Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Воронежский государственный

Архитектурно-строительный университет 
 

Кафедра экономики строительства 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине “Маркетинг”

на тему: “Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана”

Выполнила: студентка гр. 821

Лисицына  Е.И.

Проверила: Шарапова Е.А. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Воронеж 2009

Содержание

Введение…………………………..………………………………..стр.3

1. План маркетинга в бизнес-плане…..…………………………стр.4

1.1Стратегия  маркетинга………………………………………….стр.4

1.2Товарная политика…………………………………………….стр.7

1.3Ценовая политика……………………………………………...стр.11

1.4Сбытовая политика…………………………………………….стр.18

1.5Коммуникативная политика………………………………......стр.20

2Анализ плана маркетинга в бизнес-плане ООО «Металлист»..стр.28

3.Рекомендации  по совершенствованию плана маркетинга  в 

бизнес-плане  ……………………………………………………….стр.29

Заключение…………………………………………………………стр.30

Список используемой литературы……………………………….стр.33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей компании Запросов потребителей, результатом которого является предоставление потребителям благ, максимально удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли. Бизнес-план – программа организации мероприятий, направленного на реализацию деятельности предприятия. В бизнес-план входят: возможности фирмы, виды товаров и услуг, рынки сбыта, конкуренция на рынках сбыта, план маркетинга, план производства, организационный план, правовое обеспечение деятельности фирмы, оценка риска и страхование, финансовый план, стратегия финансирования. В моей курсовой рассматривается план маркетинга. При разработке плана маркетинга необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств  (качество товара, реклама, сервис, цена и. т, д.). Следует показать, что предприятие способно довести свой продукт до потребителя. План маркетинга включает в себя большое число вопросов, требующих детальной проработки при подготовке бизнес-плана. Однако не стоит все детали маркетинга включать в официальный вариант бизнес-плана. В данном разделе целесообразно изложить основные (наиболее интересные) моменты планируемой маркетинговой деятельности фирмы, исходя из целей бизнес-плана.

Структура раздела может быть следующей:

• Стратегия маркетинга
• Товарная политика
• Ценовая политика
• Сбытовая политика
• Коммуникативная политика

     1.План  маркетинга в бизнес-плане

     1.1.Стратегия маркетинга

     На  основе результатов стратегического  планирования деятельности предприятия, изложенных в предыдущих разделах, в данном подразделе необходимо детализировать стратегии маркетинга. Начинать следует с формирования общих стратегий маркетинга. При выборе маркетинговой стратегии охвата рынка могут быть использованы три типа стратегии:

• недифференцированного  (массового) маркетинга
• дифференцированного маркетинга
• концентрированного  маркетинга

   Главным фактором успеха фирм, которые придерживаются стратегии недифференцированного (массового) маркетинга, являются стандартизация и массовость производства товаров. Стратегия обеспечивает в целом достаточно низкие; затраты на производство и сбыт продукции. Ее рекомендуется применять, когда товар предназначен для всего рынка или крупного сегмента рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия, сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, рекомендуется применять при ограниченных ресурсах. Она наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий.

Стратегия дифференцированного  маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Это позволяет добиться роста сбыта за счет более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка.

В зависимости  от характера спроса,  имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг; поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг (таблица 1)

Таблица 1. Типы маркетинга  зависимости от характера спроса 

         Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей отвергает данный товар. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту На положительное, путем переделки продукта, снижений цены и более эффективного его Продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

    При отсутствии спроса используют стимулирующий  маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятий  по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний.

    Развивающий Маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы, превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных, средств могут способствовать созданию реального спроса.

    В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных  на новые, потребности покупателей.

    При наличии сезонных, ежедневных или часовых, колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание, спроса с помощью гибких цен, переходы на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

    Поддерживающий  маркетинг используется, когда предприятие удовлетворено результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

    Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передавшей свои права другой организации.

    Существуют  товары и услуги, спрос на которые  может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные Напитки, наркотики, табачные изделия и т. д.) Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

    Применение  того или иного типа маркетинга позволяет  осуществлять гибкую маркетинговую  деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

    При выборе стратегии маркетинга можно опираться на матрицу «цена — затраты на маркетинг» (таблица 2) 

    При стратегии интенсивного маркетинга предприятие устанавливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют проникнуть на рынок.

    При стратегии выборочного проникновения  высокая цена на товар совмещается  с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия используется при  незначительной конкуренции, когда  емкость рынка невелика, товар  большинству покупателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за этот товар.

    При стратегии широкого проникновения  цена на товар устанавливается низкая, а затраты на маркетинг – высокие. Она считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок  и захвата максимально возможной  его доли.

    Для стратегии пассивного маркетинга характерны низкая цена на товар и незначительные расходы на стимулирование продаж. Она оправданна, когда уровень спроса определяется в основном ценой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2. Товарная политика

    В бизнес-плане отражаются следующие основные направления товарной политики предприятия:

• ассортиментная политика;
• создание новой продукции;
• стратегия предприятия  в области качества продукции;
• определение дизайновой стратегии;
• рыночная атрибутика товара;
• стратегия организации сервисного обслуживания.

Ассортиментная  политика. Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами ассортиментной политики. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла;  во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

    Таким образом, фирме необходимо иметь  и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит, обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Инновация понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта и вывода на рынок новых продуктов.

    Дифференциация  товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов. |

    Диверсификация — вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов. Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

    Горизонтальная  диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, канала и связей на рынке.

    Вертикальная  диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении Сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

    Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.

