Маркетинговое управление на предприятии АПК

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ  АПК 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ 
 
 
 
 
 

Студент                                                           

Группа                                                                                   

Руководитель                                                             
 
 
 
 
 
 
 

2009 
СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

1. СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ АПК...4

1.1.  Сущность маркетинга…………………………………………………………..5

1.2. Маркетинг  в агробизнесе…………………………………………………….6

1.3. Виды  маркетинговых служб. Функции  маркетинговой службы………….8

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «Россия»…………………………………………………....………………………….15

2.1. Анализ  внутренней среды  ООО «Россия»………………………………………………..……………………………..15

2.2. Анализ внешней среды ООО «Россия»………………………………………………………………………………27

2.3. Использование  метода SWOT  - анализа для ООО «Россия»…………………………………………………………………..…………..

3. РАЗВИТИЕ  ПРЕДПРИЯТИЯ ПУТЕМ СОЗДАНИЯ СЛУЖБЫ  МАРКЕТИНГА……………………………………………………………………………39

3.1. Пути  совершенствования развития предприятия ООО «Россия»………………………………………………………………………...…….37

3.2. Методика  практического маркетинга в деятельности  агропредприятия..38

3.3. Расчет эффективности  применения мероприятий………………………...42

Заключение……………………………………………………………………….47

Список  использованной литературы…………………………………………..48

     ВВЕДЕНИЕ

     Маркетинг как порождение рыночной экономики  полностью подчинен условиям и требованиям  рынка, находится в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится возможным только тогда, когда производитель имеет возможность систематически корректировать свои производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать ресурсами и обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, а управление маркетингом — элементом системы управления предприятием. 

     Мы  рассмотрим в курсовой работе

           а) понятие маркетинга;

           б) маркетинг на агропредприятиях;

           в) проведем SWOT – анализ на предприятии;

           г) методику практического  маркетинга на ООО «Россия»

     Цель  данной курсовой работы состоит в  том, углубить теоретические знаний по маркетинговому управлению на предприятии. Все исследования проведем на базе перерабатывающего предприятия ООО «Россия». Предметом исследования является маркетинговое управление предприятии АПК.

1.СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ АПК 

1.1.  Сущность маркетинга 

     Маркетинговые исследования — элемент хозяйственного управления. Они охватывают производственно-сбытовую, снабженческую и торговую деятельность предприятия. Прежде чем выходить на рынок с товаром, предприятие должно быть уверено, что:

           а) предложенная им продукция  найдет покупателя;

           б) цена, которую предложит  покупатель, будет не меньше, а больше, чем затраты на изготовление продукции;

           в) на рынке имеются  в достаточном количестве и по доступным ценам сырье, материалы и прочие компоненты, необходимые предприятию для изготовления продукции.

     В связи с различиями продукции  предприятий и разнообразием  традиций хозяйственной практики различных стран понятие маркетинга и методов его организации встречается во множестве вариантов. Поэтому в практической работе отдельных фирм используются неодинаковые методы и формы маркетинга. Дать однозначное определение указанной деятельности крайне трудно. Американские ученые пишут, что «если рынок — это место встречи покупателя и продавца, то маркетинг — деятельность, помогающая им встретиться». Такое емкое определение понятия маркетинга можно считать универсальным, но чрезмерно общим.

     В учебном пособии «Курс предпринимательства» английский профессор А. Хоскинг приводит не одно, а несколько определений маркетинга: «Маркетинг — это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить»; «Маркетинг — это процесс определения спроса покупателя на продукцию или услуги, мотивация их продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибыли»; «Маркетинг — это творческая функция менеджмента, имеющая целью развитие торговли и увеличение занятости посредством оценки нужд и потребностей покупателя, проведения научных исследований и проектно-конструкторских разработок, направленных на удовлетворение этих нужд и потребностей». Имеется и такое определение: «Маркетинг — это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать кампанию».

     Почему  же встречается разноречие в оценках маркетинга, каждое из которых трудно опровергнуть? Дело в том, что в зависимости от состояния рынка, вида продукции и целей, которые ставит предприятие, содержание и направленность маркетинговых исследований может резко меняться.

