Маркетинговые информационные системы. 2

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..2

Глава 1. Теоретические вопросы маркетинговой информационной системы……………………………………………………………………………3

1.1 Понятие и цель маркетинговых информационных систем (МИС)………...3

1.2 Функциональная структура МИС и информационные потоки…………….4

1.3 Управление отношениями с клиентами и МИС…………………………….6

1.4 Инструментарий, применяемый  в системе анализа МИС………………….8

1.5 Классификация задач, решаемых  с помощью МИС………………………..9

1.6 Решение маркетинговых задач в МИС. Стратегические единицы предприятия и маркетинговая среда……………………………………………9

Глава 2. Практическая часть…………………………………………………13

2.1 Характеристика ОАО  Сбербанк России……………………………………13

2.1.1 Организационно-правовой  статус сберегательного банка  Российской Федерации………………………………………………………………………..13

2.1.2 Основные документы  регулирующие деятельность предприятия……..14

2.1.3 История организации  и основные направления деятельности…………15

2.2 Анализ факторов внешней среды…………………………………………..18

2.3 Анализ факторов внутренней среды………………………………………..21

2.3.1 Миссия Сбербанка………………………………………………………....21

2.3.2 Анализ целей предприятия  и построение дерева целей……………...…23

2.4 Маркетинговая информационная система в ОАО Сбербанк России…….25

Глава 3. Рекомендации по оптимизации деятельности...............................28

Заключение...........................................................................................................29

Список использованной литературы………………………………………..30

Приложения

 

 

 

 

Введение

 

Современный этап развития рынка в наше время – это жесткая конкурентная борьба. Применение различных маркетинговых принципов помогает повышать конкурентоспособность фирм. Управление маркетингом на предприятии становится невозможным без оптимизации внешней и внутренней маркетинговой информации.

Построение современных маркетинговых информационных систем основано на объектно-ориентированном проектировании, статистических методах обработки информации, концепциях децентрализованного менеджмента подразделений и интегрированного маркетинга. [4]

Цель курсовой работы: получение базовых знаний о маркетинговой информации, формирование навыков по построению маркетинговых информационных систем на предприятии. 

Для реализации поставленной цели были определены следующие задачи:

1. Познакомится со спецификой информационной системы в управлении маркетингом;
2. Проанализировать маркетинговые информационные системы ОАО Сбербанк России.

Вид курсовой работы – Обзорно-аналитическое исследование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические вопросы маркетинговой информационной системы

 

1. Понятие и цель маркетинговых  информационных систем (МИС)

 

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями.

Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов:

1. Специалистов по сбору и обработке информации;
2. методологических приемов по сбору и обработке информации;
3. оборудованию по сбору и обработке информации.

Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике.

Специалист по маркетингу, занимающийся разработкой МИС должен быть и инженером-системотехником и специалистом по информационным технологиям, маркетологом и статистиком. [3]

Эффективная МИС позволяет направить работу фирмы на наиболее перспективных клиентов, позволяя дифференцировать свой продукт. По отношению к прямым конкурентам уменьшается заменяемость товара, усиливается приверженность марке, которая, в свою очередь, снижает уровень давления клиентов на фирму, затрудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаров заменителей. Наличие отличительных качеств требует более высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, т.к. потребители готовы платить более высокую цену. [6]

2. Функциональная структура МИС и информационные потоки

 

Функционально МИС состоит из четырех систем: внутренней отчетности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации (приложение 1).

 

Система внутренней отчетности. База данных предприятия и документооборот

Система внутренней отчетности в современных информационных системах предприятия является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот: документы цикла «заказ–оплата–отгрузка», данные о потребителях, а также: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков.

 

Система сбора внешней маркетинговой информации

Система предназначена для регулярного сбора внешней маркетинговой информации. Эта система:

- дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка);

- собирает данные о поставщиках (ассортимент, цены);

- содержит необходимую информацию о конкурентах (ассортимент, цены, каналы распределения);

- регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (валютные курсы, ставка рефинансирования ЦБ и т. п.). [1]

 

Система маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования проводятся для получения дополнительной рыночной информации. Это может быть приурочено к проведению новых акций: выведению нового товара на рынок или выходу на новый сегмент рынка; в случае возникновения кризисных ситуаций.

