Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Комсомольский-на-Амуре  государственный

технический университет» 
 
 
 

Факультет экономики  и менеджмента

Кафедра  «Маркетинг и коммерция» 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг»

Маркетинговое планирование предприятия

      (на  примере ЗАО «Группа компаний «Связной») 
 
 
 
 
 
 
 

Студент группы 8КО-1                                                                 Д.С.Загороднева

Преподаватель                                                                               Т.И. Токтарова

                                           2011 

      Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Маркетинг - это система организации и  управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

      Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс   маркетинговой деятельностью подразумевает  систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

      Актуальность  исследования маркетинговой политики объясняется возрастающей ролью  свободных отношений между предприятиями  на рынке.

      Предметом исследования является теоретическая  и методологическая база маркетинговых исследований.

     Объектом  изучения является ЗАО «Группа компаний «Связной» - федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио и фототехники.

      Целью написания курсовой работы – более  глубокое усвоение теоретических основ  в области управления маркетингом, а также формирование минимально необходимых практических навыков, изучение  и  освоение  методических  основ управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ  и разработка.

     Задачами курсовой работы являются - сбор, изучение и анализ литературных источников по заданной теме; анализ и оценка внутренней и внешней среды организации; анализ и оценка маркетинговой деятельности конкретной организации по предложенной методике; разработка плана маркетинговой деятельности данной организации. 
 

     1 Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности

1. Общие концепции планирования маркетинга

      Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия – системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга, также его реализацию и контроль[1].

      Планирование  маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных  компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития[11].

      В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры  проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой.

      В общем случае можно говорить о  разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых или более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга[8].

      Стратегический (долгосрочный) план маркетинга описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут взаимодействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Длительность стратегического плана в целом, как и стратегического плана маркетинга, зависит от специфики рынка, длительности жизненного цикла продукта, длительности периода разработки нового продукта, роли факторов неопределенности, традиций планирования в конкретной организации, в конце концов, от взглядов на планирование ее руководства. Для видов деятельности, характеризуемых длительным сроком НИОКР, достаточно стабильным рынком, стратегический характер плана определяется периодом 5-10 (может и более) лет. Динамичный вид деятельности, не требующий долгосрочных инвестиций, обладает достаточной стратегической ориентацией уже на интервале времени в 2-3 года. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению[9].

      Долгосрочный  план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается  годовой план, который детализирован  в гораздо большей степени.

      Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегии  на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных  продуктовых линий, отдельных видов  продуктов и отдельных рынков. Годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает с свой состав решение вопросов в следующих областях: маркетинговые исследования, продуктовая политика, ценовая политика, товарораспределительная политика, коммуникационная политика [4].

      Стратегическое  планирование в маркетинге имеет  ряд специфических особенностей:

1. стратегический план строится на основе стратегических хозяйственных подразделений при обязательном условии их взаимодействия. Он опирается на данные маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отделов сбыта, бухгалтерии.
2. используют конкретный анализ, анализ производительности и плановые модели распределения ресурсов, а также способность организации разрабатывать, поддерживать и защищать занимаемое ею положение на рынке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгосрочные последствия решений.

          3 объединяет анализ окружающей среды и планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает процесс адаптации к возникающим изменениям[10].

        Стратегическое планирование в маркетинге позволяет решить ряд задач:

1. определить направления для деятельности фирмы, что позволит ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен;

     2 обеспечить каждому подразделению в фирме четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании;

     3 стимулировать координацию усилий различных функциональных подразделений;

     4 позволяет фирме оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде;

     5 определить альтернативные действия или комбинации действия, которые может предпринять организация;

     6 формирует организационную основу для распределения ресурсов;

     7 демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности локальных подразделений фирмы в их взаимосвязи.

     Планирование  в маркетинге решает следующие основные задачи:

     1 определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация продовольственных товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

     2 задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации изготовленных продуктов питания по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и финансов);

     3 устанавливает исходные данные  для планирования (состояния и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции пищевого предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков);

     4 определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия)[7].

2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

       План  маркетинга разрабатывается для  каждой стратегической хозяйственной  единицы (СХЕ)  организации и охватывает планы для отдельных продуктовых  линий, отдельных видов продуктов  и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей[3].

