Маркетинговое исследование шоколада

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных  процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы его  субъектов особое значение приобретают  глубокие знания рынка и способность  умело применять инструменты  воздействия на складывающуюся на нем  ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Термин  «Маркетинг» происходит от английского  слова «market» - рынок, рыночная деятельность.

Для предприятий  различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полой занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

Объектом исследования в данной курсовой работе является шоколад.

С латинского языка слово «шоколад» переводится  как «пища богов». Шоколад –  любимое лакомство детей и  взрослых. Споры ученых о вреде  и пользе шоколада продолжаются до сегодняшнего дня. Так,  одни специалисты  считают, что масло какао предохраняет зубы от разрушения. Другие же напротив, придерживаются мнения о том, что  шоколад, как и все сладкое, вреден для зубов.

Целью исследования представляется анализ ситуации, сложившейся  на рынке шоколада в настоящий  момент, а так же при помощи анкетирования выявить позиции участников по данной теме исследования. Для достижения цели был поставлен следующий ряд задач:

1. Описание  рынка шоколада;

2. Определение емкости рынка шоколада;

3. Разработка  анкету для выявления позиций  респондентов для исследования  рынка шоколада;

4. Описание  стратегии продвижения шоколада  и рассчитать смету затрат;

5. Сделать  общие выводы по исследованию.

1. Теоретическая часть

1. Маркетинг, его сущность и основные принципы.

Что же стоит  за понятием «Маркетинг»? Для пояснения  этого определения рассмотрим следующие  понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо (тут основные и физиологические  нужды).

Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

Товар - это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенный рынку для продажи или обмена. Чем полнее соответствует товар  желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением чего-либо взамен (основное понятие маркетинга как научной дисциплины).

Сделка - коммерческий обмен ценностями между  двумя сторонами (основная единица  измерения в сфере маркетинга).

Рынок - совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара.

Значит  маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа с  рынком ради осуществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. А так же - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Используя данные нами определения  нужды, потребности, запросы, товара и  рынка, можно рассмотреть маркетинг  как вид деятельности, осуществляемой на рынке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Эта деятельность направлена на исследование рынка, выявления реальных потребностей, вкусов, а так же воздействует на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

В качестве функции управления маркетинг  имеет не большее и не меньшее  значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим  снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

Маркетинг представляет собой нечто  большее, чем просто продвижение  товаров и услуг на рынок. Заставить  покупателя купить то, что может  предложить компания задача сбыта. С  помощью маркетинга заставляют предприятие  делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который  основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

Проблема в том, что  потребители зачастую не знают, что  именно они хотят. Они хотят лишь как можно лучше и быстрее  решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - понять, что хотят потребители.

2. Создание условий для максимального  приспособления производства к  требованиям рынка, к структуре  спроса (причем исходя не из  сиюминутной выгоды, а из долгосрочной  перспективы).

Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Когда Адам Смит в 1776 году сказал, что потребление есть единственная конечная цель производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом.

При реализации концепции  маркетинга центр принятия хозяйственных  решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром  предприятия; она обрабатывает информацию, приходящую с рынка и с производственных звеньев предприятия, принимает  решения на основе анализа информации, решает вопросы о необходимости, рентабельности, целесообразности производства того или иного товара.

3. Воздействие  на рынок, на покупателя с  помощью всех доступных средств,  прежде всего рекламы.

При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. Соревнование выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет  потребителю дополнительные удобства и услуги. Здесь много зависит  от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры.

Таким образом можно сказать, что маркетинг - это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

Цели маркетинга

Таким образом, маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу. Это очень отчетливо видно из ЦЕЛЕЙ маркетинга:

Первая  цель – максимизация потребления – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителю пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

Вторая  цель (как и следующие две) «заботится»  непосредственно о потребителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно,  возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

Третья  цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

Четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

В идеале каждая фирма должна ставить перед  собой все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому  цели маркетинга ещё называют альтернативными.

Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой отдельные  направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы  зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие  – нет, но их можно объединить в  четыре основные группы:

1. Аналитическая  функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая  функция.

4. Функция  управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его  состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков  продукции; анализ деятельности конкурентов  и посредников и т.д.

Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Сбытовая  функция – система маркетинга обеспечивает создание таких условий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время  в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование  Сбыта).

