Маркетинговое планирование интернет-кафе

     Министерство  образования и науки Российской Федерации

     Федеральное агентство по образованию 

     Государственное образовательное учреждение

       высшего профессионального образования

     «Комсомольский-на-Амуре  государственный 

     технический университет» 
 
 
 

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра маркетинга и коммерции 
 
 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА

     по  дисциплине «Маркетинг»

     Маркетинговое планирование интернет-кафе

     (на  примере ИП «Galaxy») 
 
 
 

Студент группы  
 
 
 
 

     2010

     Содержание 

Введение……………………………………………………………………………...3

1 Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности…………..5

2 Практическая часть………………………………………………………………..8

  2.1 Текущая  и прогнозная маркетинговая ситуация……………………………8

  2.2 SWOT- анализ………………………………………………………………..14

  2.3 Цели  маркетинга……………………………………………………………..18

  2.4 Стратегии маркетинга……………………………………………………….19

  2.5 Разработка  комплекса маркетинга………………………………………….20

  2.6 Программа действий (оперативно-календарный план)…………………...22

  2.7 Бюджет маркетинга на основе прогноза продаж …………………….……24

  2.8 Порядок контроля……………………………………………………………25

Заключение …………………………………………………………………………27

Список использованных источников……………………………………………...29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Задачи  современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям товаров, установлением цен и распределением товаров по торговым точкам. Компании обязаны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными конкурентами, продвигающими на рынок свои товары, управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций.

     Успешное  функционирование предприятия во многом определяется грамотно спланированной маркетинговой деятельностью. Планирование маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

     Без планирования маркетинга существенно  затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

     Существует  логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга: изучается миссия компании; анализируются рынки и рыночная среда; определяются основные целевые рынки; определяется отличительное преимущество (преимущества); ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара или услуги; разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь.

       В связи с этим была выбрана  тема предлагаемой курсовой работы: «Планирование маркетинговой деятельности на примере ИП «Galaxy».

     Предметом исследования является маркетинговая  служба. Целью исследования является разработка плана маркетинга. Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

     - исследование теоретических и методических основ по данной теме;

     - разработка программы определения  правильного комплекса действий  на основе изученного целевого рынка по рассматриваемому предприятию;

     Теоретической базой исследования являются учебники, представленные в списке использованных источников, а также материалы с сайтов интернет.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности 

     Планирование  маркетинга в различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так,  диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес – план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. [12]

     Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. [7]

     План  маркетинга разрабатывается для  каждой  стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль. [12]

     Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). [12]

     Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать. [7]

     Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п. [12]

     Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии  деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены  новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка. [12]

     Программа действий (оперативно – календарный  план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. [12]

     Можно выделить три типа программ маркетинговой  деятельности:

     1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.

     2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.

     3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

     Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений   объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. [12]

     Раздел  «Контроль»   характеризует процедуры  и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. [12]

     Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует. [12] 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Разработка плана маркетинга 

     2.1 Текущая и прогнозная маркетинговая  ситуация 

     Предприятие ИП «Galaxy» зарегистрировано в г. Комсомольске-на-Амуре в 2003 г. Организационно-правовая форма предприятия - индивидуальный предприниматель. Представительство компании расположено в г. Комсомольске - на - Амуре.

     ИП  «Galaxy» создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ и действующим законодательством в целях насыщения рынка товарами и услугами, создания новых рабочих мест, а также получения прибыли.

     Предприятие имеет гражданские права и  несёт обязанности, необходимые для осуществления таких видов деятельности как:

     - торгово-закупочная деятельность, торгово-посредническая, иная коммерческая деятельность, создание совместных производств, торговых точек, фирменных интернет-кафе;

     - предоставление услуг доступа в глобальную сеть Internet;

     - оказание консультационных услуг;

     - организация и ведение розничной торговли;

     - информационные, консультационные, рекламные, агентские и маркетинговые услуги в соответствии с действующим законодательством;

     - другие виды деятельности, не запрещенные законом.

     Отдельными   видами  деятельности,   перечень   которых  устанавливается действующим законодательством, предприятие может заниматься на основании специального разрешения (лицензии). Право ИП осуществлять деятельность, на занятие которой необходимо получение лицензии, возникает с момента получения такой лицензии или в указанный в ней срок и прекращается по истечении срока ее действия.

     В настоящее время основное направление  деятельности предприятия составляет предоставление услуг работы на компьютере и непосредственно выход в интернет, а также предоставление таких офисных услуг как печать, ксерокопия, ламинирование.

     Стратегическое  направление развития фирмы - это  привлечение как можно большего, максимального количества населения в данную фирму. Особое внимание уделяется изучению рынка на наличие тех компаний, которые способны предложить наиболее дешёвый, удобный, доступный выход в интернет, который бы удовлетворял все основные необходимые потребности посетителей интернет-кафе. А также квалифицированный подбор кадров, постоянный поиск новых способов работы для удовлетворения потребностей покупателей, внедрение инноваций.

