Маркетинговое обоснование объемов продаж и цены затяжного печенья

1 Маркетинговое обоснование объемов продаж и цены затяжного печенья

1. Общая характеристика отраслевого рынка затяжного печенья

Мучные кондитерские изделия являются традиционным для  российского рынка продуктом  и занимают первое место по продажам среди всех видов кондитерских изделий. К ним относятся, в первую очередь, печенье и вафли, а также кексы, рулеты, пряники, торты и пирожные, восточные мучные сладости.

Российский рынок мучных кондитерских изделий имеет ряд  особенностей.

Во-первых, для него характерно наличие очень большого числа производителей.

Во-вторых, в каждом из сегментов мучных кондитерских изделий  лидируют различные производители, причем ведущие позиции в категориях развесной и упакованной продукции  также принадлежат разным игрокам.

В-третьих, значительная часть продукции производится не специализированными кондитерскими предприятиями, а хлебозаводами и небольшими пекарнями.

Для этого рынка также  характерно существенно более равномерное  по сравнению с другими кондитерскими  сегментами распределение производства по экономическим районам страны (в наибольшей мере это относится к развесной продукции).

Отмечается также тенденция  к усложнению продукции: в сегменте печенья - в сторону роста сложных  видов печенья, в категории вафельных  изделий - в сторону увеличения выпуска вафельных тортов и упакованных вафель, в секторе кексов и рулетов - в сторону динамичного наращивания производства упакованных рулетов, мини-рулетов и мини-кексов.

Крупнейшими сегментами рынка мучных кондитерских изделий  являются сегменты печенья и вафельной продукции.

Цены на печенье в  московских магазинах варьируются  в пределах от 40 до 180 руб. за килограмм. Тапкой большой разброс обусловлен наличием большого количества различных  разновидностей печенья. По технологии изготовления различают три основных типа печенья – сладкое, сдобное и затяжное. Эти типы очень сильно различаются по вкусовым, а также другим качественным характеристикам (пористость, хрупкость, содержание сахара и жиров). Каждый из этих типов печенья в свою очередь разделяются на несколько подвидов. Помимо этого есть еще сегмент сложного печенья – с начинкой, с шоколадом, с различными добавками. Это самое дорогое печенье, однако, на его долю приходятся наибольшие объемы продаж. Такой же популярностью пользуются и крекеры, которое занимают второе место по объемам продаж. В результате ассортиментный ряд, представленный в магазинах очень широк.

Разброс цен на упакованную  продукцию еще более широк. Так, цена на продукцию фабрики «большевик»  варьируется от 40 до 180 руб. за килограмм в зависимости от вида. Продукцию под торговой маркой «Choco-Pie» является самой дорогой в этом сегменте рынка, цена на нее составляет 160-170 руб. закилограмм.

Следует также отметить, что спрос на печенье, как и  на все мучные кондитерские изделия, характеризуется значительными сезонными колебаниями. В более холодное время года прослеживается заметное увеличение объемов продаж.

По оценке экспертов, в среднем производство печенья  в России растет на 1 - 1,5 %  в год. В 2008 году в РФ было произведено более 590 тыс. тонн печенья, что на 1, 38% больше в сравнении с 2007 годом. Затяжного печенья в 2008 было выпущено 7,52% от общего объема печенья, галет и крекеров – 16,25%, в 2007 г. – 7% и 16,14% соответственно. Всего в первом полугодии 2010 года было произведено чуть менее 400 тыс. тонн.

В последнее время  стремительно набирают популярность изделия  в шоколадной глазури – зефир, печенье, пастила – общий прирост  рынка за год – более 40%.

Основным экспортером  является Москва. В 2009 – I квартале 2010 гг. продажи московских компаний за рубежом составили более 7 тыс. тонн печенья.

Регионы экспортеры печенья  в 2009 – I квартале 2010 гг. Производителями  печенья, предназначенного для экспорта, являются ООО "Чипита Санкт-Петербург", ЗАО "Русский бисквит".

В 2001 году в Санкт-Петербурге в Красном Селе году было открыто единственное представительство греческой компании «Чипита» в России. Продукция компании «Чипита» представлена международным брендом 7Days.