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать уменьшение степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности (составление стратегических планов) и обеспечивать сосредоточение ресурсов на выбранных приоритетных направлениях, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

2. Анализ рынка шоколада

Факторы, влияющие на рынок шоколада

В ходе исследования выяснилось, что на спрос на рынке  шоколада оказывают влияние те же факторы, которые влияют на рынки  других товаров повседневного спроса. Точнее говоря, это внешние и внутренние факторы. На уровень спроса на рынке  шоколада оказывают влияние четыре внешних фактора:

• Стабильность общей политической ситуации в Российской Федерации. Чем стабильнее эта ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагают потребители. А чем выше эти доходы, тем активней и те, и другие интересуются товарами повседневного спроса. К числу таких товаров относится и шоколад.
• Налоговая политика Российской Федерации. Она затрагивает торговлю любым товаром. И шоколад не является исключением.
• Таможенные условия в Российской Федерации. Они касаются любых импортных товаров. Импортный шоколад занимает на рынке заметное место. И потому на рынок шоколада влияют таможенные условия.
• Сезонность. Зависимость спроса от времени года свойственна многим товарным рынкам. Рынок шоколада не является исключением. Говоря точнее, зимой спрос на шоколад выше, чем летом. Установить же, в какой мере изменяется уровень спроса на рынке шоколада (скажем, в процентах) не представляется возможным.

Участники рынка шоколада

Опираясь  на результаты исследования, всех участников рынка шоколада можно разделить  на три основные группы:

• крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;
• мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;
• конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.

Емкость рынка шоколада

Рынок шоколада можно разделить на два сектора:

• оптовый сектор, где происходит купля-продажа между крупными оптовиками и мелкими оптовиками;
• розничный сектор, где происходит купля-продажа между мелкими оптовиками и конечными потребителями.

Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в двух из которых – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2010 году доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного – 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% – в натуральном.   
        В докризисный период премиальный сегмент активно развивался, однако в условиях экономической нестабильности наметилась тенденция к снижению темпов его развития. Многие компании были вынуждены пересмотреть свою ассортиментную политику, главным образом, за счет снижения доли долю премиального сегмента в пользу более дешевого товара, а также выпуска экономичных упаковок, предназначенных для семейного потребления (например, компания Mars Russia выпустила батончики Mars, Snickers и Milky Way в упаковке по пять штук), и упаковок меньшего размера (например, Kraft Foods представила шоколадные плитки «карманного» формата под своим брендом Alpen Gold). Таким образом, ассортимент предлагаемых изделий увеличился, а прибыль производителей снизилась, что способствовало обострению конкуренции в среднеценовом и экономичном сегментах.  
        Рынок шоколадных изделий включает несколько основных сегментов: упакованные и развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, и некоторые другие виды продукции. Сегмент развесных шоколадных конфет является самым крупным на рынке – по данным Euromonitor International, в настоящее время на него приходится около 35% всех продаж шоколадных изделий в стоимостном выражении. Сегмент развесных конфет - единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Именно для него в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. 

Более 50% рынка шоколадных изделий  РФ в натуральном выражении в 2011 году приходится на долю весовых  конфет (54%), динамично продолжает развиваться  категория батончиков (+17% роста по показателю продаж в натуральном  выражении), на втором месте - шоколад (+10% роста по показателю продаж в натуральном  выражении), который занимает почти  четверть шоколадного рынка.

В 2011 году рынок шоколадных изделий  преодолевал последствия спада  спроса, который наблюдался в 2009-2010 гг. В это время одним из ключевых критериев выбора продукции для  покупателей была цена. В 2011 году при  росте спроса увеличился и интерес потребителей к новым продуктам. Разнообразие и новаторство стало лейтмотивом в работе основных игроков шоколадного рынка.

В последнее время на кондитерском рынке чувствуется оживление. Современные  технологи, использование новых  ингредиентов позволяют выпускать  оригинальные и функциональные продукты, совмещая, казалось бы невозможное, а именно - «приятное с полезным»! Также можно выделить еще одну тенденцию на современном кондитерском рынке – мобильность: производители выпускают продукты в мини-упаковке, удобной для потребления вне дома.

Убежденные новаторы продолжают экспериментировать со вкусами, например, используют розовое  масло, лепестки розы и кусочки алое.