 

Система анализа маркетинговой информации

Основой системы анализа маркетинговой информации является статистический банк моделей. Статистический банк – это совокупность методов современной статистической обработки информации. Банк моделей – это совокупность моделей, призванных для решения определенных маркетинговых задач (ценообразование, оценка потребителей, стратегическое планирование и т. п.).

На входе системы анализа маркетинговой информации выделяют два информационных потока:

1. Внутренняя отчетность  предприятия.

2. Внешняя маркетинговая  информация:

2.1. О целевых рынках.

2.2. О маркетинговых каналах  распределения: собственном торговом персонале и дистрибьюторах.

2.3. О конкурентах.

2.4. О потребителях.

2.5. О факторах макросреды.

На выходе получают информацию, необходимая для составления маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы. [3]

 

 

3. Управление отношениями с клиентами и МИС

 

CRM (Customer Relationships Management) – системы управления отношениями с клиентами, в центре внимания которых находится клиент компании – позволяют интегрировать клиента в сферу организации. Так фирма постоянно получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою маркетинговую программу. Таким образом, CRM-система является важной частью МИС.

Функции CRM-систем:

1. Сбор информации. Система  позволяет самому клиенту или сотруднику организации удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных (например, при регистрации или покупке товара в Интенет-магазине). В CRM-систему вводится вся доступная и необходимая информация о клиенте и его взаимоотношениях с фирмой. Перечень совершенных и несовершенных сделок (с указанием причин отказа от совершения сделки), ассортимент сделок. Также в систему вводится личная информация о клиенте. При каждом взаимодействии компании с клиентом, будь то личное посещение компании клиентом, телефон, почта, факс или Интернет, информация о способе и характере контакта регистрируется.

2. Хранение и обработка. Система позволяет сохранять  и ранжировать полученную информацию  в соответствии с заданными критериями. Причем вся информация хранится в стандартной для предприятия форме корпоративной базы данных. CRM-система может анализировать полученную информацию, для формирования индивидуальных и специализированных маркетинговых программ и последующего экспорта этой информации.

3. Экспорт информации. Информация, хранящаяся в системе, может быть затребована разными подразделениями и в различном виде. Например, CRM система может определить, какой товар лучше предложить определенному клиенту, или напомнить о скидке постоянному покупателю. Кроме того сотрудник компании может получить информацию об исторических контактах клиента с фирмой. Система позволяет выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе. [2]

 

Классификация задач CRM-систем

1. Оперативное использование. Система используется сотрудниками  компании для оперативного доступа  к информации по конкретному  клиенту в ходе непосредственного  взаимоотношения с ним.

2. Аналитическое использование. Система использует для анализа  различные данные, относящиеся как  к самим клиентам, так и к  деятельности фирмы; определяет  статистические закономерности  в этих данных для выработки наиболее эффективных маркетинговых программ. Данные, генерируемые такими системами, могут быть затребованы отделом маркетинга и предоставлены самому клиенту без посредничества сотрудников компании.

3. Интерактивное взаимодействие  с клиентом. CRM-система предоставляет клиенту возможность влияния на деятельность фирмы в целом, в том числе на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. От системы требуются технологии, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Для доступа к данным системам, зачастую, клиент использует Интернет. [7]

 

 

 

 

 

 

 

4. Инструментарий, применяемый в системе анализа МИС

 

Анализ Парето

 

Закон Парето иначе называют «правилом 20/80»: 20% потребителей обеспечивают 80% дохода. Дополнение Уильяма Шердена «80/20/30»: 80% прибыли приносит 20% потребителей, половина из которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей. В общем случае закон Парето говорит о неравномерности распределения показателей.

В маркетинге анализ Парето используется для классификации и выявления основных и малозначимых потребителей, сегментов рынка, товаров и товарных групп. Для этого оценивается их вклад в товарооборот или доход предприятия.