     Возьмем три различных предприятия: теплоэлектростанцию, мастерскую по индивидуальному пошиву мужской одежды и мебельную фабрику. Задачи и содержание маркетинга у каждого из этих предприятий,  безусловно, не совпадут. Для теплоэлектростанции реклама практически не нужна. Тепло и электричество нужны всем. Характеристика товара задана природой она известна. Наряду с этим данное предприятие ограничено территорией обслуживания. Горячую воду или, скажем, пар на большие расстояния передавать нельзя: по пути они потеряют свои свойства. Маркетинг в данном случае концентрируется главным образом на вопросах обслуживания местной клиентуры, покупающей товар, а не относительно качества и полезности самого товара.

     Швейная мастерская не интересуется послепродажным обслуживанием товара. В противоположность теплоэлектростанции она сконцентрирует маркетинговые исследования исключительно на качестве и преимуществах своего товара и на развертывании рекламной кампании. Иначе она не найдет для себя рынка сбыта. Одежду не обязательно заказывать в мастерской. Ее можно купить и в магазине. Персонал мастерской об этом всегда помнит и принимает меры для удержания клиентуры.

     Маркетинг на мебельной фабрике имеет еще более явные отличительные особенности. География продаж мебели практически не ограничена. Конкуренты могут появиться в любой час с совершенно неожиданной, стороны. Помимо того, если, скажем, тепло и электричество нужны людям ежедневно, то воздерживаться от приобретения повой мебели они могут не один год. Наряду с этим весьма велик диапазон разнообразия мебели по конструкции, назначению, цене и материалам, из которых она изготавливается: от табуретки и дачной скамейки до шикарных гостиных гарнитуров, офисной меблировки и т. д. Объем работ и масштаб расходов  на проведение маркетинговых исследований в таком случае значительно возрастают.

     Согласно  оценкам американских исследователей, совокупные расходы на маркетинг  составляют более половины конечной цены многих товаров на рынках США. Аналогичные оценки расходов на маркетинг на западноевропейских и японских рынках. Такова цена маркетинга. В связи с этим помощь предприятиям оказывают государственные и совместные предпринимательские органы, которые осуществляют сбор и обработку информации о конъюнктуре рынков, состоянии спроса и предложения по видам товаров, колебаниях цен и др. К таким органам, в частности, относятся торгово-промышленные палаты и другие структуры. 

1.2.  Маркетинг в агробизнесе 

     Сельское хозяйство,  как и все отрасли народного хозяйства России, входит в рынок, принимая все атрибуты рыночной экономики,  в том числе и маркетинг.

     Особенности агромаркетинга определяется особенностями  рынков в системе агробизнеса и особенностями спроса и предложения, а также цен в агропродовольственном комплексе.

     Комплекс  агробизнеса включает в себя четыре основных сферы (рис 1.)

       Ядром, основой комплекса агробизнеса  в РФ является сельское хозяйство,  которое производит продукты  питания для населения и сырье для многих отраслей промышленности. Все остальные сферы обслуживает сельское хозяйство, хотя каждая их них имеет самостоятельное значение.  

Рис.1. Схема  агробизнеса в Российской Федерации

     В сферу ресурсов входят отрасли, обеспечивающие сельское хозяйство техникой, кормами, семенами, удобрениями, химическими средствами защиты растений и животных и  другими материальными факторами производства. Сюда же входят кредитные учреждения, без которых сельское хозяйство (как никакая другая отрасль) существовать не может. Эта сфера формирует рынок ресурсов сельского хозяйства, определяет его технический и технологический уровень, влияет на величину издержек сельского хозяйства через цены и условия кредитования.

     Сфера агросервиса включает в себя широкий спектр видов деятельности: обеспечение сельскохозяйственных предприятий техникой на условиях аренды или лизинга, ремонт сельхозтехники и обеспечение запасными частями, мелиоративные работы, агрохимии, научные исследования и внедрение новых технологий, управление, координации работы сельскохозяйственных предприятий, подготовка и переподготовка кадров. Эта сфера обеспечивает улучшение деятельности комплекса в целом и его отдельных отраслей. В сферу агросервиса входит как государственные, так и частные структуры, которые с углублением рыночных отношений приобретают все большее значение.

