Маркетинговые иследования ОАО "Магнит"

Оглавление

  Введение

    Маркетинг – это система управленческой регулирующей и исследовательской деятельности направленная на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

    Цель  маркетинга удовлетворение потребностей покупателей за счет этого получение  прибыли продавцом.

    Любая маркетинговая деятельность начинается с:

    - информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование;

    - разрабатывается программа создания  и вывода на рынок новых  товаров;

    - формируются каналы движения  товаров от производителя до  потребителя с участием торговых посредников;

    - организуется рекламная компания, и осуществляются другие действия  по продвижению товара на рынок  и на всем протяжении маркетингового  цикла.

    Маркетинговые исследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

    Целью маркетинговых исследований является обеспечение «прозрачности»  рынка – получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития.

    Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации, которая нужна чтобы:                                 

    - определить маркетинговые возможности  и проблемы;

    - развить, улучшить и оценить  маркетинговые действия;

    - контролировать реализацию маркетинга;

    - обеспечить реализацию маркетинга  как процесса.

    Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение, анализ данных по различным видам маркетинговой деятельности.

    Целью курсовой работы является проведение исследования, разработка рекомендаций на основе проведенных исследований.

    Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

    - спланировать проведение исследования;

    - обосновать метод исследования;

    - подготовить вопросники;

    - обработать результаты проведенного  исследования;

    - дать рекомендации на основе  исследований.

Раздел 1 История компании

ОАО «Магнит»

    Тип :                                   Открытое акционерное общество

    Листинг на бирже:            РТС: MGNT , ММВБ: MGNT, LSE: MGNT

    Девиз компании:               Всегда низкие цены

    Год основания :                 1994г

    Расположение  :                  Россия: Краснодар

    Ключевые  фигуры :           Сергей Галицкий (генеральный директор)

    Отрасль:                              Розничная торговля

    Продукция:                         Продовольственные и бытовые  товары

    Оборот:                               169,9 млрд руб. (2009 год, МСФО)

    Чистая  прибыль:                8,7 млрд руб. (2009 год, МСФО)

    Число сотрудников:          107 000 человек

    Веб-сайт:                            www.magnit-info.ru

 
 
 
1994 – 1998: Начало: оптовая  торговля

    Основание компании по продаже бытовой химии  С.Н.Галицким

    Тандер  становится одним из ведущих официальных  дистрибьютеров бытовой химии и  косметики в России

    Принято решение о выходе на рынок розничной торговли продуктами питания

    Компания  “Тандер” – основное операционное общество группы «Магнит» начала свою деятельность в 1994 году как поставщик  парфюмерии, косметики и бытовой  химии.

    Летом 1995 года началось формирование филиалов фирмы на Юге России: г. Сочи; г. Ставрополь; г. Пятигорск.

    К концу 1996 года “Тандер” прочно заняла место в десятке крупнейших российских фирм-дистрибьюторов парфюмерии, косметики  и бытовой химии. В том же году были открыты филиалы компании в  г. Волгограде, г. Новороссийске, г. Армавире и г. Саратове.

    К апрелю 1997 года была сформулирована концепция  развития компании “Тандер” как grossery-дистрибьютора. Компания приступила к освоению продовольственного сегмента рынка.

    В 1997 год были открыты филиалы в  г. Нижнем Новгороде и г. Ростов-на-Дону.

    1998 – 1999: Выход на розничный рынок  продуктов питания 

    Открытие  первого продуктового магазина в  Краснодаре

    Эксперименты  с форматом

    Магазины  объединены в розничную сеть «Магнит»

    Весной  1998 года южные филиалы компании “Тандер” были переведены со складской системы работы, на систему “кросс-док”. Августовский кризис 1998 года на некоторое время замедлил развитие, компания была вынуждена закрыть Нижегородский филиал. В то же время, в период кризиса, за короткий временной отрезок была произведена полная реструктуризация деятельности компании, введены новейшие формы и технологии работы, что позволило к августу 1999 года достичь докризисных объемов продаж.

