Маркетинговые исследования. 24

     Министерство  образования и науки, молодежи и спорта Украины

     Одесский  национальный политехнический  университет

     Институт  бизнеса, экономики и информационных технологий

     Кафедра теории экономических систем и маркетинга 
 
 
 
 
 

     Курсовая  работа

     по  дисциплине

     «Маркетинговые  исследования» 
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнила:

     Ст.гр.ОР-081

     Топор Л.И

     Проверила:

     Мишина  О.Б. 
 
 

     Одесса 2011

      СОДЕРЖАНИЕ…………………………………………………………….2

     ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………....3

     I . АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ…………………………………………...4

     1.Характертстика  рынка кондитерских изделий Украинs……………….4

     1.1. Прогноз развития кондитерского  рынка Украины………………….7

     1.2. Ценовая ситуация…………………………………………………...…8

     1.3.Потребление  и сезонность кондитерского сбыта………………….....9

     2. Анализ состояния маркетинговой  среды КК “ROSHEN”…………...10

     2.1. Анализ маркетинговой среды КК  “ROSHEN”…………………...…13

     2.1.1 Анализ макросреды КК “ROSHEN”……………………………….13

     2.1.2 Анализ микросреды КК “ROSHEN”……………………………….14

     2.2. Сегментация рынка и выбор  целевого сегмента…………………...16

     2.4. Товарная политика………………………………………………..….18

     2.5. Маркетинговая ценовая политика……………………………….….19

     2.5.1Маркетинговые  решения по распределению и  сбыту продукции..20

     2.5.2. Маркетинговая политика коммуникаций……………………...…20

     II .ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.МАРКЕТИНГОВОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ШОКОЛАДА…………………………………………………………..22

     III. РЕКОМЕНДАЦИИ К  КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГА…………....36

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………..….38

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….39

     ВВЕДЕНИЕ

     Быстрые изменения в технологиях, экономическая  неопределенность и высокий уровень  конкуренции создают условия  для того, чтобы организация постоянно  анализировала свое текущее положение  и на основе этого анализа разрабатывала  и внедряла в жизнь различные  стратегии, имеющие своей целью  обеспечение успешной деятельности предприятия на рынке.

     Всем  компаниям необходимо думать о будущем  и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим  образом учитывающий специфику  условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую  информацию для разработки стратегического  плана.

     Основная  цель курсового проекта - закрепить  на практике приобретенные теоретические  знания по дисциплине "Маркетинговые  исследования", показать умения составлять анкету в соответствие с поставленной проблемой, проводить опрос, использовать компьютерные программные продукты при обработке и анализе информации, полученной в результате опроса.

     Главной задачей курсового проекта является проведение маркетинговых исследований по проблеме, которая будет определена в результате предварительных исследований рыночной ситуации на рынке кондитерских изделий.

1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

1. ХАРАКТЕРИСТИКА  РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ УКРАИНЫ.

     Используя в качестве критерия общепринятую классификацию  пищевых продуктов, на кондитерском рынке можно выделить сегмент  мучных кондитерских изделий и сегмент  сахарных кондитерских изделий. К последним относятся карамель, шоколад, конфеты, мармелад, пастила, халва, зефир, ирис, драже, леденцы, грильяж, суфле, помадка и др. Эти два сегмента рынка кондитерских изделий Украины по объемам продаж в количественном выражении находятся примерно в равном соотношении: сахаристая группа – 46-47%, мучная группа – 44-46%.

     Доля  отечественной и импортной продукции  в физическом выражении находится  в соотношении 93% и 7% соответственно.

     Кондитерский  рынок имеет ряд особенностей. Специфика его в том, что помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических  факторов (тарифы на перевозки, электроэнергию, изменения в налоговой системе), этот рынок, в отличие от других, находится в зависимости от дополнительных факторов. К ним относятся мировые  цены на такую продукцию, как какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые в Украине, внешнеэкономической  политики самого государства. Рынок  также зависит от производства и  поставок ароматизаторов, загустителей, эссенций, консервантов, сухофруктов и прочих кондитерских добавок.

     Что касается ассортимента кондитерских изделий  на рынке, то он довольно разнообразен и широк. Повышению объемов продаж способствует постоянное обновление ассортимента.

     Основными игроками на рынке являются ДП «КК Roshen», ЗАО «АВК», ПО «Киев-Конти», Харьковская БФ и КФ «Харьковчанка», «Nestle-Світоч», «Світ Ласощів», АОЗТ «Полтавакондитер», ЗАТ «Житомирські ласощі», ЗАО «Одесса», «Крафт Фудз Украина», Запорожская КФ, ОАО «Ривненская КФ»(см. рис. 1.1).

     Шоколад относится к кондитерским изделиям, поэтому и шоколадный рынок в  некоторой степени определяется общими тенденциями этого рынка:

     • сильной конкуренцией и концентрацией производства;

     • ростом производства кондитерских изделий на душу населения.