Управление ассортиментом - также  один из важных аспектов бизнеса. Перед  производителями стоит задача не только создать качественный продукт, но и продать его с максимальной эффективностью для компании. В категории  шоколада максимальную долю рынка занимают сильные бренды с национальной дистрибуцией. Происходит снижение доли слабых, нерекламируемых торговых марок.

Наиболее эффективным рекламным  каналом с точки зрения охвата аудитории остается национальное телевидение. Доли ТВ-бюджетов ключевых игроков рынка шоколада достаточно стабильны и распределяются между promotion «шоколада» и «шоколадных батончиков». Многие производители используют тактику постоянного присутствия в каналах коммуникации для разных брендов, принадлежащих компании, вне зависимости от сезона.

Наряду с ТВ, довольно активно  в качестве медианосителя используется наружная реклама. Бренды, ориентированные на молодежную аудиторию, усиливают свою активность в Интернете, в том числе в социальных сетях.

Россия обязалась снизить таможенные пошлины на импорт кондитерских изделий  до уровня прочих стран ВТО, что будет  способствовать притоку на российский рынок шоколада из стран-участников ВТО. При этом Россия приняла на себя обязательства - ликвидировать протекционистские меры, направленные на поддержку внутреннего производства по отношению к импортерам. Эффект достаточно негативный для внутренних производителей, так как конкурентоспособность их продукции снизится. А потребитель, напротив, получит более низкие цены на импортные продукты. Однако окончательно импортные пошлины на кондитерские изделия достигнут требуемого ВТО уровня не ранее 2015 года, а значит, изменения будут проходить плавно, и российский шоколадный рынок успеет к ним подготовиться. Основная работа на ближайшие годы - это снижение себестоимости производства, оптимизация логистики и внедрение методов «бережливого производства» (lean-management).

Рынок шоколада будет расти исходя из существенной разницы в потреблении  данного продукта на развитых рынках (США, Европа). При росте доходов  населения будет увеличиваться  и рынок шоколада. Однако мы прогнозируем не слишком высокие темпы его  роста. Можно лишь отметить, что рынок  шоколада не столь чувствителен к  кризисам в экономике как, например, сегмент автомобилей или недвижимости.

3. История происхождения шоколада, основные его моменты и разновидности.

Им восхищаются, его приберегают для особых случаев, им делятся с подругой и преподносят  гостям, его прячут от чужих глаз, им наслаждаются. Его дарят любимые  и рекомендуют психологи и  косметологи... У него интересное прошлое, успешное настоящее и шоколадное будущее!

Шоколад представляет собой продукт переработки  какао-бобов (тертое какао и какао-масло) с сахаром. Он относится к наиболее высококачественным и ценным в пищевом отношении кондитерским изделиям (шоколад отличается высокой энергетической ценностью – 100 г его соответствуют 540-547 ккал (2259-2289кДж), отличается очень приятным ароматом и вкусом, гармоничным сочетанием вкусовых показателей — букетом, а также тонкой консистенцией и способностью таять во рту.

Шоколад легко усваивается организмом человека. Алкалоиды - теобромин и кофеин - оказывают возбуждающее действие, снижают  усталость, повышают работоспособность.

История шоколада началась очень давно, более 3000 лет назад. Шоколад берет свои истоки от древних цивилизаций ольмеков и майя. Говорят, что Христофор Колумб привез какао-бобы королю Фердинанду из своей четвертой экспедиции в Новый Свет, но никто так и не обратил на них особого внимания ввиду большого количества прочих сокровищ, привезенных Колумбом. В последующие 100 лет после Колумба шоколад появился и в Европе. Стоя по 10-15 шиллингов за фунт, шоколад считался напитком для высшего света. В шестнадцатом столетии испанский историк Овиедо писал: “Только богатый и благородный мог позволить себе пить шоколад, так как он буквально пил деньги. Следует отметить, что какао-бобы стоили в то время очень дорого. Их использовали в качестве валюты. Например, за 100 зерен какао можно было купить раба.

Шоколад использовался также и как  лечебное средство ведущими целителями того времени. Однако использовали шоколад  и в преступных целях. Отдающий горечью  вкус и сильный аромат шоколада хорошо маскировали привкус яда.

