристическими фирмами. За 10 лет организация приобрела около 250 партнерских связей, среди которых - известные фирмы других городов России.

2.2 Составление программы маркетингового исследования

Для того, чтобы маркетинговое исследование носило результативный характер, нужно учитывать последовательность этапов его проведения. Поэтому до того, как приступить к анализу, необходимо пройти через процедуру программного характера, которую условно можно ограничить первыми тремя этапами маркетингового исследования.

Первый и важнейший этап исследования - это определение проблемы, ведь если проблема будет определена неверно, то все наши усилия не будут иметь смысла. Поэтому, во избежание ошибок, было решено использовать метод логико-смыслового моделирования:

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках предполагает сбор внутренней и внешней вторичной информации о фирме:

• сбор данных посредством сети Интернет (официальный сайт организации, отзывы партнеров и потребителей).

• сбор данных посредством личного общения с представителями организации и директором фирмы.

В результате была получена необходимая информация. Базовые знания первого этапа логико-смыслового моделирования проблемы представлены в виде основной характеристики фирмы, и краткого описания комплекса маркетинга.

«Визитная карточка» организации

Описание комплекса маркетинга фирмы

1. Товар

1. собственно товар - услуги по организации выездного туризма и выездного заграничного туризма для жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

2. товарный знак - представлен в Приложении 3.
3. упаковка - конверт-памятка для туристов, в который помещаются все необходимый для поездки документы.
4. услуги - предоставление дополнительных услуг (на продажу или как приложение к тур.продукту) в виде проезда, питания, экскурсий или проживания.
5. гарантии - предоставляемые услуги соответствуют своему назначению: активный отдых или свободный туризм в зависимости от пожелания клиента.
6. сервис - заключение страхового соглашения, оговаривающего форс-мажорные случаи и чрезвычайные ситуации на срок действия предоставляемых услуг.