Маркетинговое планирование на примере ООО «Политехника»

МИНОБРНАУКИ России

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Комсомольский-на-Амуре  государственный

технический университет»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Маркетинговое планирование на примере

ООО «Политехника»

 

 

 

 

 

 

 

Студент группы 9МО-1                                               

Преподаватель                                                              

 

 

 

 

2012

Содержание

 

 

Введение ……………………………………………….                       2

1 Теоретические основы  маркетингового планирования ………… 3

  1.1 Планирование маркетинга  ………..                                          5

  1.2 Структура плана  маркетинга и последовательность  его разработки …7

2 Разработка маркетингового  плана предприятия ……………………..11

  2.1 Область деятельности, цели и задачи предприятия ……………...11

                    2.1.1 Общая характеристика предприятия ………

  2.1.2 Основные виды  деятельности предприятия ………        16

  2.2 Текущая и прогнозная  маркетинговая ситуация ……..           17

  2.3 Анализ конкурентной  ситуации …………………                     19

  2.4 Анализ возможностей  и угроз (SWOT – анализ) …………….22.

  2.5 Цели маркетинга  …………………………………..                    27

  2.6 Стратегии маркетинга  …………………………………………  28

  2.7 Разработка комплекса маркетинга …………………………… 29

  2.8 Программа действий ………………………………………    …31

  2.9 Бюджет маркетинга ………………………………………      …36

             2.10 Порядок контроля ………………………………………         40

Заключение ………………………………………………………  ….  41

     Список использованных источников ……………………………      43

     ПРИЛОЖЕНИЕ  А – Организационная структура предприятия  …44

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время  ни одно предприятие в системе  рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Любая деятельность предполагает наличие цели - того состояния, к  которому следует стремиться. Если это условие не соблюдено, то вряд ли стоит приниматься за дело, потому что просто непонятно, что это за дело. Из этого должно быть ясно, насколько важной оказывается постановка цели.

Цели важны также  и с точки зрения координации. Поскольку организация состоит  из людей, она будет успешно действовать только в том случае, если каждый работник будет стремиться к той же цели, что и все остальные.

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  все виды деятельности предприятия  основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Именно поэтому выбранная  мной тема является актуальной на сегодняшний  день.

Цель написания курсовой работы – более глубокое усвоение теоретических основ в области  управления маркетингом, а также  формирование минимально необходимых практических навыков будущих специалистов.

Задачами курсовой работы являются:

- сбор, изучение и анализ  литературных источников по заданной  теме;

- анализ и оценка  внутренней и внешней среды  организации;

- анализ и оценка  маркетинговой деятельности конкретной организации по предложенной методике;

- разработка плана  маркетинговой деятельности данной  организации.

Предметом исследования данной работы является маркетинговый  комплекс предприятия. Объектом исследования работы является предприятие ООО  «Политехника»

Методологической и  теоретической основой исследования служат труды отечественных и  зарубежных экономистов и маркетологов, нормативно – правовые акты, внутренняя информация предприятия.

 

1 Теоретические основы  маркетингового планирования

 

1.1 Планирование маркетинга

 

Для эффективной работы любого крупного предприятия требуется  составление некой тактики и  стратегии, которой организация  будет придерживаться. Это необходимо для обеспечения более слаженного функционирования различных отделов  и служб предприятия, а также для чёткого направления развития компании. Для этого предприятие осуществляет планирование маркетинговой деятельности [2].

Планирование маркетинговой  деятельности как составная и  базовая часть всего комплекса  маркетинга предприятий включает в себя самые передовые достижения в области теории и практики маркетинга.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей  маркетинговой деятельностью. В  частности, ей нужно знать, как анализировать  рыночные возможности, отбирать походящие  целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий [4].

Планирование маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых  возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля. Процесс маркетингового планирования включает в себя такие элементы, как постановка перед предприятием целей и задач, разработка маркетинговых стратегий, составление прогнозов и предположений относительно состояния рынка и его динамики, разработки бюджетов, проведение маркетинговых исследований внутренней и внешней маркетинговой среды организации, деятельность по рекламе и так далее [1].

Главную и определяющую роль в планировании маркетинговой  деятельности играют цели, которых стремится достичь предприятие. План маркетинга может ориентироваться на решение краткосрочных, текущих, или долгосрочных задач [5].

План маркетинга —  это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией [7].

План разрабатывается  для каждой стратегической хозяйственной  единицы организации и с точки  зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов:

- аннотация для руководства;

- текущая маркетинговая  ситуация;

- опасности и возможности;

- цели и стратегия  маркетинга;

- программа действий;

- бюджет маркетинга;

- контроль.                                                                                     [9]

Существует несколько типов планов – текущих и долгосрочных. Долгосрочные рассчитаны на проработку общих задач компании или ее отдельных направлений деятельности, без учета подробностей и нюансов. Однако такие пункты, как затраты на маркетинговые мероприятия, доходы, прибыль, объем рынка становятся основанием для формирования текущих планов[8].