    В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: в г. Краснодаре был открыт первый магазин самообслуживания. В 1999 году “Тандер” открыла еще 2 филиала: Московский и Санкт-Петербургский.

    В 1999 году магазины были открыты во всех крупных городах Краснодарского края и даже в некоторых станицах.

    В 2000 году руководство приняло решение сосредоточить усилия на развитии розничной сети. Все работающие на тот момент магазины были преобразованы в дискаунтеры. Сеть получила название «МАГНИТ» и под этим названием продолжила свой количественный и качественный рост.

 
 
 
2001 – 2005: Интенсивное развитие c целью занять твердую позицию на рынке

    Стремительное региональное развитие: 1 500 магазинов  на конец 2005 года

    Принятие  МСФО

    Строгий финансовый контроль

    Мотивационная система оплаты труда

    В 2001 году сеть “МАГНИТ” стала крупнейшей розничной сетью в России по количеству магазинов.

    В 2002 году открыты филиалы в Воронеже, Липецке и Орле.

    В 2003 году – победила в общероссийском конкурсе «Золотые сети 2003» в номинации «Региональные сети».

    В 2004 году по итогам конкурса "Hyperestate awards 2004", который ежегодно проводится среди сетевых компаний в сфере торговли, общественного питания и услуг, сеть магазинов "Магнит" победила в номинации "Крупнейший национальный дискаунтер по количеству магазинов".

    В декабре 2005 года руководство компании получило благодарность от Президента РФ В.В. Путина “За большой вклад в становление российской экономики”.

 
 
 
2006 – 2009: Дальнейшее  развитие традиционного  формата. Переход  к мультиформатности 

    Лидер российского продуктового ритейла  по количеству покупателей

    IPO в 2006 году

    Начало  строительства гипермаркетов

    В Совет Директоров избран независимый  директор

    Учрежден  Комитет по аудиту

    Разработан  и введен свод правил корпоративного поведения

    SPO в 2008, 2009 годах 

    24 гипермаркета открыто в 2007-2009 годах

    636 магазинов у дома открыто в 2009 году (общее количество магазинов на 31 декабря 2009 года составляет 3 228)

    В начале 2006 года была завершена реорганизация  группы компаний «Магнит», в результате которой ОАО «Магнит» стало холдинговой  компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов «Магнит».

    В апреле 2006 года компания провела  IPO, большая часть вырученных средств направлена на развитие сети магазинов «Магнит» и разработку формата гипермаркетов под тем же брендом. В апреле 2008 года в рамках вторичного размещения Компания вышла на Лондонскую Фондовую Биржу. Средства, привлеченные в результате SPO, были также направлены на развитие сети «магазинов у дома», гипермаркетов, а также на усиление собственной логистической системы.

 
 
 
2010: Твердая позиция в секторе 

    Гибкая  ценовая политика и ассортиментная матрица, регулируемая в соответствии с уровнем доходов потребителя 

    Крупномасштабная  инвестиционная программа на 2010 год: план капитальных затрат на сумму  около 1 млрд. долл.

    Планируемое открытие 450 – 550 магазинов у дома в течение 2010 года.

    Открытие  45 гипермаркетов в 2010 году.

    Работа  над повышением эффективности.

    По  неаудированным данным чистая выручка  ОАО «Магнит» на 30 сентября 2010 составила 164 512,49 млн. руб. Количество магазинов сети «Магнит», по состоянию на 30 сентября 2010 года, составило 3693 (3658 «магазина у дома» и 35 гипермаркетов).

    Сеть  «Магнит» не использует франчайзи, компания полностью самостоятельно управляет  своими магазинами, что позволяет  устанавливать и поддерживать единые стандарты качества во всей сети.

    На 30 сентября 2010 года в компании действуют 64 филиала и 1 представительство, в  которых по состоянию на 30 сентября 2010 года работает около 100 тысяч сотрудников. Благодаря использованию региональных распределительных центров ОАО «Магнит» удалось наладить эффективную систему логистики. В составе компании действуют 10 собственных распределительных центров, на которые приходится порядка 78% всего товарооборота.

