Маркетинговые возможности. 2

Содержание

Введение……………………………………………………………………..3

1. Основные понятия конкурентоспособности товаров и услуг……..4

1.1 Определение понятий товар и услуга……………………………….4

1.2 Общая характеристика  видов конкуренции……………………….7

1.3 Понятие и сущность  конкурентоспособности…………………….11 

2. Факторы, влияющие  на конкурентоспособность  товаров/услуг..14

2.1 Качество товаров  и услуг……………………………………………14

2.2 Цена товаров и  услуг…………………………………………………17

2.3 Уровень квалификации  персонала…………………………………20

2.4 Технологический  уровень производства…………………………..20

2.5 Маркетинговые возможности……………………………………….21

      2.5.1 Основные принципы  маркетинговых возможностей……...21

     2.5.2 Анализ микро-  и макросреды………………………………….23 

3. Формирование конкурентоспособности  товара на примере  фитнес-кафе «Малая  калория»…………………………………………33

3.1 Краткая характеристика  предприятия фитнес-кафе  «Малая калория»  и конкурентная  стратегия…………………………………...33

2. Рекомендации по повышению конкурентоспособности товара на основании выявленных внешних и внутренних факторов, влияющих на производство……………………………………………35

Заключение………………………………………………………………..44

Список  литературы………………………………………………………45

Введение

    Товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Товар – точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

    Конкурентоспособность – это весь комплекс потребительских  и ценовых характеристик продукта, которые определят его успех, то есть преимущество данного товара или услуги перед другими товарами-аналогами.

    Фактор  конкуренции имеет принудительный характер, подталкивая производителей непрестанно заниматься уровнем  качества и конкурентоспособностью товаров.

    Конкурентоспособность товара – самый важный показатель товара в условиях конкурентного противостояния компаний, целых отраслей и отдельных товаров и услуг.

    Целью данной работы является рассмотрение влияния повышения конкурентоспособности  товара как основного принципа успешной маркетинговой программы предпринимательской  деятельности.

    Задачи: рассмотреть основные понятия конкурентоспособности товаров и услуг; определить факторы, влияющие на конкурентоспособность товаров и услуг; рассмотреть формирование конкурентоспособности товара на примере предпринимательской деятельности предприятия, дать рекомендации по повышению конкурентоспособности.

1. Основные понятия конкурентоспособности товаров и услуг

1. Определение понятий товар  и услуга

    Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

    Товар – это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

    Итак, «товар  это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи)»¹.

    «Товарная единица – это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, внешнего вида, цены и прочими атрибутами (зубная паста - товар, а тюбик - товарная единица)»².

    Следует затронуть вопрос классификации  товара, так как классификационные  характеристики товара оказывают большое  влияние на стратегию маркетинга.

    Классификация товара.

1. По потреблению: 

а) потребительские (товары широкого потребления для  граждан);

б) промышленные (используют предприятия). 

2. По сроку службы:

а) товар  длительного пользования (используется многократно);

б) товар  кратковременного пользования (используется в течении одного цикла).

3. Услуги.

4. Деление товара  по участию в  процессе производства:

1) полностью  используемые в процессе  производства  в изделии (сырье, полуфабрикаты,  детали); поставщиков сравнивают  по цене и надежности; основные  маркетинговые характеристики комплектующих  - цена и сервис;

2) капитальное  имущество (офисы, заводы, оборудование и т. д.) Главной является цена, свойства, наличие сервиса;

3) деловые  услуги:

а) по техническому обслуживанию и ремонту;

б) консультативные  услуги (возникают периодически, консультант  выбирается по репутации и квалификации).

     Услуга  — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

    Рыночное  предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых  услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую  часть общего предложения. Различают  пять категорий предложения:

     1.Исключительно  осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

       2.Дополнение  осязаемого товара  услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину.

     3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу и услуги.

     4. Основная услуга  сопровождается получением  сопутствующих товаров  и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно услуга.

     5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: психотерапия, массаж или услуги няни.

       При создании товара разработчику нужно  воспринимать идею товара на трех уровнях:

       1. Осознание товара по замыслу  (сверло - товар для сверления  отверстия);

       2. Превращение товара по замыслу  в товар в реальном исполнении (уровень качества, набор свойств,  специфическое оформление, марочное  наименование, специфическая упаковка - это качества товара в реальном  исполнении);

       3. Товар с подкреплением (предоставление  дополнительных услуг или выгод).

     Основополагающим  является уровень товара по замыслу,на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

     Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальномисполнении.Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

     И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар сподкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание и т.д.

    1.2 Общая характеристика видов конкуренции

    Конкуренция – (от лат. concurrence – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей.

    В экономической литературе можно  выделить ряд подходов и типологий  к конкуренции. В зависимости  от классификационного признака различают  следующие виды конкуренции:

    По  состоянию рынка  выделяют: совершенная (свободная), несовершенная, регулирующая.

    Совершенная (свободная) конкуренция основана на частной собственности и хозяйственной обособленности. Она предполагает, что на рынке имеется множество независимых фирм, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах, а также:

    1. Объём производства отдельной  фирмы является незначительным  и не оказывает влияния на  цену реализуемого этой фирмой  товара;

    2.Реализуемые каждым производителем товары являются однородными;

    3. Покупатели хорошо информированы  о ценах, и если кто-то повысит  цену на свою продукцию, то  потеряет покупателей;

    4. Продавцы действуют независимо  друг от друга;

    5. Доступ на рынок никем и  ничем не ограничен.