Рынок шоколада подразделяют на три сектора  в соответствии с тремя основными  товарными подгруппами: шоколад  плиточный штучный, шоколадные батончики  с начинкой штучные, шоколадные изделия, фасованные или продаваемые на вес.

Рис. 1.1. Структура производства в Украине  кондитерских изделий в 2010 г.

     Среди упакованных шоколадных изделий  именно шоколадные плитки занимают лидирующее место в структуре продаж (см. рис. 1.2).

     Сбытовая  сеть кондитерской продукции представлена супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами, универсамами, специализированными  магазинами, киосками, ларьками и др.

     В прошлом году количество супермаркетов, по данным операторов, увеличилось  почти вдвое, а продажи кондитерских изделий в крупной рознице  выросли в 1,5-2 раза. Поэтому многие поставщики «кондитерки» стараются попасть на полки супермаркетов и магазинов cash&carry. Доля реализации кондитерских изделий на рынках по сравнению с 2009 годом снизилась, по оценкам операторов, примерно в 2 раза.

Рис. 1.2. Структура продаж упакованных шоколадных изделий в 2010 г.

     О привлекательности шоколадного  рынка свидетельствует рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов  населения, и соответственно, затрат на кондитерские изделия в семейном бюджете домохозяйств, так как  рынок шоколадной продукции эластичен  по доходу (рост доходов приводит к  росту затрат на продукцию). Поэтому  для этого рынка характерна высокая  степень как ценовой, так и  неценовой конкуренции, активное использование  производителями маркетинговых  инструментов.

     Показатели  рынка говорят о том, что наблюдается  небольшая положительная динамика производства кондитерских изделий. По данным Госкомстата, в 2010 г. по сравнению с 2009 г. объемы производства основных видов сладостей увеличились на 2%, до 1017,6 тыс. т. При этом нужно учесть, что добиться даже этих показателей кондитеры сумели не за счет роста внутренней реализации, а за счет экспорта. Насколько при этом выросла прибыль предприятий, сказать сложно, поскольку сырье также дорожало. В 2010 г., как никогда, колебались цены на сахар.

     Рынок кондитерских изделий в Украине является высококонцентрированным. Более 65% рынка поделено между пятью производителями кондитерских изделий: "Рошен", "Конти", "АВК", "Бисквит-шоколад" и "Житомирські ласощі". Мелкие предприятия предпочитают не конкурировать с крупными компаниями и стараются занимать свободные ниши в регионах

     В 2010 г. проявилась тенденция роста импорта кондитерских изделий в Украину. Эксперты отмечают, что это связано с подорожанием кондитерских изделий украинского производства. Лидером импортных поставок стала Россия. В общей структуре ввоза доля этого государства составила 45,4%.

     В 2010 г. украинским производителям удалось нарастить объемы экспорта кондитерских изделий до уровня выше докризисного, что указывает на оживление сектора. Основными экспортными рынками для украинских производителей традиционно являются рынки стран СНГ. В частности, самые большие объемы поставок приходятся на Россию – 34,4%. "Рынок Российской Федерации продолжает оставаться наиболее интересным и высоколиквидным для Украины. Доходы на душу населения в России растут. Это позволяет увеличивать объемы рынка кондитерских изделий в натуральном выражении.

1. Прогноз развития кондитерского рынка Украины.

По оценкам  экспертов, в следующие два-три  года стоит ожидать ежегодный прирост рынка кондитерских изделий Украины на 3-5% в натуральном выражении. Ни одна украинская кондитерская компания не сможет в будущем интенсивно развиваться, если ее продукция не будет представлена на внешних рынках, а ее акции не будут котироваться на мировых биржах. Правила игры в мире с каждым днем меняются, и украинские компании должны раскрываться, становиться более прозрачными и понятными для иностранного бизнеса. Таким образом, в последующие два года крупные игроки будут активно искать новые экспортные рынки, а также пути выхода на мировые фондовые биржи для привлечения дополнительного акционерного капитала. Надо отметить, что именно благодаря наращиванию экспорта мучных кондитерских изделий наши производители могут прогнозировать рост рынка в натуральном и денежном выражении и говорить о позитивной динамике. Наш покупатель особенно не радует производителей этой продукции – его покупательная способность снижается, что заставляет потребителя хорошо обдумать траты, прежде чем совершить покупку.

     По  разным оценкам, затраты на продвижение "кондитерки" за последние 3-4 года выросли у компаний-производителей в три раза. Сегодня годовой маркетинговый бюджет небольшой региональной фабрики переваливает за $1 млн, а у крупной компании достигает $20 млн. Но с насыщением рынка эти цифры будут только расти. С усилением конкурентной борьбы производители вынуждены будут активизировать свою маркетинговую политику, что неизбежно повлечет за собой увеличение маркетинговых бюджетов компаний.