    На  практике диверсификация реализуется  с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий).

    Вариация  товара - модификация товара, который ужепроизводится и находится на рынке путем изменения егоотдельных свойств или показателей качества. Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара. Улучшения формы и стиля товара.

    Элиминация — изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос.

    Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости.

    При изложении в бизнес-плана ассортиментной политики приводятся; обоснование широты (общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности» (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры:

• стадии жизненного цикла отдельных товаров
• способы продления жизненного цикла товаров
• обоснование товарных стратегий фирмы

    Данные  ассортиментной политики могут быть сведены в таблицу 3

    Таблица 3

    Ассортиментная  политика предприятия

     
Создание новой продукции.

    В бизнес-плане необходимо изложить политику предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики опираются прежде всего на требования потребителей. Кроме того, учитываются следующие обстоятельства:       

• создание и вывод на рынок нового товара необходимы, но они сопряжены, со значительным  риском. Зарубежная практика показывает, что на рынке товаров 
  широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товара промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18%. К причинам можно отнести ошибочное определение размера спроса, недостаточную рекламу и малые усилия по формированию спроса и стимулированию сбыта, вообще, завышение цены, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, неправильное позиционирование товара;
• новый товар может быть получен двумя способами: путем приобретения чужого изделия (покупка предприятия, патента, лицензии) или путем разработки товара предприятием;
• Товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что 
  требует прогнозирования, формирования новых потребностей сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара. По утверждениям специалистов из 80-100 новых идей в жизнь воплощается всего лишь  одна  наиболее отвечающая перспективным потребностям рынка.

    Разработка  и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики , в частности процесса инновации товара.

    Процесс инновации товара включает   шесть  этапов:

1. поиск идей о новых товарах;
2. отбор идей;
3. экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;
4. разработка товара;
5. испытание товара в условиях рынка, тестирование;
6. вывод, внедрение товара па рынок

В бизнес-плане должны найти отражение основные положения каждого этапа процесса создания нового товара с указанием сроков  их осуществления и главных исполнителей.

Рыночная  атрибутика товара 

   Быстрота  признания товара потребителями  во многом определяется качеством  проработки элементов рыночной  атрибутики товара: товарной марки,  упаковки, маркировки. Возможное направление повышения привлекательности товара —» наличие на нем или его упаковке товарного знака.

  Товарный  знак — товарная марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный  знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

  Товарная  марка является базовым элементом  рыночной атрибутики товара, основой  формирования его рыночного лица.

  Товарная  марка - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка может включать марочное имя, марочный знак.

  Марочное  имя — часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены (например, «КАМАЗ», «Интурист», «Макдоналдс»). Марочное имя товара должно отличатся or;других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах.

  Марочный  знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.

  Применение  товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров, обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами, создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей, облегчает сегментацию рынка, укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

  Представление продукции с товарной маркой может  повысить ее ценностную значимость, поэтому  описание такого товара должно указывать, почему товарная марка придает ему  дополнительную привлекательность, как повышается уровень качества, каковы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать позиции товарной марки на рынке.

  Очень важную роль в системе формирования рыночных параметров товара (особенно товара-новинки)  играет упаковка, являющаяся неотъемлемой составной частью товара.

  Потребители часто совершают интуитивные  покупки, важная роль при этом принадлежит  упаковке. Опыт показывает, что средства, вложенные в тщательно разработанную  упаковку иногда могут дать намного большую отдачу, чем инвестиции в рекламу. Некоторые фирмы даже засекречивают свою работу, связанную с созданием эффективной упаковки.

  Упаковкой называют тару и оболочку товара.

  Упаковка  содержит три слоя. Внутренняя оболочка – непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют ввиду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при  подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют ввиду  вместилище, необходимое для хранение или транспортировки товара. В бизнес-плане

  Необходимо  привести обоснованное решение относительно упаковки товара, определяемое исходя из предполагаемых функций упаковки и конкретного товара.

  К функциям упаковки относятся: защита и  соблюдение сохранности при, транспортировке; определение объемов продаж; самопрезентация товара; упрощение потребления товара; рационализация товарного хозяйства.  

  С точки  зрения продаж особенно важен эстетический аспект упаковки. Удачная упаковка представляет собой сбалансированное сочетание девиза товара, его описания, изобразительных элементов, цвета, формы. Необходимо стремиться создать такой общий эффект, чтобы потребитель сразу же узнавал упаковку фирмы.

  Упаковка  товара должна отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в  поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его образ; соответствовать уровню цены (поддерживать цену).

  Неотъемлемой  частью упаковки являются маркировка (этикетки, ярлыки, бирки) и печатная информация с описанием товара (инструкция), нанесенные на саму упаковку или вложенные в неё.

  Предприятия создают для своих товаров  этикетки и ярлыки – средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную; графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

  Различают идентифицирующие (идентифицируют товар  или марку), описательные (описывают  товар, например кто, где и когда  его произвел, содержимое упаковки, порядок его использования  и технику безопасности при работе с ним) и пропагандистские этикетки.

С этикетками связан целый ряд проблем правового  характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром, поэтому порядок маркировки регулируется рядом законов.

    В настоящее время маркировка большинства товаров переведена на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещаются штрихи различной толщины и цифры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от многочисленных документов, сопровождающих товар (накладных, отчетов, договоров) и оперативно получить информацию о производителе продукции, ее технических и потребительских характеристиках. При этом каждой стране-участнице штриховой системы предоставляется свой номер.