Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики. 2

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы определяется тем, что именно разработка и внедрение маркетинговых инноваций  в рыночных условиях - это единственный способ повышения своей конкурентоспособности  и поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок. Маркетинговые инновации  направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, открытие новых  рынков сбыта с целью повышения  объемов продаж, что является залогом  успешного развития организации.

Чтобы успеть за быстроменяющимися  потребностями рынка и максимально  использовать открывающиеся во внешней  среде возможности, предприятиям требуется  постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих задач  является инновационная маркетинговая  деятельность, которая в современных  условиях становится ядром корпоративных  конкурентных стратегий. Изменения  во внешней среде постоянно создают  почву для инноваций, поскольку  появляются все новые возможности  удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Предметом курсовой работы является изучение теоретических основ формирования маркетинговых инноваций, а так же разработка инновационного маркетингового решения, способствующего повышению конкурентоспособности, эффективности, прибыльности.

В курсовой работе рассмотрены  и решены следующие задачи:

· Изучено понятие и  классификация маркетинговых инноваций;

· Рассмотрены и рассчитаны основные показатели эффективности  маркетинговых инноваций;

· Изучена сущность маркетинга инноваций и его место в  управлении предприятием;

· Испытана на практике инновационная  маркетинговая деятельность;

· Оценена эффективность  реализации инновационных предложений.

Объектом курсовой работы являются способы принятия решения  в инновационной маркетинговой деятельности ОАО «МТС»

1. Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики

1.1 Маркетинг и инновационная деятельность

Основой и сущностью экономической  и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации и их последующая реализация на соответствующих  рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.

Полезность формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт. Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации. Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.

Все предприятия, если они  хотят выжить, должны:

1) создавать полезность и усиливать свои компетенции;

2) считать полезность основой выживания.

Это главные заповеди успешных стратегов-маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим.

Если предположить, что  сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно  решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию - наиболее искусно выполненные маркетинговые  инновационные стратегии.

С развитием общества удовлетворить  его возрастающие потребности в  товарах, услугах, информации, обладающих достаточной для потребителей полезностью  становится все сложнее по ряду причин:

- каналы распределения  стандартизированных товаров, услуг,  информации сконцентрированы у  ограниченного количества дистрибьютеров, оказывающих решающее влияние на производителей и потребителей;

- растет число брендов,  что при жесткой конкуренции  приводит к сокращению числа  реальных конкурентов в результате  роста входных барьеров;

- товары длительного пользования  стали использоваться в качестве  «одноразовых», поскольку ремонт  и уход за товарами становиться  чаще дороже простой замены  их новым продуктом;

- информационные технологии  ускоряют темпы инноваций, облегчают  появление новых продуктов с  новыми полезностями и, одновременно, усложняют процессы копирования  и конкуренции;

- для современных производителей  характерна гонка за новыми  торговыми марками, брендами, что  сокращает жизненный цикл готовых  продуктов и требует разработки  все более совершенных их вариантов.

Чтобы успеть за быстроменяющимися  потребностями рынка и максимально  использовать открывающиеся во внешней  среде возможности, предприятиям требуется  постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих всеусложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Инновация (англ. innovation - введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация - это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация - это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. В широком смысле под термином «инновация» понимается прибыльное использование новаций, проявившихся в виде новых технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого, маркетингового, административного или иного характера.

С момента принятия к распространению новация приобретает новое качество - становитсяинновацией.

Процесс выведения новации  на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом.

Инновация - это особый инструмент предпринимательства - это не управление изменениями, а целенаправленный поиск  системных изменений, которые могут  быть использованы предпринимателем. Стратегические возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных на рынок, связаны  с созданием новых и расширением  существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные  рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.

В маркетинге инновационная  деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в  цепи «производитель - покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере  маркетинга:

- наличие государственных  и социальных ограничений, сужающих  рамки использования инновационных  идей (безопасность продукта для  потребителя, экологическая совместимость);

- дороговизна процессов  разработки и реализации маркетинговых  проектов;

- недостаток капитала  у предприятий;

- сокращение жизненного  цикла товаров в результате  копирования новинки конкурентами  и др.