    Также компания располагает и собственным  автопарком из 2262 машин, что позволяет снижать транспортные издержки и практически полностью исключать потери при транспортировке.

    По  состоянию на 30 сентября 2010 г. в ассортименте ОАО «Магнит» насчитывалось около 620 наименований товаров под собственной торговой маркой, что составляет 18,51% в ассортименте и 12,51% в общем объеме продаж.

    Внедрена  в компании и автоматизированная система управления товарными запасами, благодаря чему повышается их оборачиваемость.

    ОАО «Магнит» является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети в России, что позволяет осуществлять закупки на специальных условиях.

    Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и  поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства.

    С 2006 года компания развивает во всех городах России новый формат розничной  торговли – сеть гипермаркетов «МАГНИТ».

    Гипермаркет представляет собой объект нового для  каждого города формата: современная  функциональная архитектура, просторная планировка, большая и удобная парковка, продажа полного набора товарного ассортимента для всей семьи в одном месте, организация зоны общественного питания – всё это сегодня остро востребовано на рынке услуг каждого города, где работают наши гипермаркеты или идет их строительство.

    По  состоянию на 30 сентября 2010 года было открыто 35 гипермаркетов. Торговая площадь гипермаркетов варьируется от 2000 – 12 500 кв.м. Ассортимент насчитывает 14 265 наименований товаров, из которых в среднем около 78% составляют продукты питания. Гипермаркеты расположены в черте города, что делает возможным их посещение не только автовладельцами.

    Сеть  магазинов "Магнит" это:

    • Лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России — 64 филиалов, более 3500 магазинов в более чем 600 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц;

    • Более 100000 сотрудников, которые своим трудом обеспечивают покупателям возможность приобретения качественных товаров повседневного спроса по доступным ценам;

    • Новейшие методы и технологии в области  товародвижения, продаж, финансов и  кадровой политики, позволяющие эффективно управлять компанией и снижать  цену товара для конечного потребителя;

    • Сеть дистрибьюторских центров на всей европейской части России, получающих товар от крупных поставщиков  и подготавливающих его для отправки в магазины;

    • Предприятие, имеющее крупный парк автомобилей и осуществляющее междугородние  перевозки грузов по всей европейской части России;

    • Более 600 наименований товаров под частной маркой.

    Миссия  компании.

    «Магнит»  работает для повышения благосостояния покупателей, сокращая их расходы на покупку качественных товаров  повседневного спроса.

 
 
 
Собственники  и руководство

    Основные  владельцы сети (на май 2010 года):

    Сергей Галицкий — 46,43 (41,10 % напрямую, 5,33 % через Lavreno Ltd)

    Владимир  Гордейчук — 2,92 % (напрямую)

    Алексей Богачев — 2,60 % (через Labini Investments Ltd)

    В свободном обращении — 47,37 %

    После проведения SPO в 2009 году, J.P.Morgan Chase Bank увеличил свою долю в компании до 16,72 %

 
 
 
Первичное публичное предложение  акций

    В апреле 2006 года компания «Магнит» провела первичное публичное предложение акций на российских биржах РТС и ММВБ, в ходе которого было размещено 18,94 % акций головной компании за $368,4 млн (итоговая капитализация составила $1,944 млрд). Рыночная капитализация на 25 декабря 2007 года — $3,54 млрд.

 
 
 
Вторичное публичное предложение акций

    28 октября 2009 года была закрыта  книга заявок и определена  цена вторичного публичного предложения акций и глобальных депозитарных расписок. В рамках публичного предложения инвесторами были приобретены ценные бумаги по цене, превышающей рыночную.

    Окончательная цена размещения — $13 за глобальную депозитарную расписку (пять расписок эквивалентны одной акции — таким образом, цена акции — $65). Торги расписками компании на Лондонской фондовой бирже 28 октября 2009 года закрылись на отметке $12,5. На ММВБ стоимость акции компании составила $55,4.

