Маркетинговые исследование готовности потребителей к модернизации продукции

УДК 339.138

Інв. № ___ 

    МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Національний  аерокосмічний університет ім. М.Є. Жуковського

«Харківський  авіаційний інститут» 

Кафедра економіки та маркетингу 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ГОТОВНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К МОДЕРНИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ

Пояснювальна  записка до курсового проекту 

з дисципліни «Маркетингові дослідження»

спеціальність – 6.050108– “Маркетинг” 

ХАІ.605.641 МГ.10В.050108.066151 ПЗ 
 
 

Виконавець  студент гр. 641 МГ Танцюра И.Л.

(№  групи)  (П.І.Б.)

_________________

    (дата, підпис)

Керівник   Голованова М. А. 

(П.І.Б.) 

(дата, підпис)  
 
 
 
 

2010

    СОДЕРЖАНИЕ 

    ВВЕДЕНИЕ 3

    1 КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИПРЕДПРИЯТИЯ 5

    2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 6

      2.1 Анализ макромаркетинговой  среды 8

      2.2 Анализ микромаркетинговой  среды 12

    3 РАЗРАБОТКА АЛЬТЕРНАТИВ И ПОСТАНОВКА ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 15

      3.1 Постановка задачи  исследования. Альтернативные  идеи стратегии  роста 15

      3.2 Формулирование цели  исследования 17

    4 ОРГАНИЗАЦИЯ  И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 18

      4.1 Профили респондентов 18

      4.2 Методы сбора информации  и методы коммуникации. Разработка опросных  анкет 20

    5 РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И ОЦЕНКА СТОИМОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 21

      5.1 Разработка бюджета  исследования 21

      5.2 Определение ценности  маркетингового исследования 26

    6 РЕЗУЛЬТАТЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 28

      6.1 Анализ источников  вторичной маркетинговой  информации 28

      6.2 Анализ первичной  маркетинговой информации. Результаты опроса  потребителей металлопластиковых  окон 29

    ВЫВОДЫ 38

    ПЕРЕЧЕНЬ  ССЫЛОК 39 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

    Уинстон Черчилль как-то заметил: «Сначала мы делаем жилище, а потом жилище делает нас». Металлопластиковые окна – это то, что помогает сохранять тепло и уют в доме, не зависимо от погоды на улице. За счет особенностей компоновки они обеспечивают прекрасную теплоизоляцию и защиту от внешних шумов, что способствует улучшению самочувствия человека, находящегося в комнате  с такими окнами. При сравнивании с обычными деревянными окнами, одним из множества положительных моментов является удобство в эксплуатации: такие окна не надо периодически красить (существует индивидуальный подбор дизайна), а качественная современная фурнитура, не только эстетично выглядит, но и имеет массу функциональных преимуществ (например, открывание окна в двух плоскостях и режим «зимнего проветривания»). [1]

    Словосочетание «металлопластиковые окна», которое очень часто употребляется в повседневном разговоре, с технической точки зрения не совсем точное определение. Правильное название – «окна ПВХ». Поливинилхлорид (ПВХ) - это материал, относящийся к группе термопластов (пластмассы, которые сохраняют способность к повторной переработке). Для производства оконных профилей, в ПВХ добавляют стабилизаторы, модификаторы, пигменты и вспомогательные добавки. Они оказывают влияние на такие свойства оконных профилей, как светостойкость, устойчивость к погодным явлениям, цвет, качество и т.д. [2]

    Окна  ПВХ обрели популярность в средине 90-х и до сих пор достаточно востребованы. Это обуславливается как минимум двумя аспектами. Во-первых, достаточно активен процесс постройки новых домов. Во-вторых, с недавнего времени возник вопрос о замене тех окон ПВХ, которые были установлены лет 10-15 назад.

    Рынок металлопластиковых окон достаточно велик и относительно высокий процент (около 15%) в нем занимают так называемые «шабашники» (бригада строителей, организовавших ЧП, которая действует по простой схеме: прием заказа – заказ его у более крупной фирмы – установка заказчику) и мелкие фирмы, внезапно возникшие и так же быстро прекратившие свое существование («окультуренные шабашники»). Только на территории Черкасс количество фирм за период с августа по декабрь 2009 года сократилось из 112 до 87.

    Одной из ведущих фирм в Черкассах является ООО «Круг-Окна» (официальный представитель завода «Круг-Терм»). Основное направление деятельности предприятия: реализация и установка металлопластиковых окон и дверей, а также аксессуаров к ним. Данная фирма выступает в качестве субъекта исследования.

    Все это объясняет активную динамику и высокую конкуренцию на рынке металлопластиковых окон и важность проведения данного исследования.  

1. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИПРЕДПРИЯТИЯ

    Более 13 лет неоспоримым лидером производства им реализации строительных материалов остается корпорация «Krug». Завод «Круг-Терм» оборудован автоматизированной линией замкнутого цикла для производства окон ПВХ.

    Тщательное  соблюдение технологии и продуманная  организация производства позволяют  заводу «Круг-Терм» успешно проходить сертификацию в системе УкрСЕПРО.

    Основная  цель корпорации - предложить на рынок Украины современные строительные  материалы и услуги,  позволяющие отечественной стройиндустрии выйти на новый качественный уровень.

    В 2004 году в связи с реорганизацией частного предприятия «Круг-Окна» было создано общество с ограниченной ответственностью «Круг-Окна». На данный момент оно является лидером продаж металлопластиковых окон на территории Черкасс и Черкасской области. Основной деятельностью предприятия является установка металлопластиковых окон, дверей и аксессуаров к ним.

    ООО «Круг-Окна» является официальным представителем завода «Круг-Терм». Производство оконного завода находится в г. Черкассы.

    Поддерживать  позиции лидера из производства светопрозрачных  конструкций в центральном регионе  Украины предприятию помогает успешное и длительное сотрудничество с надежными  европейскими партнерами – REHAU и MACO. А жесткая система контроля на производстве гарантирует высокое качество готовой продукции. Для этого в прошлом году на самом заводе «Круг-Терм» была создана специальная независимая служба технического контроля. Каждый стеклопакет, готовое окно и другая продукция, проходят тщательную многоуровневую проверку на соответствие всем строительным стандартам и нормам ГОСТ. [3]

2. АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ  ПРЕДПРИЯТИЯ

    На  рынке каждое предприятие является относительно открытой системой, развивающейся  под влиянием многих внешних и  внутренних факторов, которые составляют его соответствующую среду.

    Маркетинговая среда - это совокупность условий, которые  влияют на деятельность и возможности  фирмы поддерживать с целевыми клиентами успешное сотрудничество. Маркетинговую среду делят на два вида: внутреннюю и внешнюю.

    Внутренняя  среда включает все факторы, оказывающие  непосредственное влияние на возможности  фирмы по обслуживанию поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и на победу над конкурентами. Внутренняя среда в целом контролируется руководством фирмы, которое разрабатывает  общую стратегию ее деятельности. Подчиненные руководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивают воплощение этой стратегии  в жизнь.

    Внешняя среда представлена факторами более  широкого социального плана. Это  демографические, экономические, естественные, научно-технические, политические, социально-культурные и другие факторы.[4]

    Политико-правовые факторы – это, прежде всего законодательство, которое регулирует предпринимательскую деятельность. На функционирование предприятий могут также влиять политический строй страны, ее стабильность и участие в международных организациях, экономическое эмбарго (запрет) относительно стран-партнеров, природоохранное законодательство, политическая изоляция, состояние войны, предвыборная кампания и прочие факторы.

    Экономические факторы. На благосостояние предприятия  в большой степени влияет общий  уровень покупательной способности  населения, который зависит от экономической  ситуации в государстве. Поэтому  предприятие должно учитывать среднестатистический уровень доходов населения, а также его отдельных групп.

    Демографические факторы влияют на все сферы жизни, поскольку человек является главным  действующим лицом в экономике. Рост численности населения способствует, с одной стороны, расширению рынков, а с другой - возрастанию суммарных  потребностей, которые трудно удовлетворить  с помощью имеющихся ресурсов, но именно это обещает повышение  прибыли.

    Естественные (природные) факторы. Деятельность фирмы может стимулироваться или ограничиваться естественными факторами: дефицитом некоторых видов сырья, загрязнением окружающей среды, стихийными бедствиями и другими. Например, при загрязнении подземных вод фирма, выпускающая напитки, будет привлекать дополнительные средства на очистку воды, а производители фильтров для воды получат от этого прибыли.

    Научно-технические  факторы. Новые научно-технические  разработки способствуют появлению  на рынке новых товаров и услуг. Владение соответствующей информацией  создает фирме преимущества на рынке. Например, мобильная связь и Интернет обусловили возникновение мощной сети новых предприятий, которые занимаются предоставлением этих услуг.

    Социально-культурные факторы. Общественные, демографические  и религиозные традиции, особенности  национальной культуры, мода способствуют или препятствуют спросу на разные товары или услуги. Увлечение модными течениями в музыке, стилем в одежде, нетрадиционными религиями формируют соответствующий спрос на аудио продукцию и аксессуары к ней, новую одежду, культовые предметы. [5]

    2.1 Анализ макромаркетинговой среды

    Таблица 2.1 – Начальная таблица. Определение угроз и возможностей

    Повышение тарифов на импорт продукции приведет к увеличению себестоимости продукции, что неизбежно повлечет за собой  убытки.