1. Входящими данными является  дискретный ряд, определяющий значения  результативного показателя (например, прибыли) для каждого элемента системы (например, сегмента рынка).

2. Ряд сортируется в  порядке убывания показателя.

3. Определяется сумма  результативного признака по  всем элементам (общая прибыль  по всем сегментам рынка).

4. Определяется доля каждого  элемента (сумма признака принимается  за 100%).

5. Рассчитывается доля  каждого элемента нарастающим  итогом.

6. Отмечается достижение  критических точек (обычно 50%, 80% результативного признака) нарастающим итогом долей элементов.

7. Проводится классификация  элементов, определяется количество  и процент элементов в каждом  классе.

8. Строится диаграмма  Парето (приложение 2).

9. Дается характеристика  каждому классу, рассматриваются различные варианты маркетинговой политики для каждого класса элементов. [5]

 

5. Классификация задач, решаемых с помощью МИС

 

Стратегическая единица (бизнес-единица, стратегическая хозяйственная единица) – независимая хозяйственная единица предприятия, вырабатывающая стратегии своего развития и наделенная оперативной самостоятельностью.

Стратегическая единица может быть отделением предприятия, его подразделением с одной продуктовой линией, а также целым предприятием. Стратегическая единица отвечает за выработку целей и стратегий предприятия.

Эффективность – отношение результирующего фактического показателя к затратной части или максимально-возможному значению результирующего показателя.

В приложении 3 представлена классификация задач МИС. Заштрихована область, в которой задач не существует. Серыми цветами выделены метазадачи.

Звездочками показано пересечение задач для разных областей (объектов и этапов управления). [1]

 

 

6. Решение маркетинговых задач в МИС. Стратегические единицы предприятия и маркетинговая среда

 

Прогнозирование товарооборотов

Цель составления прогноза товарооборота предприятия и его подразделений состоит в составлении и уточнения финансовых планов.

Задачи:

1. Построить помесячный  прогноз товарооборота предприятии и его подразделений на год с доверительными интервалами прогноза для составления пессимистичного и оптимистичного сценариев развития предприятия.

2. Определение факторов, влияющих на товарооборот, построение  понедельного месячного прогноза  на основании динамики определенных факторов.

Входящие параметры.

1. Временной ряд помесячного  товарооборота за 1–3 предыдущих года.

2. Понедельный товарооборот, понедельные данные внутренней  отчетности и необходимых внешних  параметров.

Методы:

Для анализа применяются статистические программы (Statistica, Mesosaur и др.). Наиболее часто используются построение тренда, построение тренда с сезонностью, авторегрессия и скользящее среднее (АРИСС).

Исходящие параметры: Временной ряд модели, прогноза, минимально и максимально допустимой границы.

Инструменты: Статистические программы Statistica, Mesosaur или другие самостоятельно разработанные статистические модули. [6]

 

Анализ портфеля фирмы в условиях дефицита информации (расчет матрица «Бостон Консалдинг Груп»

Цель и задачи – заключается в классификации направлений деятельности предприятия по двум независимым измерениям: привлекательности рынка и конкурентоспособности и определении стратегии развития для каждого класса.

Входящие параметры: помесячная (понедельная) динамика товарооборота по ассортиментным группам.

Медоды: для анализа применяется матрица БКГ (приложение 4).

Товарные группы, относящиеся к разным квадрантам (в случае классического разделения на 4 квадранта):

1. «Дойные коровы» (медленный  рост/высокая доля): товары, способные дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Группа является источником средств для различных инвестиций. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая».

2. «Собаки» (медленный рост/малая  доля): обычно находятся в невыгодном положении по издержкам, имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более, что рыночная борьба практически завершена. Приоритетная стратегия – деинвестирование и в любом случае скромное существование.

3. «Дикие кошки» (быстрый рост/малая доля): эти товары требуют значительных средств для поддержания роста. Они имеют шансы на успех. Если их не инвестировать, со временем они превратятся в «собак». Поэтому существует альтернатива: увеличивать долю рынка или деинвестировать.