     Маркетинговая сфера агробизнеса включает в  себя все отрасли, обеспечивающие движение сельскохозяйственного продукта от поля (фермы) до потребителя, т.е. сбор, хранение, переработку и реализацию продукции. В этой сфере определяются потребности государства и населения в продуктах сельского хозяйства, Т.е. она отвечает на три главных вопроса рыночной экономики: что производить? сколько производить? по какой цене продавать? В нее входит предприятия оптовой и розничной торговли, хранилища, заготовительныe предприятия, перерабатывающие предприятия, биржы, аукционы и т.д.

     Роль  маркетинговой сферы достаточно велика и продолжает возрастать по мере движения к рынку. В конечном итоге она займет первостепенное значение среди других сфер агробизнеса. Например, в США в структуре конечного продукта АПК на маркетинговую сферу приходится 75% его стоимости, а в Российской Федерации пока лишь около 25%. 

1.3. Виды  маркетинговых служб. Функции маркетинговой службы. 

     Единой  формулы организации работы на основе принципов маркетинга не существует, как нет единой схемы построения маркетинговой работы на уровне предприятия. Конкретные формы, содержание и направление маркетинга могут значительно различаться в зависимости от рода деятельности, ее масштабов, внешних условий.

     Организация маркетинговой деятельности включает построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности между сотрудниками службы, создание условий эффективной работы и взаимодействия с другими службами предприятия.

     Организация маркетинга может быть ориентирована  на продукт, сегмент, может быть функциональной. При продуктовой ориентации специалисты  службы маркетинга закрепляются за видами или группами продукции. Деятельность по управлению продуктом включает:

      - планирование продуктовой стратегии;

      - прогнозирование объема продаж;

      - мониторинг характеристик продукции;

      - рекламу и стимулирование продаж;

      - маркетинговые исследования;

      - выбор марки продукта, упаковки;

      - планирование производства и  инновационной деятельности; ценообразование;

      - распределение продукции.

     При рыночной (сегментной) ориентации каждый специалист службы маркетинга работает с определенной группой покупателей, несет ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности в определенных сегментах рынка. Главным достоинством такой структуры управления является концентрация маркетинговой деятельности вокруг конкретных рыночныx сегментов.

     Наиболее  приемлемой для развивающегося аграрного  рынка России является функциональная ориентация. Деятельность специалистов службы в таком случае организуется, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (рис.2).

     В вертикальных и горизонтальных маркетинговых системах чаще применяются комбинированные структуры управления: функционально – продуктовая, функционально – рыночная, продуктово-рыночная.

     Функциональную  организацию и управление маркетинговой  деятельности агропромышленной финансовой группы осуществляет маркетинг – директор. Ему подчинены руководители самостоятельных структурных подразделений агропромышленной финансовой группы (центрального аппарата) и руководители и главные специалисты предприятий - ее участников. Маркетинг директор осуществляет целеполагание, планирование, организацию и управление удовлетворением спроса потребителей на товары и услуги агропромышленной финансовой группы.

     Маркетологи по продуктам проводят исследования рынков и спроса потребителей, разрабатывают стратегию и тактику агропромышленной финансовой группы в целом и предприятий-учредителей в отдельности. Организация управления строится на следующих принципах: во- первых, маркетолог работает не с широким кругом товаров, а с отдельным товаром или их группой (конечная продукция, сельскохозяйственное сырье, материально-технические средства, услуги); во-вторых, ни один товар не должен быть обойден вниманием.

Рис. 2 Функциональная структура управления маркетингом 

Принципы  маркетинга следующие.  

     Маркетинговая деятельность требует целенаправленности, поскольку взаимоотношения «потребитель - производитель (продавец») есть результат взаимодействия многообразных, порой разнонаправленных, неуправляемых факторов.

  спроса, формирование гармоничных потребностей предполагают построение рациональной системы управления маркетингом, целенаправленное воздействие на покупателя с помощью всех доступных средств.

     Максимальное  приспособление производства к требованиям  рынка, структуре спроса обеспечивается единством стратегии и тактики маркетинга.

     Эти принципы составляют первооснову маркетинговой деятельности и воплощаются в функциях маркетинга. Аналитическая функция состоит в изучении потребителей, конкурентной структуры рынка, анализе конкурентоспособности товара. Производственная функция включает организацию рационального материально-технического снабжения и производства, управление конкурентоспособностью и позиционирование товара.