    Недостаточное внимание к рынку окон ПВХ со стороны  государства выражается, в первую очередь, в недостаточном контроле органов управления за сбором и обробкой статистической информации. Зато радует тот факт, что существует значительное количество требований к металлопластиковым окнам со стороны законодательства.

    Становление рыночной экономики и принятие европейских  стандартов ее регулирования дает возможность налаживания эффективных взаимоотношений с зарубежными партнерами. ООО «Круг-Окна» сотрудничает с ведущими европейскими производителями профиля и фурнитуры и для нее достаточно важным фактором являются отношения, построенные на «едином экономическом языке».

    Инфляционные  процессы в стране крайне негативно  сказываются на спросе на большинство  товаров, в том числе и на рынке  металлопластиковых окон. Поэтому, снижение инфляционного ожидания с 17% роста цен до 15% - достаточный стимул для активизации усилий по расширению рыночного пространства для ООО «Круг-Окна».[6]

    В условиях жесткой конкуренции и  плохой контролируемости аналитической  информации, поступающей от предприятий, очень трудно определить весь спектр трудностей, которые могут возникнуть на пути развития фирмы. Для многих фирм фактор снижения спроса на продукцию оказывается решающим (в городе Черкассы по этой причине за полгода прекратило свою деятельность около 20 фирм). По оценкам специалистов на рынке металлопластиковых окон в ближайшее время наблюдается снижения спроса на продукцию. Это связано в первую очередь с постепенным насыщением рынка. [7]

    Повышение спроса на полимеры на мировом рынке положительно влияет на производство металлопластиковых окон, поскольку способствует снижению себестоимости профиля, а значит и конечной продукции.[8]

    Все больше потребителей, сталкиваясь с  окнами с энергосберегающим напылением, убеждаются в их экономичности и  эффективности. Этим аспектом можно  объяснить постепенный рост на данный вид окон. Это значит, что ниша металлопластиковых окон с энергосберегающим  напылением еще только начинает заполняться, что дает ООО «Круг-Окна» значительное поле для расширения.

    По  словам экспертов в 2010 году прогнозируется стабилизация позиций гривны по сравнению с иностранной валютой, что позволит предотвратить колебания цены на продукцию. Неизменность курса гривны к доллару США прогнозируют 33,3% респондентов против 16,5% в третьем квартале.[6]

    Анализ  влияния кризисных явлений на социальные процессы в обществе показал, что за последний год существенно  сократилась покупательская способность  потребителей, и увеличилось количество безработных. Такие процессы сказываются негативно на функционирование предприятия. Здесь же стоит отметить и о процессе так званого «старения нации» – резкое снижение количества трудоспособного населения. Причина такого явления: люди пенсионного возраста – это те, кто родился в период послевоенного «бума» рождаемости. Следующий пик рождаемости наблюдался в период 1989-1992 гг. Это значит, что данная категория еще не заняла свое место в экономической и трудовой жизни страны.[7]

    Особенностью  психики среднестатистического  человека является то, что с возрастом  мы все менее стремимся к переменам. Это объясняет тот факт, что среди пенсионеров очень низкая активность замены старых окон на новые. К такой категории нужно применять особый тщательно продуманный подход.

    Если  взять во внимание менталитет современного человека, живущего на территории СНГ, то можно проследить очень яркую  и интересную особенность – это  тяга к тому, чего нет в его стране, тяга к странам Западной Европы. Достаточно долго бытовало мнение о том, что те, у кого стоят металлопластиковые окна – это успешные люди, живущие по канонам Запада. В сознании многих витала фраза «Это Престижно». До сих пор такое мнение актуально и поэтому нельзя упускать шанс извлечь из него выгоду.

    Большой процент жилых устаревших домов. Эта проблема  - больное место многих. Место жительства сменить очень трудно, практически невозможно, но улучшить его – другое дело! Логично предположить, что на первых порах дешевле и проще сделать ремонт и поменять старые окна новыми, более качественными и уютными.

    Имидж в большинстве случаев играет решающую роль. Это – образ компании в сознании потребителей. Чем выше имидж, тем успешнее идут дела.

    Таблица 2.2 – Итоговая таблица

    2.2 Анализ микромаркетинговой среды

    2.2.1 Потребители

    Одним из главных направлений маркетинговых  исследований является изучение потребителей. Знание потребностей клиентов вооружает руководство предприятия-производителя окон ПВХ информацией, на основании которой формируется понятие всех требований, которые потребитель предъявляют к окнам, и осуществляются маркетинговые мероприятия.