Компания «Русский бисквит» была основана в 1997 году. В настоящее время – это один из крупнейших производителей бисквитных изделий в России. Ассортимент компании составляют более 100 видов кондитерский изделий. Доля компании «Русский бисквит» в 2009 году составила в натуральном выражении 13,5% на рынке кондитерских изделий.

Рисунок 1 - Производство печенья и пряников имбирных и  аналогичных изделий; печенья сладкого в РФ в I полугодии 2010 года

По данным ID-Marketing в 2009 году было экспортировано из России более 32 тыс. тонн печенья. При этом в I квартале 2010 года экспорт печенья сократился на 4,6% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года.

По оценке ID-Marketing, импорт печенья  в Россию превосходит его экспорт  в 1,5 раза. В 2009 году его объем составил более 47 тыс. тонн. В I квартале 2010 года экспорт печенья вырос на 7,7% по сравнению с I кварталом 2009 года.

Рисунок 2 - Страны покупатели российского печенья в 2009 – I квартале 2010 гг.

Основной поставщик печенья  в Россию – Украина. В 2009 году импорт из этой страны составил более 12 тыс. тонн.

В 2010 году стоимость продукции стала  увеличиваться более высокими темпами. Данная тенденция продолжилась и в начале 2011 года. Это было вызвано засухой 2010 года, следствием которой стали сокращение предложения, нехватка ресурсов и существенное удорожание сырьевых продуктов (муки и масла). В июне 2011 года средние цены производителей на сладкое и сухое печенье установились на уровне 55,4тыс.руб. за тонну. Этот показатель на 20,5% выше, чем за аналогичный месяц предыдущего года. Средняя стоимость 1 тонны за 1 полугодие 2011 года составила 54,4 тыс.руб.

Рисунок 3 - Страны – поставщики печенья  в Россию в 2009 – I квартале 2010 гг.

В рознице в 2010 году стоимость 1 кг печенья для российских потребителей возросла на 6% и составила в среднем 81,3 руб. В июне 2011 года средняя розничная цена на печенье установились на уровне 89,3 руб./кг. Средний ежемесячный темп роста за прошедшие месяцы 2011 года был на уровне 1,7 %, в то время как в 2010 году – 0,4%.

На российском рынке  печенья в 2011 г. продолжается рост цен. По данным нового исследования «Российский рынок печенья. Текущая ситуация и прогноз», проведенного компанией Intesco Research Group, оживившийся спрос на печенье стимулировал новый рост цен. В течение 2008-2010 гг. наблюдался неуклонный рост отпускных цен производителей на эту продукцию. В 2010 году рост цен производителей на печенье, галеты и крекеры в среднем превысил 10%. Средняя стоимость 1 тонны этих мучных кондитерских изделий составила 47,2 тыс.рублей.

Опросы показывают, что  около 12,7% потребителей при покупке ориентируются на цену продукта.

Что касается республики Бурятия, наибольшее предпочтение население республики относят к печенью сахарному, далее затяжное и иные.  Проведя опрос в своей 2118 группе, пришла к выводу, что из 100 % студентов 11% не покупают и не едят печенье, тем временем как 89 % студентов свое предпочтение отдают к сахарному печенью, таким как «Юбилейное», «Яшкино», «Молочное», обусловлено это, во-первых, невысокой доступной ценой, во-вторых, высоким вкусовыми и эстетическими качествами, и в-третьих, более долгим сроком хранения, по сравнению с остальными.

1.2.  Описание продукта  предприятия

Предприятие ОАО Бурятская кондитерская компания «Вкуснов» производит затяжное печенье для местного рынка и соседних регионов.

Итак, в  производстве мучных кондитерских изделий печенье  занимает наибольший удельный вес и  характеризуется высокой калорийностью.

Печенье — мучные кондитерские изделия различной формы изготовленные из муки, сахара, жира, яичных и молочных продуктов, ароматизирующих веществ и химических разрыхлителей. Печенье в зависимости от рецептуры и способа приготовления подразделяют на сахарное, затяжное, сдобное.

Оценку качества печенья  производят по органолептическим и  физико-химическим показателям.

Таблица 1 - Пищевая и энергетическая ценность некоторых видов мучных кондитерских изделий

Таблица 2 – Органолептические  показатели печенья

Печенье, содержащее более 5 % надломленного, относят к лому.