Долгосрочное планирование маркетинга осуществляется на 3 и более  лет, рассматривает те факторы, которые  могут повлиять на позиции предприятия, систематизирует стратегии и ресурсы, без которых реализация плана невозможна. В стратегический план ежегодно вносятся коррективы, после чего формируется программа деятельности на протяжении года. Годовой план реализовывается на уровнях структурных подразделений и направлен на решение таких задач, как маркетинговые исследования, ценовую, продуктовую, товарораспределительную, коммуникационную политику [8].

1.2 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

 

Как стратегический, так  и тактический планы маркетинговой  деятельности могут включать следующие разделы:

— продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

— исследования и разработка новых продуктов;

— план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

— план рекламной работы и стимулирования продаж;

— план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

— план цен, включая изменение цен в будущем;

— план маркетинговых исследований;

— план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

— план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут  состоят из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая  ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка [3].

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе  кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы  характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное  же отличие заключается в степени  детальности проработки отдельных  разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка маркетингового плана предприятия

 

2.1. Область  деятельности ,цели и задачи предприятия

 

Объектом исследования данной курсовой работы является общество с ограниченной ответственностью «Политехника» (сокращенно ООО «Политехника»), которое было образованно 28.12.98 года.

Целью данного общества является получение прибыли от реализации товаров и оказания услуг.

Задачами данного предприятия  является:

- открытие торговых  точек, комиссионная торговля, лоточная торговля;

- производство и реализация  товаров потребительского спроса.

 

2.1.1 Общая характеристика предприятия ООО «Политехника»

 

Предприятие ООО «Политехника»  было образованно 3 мая 1993 года. В состав учредителей входили 2 человека: Стыкин А.В и ныне действующий учредитель Ливицин А.А.

Офис ООО «Политехника»  находится в городе Комсомольск-на-Амуре  по улице Кирова 46

Основными потребителями  и заказчиками являются:

Потребители:

- юридические и физические  лица (это различные общества  с ограниченной ответственностью, закрытые акционерные общества и индивидуальные предприниматели, нуждающиеся в качественном исполнении предоставляемых услуг).

Основными заказчиками  компании являются такие организации  города Комсомольска-на-Амуре, как:

• ОАО «РЖД»
• ОАО «Амуреметалл»
• ООО «ЖЭУ «Амурлифт»
• ООО «Компания БЭСТ»
• ООО «Тепло-энергетический комплекс»

и другие организации.

Заказчиков данного  предприятия можно разделить  на две группы: разове заказчики  и постоянные заказчики.

Разовые заказчики заключают  договор на предоставление им какой-либо продукции единожды.

Постоянные клиенты  заключают с данной организацией долгосрочный договор на предоставление какой-либо продукции (это, как правило, крупные предприятия).

Доля разовых и постоянных заказчиков за 2011 год представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Доля разовых  и постоянных заказчиков за 2011 год

Поставщики:

Основными поставщиками ресурсов организации являются:

- Филиал ОАО «Дальневосточная  энергетическая компания» (энергия);

- ОАО «ДГК» филиал «ХТСК» (теплоресурсы);

- МУП «Горводоканал» (водоснабжение);

- ОАО «Дальсвязьстрой» (информационные);

- ОАО «Далькомбанк»  (финансовые);

- ОАО «Дальневосточный  банк» (финансовые);

- ООО «Синий апельсин»  (трудовые).

Поставщиками материальных ресурсов (комплектующие, принтеры, бумага, канцтовары, насосы различных видов, рукава различных видов) являются следующие предприятия:

- г. Ярославль. ООО  Торгово-промышленная компания «ИНФРАХИМ»

г. Казань;

- ООО «Химтехпромметалл»  г. Томск;

- ООО «МО Аргумент»  г. Санкт-Петербург;

- ООО «ЛЕОТЕК-ЦЕНТР»  г. Курск;

- ООО «СФЕРА» г.  Москва;

- ООО «Энерго Маш»;

- ООО «АлгисЦентр»;

- ОАО «Планета»;

- ОАО «Огонек».

Конкуренты:

Основными конкурентами предприятия являются;

• Магазин «Тест»;
• Магазин «Техсервис»;
• Магазин «Политехника»;
• Магазин «Шатлл 7»;
• Магазин «Стройка».

Миссия: Предоставление максимально широкого комплекса  высококачественных услуг ,стремление стать лидером в области продажи  резино-технических изделий на Дальнем Востоке России.

Ценности: Забота о клиенте, высокая эффективность ,честность и открытость.

Организационная структура  – совокупность подразделений организации  и их взаимосвязей, в рамках которой  между подразделениями распределяются управленческие задачи, определяются полномочия и ответственность руководителей и должностных лиц. Организационная структура выстраивается, с одной стороны, в соответствии с теми задачами, которые ставит перед организацией её стратегия. С другой стороны, структура на разных уровнях обеспечивает использование эффекта масштаба для экономии ресурсов организации. Таким образом, структура связывает внешнюю - стратегическую, эффективность с внутренней эффективностью - экономичностью.