С развитием  промышленности шоколад стал более  доступен, в него стали добавлять  разнообразные добавки: молоко, специи, различные сладкие вещества, вино и даже пиво. Если первоначально  шоколад считался исключительно  мужским напитком, в дальнейшем он стал любимым детским напитком. В 1674 году с применением шоколада начали делать рулеты и пирожные. Эта дата считается датой появления “съедобного" шоколада, который можно было не только пить, но и есть.

Ввозимое  в Европу какао попадает сначала  в монастыри и во Двор короля, где пользуется большой популярностью  у придворных дам.

Вскоре  шоколадные фабрики стали открываться  по всей Европе. Технологии изготовления твердого шоколада постоянно совершенствовались. В рецептуру твердого шоколада стали  добавлять орехи, цукаты, различные  сласти.

В 1875 году швейцарец Даниэль Петер смешал какао-массу со сгущенным молоком. Так появился молочный шоколад, или, как его называли, швейцарский  шоколад. Тогда же Рудольф Линдт разработал машины для вальцевания какао-массы, в результате чего из шоколадной массы удалялась лишняя влага, и она становилась густой и нежной.

Что касается России, то первые фабрики по производству шоколада были открыты в Москве приблизительно в то же время, что и в других европейских городах, - в середине XIX века. Однако производство плиточного шоколада в нашей стране контролировали в основном иностранцы, так как  отечественных специалистов в то время было мало. Самыми крупными предприятиями  тогда были немецкая фирма "Эйнем" (впоследствии "Красный Октябрь") и французская семейная компания "А. Сиу и К°". Из отечественных предприятий наиболее известной была фабрика "Бабаевская", основанная Алексеем Ивановичем Абрикосовым.

Сегодня мировое производство шоколада и  шоколадных изделий составляет более 4 миллионов тонн, крупнейшими их производителями и потребителями  являются США, Великобритания, Франция, Германия, Швейцария и Япония. Так, например, потребление шоколада в  Швейцарии составляет 19, в США - 13, а в России - 4 килограмма на душу населения в год.

Существует  множество разновидностей шоколада: 

Пористый шоколад получают в основном из шоколадной массы, которую разливают в формы на 3/4 объёма, помещают в вакуум - котлы и выдерживают в жидком состоянии (при температуре 40 С ) в течение 4 часов. При снятии вакуума благодаря расширению пузырьков воздуха образуется мелкопористая структура плитки.

Шоколад без добавлений изготовляют из какао тёртого, сахарной пудры и масла какао. Такой шоколад обладает специфическими свойствами, присущими какао-бобам. Изменяя соотношение между сахарной пудрой и какао тёртым, можно изменять вкусовые особенности получаемого шоколада - от  горького до сладкого. Чем больше в шоколаде какао тёртого, тем более горького вкуса. (Золотой ярлык, Люкс, Российский, Дюймoвочка).  

Шоколад с начинкой приготовляют из шоколадной массы без добавлений и с добавлением молока. Выпускают его в виде плиток, батончиков и других фигур с различными начинками: ореховыми, помадными, шоколадными, фруктово-желейными,  кремовыми, молочными, сливочными.

Шоколад диабетический предназначен для больных сахарным диабетом. В состав шоколада вместо сахара вводится сорбит, ксилит, маннит.

Горький шоколад относится к диетическим  сортам шоколада. Из-за низкого содержания сахара, он обладает горьким вкусом с едва ощутимым солоноватым привкусом. В состав такого шоколада входят максимально  обезжиренные молочные продукты. В  качестве начинки в него могут  быть добавлены орехи. Сладкие же добавки в такой шоколад не вводят.

Шоколад белый готовят по особой рецептуре из масла какао, сахара, сухого молока, ванилина без добавления какао-массы, поэтому он имеет кремовый цвет (белый).

2. Аналитическая часть

1. Анкетирование

Самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лица (респондент).

Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Формулировка запросов - трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, корреляционно-регрессионный анализ и т.д.).

2. Анализ анкет

      В   качестве   базового   инструмента    исследования  использовалось анкетирование,  проведенное  среди  непосредственных   потребителей шоколада. На его основе можно сделать следующие выводы по каждому вопросу:

1. Едите ли Вы шоколад?

Рисунок 2.2.1. Едите ли Вы шоколад?

По  данным опрашиваемых респондентов оказалось, что едят мороженое 45 человек (90%), не едят – 5 человек (10%).