Маркетинговые воины

Маркетинговые войны. 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

    Первая  книга о маркетинговых войнах была написана еще тогда, когда конкуренция  переживала свое средневековье. Несколько лет назад еще не существовало понятия «глобальная конкуренция». Все технологии, которые мы сегодня воспринимаем как должное, были тогда всего лишь отблеском идеи в умах инженеров из Силиконовой долины. Глобальная коммерция оставалась уделом избранных транснациональных компаний.

      Все переменилось. По сравнению  с современным рынком то, что  было прежде, кажется невинной  вечеринкой с чаем. В каждой  точке земного шара идут или  готовятся войны. Каждый охотится  за каждым.

      Все этого говорит о том,  что принципы «Маркетинговых  войн» сегодня важны как никогда.  Компании должны учиться бороться  со своими конкурентами. Как избегать  их сильных сторон. Как пользоваться  слабостями.

      Организации должны понять, что  теперь важна не готовность  умереть за свою компанию. Важно  умение заставить умирать за  свои компании других.

      Война – неотъемлемая часть  конкуренции, такой же борьбы  человеческих интересов и поступков.

      Лучшую книгу по маркетингу  написал вовсе не профессор  из Гарварда. Равно как и не выходец из General Motors, General Electric или даже Procter Gamble.

    Лучшую  книгу по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On War (англ. «О войне»), В ней Клаузевиц описывает стратегические принципы, определяющие успех любой войны.

      Клаузевиц был великим военным  философом. Его идеи и концепции  просуществовали более 150 лет.  Цитаты из его книги и сегодня  произносят во многих военных  академиях США.

      С тех пор как вышла On War, сама война существенно изменилась. Появились танки, самолеты, автоматы, целая уйма новых видов оружия. А идеи Клаузевица, актуальные в XIX веке, остаются таковыми по сей день.

      Оружие может меняться, но принципы  войны, о чем впервые сказал  Клаузевиц, основываются на двух  непреложных особенностях: стратегии  и тактике. Его изложение стратегии  может существенно помочь современным  командирам  в XXI веке.

    Цель  курсовой работы: рассмотреть теоретические  аспекты маркетинговой войны. 
 

    МАРКЕТИНГОВЫЕ ВОЙНЫ 

    У современных военных и маркетинговых  сражений много общего, а причины  их возникновения часто лежат  в одной плоскости. Это борьба за стратегически важные каналы распределения  товаров, рынки сбыта и т. д. Сегодня  маркетинговые войны являются эффективной  стратегией завоевания, удержания и  развития конкурентного преимущества. 

1. ВРАГИ И  СОЮЗНИКИ

    Создание  союзников – стратегия, применяемая  во многих отраслях, особенно там, где  основную массу конкурентов составляют орды местных партизан. Типичным примером является франчайзинг, когда предпринимается  попытка создать общенациональную сеть отделений под одним именем, которые принадлежат и управляются  местными владельцами. Эта стратегия  может осуществляться двумя путями: сверху вниз либо снизу вверх.

      В первом случае организация  разрабатывает весь пакет услуги  предлагает его местным бизнесменам.  Примерами являются McDonald's, Pizza, Coca-Cola. Иными словами, они придумывают концепцию и нанимают армию партизан, которые претворяют ее в жизнь.

      Второй подход более творческий. В некоторых случаях он приводит  к более впечатляющему успеху, поскольку для начала деятельности  требуется меньше ресурсов.

    Авторы  теории маркетинговых войн утверждают, что в бизнесе главным и  единственным противником являются конкуренты. Однако это не совсем так. На маркетинговом поле находятся  еще как минимум две значимые силы, оказывающие сопротивление, а  в некоторых случаях и противодействие  маркетинговой политике компании.

     Во-первых, это потребитель. Анализируя продукт, важно помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага и выгоды, которые он ему может принести. Потребителю эти выгоды всегда сознательно, а иногда подсознательно известны. И высшее «умение» любого продавца состоит в усвоении этих «выгод» товара и в умении продавать не товар, а «выгоду».

       За его доверие нужно бороться, предлагая ему товар или услугу, которых нет у конкурента. Потребительские предпочтения по поводу изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, определяются с помощью альтернативных оценок. Основаны они на подсчете положительной и отрицательной реакции населения по каждому оцениваемому товару (например, «нравится – не нравится», «да – нет» и др.).

     Определяются  предпочтения с помощью соответствующе шкалы: пятибалльной, десятибалльной.

     Такого  рода оценки позволяют выявить степень  соответствия изучаемых товаров  потребностям по следующей шкале  возможных вариантов ответов:

• соответствует полностью;
• соответствует в основном;
• соответствует частично;
• не соответствует.