      Как стратегический, так и тактический  план маркетинговой деятельности может  включать следующие разделы:

1. продуктовый план (что, в каком количестве и в какое время будет выпускаться);

2. разработка новых продуктов;

3. план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
4. план продвижения и прежде всего рекламной работы и стимулирования продаж;
5. план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, объем поставок, управление этими каналами);
6. план цен, включая изменение цен в будущем;
7. план маркетинговых исследований;
8. план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
9. план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации)[4].

      План  маркетинга включает, как правило, 9 основных разделов:

      1  краткий обзор (сводка контрольных показателей);

      2 текущая маркетинговая ситуация;

      3 анализ возможностей и опасностей (перечень опасностей и возможностей);

      4 перечень задач и проблем;

      5 стратегии маркетинга;

      6  программа действий;

      7 бюджет маркетинга;

      8  порядок контроля;

      9 перечень изменений, внесенных в план, на протяжении периода его действия.

      Краткий обзор (сводка контрольных показателей, аннотация для руководства). В  начале плана маркетинга приводится краткая справка о главных целях, исходных данных, контрольных параметрах и рекомендациях, отраженных в данном документе. Это дает возможность пользователю быстро составить представление об основных положениях плана. Раздел завершается развернутым оглавлением[9].

      Текущая маркетинговая ситуация. В этом разделе  плана дается подробное описание характера целевого рынка и положения организации на нем, характеризуется макросреда. Анализируемый рынок рассматривается с точки зрения его величины, характера основных сегментов, нужд и потребностей существующих и перспективных потребителей, специфических факторов окружающей среды. Дается обзор представленных на нем основных товаров, перечисляются и подробно характеризуются действующие на  рынке конкуренты, отражаются представленные там каналы распределения. Для всестороннего описания маркетинговой ситуации приводятся все доступные показатели, характеризующие текущее состояние и деятельность конкурентов, содержание их планов и наличие возможностей претворить их в жизнь. Каждый из каналов распределения изучается с точки зрения его физической способности обработать текущие и дополнительные объемы поставляемых товаров, наличия экономических и организационных ограничений на его использование для продвижения  товаров данной организации. В этот раздел рекомендуется включать следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов),  обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения)[6].

      Анализ  опасностей и возможностей – раздел плана маркетинга, в котором указываются  главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии  целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности и возможности успешно ее использовать[4].

      Выделяют  следующие внутренние проблемы и  возможности: маркетинг, техническое  развитие, исследования и разработки; производство; финансы; другие (персонал, организация и т.д.). Внешние: рынок; специфические сегменты рынка; конкуренция; регулирование; экономические факторы; политические факторы; международные факторы[5].

      Перечень  задач и проблем. В данном разделе на основе анализа опасностей и возможностей, проведенного в предшествующим разделе, составляется перечень задач и возникающих при их выполнении проблем. Задачи должны быть достижимыми, их рекомендуется формулировать в виде целей, которых организация стремится достичь за период действия плана. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п.являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Задачи должны быть ранжированы по степени важности для организации. При составлении перечня задач следует учитывать, что их необходимо будет пересматривать в процессе осуществления плана, если их ценность станет не соответствовать реалиям окружающей среды, появятся возможности, не связанные с первоначальными задачами[6].

      Цели  могут быть поставлены в пределах следующих областей: положение на рынке – доля продаж, темпы роста, конкуренция, имидж фирмы; ожидаемые финансовые выгоды – прибыль, норма прибыли; долгосрочные, краткосрочные цели – установленные сроки.

      Стратегии маркетинга. Маркетинговая стратегия  показывает, как можно реализовать  цели в данной области деятельности. Маркетинговая стратегия не только определяет продуктово-ориентированную маркетинговую деятельность, но также влияет на технические, производственные и финансовые функции. Маркетинговая стратегия влияет на все последующие функции планирования. Ее разработка является отправной точкой в процессе планирования будущей успешной деятельности, поэтому выбираемые варианты стратегии должны быть полностью реалистичными относительно ресурсных возможностей[4].