Толщина печенья влияет на его качество: более тонкое обладает лучшей хрупкостью и приятное на вкус, поэтому данный показатель ограничен нормативно-технической документацией.

Важнейшими физико-химическими  показателями качества печенья являются: влажность, намокаемость, щелочность, массовая доля общего сахара, сернистой  кислоты, зольность.

Физико-химические показатели установлены в зависимости от сорта печенья. Так, массовая доля общего сахара в пересчете на сухое вещество (по сахарозе) должна быть не более: для сахарного печенья 27%, для затяжного 20%, сдобного не менее 12%. Массовая доля жира: в сахарном печенье от 2 до 30 %, в затяжном от 7 до 28%, сдобном не менее 2,3 %. Влажность: сахарного печенья 9-10%, затяжного 5-9,5%, сдобного не более 15,5%, предельное отклонение +2%.

Щелочная реакция печенья  обусловлена наличием в нем частично не разложившихся при выпечке  химических разрыхлителей, а также продуктов их разложения (соды и аммиака). Избыточное содержание щелочных соединений в печенье нежелательно, так как оно ухудшает вкус. Щелочность определяют путем титрования настоянной навески печенья 0,1 н раствором серной кислоты. Показатель щелочности выражают в градусах. Под градусом щелочности подразумевается количество 0,1 н раствора серной кислоты, идущего на нейтрализацию щелочей, содержащихся в 100 г изделия. Независимо от вида печенья показатель щелочности не должен превышать 2°.

Содержание сахара, жира и влаги должно соответствовать рецептурам, так как их снижение приводит к ухудшению вкуса печенья и изменению его структуры, а увеличение влажности — к значительному сокращению срока хранения. Одним из важнейших показателей качества печенья является намокаемость (количество влаги, которое впитывает печенье, погруженное в воду). Намокаемость косвенно характеризует пористость печенья: чем лучше пористость, тем больше намокаемость.

Намокаемость (набухаемость) характеризует пористость изделий: в сахарном печенье она должна быть не менее 150 %, в затяжном - 130 %, сдобном - 110 %. Намокаемость-это отношение массы намокшего за определенный промежуток времени печенья к массе сухого печенья, выраженное в процентах. Хорошее печенье быстро намокает в воде. Для определения намокаемости применяется трехсекционная клетка из нержавеющей металлической сетки с размерами отверстиями не более 2 мм². Клетку с печеньем на 2 минуты опускают в сосуд с водой, имеющей температуру 20 °С. После стекания избытка воды клетку взвешивают вместе с намокшим печеньем.

Упаковка способствует сохранению качества изделий в течение  длительного периода. Материалы, применяемые  для упаковки, должны быть стойкими к внешним воздействиям.

Печенье выпускают фасованным и весовым. Фасуют его в картонные коробки, металлические банки, пачки и пакеты. В коробки фасуют печенье массой нетто до 1,5 кг рядами на ребро или плашмя, сдобное — массой до 2 кг.

Сдобное, а также сахарное и затяжное печенье с количеством  в 1 кг не менее 100 шт. допускается фасовать в коробки насыпью.

Печенье массой от 50 до 400 г фасуют в пачки. Допускается  фасовать насыпью или укладывать печенье массой до 500 г в пачки  из картона или комбинированных  материалов.

Банки и коробки внутри выстилают  пергаментом, подпергаментом, пергамином, парафинированной бумагой или целлофаном.

Весовое печенье укладывают рядами на ребро в ящики дощатые, фанерные и из гофрированного картона: сахарное и затяжное — массой нетто  не более 15 кг, сдобное — 5, диабетическое  — 8 кг. Между рядами печенья прокладывают полоску из картона или плотной бумаги, а каждый горизонтальный слой перекладывают пергаментом, пергамином, парафинированной или оберточной бумагой.

Пачки, коробки и пакеты с затяжным и сахарным печеньем массой 16 кг (не более) укладывают в ящики дощатые и фанерные, из гофрированного картона – не более 14 кг. Коробки, пачки со сдобным печеньем массой 12 кг (не более) укладывают в дощатые или фанерные ящики, в ящики из гофрированного картона – не более 9 кг. Пакеты со сдобным печеньем массой 7 кг (не более) укладывают в ящики.