    Последнее условие предполагает возможность  каждому гражданину стать свободным  предпринимателем и применить свой труд и материальные средства в интересующей его отрасли хозяйства. Покупатели же должны быть свободны от всякой дискриминации  и иметь возможность купить товары и услуги на любом рынке. Соблюдение же всех условий обеспечивает свободную  связь между производителями  и потребителями. Совершенная конкуренция  является также условием формирования рыночного механизма, образования  цен и самонастройки экономической  системы через достижение равновесного состояния, когда эгоистические  побуждения отдельных индивидов  к получению собственной экономической  выгоды обращаются на благо всего  общества. Нетрудно видеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет  всем перечисленным условиям. Поэтому  схема совершенной конкуренции  имеет, в основном, теоретическое  значение. Однако, она является ключом к  пониманию более реальных рыночных структур. И в этом ее ценность.

    Несовершенная конкуренция существовала всегда, но особенно обострилась в конце XIX – начале XX в. в связи с образованием монополий. В этот период происходит концентрация капитала, возникают акционерные общества, усиливается контроль за природными, материальными и финансовыми ресурсами. Термин «монополия» в буквальном смысле означает единственного продавца товара, но в современных условиях он используется для обозначения различных видов рыночных ситуаций, характерных для несовершенной конкуренции. Монополия предполагает исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. Это означает, что по своей природе монополия – прямая противоположность совершенной конкуренции. Монополизация экономики явилась закономерным следствием большого скачка в концентрации промышленного производства под воздействием научно – технического прогресса. «Экономике крупного производства, возможно, присущи определённые факторы, ведущие к монополистическому содержанию организации бизнеса. Это особенно наглядно проявляется в быстро меняющейся области технологического развития. Ясно, что конкуренция не смогла бы долго просуществовать и быть эффективной в сфере бесчисленного множества производителей»³.

    Регулирующая  конкуренция. Для того, чтобы устоять в конкурентной борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

    По  способам соперничества  выделяют: ценовую и неценовую. Ценовая конкуренцияпроисходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

    1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

    2.  Продавец должен быть способен  выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;

    3.  Первоначальный покупатель не  может перепродавать товар или услугу.

    Ценовая дискриминация наиболее часто применяется  в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т.д.), при оказании услуг  по транспортировке продукции; при  реализации товара, который не поддаётся  перераспределению с одного рынка  на другой (транспортировка скоропортящихся  продуктов с одного рынка на другой).

    Неценовая конкуренцияпроводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий её продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое – совершенствование технических характеристик товаров; второе – улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей. Неценовая конкуренция посредством улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – качество – это субъективная оценка, которая открывает возможность фальсификации качества путём рекламы и красивой упаковки.

    Неценовая конкуренция путём сбыта продукции  получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствование торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его эксплуатации.

    Сильнейшим  орудием неценовой конкуренции  всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью  рекламы фирмы не только    доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих  товаров, но и формируют доверие  к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ  фирмы, как «хорошего гражданина»  той страны, на рынке которой предприниматель  выступает во внешней торговле.

    К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся промышленный шпионаж, переманивание  специалистов, владеющих производственными  секретами, выпуск товаров, внешне ничем  не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.

    Главным фактором ценовой и неценовой  конкуренции является конкурентоспособность  товаров и услуг, поскольку на конкурентоспособность, главным образом  влияют такие факторы, как качество товаров и услуг и их цена.  Эти факторы мы рассмотрим в следующей главе данной работы.

3. Понятие и сущность конкурентоспособности

    Конечная  цель любой фирмы — победа в  конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет  — зависит от конкурентоспособности  товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению  с аналогами — продукцией и  услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики  и почему она при всех стараниях  любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

    «Конкурентоспособность товара — превосходство над конкурирующими аналогами как по степени удовлетворения потребностей, так и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром»⁴.

    Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

    Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляют между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

    Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

    1. Конкурентоспособность включает  три основные составляющие. Первая  жестко связана с изделием  как таковым и в значительной  мере сводится к качеству. Вторая  связана как с экономикой создания  сбыта и сервиса товара, так  и с экономическими возможностями  и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.д.

    2. Покупатель — главный оценщик  товара. А это приводит к очень  важной в рыночных условиях  истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем «комплекс конкурентоспособности», в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

    3. Как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

    Рыночное  хозяйство, а вслед за ним и  его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара —  это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все  тонкости рыночного процесса. Для  них конкурентоспособность стала  просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

• понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
• знание поведения и возможностей конкурентов;
• знание состояния и тенденций развития рынка;
• знание окружающей среды и ее тенденций;
• умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкуренту ⁵.

2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность  товаров и услуг

    Тот, кто ищет бриллианты, должен копаться в грязи,

    потому  что в природе  бриллианты – 

    это не полированные камни.

    Они создаются долгой работой.  

    Генри Уилсон 

1. Качество  товаров и услуг

    «Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество»⁶.

    Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В быту качество часто понимают,прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя – технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей — статусных, духовных — успех его на рынке будет обеспечен.

    C точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.

    Различают качества товара:

• физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах;
• эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
• символические: статус, престиж, класс;
• дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

    «Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара:

    а) нормативных;

 б)  сопоставимых «жестких», т.е. хорошо  измеримых в конкретных единицах;

       в) «мягких» — оцениваемых экспертным путем в баллах.

    «Прежде всего, важно чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей.Если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры — уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и др.»⁷.

    «Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником её оказания.

    Для формального описания качества услуги может использоваться модель SERVQUAL. В современном виде она включает в себя 5 измерений (qualitydimensions) (таблица 1)»⁸. 

Таблица 1

Измерения качества услуг в  модели SERVQUAL

    Тем не менее, высокое качество процессов  оказанной услуги ещё не даёт гарантии построения длительных отношений с  клиентом. «Стратегия, основанная на построении долгосрочных отношений, соответствует самой современной парадигме маркетинга - маркетингу отношений (relationshipmarketing). Достижение этой цели связано с выполнением следующих трёх условий.