      Одна из причин маркетинговых  войн находится в основе основ  маркетинга, а именно, в поиске  уникальности своего товара/услуги  и построении на ее базе  стратегии конкурентной борьбы. Именно вокруг уникальности ведутся  основные маркетинговые баталии.

    Во-вторых, это властные структуры, формирующие «правила игры», а также различные лоббисты, действующие на рынке. С ними тоже нужно устанавливать определенные отношения. Ведь маркетинг — это не только борьба за клиента. Это еще и борьба за ресурсы, позволяющие компании вести борьбу за потребителя.

    Эти ресурсы — инвестиции; возможность влияния на формирование рынка; известность и репутация самой компании и тех товаров или услуг, которые она предлагает потребителю. Обладание хотя бы одним из трех перечисленных ресурсов резко увеличивает конкурентное преимущество. Наличие же всех трех ресурсов в сочетании с правильно выстроенной моделью взаимоотношений с потребителем делает компанию лидером рынка.[1,3,4,].

2. ДВА ФРОНТА

    Маркетинговая война ведется одновременно на двух фронтах.

      На первом фронте идет война за ресурсы. Их получение зависит от людей, которые либо могут распоряжаться ресурсами, либо имеют к ним доступ. Сегодня основным средством получения инвестиций и влияния на формирование рынка является близость компании к государству или людям, наделенным властью. Достаточно вспомнить ситуацию с нефтяными месторождениями Вала Гамбурцева. Конкурс направо их разработки выиграла компания “Северная нефть”, возглавляемая бывшим первым замминистра финансов РФ Андреем Вавиловым. Некоторые конкуренты компании не согласились с итогами конкурса и оспорили их через суд.

    На  втором фронте ведется борьба за право определять конечный выбор потребителя при совершении им покупки. Различают потребителей на активных и пассивных. Активные потребители почти всегда знают, чего хотят. Пассивные, наоборот, сомневаются и прежде чем сделать выбор в пользу того или иного товара, сто раз подумают, стоит ли покупать тот или иной товар. Последние, пассивные потребители часто и становятся жертвами маркетинговых войн. Итак, мы покупаем то, что лучше чистит, моет, поет и думает и не покупаем то, что плохо продается, ломается и быстро забывается. Сделав свой выбор, мы определяем победителя в войне брендов и репутаций отдельных компаний [1].

3. ПРИНЦИПЫ  ОБОРОНИТЕЛЬНОЙ ВОЙНЫ

      Государственный деятель, который  видит, что война неизбежна  и не может решиться нанести  удар первым, виновен в преступлении  против своей страны.

      Есть три основных принципа  оборонительной маркетинговой войны.  Каждый из них легко выучить,  но сложно применить на практике. Однако обороняться по-настоящему, стоит рассмотреть каждый из  этих принципов во всех подробностях.

      Принцип обороны № 1

      Оборонительная война – игра  только для маркетингового лидера. Это может показаться очевидным, но все далеко не так просто.

      Мы никогда не встречали компанию, которая не считала бы себя  лидером. Беда в том, что  большинство фирм обосновывают  свое лидерство не реалиями  рынка, а просто красивыми словами.  Ваша компания может быть лидером  «на восточном берегу Миссисипи  утром по понедельникам», но покупателям  это не интересно.

      Компании не создают лидеров  – их создают покупатели. Истинным  лидером в категории является  тот, кого они посчитают таковым.

      Более того, мы говорим об истинных лидерах, а не о «просто лидерах».

      Есть еще претенденты на трон. Некоторые бизнесмены действительно  верят в то, что можно одним  желанием проложить себе путь  на вершину. Они верят в силу  позитивного мышления. Нужно убедить  себя, что ты лидер, перед тем  как идти на улицу и убеждать  в этом других.

    Притворяться  и разрабатывать стратегию маркетинга – вещи абсолютно не совместимые. Одно дело, когда гиперболы используются на благо работы торгового персонала. Совсем другое – вводить самого себя в заблуждение и совершать  стратегическую ошибку. Хороший маркетинговый  генерал должен иметь перед глазами  четкую картину действительной ситуации, чтобы управлять, опираясь на реальность. Обманывайте врага, но не себя самого.

      Принцип обороны № 2

      Лучшая стратегия обороны –  это мужество атаковать самого  себя.

      Поскольку обороняющаяся сторона  является лидером, она прочно  закрепилась в сознании потенциального  покупателя. Чтобы еще более упрочить  свою позицию, лучше всего постоянно  ее атаковать. Иными словами,  вы укрепляете свою позицию,  выпуская товары и услуги, которые  делают ваши предыдущие продукты  устаревшими.

    Конкуренты  предпринимают судорожные попытки, пытаясь за ней угнаться. В движущуюся цель попасть труднее, чем в неподвижную.

    Атака на самого себя может заставить пожертвовать сиюминутными прибылями, но имеет одно фундаментальное преимущество. Она  защищает рыночную долю – решающее оружие борьбы в любой маркетинговой  битве.