- рост затрат на развитие  новых продуктов;

- глобализация конкуренции;  снижение рентабельности торговых  марок компаний - последователей;

- неудачное позиционирование  нового товара, неэффективная рекламная  кампания или слишком завышенная  цена.

И все же, несмотря на эти  ограничения в современном мире инновационные технологии являются одними из важнейших и определяющих концепций развития маркетинговой  среды предприятия. Интерактивный  маркетинг, интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное  телевидение - все это результат  технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге, позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию:

а) функций обмена (покупки  и продажи);

б) функций дистрибьюции (транспортировка и хранение);

в) функций поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска и получение маркетинговой  информации).

Маркетинговые инновации - реализованные  новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне  и упаковке продуктов, использовании  новых методов продаж и презентации  товаров, работ, услуг; их представление  и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с  целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой  концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики. Они также включают изменения  в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида.

Использование новых методов  продаж и презентации продуктов  связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировки  и хранения). Использование новых  методов представления и продвижения  продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций. Инновации в формировании цен  предусматривают использование  новых ценовых стратегий для  торговли продуктами и услугами фирмы. Сезонные, регулярные или другие текущие  изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями.

Главным критерием разграничения  является наличие существенных изменений  в функциях или способах использования  продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены по сравнению с существующими, представляют собой продуктовые инновации. Изменение  дизайна существующего продукта является маркетинговой, а не продуктовой  инновацией, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели значительных изменений. Маркетинговые инновации могут  быть новыми для организации, но она  не обязательно должна первой внедрять такие инновации. Не имеет значения также, были ли маркетинговые инновации  разработаны самой организацией или другими организациями.

В качестве примеров маркетинговых  инноваций можно привести следующие: внедрение значительных изменений  в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой  стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов  продвижения продуктов (новые рекламные  концепции, имидж, бренд, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг.

Инновационный подход представляет собой операционный маркетинг, состоящий  из стратегического маркетинга: анализа  сегментации, привлекательности, конкурентоспособности, анализа портфеля, анализа бюджета, контроля стратегии и развития.

Базисной задачей стратегического  инновационного маркетинга является разработка стратегии проникновения нового продукта на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ рынка с  разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный  маркетинг основывается на сегментации  рынка и позиционировании товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование  спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований директор по маркетингу и развитию инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и  каким потребителям он будет предлагать. Стратегический маркетинг ориентирован на контакт маркетинговых и социологических  служб с потребителем.

Задачей департамента маркетинга на начальном этапе разработки инновационной  стратегии является исследование рынка. Первоочередной задачей такого исследования, как правило, является общеэкономический  анализ, который позволяет исследовать  макроэкономические факторы, имеющие  отношение к спросу на новый продукт. Также необходимо изучение юридических  условий, практики законодательства, связанной  с импортом и экспортом продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам и т. д. Необходимо проанализировать существующий уровень  производства подобной продукции, наличие  или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве продукции и о новшествах на рынке.

В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных  статистических и государственных  органов, данные международных организаций, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, и т. д.

Однако выведение инновационной  продукции на рынок имеет свои особенности. По мнению специалистов ¹ еще пять лет назад для выведения нового товара на рынок было достаточно грамотно распределить товар по канал сбыта и обеспечить операторов рынка минимальным набором рекламной поддержки. Однако, с приходом транснациональных корпораций  рекламные материалы перестали быть остаточной мотивацией для участников каналов продаж, так как это уже практически не привлекает внимания потребителей.

В таблице 1 представлены основные этапы по выводу новой продукции  на рынок.

Таблица 1. Порядок работ  по разработке и продвижению новой  продукции на рынок

 
          Процесс продвижения при выведении новой продукции на рынок состоит из трех этапов и преследует следующие цели:

- развитие дистрибьюции;

- повышение известности  продукта;

- наращивание объема продаж, достижение определенной доли  рынка. 