Распределение задач  между подразделениями и должностными лицами, распределение полномочий и  ответственности должны оставаться стабильными на протяжении некоторого времени, чтобы обеспечивать воспроизводство и поддержание стратегии. Поэтому структура задаёт статические системные свойства управления организацией.

В тех случаях, когда  меняется стратегия, или когда структура признаётся неэффективной с точки зрения задач стратегии или экономичности, происходит реорганизация. Реорганизация может иметь как глобальный характер и менять принцип построения структуры, так и решать локальные проблемы отдельных подразделений и их взаимоотношений. Любая реорганизация должна способствовать повышению упорядоченности и эффективности структуры. Что, к сожалению, бывает не всегда.

Одновременно структура  постоянно подвергается своего рода деградации и коррозии, неоправданно упрощающей и размывающей распределение задач, полномочий и ответственности. Тем самым параллельно с процессом организации и повышения эффективности в структуре происходит процесс дезорганизации и разрушения. Поэтому любая формальная организационная структура всегда отличается от фактической структуры. И любая реорганизация требует анализа как формальной структуры, так и фактической, и их сопоставления.

Организационная структура ООО «Партнер» состоит из генерального директора. В его подчинении находятся заместитель генерального директора и бухгалтерия.

В подчинении у заместителя  генерального директора находятся  главный менеджер, отдел кадров, менеджер по работе с персоналом, менеджер по продажам.

В подчинении у главного бухгалтера находятся все остальные  бухгалтера (бухгалтер- материалист, бухгалтер расчетной группы).

В подчинении у менеджера  по работе с персоналом находится  прораб и заведующий складом.

На предприятии ООО  «Политехника» линейная организационная структура.

Основы линейных структур составляет так называемый "шахтный" принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг, производство, исследования и разработки, финансы, персонал и т. д.). По каждой подсистеме формируется иерархия служб ("шахта"), пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. Соответственно строится и система мотивации и поощрения работников. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение.

Организационная структура ООО «Политехника» представлена в ПРИЛОЖЕНИИ А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1.2 Основные виды деятельности ООО «Политехника»

 

- торговля автотранспортными  средствами;

- производство и реализация  товаров потребительского спроса;

- приобретение в России  и по импорту, сбыт в России  и на экспорт продукции (работ,  услуг Общества и его дочерних предприятии и филиалов, а так же проведении в соответствии с законодательными актами коммерческих операций, включая внешнеторговые, валютные и посреднические, компенсационные и бартерные сделки, факторинг, лизинг, и т.д.);

- инвестиционно-холдинговая деятельность;

-организация туристического  бизнеса, в том числе иностранного;

- пассажирские перевозки,  организация службы такси;

- услуги по охране  объектов, грузов, других ценностей,  также физических лиц; 

-организация службы  автосервиса;

- услуги автотранспорта;

- производство мебели  и торгового оборудования;

- организация услуг  по обслуживанию и ремонту  ПЭВМ, оргтехники, торгово-электронного  оборудования;

- организация оптовой  и розничной торговли ГСМ, производственными  и промышленными товарами, товарами  народного потребления, транспортными средствами, продуктами питания, винно-водочными и табачными изделиями, лекарственными препаратами в соответствии с действующим законодательством  и решением местных органов власти, торгово-закупочная  деятельность;

- открытие торговых  точек, комиссионная торговля, лоточная  торговля;

- производство и реализация  товаров потребительского спроса.

Форма собственности - общество с ограниченной ответственностью (ООО) - одна из наиболее часто используемых в настоящее время форм, а для малого бизнеса - и самая распространенная форма.

ООО - это форма объединения капитала, сочетающаяся с возможностью личного участия в деятельности организации.

ООО учреждено гражданами или юридическими лицами, количество участников ограничено законом ( не более 50), если участников больше, то ООО должно быть ликвидировано или преобразовано в открытое акционерное общество (ОАО) или производственный кооператив.

Уставный капитал ООО разделен на доли определенных учредительными документами размеров.

 

2.2.Текущая и прогнозная маркетинговая ситуации

 

Макросреда ООО «Политехника»  выглядит следующим образом:

- Демографические факторы

Демография  исследует  численность народонаселения, его  географическое распределение и  состав, процессы воспроизводства  населения и зависимость состава и движения населения от социально-экономических и культурных факторов.

В маркетинге при рассмотрении макросреды ООО «Политехника» основными  характеристиками демографических  факторов является численность населения, его плотность, миграционные потоки и их тенденции, возрастная структура населения, динамика рождаемости и смертности, продолжительность жизни.

Для Российской Федерации (и для города Комсомольска-на-Амуре  в частности) характерно уменьшение абсолютной численности населения, сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости, и как  следствие, старения населения. Это привело к сокращению спроса на продукцию, и как следствие, к обострению конкуренции между фирмами и компаниями.

Негативное изменение  характеристик демографических факторов уже привело к тому, что на предприятии есть недостаток в квалифицированной силе.

Для наглядности я построил таблицу степени влияния данных факторов на данное предприятие.

- Экономические факторы