4. «Звезды» (быстрый рост/высокая  доля) – товары-лидеры на быстрорастущем рынке. Требуют значительных средств для поддержания роста, но благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли. По мере созревания рынка заменяют «дойных коров». Стратегия – продолжение инвестирования.

Исходящими параметрами является сортировка продуктовых групп по классам, для каждого из которых определена стратегия дальнейшего поведения на рынке.

Инструменты – специализированные маркетинговые программные модули: стандартные или корпоративные разработки. [2]

 

Ситуационный (SWOT) анализ

Цель и задачи: установление связей между сильными и слабыми сторонами фирмы и угрозами и возможностями со стороны рынка, предложение стратегии для каждой полученной комбинации.

Входящие параметры – результаты анализа динамики развития предприятия и рыночной ситуации.

Методы. Ситуационный, или «SWOT-анализ»: первые буквы английских слов: Strengths – сильные стороны, Weaknesses – слабые стороны, Opportunities – возможности, Threats – опасности, угрозы. Ситуационный анализ может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса (стратегических бизнес-единиц). Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга.

Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.

Характеристика SWOT-анализа:

1. Анализ сильных и  слабых сторон характеризует  исследование внутренней среды организации (приложение 5).

2.  Стратегическое планирование, изучая внешнюю среду, концентрирует  внимание на выяснении того, какие  угрозы и какие возможности  для фирмы содержит в себе  внешняя среда (приложение 6).

3.Для анализа связей между сильными и слабыми сторонами, угрозами и возможностями составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (приложение 7). [3]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Практическая часть

 

2.1 Характеристика  ОАО Сбербанк России

 

2.1.1 Организационно-правовой  статус Сберегательного банка  Российской федерации

 

Сбербанк России в наше время – это современный универсальный банк, который удовлетворяет потребности любых категорий населения в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупную долю на рынке вкладов и является главным кредитором российской экономики. Привлечение средств частных клиентов и обеспечение их сохранности является основой деятельности Сбербанка.

Банк обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах распределения чистой прибыли. Балансовая и чистая прибыль банка определяются в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации. Из балансовой прибыли уплачиваются соответствующие налоги, другие обязательные платежи в бюджет. Чистая прибыль банка остается в его распоряжении и по решению Общего собрания акционеров направляется в резервный фонд, на формирование иных фондов банка, а также распределяется между акционерами в виде дивидендов, на другие цели в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

Сбербанк России имеет сложную организационную структуру, обеспечивающую постоянную стабильную работу в экономической среде. Сбербанк учрежден Центральным банком РФ, который является обладателем контрольного пакета акций банка. Это обеспечивает Сбербанку государственную поддержку и гарантии его деятельности, а также гарантии вкладчиков банка. Через Сбербанк проводятся экономико-правовые преобразования. Сбербанк и его филиалы, будучи составной частью банковской системы, независимы от органов государственной власти и органов местного самоуправления. Органы законодательной и исполнительной власти и органы местного самоуправления не вправе вмешиваться в деятельность банка, за исключением случаев, предусмотренных федеральными законами. Все это говорит о двойственной правовой природе Сбербанка, заключающейся в его организационно-правовом положении.

 

2.1.2 Основные документы, регулирующие деятельность Сбербанка  России

 

Основным нормативным  актом, регулирующим банковскую деятельность, является Федеральный Закон № 395-1 «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 года.