     Под сбытовой функцией понимают организацию  эффективной системы товародвижения и сервисного обслуживания покупателей, формирования спроса и стимулирования сбыта, осуществление товарной и ценовой политики.

     Функция управления и контроля выражается в  организации стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационном обеспечении управления маркетингом, организации контроля маркетинга.

     Соотношение, взаимосвязь и координацию функций  отражает программа маркетинговой деятельности (рис. 3).

     Маркетинг обеспечивает руководителя информацией о том, какие товары и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые они готовы платить, какова динамика спроса на локальных рынках, а также позволяет определить, в какие виды производства наиболее выгодно инвестировать средства, и рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию продукции.

     Функции маркетинга двойственные. С одной стороны, это  тщательное изучение рынка, то есть спроса и вкусов покупателей, ориентация производства на эти требования, адресность; с другой активное воздействие на спрос, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

     Согласование  запросов потребителей и возможностей предприятия происходит в определенной внешней среде, которая характеризует факторы и силы, неподвластные прямому управлению со стороны менеджеров предприятия. Выделяют внешнюю микро- и макросреду маркетинга.

     Микросреда  включает совокупность субъектов и факторов, определяющих возможности предприятия обслуживать своих потребителей (рис. 4). 

     Рис. 3. Программа маркетинговой деятельности

     Под макросредой понимают совокупность общественных и природных условий, которые воздействуют на все субъекты микросреды и включают политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической системы в стране, что обеспечивает защиту инвестиций в различных сферах предпринимательской деятельности. Социально - экономические факторы включают жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев, демографические процессы в обществе, особенности и состояние финансовой сиcтемы, инфляционные процессы. К правовым относят законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей, стандарты в области производства и потребления продукции, законодательные ограничения рекламы товаров, нормативные документы по охране окружающей среды. Научно-технические факторы обеспечивают преимущества предприятиям, активно использующим достижения научно-технического прогресса. Культурные в основном выражаются в традициях населения и базируются на специфических географических и исторических условиях его проживания.

     Рис. 4.  Микросреда маркетинга

     Маркетинг сельскохозяйственной продукции отличается сложностью и высокой степенью риска.

     Специфика агромаркетинга обусловлена рядом причин:

     сельскохозяйственный  товаропроизводитель выступает  в качестве продавца на товарных рынках и покупателя на сырьевых; предложения сельскохозяйственной продукции определяются соотношением цен на нее и приобретаемые ресурсы; толчком к увеличению предложения продукции является научнo-технический прогресс;

     ограниченность  основного ресурса - земли – обусловливает  возможность быстрого перемещения материальных и финансовых ресурсов из одной отрасли производства в другую, цикличность рыночных цен; огромное влияние на эффективность производства оказывают природно-климатические и биологические факторы, плодородие и структура сельскохозяйственных угодий, география хозяйства; это обусловливает необходимость сочетания специализации с диверсификaциeй производства;

     отдельные виды сельскохозяйственной продукции характеризуются неэластичностью спроса;

     организационная структура аграрного рынка отличается наличием множества однородной, заменяемой по спросу и предложению продукции; рыночная цена есть результат взаимодействия совокупных спроса и предложения; позиция товаропроизводителя определяется уровнем себестоимости продукции по отношению крыночной цене; к конечному потребителю поступает незначительная доля производственной продукции; основная ее часть проходит несколько каналов распределения, поступая к оптовым и розничным посредникам; отсюда доля сельскохозяйственного товаропроизводителя в конечной, рыночной цене товара невелика; наличие скоропортящихся видов продукции обусловливает, с одной стороны, стремление товаропроизводителя в максимально сжатые сроки реализовать такую продукцию, с другой - требует создания разветвленной, многоканальной системы товародвижения, резервных хранилищ и холодильных мощностей, значительной доли первичной переработки, большая часть сельскохозяйственного сырья и продуктов его переработки является товарами первой необходимости, велика доля трудозатрат как при производстве продукции, так и во всей маркетинговой цепочке ее продвижения от производителя к потребителю. Направление маркетинговой деятельности в АПК определяется степенью обеспеченности населения продовольствием. В условиях дефицита продукции (спрос превышает предложение) главным является увеличение предложения, при насыщенности рынка возникает потребность в дифференцированном ассортименте, ориентации на различия в требованиях потребителей.