      Верно и обратное. Любая компания, которая не может решиться  атаковать себя, обычно теряет  часть рынка и, в конечном  итоге, лидерство на нем.

      Принцип обороны №3

      Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать.

      Большинству компаний предоставляется  всего один шанс победить, однако, у лидеров таких шансов два. Если лидер упустит возможность и не атакует самого себя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счет копирования шагов конкурентов. Но двигаться ей нужно быстро, чтобы атакующая фирма не успела закрепиться.

      Многие лидеры отказываются блокировать  шаги конкурентов. Им мешает  собственное самолюбие. Хуже того, они до последнего момента,  когда еще можно спасти ситуацию, продолжают критиковать разработки  конкурентов.

      Тактика блокирования хорошо  подходит для лидера – причиной  тому сама природа театра военных  действий. Нужно помнить, что война происходит в умах потенциальных покупателей. Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести на них впечатление, сформировать представления. Обычно этого времени достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы.

    Лидер также выигрывает и от психологического давления. В знаменитом эксперименте, который провел Соломон Эш из университета штата Пенсильвания, многие люди верили не собственным ощущениям, а тому, что утверждало большинство.

      Когда людей просили измерить  длину нескольких линий, и они сталкивались с мнением группы (которую проинструктировали давать анонимные, но неверные ответы), 37% испытуемых соглашались с групповым мнением и тоже отвечали неправильно.

      Влияние большинства проявляется  в типичной реакции, присутствовавшей  в эксперименте Эша: «Мне кажется,  что я прав, но здравый смысл  подсказывает, что я ошибаюсь: не  могут же все эти люди давать  неверный ответ, а я один  – верный».

      Суть в том, что многие люди  прислушиваются к чужому мнению  в большей степени, чем к  своему собственному. Если в кинотеатре  все смеются, вы будете считать,  что фильм смешной. Если кроме  вас не смеется никто, вы  его смешным уже не назовете. (Поэтому и вставляют закадровый  хохот в телевизионные комедии.)[4-6].

4. ПРИНЦИПЫ  НАСТУПАТЕЛЬНОЙ ВОЙНЫ

       Когда абсолютного превосходства  достичь невозможно, необходимо добиться относительного в решающей точке за счет умелого использования того, что имеешь. Такого понятия, как «хорошая стратегия маркетинга», в обобщенном виде не существует. Хорошая стратегия – плохая стратегия. А плохая стратегия – хорошая. Все зависит от того, кто собирается ею пользоваться.

       По сути, наступательная стратегия  – то же самое, что и стратегия  оборонительная, только наоборот. Эти  две линии поведения настолько  тесно связаны, что провести  черту между ними бывает очень  сложно.

       То, что является хорошей стратегией  для лидера, будет плохой стратегией  для компаний-середнячков и наоборот. Поэтому нужно постоянно спрашивать  себя, какую позицию ты занимаешь  на рынке, и уже только потом  применять стратегию.

       Лидеры должны вести оборонительную  войну, но не наступательную. Наступательная  война – это для компании  №2 или №3 в данной сфере. Такая компания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера.

       Никто не скажет, что означают слова «достаточно сильна». Маркетинговые войны являются таким же искусством, как и искусство военное, и никак не наукой. Решать нужно самому.

       Если компания достаточно сильна, она должна вести наступательную игру. Для ее ведения существуют три принципа.

       Принцип наступления №1

       Главное, что нужно принимать  во внимание, – это сила позиции  лидера.

       Это в точности то же самое,  что и первый принцип обороны.  Но лидерам гораздо проще заниматься  собой, чем компаниям №2 или №3 заниматься лидером.

       Большинство компаний похожи  на детей. Они все хотят сделать  сами. Их стандартная реакция на рыночные проблемы – уткнуться носом в свой пупок. Изучить свои сильные стороны и слабые стороны. Качество собственных продуктов, торгового персонала, системы реализации товара. И в результате многие из них начинают говорить и действовать так, будто они – лидеры. №2 или №3 должен делать одно – следить за лидером. За его продуктами, его торговым персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не важно, насколько сильна компания №2 в определенной товарной категории; она не сможет победить, если в этой же категории силен и лидер.

       Лидер обладает позициями в  сознании покупателей. Чтобы выиграть  битву за умы, нужно отобрать  эти позиции прежде, чем вы  сможете заменить их своими  собственными. Вам недостаточно  преуспеть – нужно разгромить  остальных. В особенности лидера.

     Никогда нельзя забывать, что маркетинговая война – это состязание умов, и поле боя – тоже человеческий ум. На него должны быть нацелены все наступательные операции. Ваша артиллерия – это всего лишь слова, изображения, звуки.