 Основными документами, регулирующими  деятельность Сбербанка  России, являются:      

• Устав Банка, утвержденный годовым Общим собранием акционеров 01 июня 2012 года;
• Кодекс корпоративного управления;
• Кодекс корпоративной этики;
• Положение о Наблюдательном совете;
• Положение о комитетах Наблюдательного совета от 16 ноября 2012 г.;
• Положение о комитетах Наблюдательного совета от 30 ноября 2004 г.;
• Положение о Комитете Наблюдательного совета по стратегическому планированию;
• Положение о Правлении;
• Порядок проведения общего собрания акционеров;
• Положение о вознаграждениях и компенсациях, выплачиваемых членам Наблюдательного совета банка;
• Положение о Ревизионной комиссии;
• Положение о раскрытии информации об эмитенте (с учетом изменений от 22.02.2013);
• Положение о раскрытии информации об эмитенте (с учетом изменений от 14.12.2012);
• Положение о раскрытии информации об эмитенте;
• Положение о системе внутреннего контроля;
• Перечень мер, направленных на предотвращение неправомерного использования служебной информации;
• Политика управления рисками;
• Дивидендная политика;
• Свидетельство о регистрации оператора платежной системы;
• Правила платежной системы Сбербанк. [9]

 

2.1.3 История организации  и основные направления деятельности

 

Сбербанк является историческим преемником основанных указом императора Николая I Сберегательных касс, которые поначалу были лишь двумя маленькими учреждениями с 20 сотрудниками в Санкт-Петербурге и Москве. Затем они разрослись в сеть сберегательных касс, работавших по всей стране и даже в трудные времена помогавших сохранить устойчивость российской экономики. Позже, в советскую эпоху, они были преобразованы в систему Государственных трудовых сберегательных касс. А в новейшее время превратились в современный универсальный банк, крупную международную группу, чей бренд известен более чем в двадцати странах мира.

«Все только начинается», - любят говорить в Сбербанке. Но при этом помнят о своей истории – сложной, но богатой и интересной, как история страны.

1841 – 1895 (Основание и развитие  банковского дела в России) –  Первый клиент первого банка  страны. Рост до 500 клиентов в день.

1895 – 1917 («Золотой век»  первого банка России и развитие  финансовой грамотности населения) – 3875 сберегательных касс, 2 000 000 выданных  сберкнижек.

1941 – 1953 (Сбербанк в годы  Великой Отечественной войны  и послевоенное время, участие  в проектах государственного  и общемирового значения) – Учрежден  новый Устав государственных  сберкасс.

1953 – 1991 (Развитие и преобразование  Сбербанка во времена «оттепели», «застоя» и «перестройки») – Количество  сберегательных касс увеличилось  вдвое: с 40 тысяч до 79 тысяч. Количество  клиентов банка возросло в 12 раз.

1991 – 2008 (Глобальные перемены  Сбербанка России: жизнь по новым  экономическим законам) – Начали  функционировать первые банкоматы. Создан Негосударственный пенсионный  фонд Сбербанка. Начала работать  услуга «Сбербанк ОнЛайн».

2009 (Деятельность и меры  Сбербанка России в тяжелой  финансовой ситуации: кризис преодолен) – Начала работать система  «Сбербанк бизнес ОнЛайн». Сбербанк вошел в топ-20 крупнейших банков по рыночной капитализации. Банк стал генеральным партнером Олимпийских игр «Сочи-2014».

2010 (Новый этап в истории  Сбербанка России: внедрение инновационных  решений, новые программы и прогрессивные  технологии. Новое будущее страны) – Сбербанк отменил все комиссии за рассмотрение и выдачу кредитов. Дважды были снижены процентные ставки кредитования. [12]

Услугами Сбербанка пользуются более 100 млн физических лиц (более 70% населения России) и около 1 млн предприятий (из 4,5 млн зарегистрированных юридических лиц в России). За рубежом услугами Сбербанка пользуются около 11 млн человек (по состоянию на конец 2013г.).

Сбербанк занимает первую строчку в рейтинге десяти крупнейших банков России, на долю которых приходится 57% чистых активов российского банковского сектора. Список составлен по данным информационного портала Банки.ру по состоянию на октябрь 2014 года. (табл. 2.1)

Таблица 2.1

Сравнение основных показателей ведущих банков России

место	название банка	Показатель (тыс.руб)
1	Сбербанк России	17535535336
2	ВТБ	5821991612
3	Газпромбанк	3919777134
4	ВТБ 24	2202098771
5	Россельхозбанк	1904990239
6	Банк Москвы	1831807068