Сроки хранения печенья  зависят от условий, которые наряду с упаковкой, должны обеспечить сохранение качества.

Стандартные условия  хранения печенья предусматривают  относительную влажность воздуха 70...75 %. Превышение этого предела может привести к чрезмерному увлажнению печенья и даже плесневению. При более низкой влажности воздуха происходит усушка печенья, что ведет к изменению массы фасованных изделий.

Помимо качества печенья, на конкурентоспособность предприятия  большое влияние имеет социальные факторы.

Эти факторы связаны  с меняющимися ожиданиями, отношениями  и нравами общества.

Для наглядности сравним  сильные и слабые стороны конкурентов  и собственного предприятия.

Таблица 3 - Анализ сильных и слабых сторон продукции конкурентов и рассматриваемого предприятия

Цена за 1 кг затяжного  печенья для предприятий составляет:

1. ТЦ «Абсолют» - 95 руб.;
2. ОАО «Амта» – 100 руб.;
3. ОАО Бурятская кондитерская компания «Вкуснов» - 90 руб.

По результатам оценки  печенья, можно сделать вывод, что наиболее значимыми показателями качества для потребителей  являются вкус, запах и доступность продукции.

Из рассмотренных трех предприятий  наибольшее значение показателя конкурентоспособности печенья имеет ОАО «Вкуснов», так как имеет высокие баллы по показателям качества продукции и по показателям качества сбыта продукции, кроме рекламы. Все это говорит о высоком качестве изготовляемого затяжного печенья.

Оценка цены печенья  в баллах составляет соответственно: 4; 3; 5 баллов. С учетом коэффициента значимости показателя цены (К=0,6), оценим конкурентоспособность печенья по формуле:

                                  К = m_кК + m_цЦ,                                                          (1)

где    m_к – весомость (значимость) качества для потребителей;

К – качество продукции, баллы;

m_ц – весомость (значимость) цены для потребителей;

Ц – цена продукции, баллы.

Конкурентоспособность предприятий равна:

1. ТЦ «Абсолют»:

К=0,4*0,987+0,6*4 = 0,3948+2,4 = 2,7948;

2. ОАО «Амта»:

К=0,4*1,03+0,6*3 = 0,412+1,8 = 2,212;

3. ОАО Бурятская кондитерская компания «Вкуснов»:

К=0,4*1,05+0,6*5 = 0,42+3 = 3,42.

Суточный объем  производства и реализации печенья возьмем 450 кг. Предполагаемая розничная цена за 1 кг печенья составит 120 рублей.

2 Расчет величины единовременных инвестиций

Производственная линия включает несколько обязательных участков – тестоприготовительный, участок прокатки, формования и выпечки. Кроме обязательных линия может включать ряд дополнительных участков, в зависимости от объемов производства и возможностей производителя.

Рисунок 4  - способ производства печенья

Основным сырьем для  производства затяжного печенья  является мука, сахар жир, химические разрыхлители, для улучшения вкусовых качеств используют яйцепродукты, молокопродукты, вкусо-ароматические добавки.

Перед использованием на производстве всё сырьё проходит специальную подготовку, которая проводится в соответствии с действующей «Инструкцией по предупреждению попадания посторонних предметов в продукцию на предприятиях кондитерской отрасли и в кооперативах» и действующими «Санитарными правилами для предприятий кондитерской промышленности».

Мука (60-85% в рецептуре) для производства используется пшеничная  высшего и первого сорта. Важные показатели, которые оказывают влияние  на конечный продукт, это количество и качество клейковины. Для затяжных сортов печенья рекомендуется использовать муку с количеством сырой клейковины 32-34% слабой по качеству (80-100 ед. прибора ИДК). Если использовать муку с сильной или средней по качеству клейковиной, то печенье будет деформироваться при выпечке, а на поверхности будут появляться пузыри. При необходимости на производстве смешивают муку различных партий для достижения оптимальных для замеса показателей качества. Влажность муки не более 15%.