Первый этап (trade-marketing) состоит из комплекса мероприятий направленных  на торгово – сбытовое звено. Технология этого этапа включает:

1. листинг (включение товара в ассортимент розничных предприятий);
2. стимулирование торгового персонала ответственного за закупки
3. стимулирование торговых представителей и продавцов - консультантов

Второй этап (Consumer promotion) включает мероприятия по стимулированию сбыта, нацеленные на конечного потребителя, что позволяет повысить известность продукта и сформировать долю лояльных покупателей. Третий этап имеет целью наращивание объем продаж и достижение определенной доли рынка. На этом этапе осуществляется интегрированной воздействие с применением разумно необходимых мероприятий ATL и BTL форматов.

1.3. Стратегия и  тактика проникновения нового  продукта на рынок

Важнейшим направлением маркетинговых  мероприятий является стратегия  и тактика проникновения новшества  на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. Позиционирование означает систему определения места новшества  в ряду товаров, уже имеющихся  на рынке. Цель позиционирования - укрепление позиций новшества на рынке. Позиционирование нового товара означает прежде всего конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами. Позиционирование инновации - это определение ее места в ряду уже имеющихся. Дж. Траут понимал под позиционированием дифференциацию товара (торговой марки) в сознании покупателя ². Же.-Ж. Ламбен определяет позиционирование таким образом: «позиционирование – это разработка проекта фирмы и сообщения о нем, что должно позволить фирме занять особенное и выгодное место в сознании целевых потребителей». По мнению Ф. Котлера ³: «позиционирование товара на рынке – это комплекс мероприятий, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственно, отличающееся от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам». Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т.д.

Кроме того, необходимо рассматривать  такие варианты как продвижение  инновационной продукции в виде идеи (научной или технической  разработки) и продвижение продукции  созданной на базе инновационной  идеи (инновационной продукции) к  конечному потребителю. Необходимо понимать, что инновационными могут  быть как потребительские товары так и товары инвестиционного назначения. Вышеизложенные методы продвижения товаров в основном подходят для продвижения товаров именно народного потребления, тогда как товары инвестиционного назначения имеют более «короткие» каналы сбыта, покупатели товаров инвестиционного назначения чаще принимают коллективные решения о покупке. Кроме того, рынок промышленных (инвестиционных) товаров более дифференцирован поэтому для продвижения таких товаров должен быть разработан индивидуальный подход.

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта:

Каналы сбыта потребительских  товаров показано на рис. 4.

Рис. 4. Каналы распределения  для потребительских товаров

Каналы сбыта промышленных товаров показано на рис. 5.

Рис. 5. Каналы распределения  для промышленных товаров

Уровень канала распределения- это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала  обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие  производителю магазины. Коммивояжеры  фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма"Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских  рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент  по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских  рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные  оптовики , как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с  большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало  появление вертикальных маркетинговых  систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев, действующих  как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель,  либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Существуют три основных типа ВМС:

Корпоративные ВМС. В рамках кооперативной ВМС последовательные этапы производства и распределения  находятся в единичном владении.

Договорные ВМС Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями  и координирующих программ своей  деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших  коммерческих результатов, чем это  можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение  в самое последнее время и  являются одним из значительных феноменов  в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных  торговцев под эгидой оптовиков  Оптовики организуют добровольное объединение  независимых розничных торговцев  в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с  крупными распредилительными сетями.

Кооперативы  розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся  маркетинговых возможностей. У отдельной  фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых  ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит  в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной  или постоянной основе, а могут  создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы "Доктор Пеппер" не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой "Кока-кола".

Каждый канал продвижения  продукции имеет ряд инструментов, которые возможно использовать в  зависимости от вида предлагаемой продукции (табл. 2.).

Таблица 2. Инструменты продвижения  инновационного товара на рынок