2. АНАЛИЗ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «РОССИЯ» 

    2.1. Анализ внутренней среды  ООО «Россия»

    2.1.1. Полное наименование организации  – Общество с ограниченной  ответственностью «Россия». Сокращенное наименование - ООО «Россия».

    Целью деятельности организации является извлечение прибыли на основе производственной деятельности и профессионального управления финансовыми и материальными ресурсами, аккумулированными предприятием.

      Предметом деятельности организации  является купля-продажа, переработка, производство продукции сельского хозяйства, сырья и продовольствия, товаров народного потребления. Организационную структуру предприятия упрощенно можно представить схемой:

    Приказы

    Договора

   Первичная документация

   Акты 
 

   Руководство текущей деятельностью ООО «Россия» осуществляется единоличным исполнительным органом - директором организации. Директор решает организационно-правовые вопросы деятельности организации: издает приказы, заключает договора, совершает сделки, утверждает отчетность организации.

   Бухгалтерия руководствуется приказами руководителя, занимается учетом первичных документов, составлением бухгалтерской (финансовой) отчетности, оформлением актов и прочим. Штат бухгалтерии включает главного бухгалтера и 3 бухгалтеров-кассиров. Функции между ними распределены, согласно должностных инструкций, разработанных и утверждаемых директором организации.

   Ведение бухгалтерского учета в ООО «Россия» частично компьютеризировано, на стадии внедрения, с помощью системного программного обеспечения 1С-Предприятие (версия 7.7).

   В организации  используется утверждённый Учётной политикой рабочий план счетов, разработанный на основе нового Плана счетов бухгалтерского учета  финансово-хозяйственной деятельности предприятий, утвержденного приказом МФ ФР от 31.10.2000 г. № 94н.

       ООО «Россия» закупает молочную продукцию у различных сельскохозяйственных ферм и у личных подсобных хозяйств.

     Предприятие выпускает огромный ассортимент  продукции.

       Молочная продукция:

      - сливки 10,0% жирности 0,5 и 1 л. в  твердой и мягкой упаковке 

      - молоко пастеризованное 2,5% жирности 0,5 и 1л в твердой (пак) и  мягкой (пленка) упаковке;

      - молоко топление 3,4% жирности 0,5 и  1л в твердой (пак) и мягкой (пленка) упаковке;

      - молоко Российское 3,2% жирности 0,5 и  1л в твердой (пак) и мягкой (пленка) упаковке;

      - кефир легкий 1,0% жирности 0,5 и 1л  в твердой (пак) и мягкой (пленка) упаковке;

      - кефир 3,2% жирности 0,5 и 1л в  твердой (пак) и мягкой (пленка) упаковке;

      - кефир 2,5% жирности 0,5 и 1л в  твердой (пак) и мягкой (пленка) упаковке;

      - ряженка 2,5% жирности 0,5 и 1л в  твердой (пак) упаковке;

      - йогурт «Фруктовый» 2,5% жирности 1л в твердой (пак) упаковке;

      - снежок 2,5% жирности 0,5л в твердой  (пак) упаковке;

      - бифидок 2,5% жирности 0,5л в твердой  (пак) упаковке;

     - бифилайф 2,5% жирности 0,5л в твердой  (пак) упаковке;

      - сыворотка молочная 1 л;

      - варенец 2,5% жирности 0,5л в твердой  (пак) упаковке;

       - сметана 15,0% 0,5 кг; 0,2 кг;

      - сметана с крышкой 15,0% 0,42 кг; 0,25 кг;

      - творог весовой 5,0% 1 кг; 0,5 кг; 0,25 кг;

      - йогурт стакан 6,0% 0,15л;

      - напиток на основе сыворотки  0,5 л. в пленке

     Немолочная  продукция:

      - тесто пирожковое 1 кг;

      - тесто пельменное 1 кг;

      - хлеб белый 0,850 кг;

      - хлеб черный 0,850 кг;

      - хлеб с отрубями 0,850 кг;

      - пирог с капустой 0,45 кг;

      - пирог с мясом и картофелем 0,45 кг;

      - ватрушки 0,2 кг;

      - булочки с маком 0,2 кг;