 
 
 
Деятельность

    На  начало октября 2010 года в сети насчитывалось 3658 магазинов и 45 гипермаркетов в 1156 населенных пунктах общей площадью 1,24 млн кв. м. На конец 2008 года общее число торговых объектов компании достигло 2579 (включая 14 гипермаркетов) суммарной площадью свыше 823,5 тысяч квадратных метров. Общая площадь каждого из гипермаркетов составляет 5000—12000 м² при ассортименте 20—25 тыс. наименований.

    В конце декабря 2008 года сеть «Магнит» вошла в список компаний, которые получат государственную поддержку в период кризиса.

 
 
 
Показатели  деятельности

    Выручка компании по МСФО в 2009 году составила 169,9 млрд руб. (в 2008 году — $5,35 млрд), чистая прибыль — 8,7 млрд руб. ($187,92 млн).

    Финансовые  показатели по МСФО за первое полугодие 2010 г.: выручка составила $3,45 млрд, чистая прибыль — $131,2 млн.

Раздел 2 Проведение маркетинговых  исследований по отдельным  элементам комплекса  маркетинга и важнейшим функциям маркетинговой деятельности

 
 
 
2.1. Описание используемого  метода исследования  и респондентов

    Маркетинговые исследования - это сбор, обработка  и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия  в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

    Сбор  маркетинговой информации может  осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

    Кабинетное  исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

    Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса. Эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

    Разделение  методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто, называют методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов.

    Таким образом, комбинирование методов сбора  маркетинговой информации естественно  в логике процесса исследования и  помогает решить проблему с большей  эффективностью, то есть получить необходимые результаты при наименьших затратах.

    Проведение  исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции  рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.

    Недостатки  кабинетных исследований связаны с  недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации – это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы, и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

    Прежде  чем затевать дорогостоящие исследования, полезно вспомнить о хороших личных контактах, которые также могут стать источником ценной информации. Чаще всего это не требует больших усилий, а скорее – внимательности. Хорошими источниками информации являются, например, беседы:

    - с клиентами,

    - с поставщиками,

    - с конкурентами.

    Информирование  клиентов поставщиками – в собственных  интересах последних. Ведь если клиенты  улучшат свои рыночные возможности, повысятся также и шансы для  сбыта продукции поставщиками. Разумеется, не все поставщики осознают это. Некоторые просто не думают об этом. И если попросить поставщиков предоставлять определенную информацию, то чаще всего они будут это делать.

    Информация  от клиентуры особенно важна. Ее нельзя всю собрать одному, но этого и  не нужно, если поручить заниматься этим делом представителям и продавцам. Их нужно только обязательно проинструктировать, какого рода информация от определенного круга клиентов важна для фирмы.

    Хороший штат представителей мог бы заменить многие мероприятия по исследованию рынка, если поощрять их к сбору информации. Большую пользу в этом отношении могут оказать дискуссии, проводимые во время собраний представителей. Однако еще лучше включить тему «Информация» в отчетность. При этом нет смысла разрабатывать грандиозные формуляры или анкеты и передавать их представителям; они чувствовали бы себя обремененными и, возможно, не уделяли бы должного внимания своей основной задаче – продажам.

    Разумеется, следует рекомендовать и использование  частных контактов. Каждый, кто заинтересован  в процветании фирмы, должен использовать любую возможность, чтобы в своем общественном окружении собирать информацию, полезную для предприятия. Известно, что многие сделки заключаются только на основе личных отношений. То же самое можно сказать и об информации; именно благодаря ей совершается большинство сделок.

    Полевые методы сбора информации работают с  источниками первичной информации. Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

    - собираются в точном соответствии с целями исследования;

    - методика сбора информации контролируется самой фирмой;

    - результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов

    - отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

    - если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

    Методологическую  основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические  методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

    Общенаучные методы: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

    Аналитико-прогностические  методы: линейное планирование, теория массового обслуживания, теория вероятности, методы деловых игр, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, методы экспертных оценок.

    Методические  приемы из разных областей знаний: социология, психология, антропология, экология, эстетика, дизайн.

 
 
 
2.2 Маркетинговая информационная  система и организация  проведения маркетинговых  исследований

    В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.