    Для эффективной работы предприятию  необходимо определить целевую аудиторию  и ранжировать ее по каким-либо признакам. Для ООО «Круг-Окна» целевую аудиторию можно разделить на 3 категории:

1. строительные фирмы;
2. предприятия-потребители;
3. конечный потребитель.

    Строительные  предприятия – это потребители, которые делают заказ редко, но большими партиями. Для них важным критерием  является способность предприятия  в кратчайшие сроки изготовить партию окон с заданными параметрами. Существуют определенные стандарты размеров окон для многоэтажных домов: высота – 1450 (1430) мм, ширина – в зависимости от комнаты, в которой оно размещено (580, 1180, 1320, 1450 или 1740 мм).

    Предприятия-потребители  – самый специфичный сегмент, так как существуют нестандартные конструкции основных зданий. Для таких зданий требуются окна особых конструкций.

    Конечные  потребители – наиболее важная категория, поскольку приносит значительную долю прибыли. Эта категория является наиболее влиятельной, но ее труднее изучить и практически невозможно описать количественными показателями. При этом проводить маркетинговые исследования все же проще на данной категории.

     2.2.2 Конкуренция

    В современном мире предприятию, чтобы  успешно функционировать, необходимо постоянно следить за конкурентами. Очень часто как раз конкуренты влияют на многие аспекты деятельности предприятия. В августе 2009 года на территории города Черкассы я провела анализ конкурентной среды. По результатам проведенного исследования, я определила, что на территории города Черкассы количество конкурентов ООО «Круг-Окна» составляла 114 предприятий. Информация об уровнях средних цен основных конкурентов приведена в таблице 2.1.

    Таблица 2.1 – Цены основных конкурентов металлопластиковых окон в городе Черкассы состоянием на август 2009 года

     Сравнительный анализ цен конкурентов  и предприятия ООО «Круг-Окна» на металлопластиковое окно размером 1 430х1 320 мм показан на рисунке 2.1. 

    Рисунок 2.1 – Анализ средних цен

    Через полгода специалистами было проведено  повторное исследование и определено, что под влиянием в основном экономического фактора количество фирм сократилась  до 87.

    2.2.3 Поставщики

    Завод ООО «КРУГ ТЕРМ» - крупнейший в центральном регионе Украины производитель металлопластиковых конструкций из ПВХ профиля REHAU (Германия) с использованием фурнитуры МАСО (Австрия) и ROTO FRANK (Германия).

    Поскольку все заводы-поставщики находятся за пределами Украины, снабжение комплектующими изделиями требует значительных затрат на ввозную пошлину и транспортировку.[3] 

3. РАЗРАБОТКА АЛЬТЕРНАТИВ И ПОСТАНОВКА ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

    3.1 Постановка задачи исследования. Альтернативные идеи стратегии роста

    Проблематика: угроза для предприятия заключается  в тенденции падения показателей  сбыта в связи со снижением  спроса на металлопластиковые окна. Это  обусловлено различными факторами. Во-первых, снижение покупательной  способности в связи с прогрессированием  мирового кризиса. Данный фактор способен не только существенно сократить прибыльность предприятия, но и полностью его обанкротить. Как показала практика, за несколько месяцев (с августа 2009 года по февраль 2010 года) количество предприятий, занимающихся установкой металлопластиковых окон, сократилось с 132 до 87.

    Во-вторых, активное внедрение конкурентами научно-технических  достижений. Одним из самых популярных внедрений на сегодняшний момент считается энергосберегающее напыление. Оценивая динамику внедрения этой технологии на предприятиях, можно с уверенностью говорить о том, что это стало своего рода «модной тенденцией». Несмотря на весь пафос, присущий этому выражению, такая тенденция приносит существенную выгоду предприятию. Я считаю, что предприятию ООО «Круг-Окна» будет целесообразно и выгодно применить данную технологию.

    Анализ  поиска решений по поставленной проблеме можно посмотреть в таблице 3.1. 

    Таблица 3.1 Матрица И. Ансоффа

      1. Предприятие будет продолжать применение стратегии более глубокого проникновения на рынок уже существующих товаров (металлопластиковые окна и двери) через усовершенствование продукции.

    2. Компания может применять стратегию развития через товар путем увеличения объема продаж на существующих рынках, предлагая улучшенные товары. Повышения качества продукции можно достичь через использование технологии производства окон с энергосберегающим напылением. Она обеспечит повышение теплосберегающих свойств окон и их устойчивости к ультрафиолетовому излучению.