     Конкуренты  ИП «Galaxy».

     Конкурентами  ИП «Galaxy» являются интернет-кафе г. Комсомольска-на-Амуре. На данный момент в нашем городе насчитывается более десятка интернет-кафе, среди которых главными конкурентами являются «Гладиатор» и «Арена».

Таблица 1 – Оценка конкурентоспособности ИП «Galaxy»

     В результате анализа выяснилось, что  ИП «Galaxy» выигрывает у свих основных конкурентов практически по всем показателям, уступая ИП «Гладиатор» лишь по системе контроля и политике системы скидок.

     Для наглядности выявленных результатов, построим многоугольник конкурентоспособности. 

     Рисунок 1 – Многоугольник конкурентоспособности 

     Как видно из рисунка, основным конкурентом  фирмы ИП «Galaxy» является ИП «Гладиатор».

     Рассмотрим  таблицу 2, демонстрирующую количество часов, которые провели посетители в интернете за последние 4 года в данном интернет-кафе:  

Таблица 2 – Показатели основной деятельности Интернет-кафе

     Как можно заметить из показателей данной таблицы, демонстрирующей деятельность ИП «Galaxy», можно сказать, что хоть и наметилась тенденция небольшого роста посещаемости интернет-кафе, но она очень маленькая. Причиной этой тенденции может быть не только активизация деятельности фирм-конкурентов и насыщение ими рынка, но и в недостаточной заинтересованности выхода в интернет через специализированные кафе со стороны пользователей. Большинству населения куда удобней, быстрее и легче выйти в интернет у себя дома, на работе, у друзей, через телефон и т.д. В настоящее время экстенсивный метод открытия новых точек по доступу в интернет – не является достаточно эффективным, чтобы привлечь внимание посетителей и тем самым повысить эффективность деятельности интернет-кафе – необходимо заинтересовать пользователей.

     Анализ макроокружения

     Выделяют  следующие факторы макросреды, влияющие на предприятие: экономические, политические, социальные, технические, природные, культурные. Эти факторы не оказывают значительного влияния на краткосрочную деятельность предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения.

Таблица 3 – STEP - анализ

     Таким образом, наибольшее влияние на предприятие  оказывают факторы технической  и экономической среды макроокружения. В свою очередь положительное изменение этих факторов (повышение уровня компьютеризации, покрытие дефицита бюджета, снижение налоговых ставок и т. д.) будут оказывать соответствующее слияние на организацию, и наоборот.

     Анализ  внутренней среды организации.

     В фирме ИП «Galaxy» хорошо просматривается линейно-функциональная структура управления (рисунок 2.1.1). Смысл данной структуры управления заключается в то, что это схема управления, основанная на принципах единоналичия и централизма и предусматривающая подчинение руководителю всех нижестоящих сотрудников. На данном предприятии существуют двухуровневая структура управления с ярко выраженными вертикальными связями. Первый уровень - это непосредственно директор, а второй уровень - это так называемые линейные руководители (начальник торгового отдела, начальник финансового учета и контроля, а также начальник розничной торговли). Полномочия линейных руководителей дают право решать все вопросы развития вверенных им организаций и подразделений, а также отдавать распоряжения, обязательные для выполнения другими членами организации (подразделений).

     Директор  осуществляет общее руководство  на фирме, основной его функцией является контроль за деятельностью всей компании.

     Бухгалтер выполняет основные функции финансового  управления предприятием и ведёт бухгалтерский учёт.

     Администратор управляет группой программистов, в задачи которых входит обслуживание и модернизация ПО в организации. 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1 - Организационная структура фирмы ИП «Galaxy» 

     Общество  осуществляет свою деятельность на коммерческой основе в целях получения прибыли.

     Анализ  внутренней среды представляет собой  управленческое обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых её сторон. 

Таблица 4 - Сильные и слабые стороны предприятия

     Данные  таблицы будут использоваться при  составлении SWOT- анализа. 
 
 
 

     2.2  SWOT- анализ 

     Любое сегментирование начинается со всестороннего  изучения рыночной ситуации, в которой  работает компания, и оценки типов  возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.  

Таблица 5 – Модель прогноза развития внешней среды (возможностей организации)

Таблица 6 – Модель прогноза развития внешней среды (угроз организации)

Продолжение таблицы 6 - Модель прогноза развития внешней среды (угроз организации)

     Таким образом, наиболее вероятно появление  таких возможностей и угроз: выход на новые рынки сбыта и увеличение объема  реализации на уже имеющихся рынках, совершенствование технологии производства, получение дополнительных скидок на сырье и материалы,  сбои в поставках сырья и материалов, усиление требований поставщиков.  

Таблица 7 – Модель анализа рыночных возможностей фирмы