Сахар (8-16% в рецептуре), можно использовать кристаллический (при влажности теста 24-27%) или в виде пудры (при влажности теста 20-24%). До 2% в рецептуру затяжных сортов печенья можно добавлять инвертный сироп. Инвертный сироп предает изделиям приятный золотистый цвет, улучшает рассыпчатость, повышает набухаемость и гигроскопичность. Добавление свыше 2% приволит к слишком густой окраске изделий. Инвертный сироп можно заменить патокой, тоже не более 2%. Если добавить патоки сверх этого количества, то тесто будет слишком вязким и липким.

Получают инвертный  сироп путем нагревания водного раствора сахара в присутствии кислоты (лимонной, молочной, соляной). В готовый сироп добавляют соду для нейтрализации остатков кислоты. Готовый инвертный сироп должен содержать сухих веществ 70-78%, редуцирующих веществ 65-80%.

Жиры (6-11% в рецептуре) повышают пищевую ценность изделий и улучшают их вкусовые свойства. Для производства затяжных сортов печенья используют маргарин (содержание жира не менее 82%), кондитерские жиры с температурой плавления не более 37ºC. Перед подачей на производство жиры освобождают от тары, зачищают и в зависимости от способа производства расплавляют или темперируют (пластифицируют) путем нагревания до температуры на 2-4ºC ниже температуры плавления.

В качестве разрыхлителей  при производстве затяжных сортов печенья  используют соду питьевую (двууглекислый натрий) 0,7% и углекислый аммоний – 0,09%.

Для улучшения вкусовых качеств изделий, для повышения  их рассыпчатости и намокаемости в рецептуру можно добавить молокопродукты (сухое молоко, сгущенное молоко, цельное молоко) и яйцепродукты (яичный порошок, меланж) до 3,5%, крахмал кукурузный до 10%.

Рецептура: затяжное печенье  из муки высшего сорта, имеет круглую  форму. Выпускается весовым и  фасованным. В 1 кг содержится не менее 115 штук. Влажность 6,0± 1,0%.

Замес теста осуществляется в тестомесильных машинах периодического действия, предподчительно с Z-образным месильным органом.

Прокатка теста необходима для увеличения пластичности теста, для равномерного распределения воздуха, который захватывается тестом в процессе замеса. Благодаря многократной прокатке изделия из такого теста приобретают равномерно слоистую структуру, при этом увеличивается хрупкость и намокаемость изделий, а плотность уменьшается, за счёт чего улучшается их качество. Прокатку теста осуществляют на ламинаторе или двухвалковой реверсионной тестовальцующей машине.

Для формования заготовок  из затяжного теста необходимо получить тестовую ленту с малой толщиной. Для этого после прокатки тесто  пропускают через шлифующие валки, которые предназначены для постепенного уменьшения толщины тестовой ленты с 15 мм до 3-4 мм перед формованием. Обычно используют две пары шлифующих валком. Важно, чтобы тестовая лента при подаче на формование была ненатянута, поступала свободно, лучше с некоторой складкой. Если лента поступит формование в натянутом виде, то отформованные заготовки будут иметь неправильную, искаженную форму.

Формование теста осуществляется на ротационных машинах путём  вырубки заготовок из тестовой ленты. Расширить ассортимент выпускаемой продукции возможно за счёт дополнительных формовочных роторов.

Выпечка осуществляется на кондитерских печах туннельных непрерывных или ротационных, обогреваемых электричеством. В результате тепловой обработки изделия приобретают свойственный им вкус и аромат, цвет и структуру. В результате тепловой обработки влажность тестовых заготовок уменьшается за счет испарения влаги из поверхностных слоев. Рекомендуемы режимы выпечки: для туннельных печей температура 160-260-250°C, время выпечки 2-5 минуты, для ротационных печей температура 240-250ºC, продолжительность 5-6 минут. Продолжительность и температура зависит от формы, размеров изделий, влажности теста, типа используемой для выпечки печи, степени заполнения.

После выпечки изделия  имеют высокую температуру, поэтому  могут легко деформироваться. Для  придания изделиям механической прочности их охлаждают постепенно до температуры 30-35°C на охлаждающем конвейере или на стеллажных тележках.

Затем фасуют на упаковочных  автоматах горизонтальных или вертикальных, либо укладывают в короба из гофрированного картона рядами на ребро или насыпью.