      В маркетинговой стратегии должно отражаться следующее:

      1 выбранные сегменты рынка;

      2 положение по сравнению с конкурентами;

      3 требования к товару, включая ассортимент, фазы жизненного цикла и защиту (патенты);

      4 рыночные сегменты и время проникновения на них;

      5 каналы распределения – прямые, через посредников и т.д.;

      6 создание спроса-стимулирования[5].

      В стратегиях, разработанных для каждого  рыночного сегмента, должны быть рассмотрены  новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение  продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

      Стратегии в области ценообразования могут  быть сформулированы следующим образом:

          1 установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

2 проведение разной ценовой политики на разных рынках;

3 выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

      В области продвижения продукта могут  быть названы стратегии, характеризующие  коммуникации с потребителями (с  помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

      Стратегии в области доведения продукта до потребителя  характеризуют:

1. каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
2. уровень послепродажного обслуживания потребителей;
3. деятельность по снижению затрат на доставку продукта;
4. продажи оптом или мелкими партиями[8].

      Например, для цели «обеспечение поставок продукции  потребителю в пределах 48 часов  после получения заявки» стратегия  по ее достижению может быть направлена на обеспечение минимального количества продукции на каждом складе, а не в прямой поставке продукта.

      Очевидно, что стратегии для отдельных  элементов комплекса маркетинга разрабатываются взаимосвязано. Например, если целью является обеспечение 10 %-ной доли рынка во Франции, то можно принять, стратегию следующую:

1. в области продукта – переупаковку продуктов специально для рынка Франции, уделяя при этом внимание языку, весу, форме и т.п.;
2. в области цены – цена должна быть на 10 % ниже цены конкурентов, и компания должна быть готова в случае возникновения войны цен (до стабилизации положения на рынке) к снижению цены ниже уровня прибыльности;
3. в области продвижения продукта – обучение торговых агентов относительно сильных сторон продукта, ценовой политики, доставки потребителям, обслуживания и т.п.;
4. планирование контактов торговых агентов с заранее выбранными потенциальными фирмами - потребителями;
5. подготовку и реализацию рекламной компании за два месяца до начала поставки продукта на рынок;
6. в области доставки  продукта потребителю – установление сроков налаживания контактов с агентами во Франции, создание баз хранения продукта во Франции и его транспортировку.

      После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз  убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения[11].

      Не  исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

      Совокупность  маркетинговых целей, стратегий  и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который  должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. должно быть осуществлено оперативно – календарное планирование[4].

      Программа действий (программа, оперативно-календарный  план) – детальная программа, в  которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана.  Обычно в программе кратко охарактеризованы такие цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Ее следует отличать от используемых при планировании маркетинга специальных целевых программ, которые направлены на решение особо важных проблем маркетинга[6].

      Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально[4]. Рассмотрев план маркетинга, руководство утверждает или изменяет величину бюджета. Поскольку цели, достижение которых предусматривает план, привязаны к конкретным временным периодам, то бюджет может претерпевать не только изменения в своей абсолютной величине, но и во времени финансирования маркетинговых мероприятий. Бюджет помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности на рынке, принять окончательные решения по распределению всех ресурсов, осуществить действенный контроль за выполнением плана маркетинга.

      Порядок контроля. В этом разделе излагается порядок (процедуры, методы, критерии) контроля выполнения утвержденного плана маркетинга. В плане цели и бюджетные ассигнования разнесены по временным интервалам, это могут быть недели, месяцы, кварталы, годы. Необходимо предусмотреть процедуры оценки результатов, достигнутых в рамках каждого отдельного отрезка времени, выявления подразделений, не сумевших добиться поставленных перед ними целевых показателей, выработки мер по исправлению положения[1]. Эффективность контроля за осуществлением плана маркетинга значительно повышается при количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий, отраженных в плане.

      Перечень  изменений, внесенных в план на протяжении периода его действия, содержит данные о том, когда, кем и в соответствии с какой процедурой в план были внесены изменения. Приводятся сами изменения, если это целесообразно, или указываются страницы, на которых были сделаны правки.

      План  маркетинга перед утверждением полностью  систематизируется. Это означает, что  все его разделы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы[6].

     1.3 SWOT – анализ в маркетинге предприятия

      Использование SWOT – анализа в маркетинге имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT – анализ может быть просто понят как экспертиза внутренних сил и слабостей организации и возможностей и угроз внешней среды.