       Принцип наступления №2

       Найдите слабое место в силе  лидера и атакуйте его.

       Здесь нет опечатки. Следует искать  уязвимое место в «боевых порядках  лидера», то есть там, где  он силен, а не слаб.

       Подчас лидеры имеют слабые  точки, которые являются именно  слабыми и практически никак  не соотносятся с сильными  сторонами. Возможно, лидеры чему-то  не придали значения, что-то посчитали  неважным, о чем-то просто забыли.

       Принцип наступления №3

       Проводите атаку на возможно  более узком фронте.

       Предпочтительно с одним-единственным  продуктом. «Полный ассортимент»  – это роскошь, которую могут  себе позволить только лидеры. Наступательную войну следует  вести узкими фронтами, и чем  ближе к одиночному продукту  они будут, тем лучше.

       Это область, в которой маркетологи  точно могут многому поучиться  у военных. Во время Второй  мировой войны наступления велись  обычно очень узкими фронтами. Иногда всего по одной дороге. Только когда достигался прорыв, атакующие силы в буквальном  смысле расширялись и занимали  территорию.

       Когда атакуете узким фронтом,  вы заставляете принцип силы  работать на себя. Собираете силы  в одном месте, чтобы достичь  там превосходства.

     Маркетинговая армия, которая пытается как можно  быстрее захватить как можно  больше территории за счет атаки сразу  широким фронтом – широким  спектром продуктов, в долгосрочной перспективе неминуемо потеряет все, что ей удастся завоевать. И  даже больше.

       Преимущество на стороне обороняющегося

     Анализируя  историю некоторых фирм, можно  заметить, как со временем их доли рынка  замирали и превращались в фиксированные  величины. Из компаний, возраст которых не превышал 5 лет, рост доли рынка наблюдался у 40%. Из тех, что существуют 20 лет и больше, только 17% смогли добиться этого.

       Очевидно, что наступательная война  подходит только для самых  целеустремленных и опытных специалистов  по маркетингу. Однако в любом  случае   можно повысить свои шансы на успех, если тщательно анализировать силу лидера. [4-6].

5. ОРУЖИЕ, ПРИМЕНЯЕМОЕ В МАРКЕТИНГОВОЙ ВОЙНЕ

    Главным средством борьбы маркетинговых «генералов» является информация. Благодаря своим универсальным свойствам она позволяет склонить противника на свою сторону.

    Хороший генерал перед боем всегда производит тщательную рекогносцировку местности. Каждый холм, каждая гора, каждая река анализируются с точки зрения возможностей для обороны и атаки.

      Хороший генерал также изучает  позиции неприятеля. Перед началом  сражения должны быть нанесены  на карту и изучены все вражеские  объекты с указанием их точного  местоположения и огневой мощи.

      Самый хороший сюрприз – если  сюрпризов не будет. Чего командир  стремится избежать любой ценой,  так это внезапной атаки с  направления, откуда ее совершенно  не ждешь.

      В маркетинговой войне провести  рекогносцировку необычайно трудно. Как проникнуть в сознание  человека, чтобы увидеть вражескую  территорию с имеющимися на  ней укреплениями?

      Один из способов «составить  карту» – провести маркетинговое  исследование. Но не традиционным  способом, когда покупателей спрашивают  о том, что они хотят купить. Это вчерашний день.

      Вы должны узнать, какие позиции  занимают другие компании. Кому  принадлежат высоты.

      Правильно выполнив исследование, можно представить себе очертания ума среднего потенциального клиента и составить карту, которая как маркетинговому генералу будет, не менее нужна, чем карты, которые Паттон возил с собой повсюду по Европе.

      Составление карты умственного  поля боя дает  огромнейшее преимущество. Большинство конкурентов даже не узнают, где происходит битва. Они будут всецело заняты собственным лагерем: своими продуктами, своим торговым персоналом, своими планами.

    Какая информация нужна для ведения  маркетинговых войн? С одной стороны, это «разведданные» о действиях конкурентов. С другой стороны, информация, которую компания дает потребителям и дозировано «впрыскивает» конкурентам и лоббистам. Выбирая стратегию маркетинговой войны, компания должна проанализировать ситуацию на рынке, позиции властных структур, лоббистов и конкурентов, а также определить предпочтения потребителей. Это позволяет правильно выбрать маркетинговое оружие. Какое оружие чаще всего используется в маркетинговых войнах? Авторы «Маркетинговых войн» утверждают, что:

    1. «Реклама — это артиллерия и танки маркетинговых войн».

     Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

     Вместе  с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции  и берёт на себя ещё функцию  коммуникационную.

     С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение  на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему  предпочтений к ним, в случае необходимости  быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким  образом,  реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

     Используя свои возможности направленного  воздействия на определённые категории  потребителей, реклама всё в большей  степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

     Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

     Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно нате категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.