     1.2. Ценовая ситуация

     При средней рентабельности производства 8%-18% в себестоимости кондитерской продукции на долю сырья приходится в среднем 60%-70%. Основные сырьевые составляющие кондитерских изделий – мука, сахар, кондитерский жир. За 2010 г., по разным оценкам кондитеров, цены на мучные кондитерские изделия увеличились на 20-25%. "Ситуация с сырьем в 2010 г. обострилась, и пока что нет оснований ожидать улучшения ценовой ситуации. Наблюдаются перебои в поставках, внезапные изменения цен и условий поставок, оплаты, качества многих ингредиентов: зерна пшеницы, пшеничной муки, овсяной муки, сахара, жиров, то есть практически всех основных сырьевых компонентов и даже некоторых упаковочных материалов. С лета 2010 г. практически все сырье, которое закупается кондитерами на внутреннем рынке, значительно подорожало. Так, из-за дефицита подсолнечника цена на семена подскочила практически в два раза, а различные виды жиров подорожали на 30-50% и продолжают дорожать, что не может не сказываться на цене таких жироемких изделий, как вафли, печенье, некоторые виды конфет.

     По  сравнению с началом сезона сахароварения, ценовая ситуация сложилась так, что цена на сахар увеличилась примерно на 10%, а в сравнении с 2009 г. – на 170%. На 20-30% выросла цена на сухое молоко, а патока в связи с неурожаем кукурузы подорожала на 20%. Что касается муки, то она с августа выросла в цене на 40-45% из-за подорожания зерна нового урожая.

     Но  дестабилизирует рынок мучной "кондитерки" не только колебание цены на сырье. Отечественные поставщики ужесточили условия работы, а импортеры работают менее стабильно. Такая ситуация негативно отражается на работе любого производственного предприятия, в том числе и нашего. Приходится формировать большие запасы сырья, отвлекать финансовые ресурсы в авансовые проплаты поставщикам, а также регулярно пересчитывать себестоимость, менять отпускные цены, а самое проблематичное – изменять технологические и производственные процесc.

     1.3. Потребление и сезонность кондитерского сбыта

       Самой распространенной проблемой кондитерского сбыта является ярко выраженная сезонность: например, новогодние праздники, 8 Марта сопровождаются всплеском продаж. Их рост в это время превышает продажи "обычного" дня более чем на 50%. В эти периоды возрастает нагрузка на логистику. Приходится дополнительно привлекать персонал – как в логистику, так и в сбытовую команду. Обычно в предновогодний период в стране растет производство и потребление сладостей. В канун Нового года покупатели наиболее благосклонны к экспериментам. В марте-апреле всплеск потребления также ярко выражен, что связано с традиционными сезонными и религиозными праздниками. Более всего сегодня покупатели предпочитают накануне Нового года приобретать необычные кондитерские наборы. Поэтому большинство праздничных наборов компании помимо сладостей содержат также мягкие игрушки, небольшие рюкзачки, маски, наклейки или игры.

     Следует отметить, что сезонные колебания уровня сбыта кондитерской продукции усиливают влияние фактора упаковки товара на объемы продаж. Существует специфическая группа товаров кондитерской промышленности, реализация которой напрямую зависит от упаковки. Это подарочные наборы кондитерских изделий к праздникам (например, новогодние подарки). Согласно мнению экспертов, продажи такой группы товаров, как кондитерские изделия в упаковке с новогодней символикой, в конце декабря вырастают до 90% от общего объема поставок на рынок. В общей структуре "кондитерки" мучные изделия занимают наибольшую долю рынка – 41%.

     Следующим этапом разработки предприятием маркетинговой  стратегии продвижения шоколадной продукции является анализ макро- и  микросреды фирмы.

     2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНОГОВОЙ СРЕДЫ КК “ROSHEN”

     Международная Кондитерская Корпорация ROSHEN - лидер национального рынка кондитерских изделий.

     Под собственным «сладким знаком качества» ROSHEN производит около 200 видов кондитерских изделий безупречного качества (шоколадные и желейные конфеты, карамель, шоколад, печенье, вафли, бисквитные рулеты и торты). Общий объем производства продукции составляет 400 тысяч тонн в год.

     В состав Корпорации ROSHEN входят 4-и украинские фабрики (Киевская , Винницкая ,  Мариупольская ,  Кременчугская); две производственные площадки Липецкой кондитерской фабрики (Россия), Клайпедская кондитерская фабрика (Литва), а также масломолочный комбинат «Бершадьмолоко» и «Литынский племзавод», которые обеспечивают фабрики Корпорации натуральным высококачественным сырьем.

     Для улучшения условий хранения сырья  и готовой продукции, для оптимизации  поставок продукции и минимизации  задержек продукции на складе -  Корпорация ввела в эксплуатацию собственный логистический центр.

     Производственные  объекты Кондитерской Корпорации ROSHEN сертифицированы в соответствии с требованиями международных стандартов качества и безопасности продуктов  питания ISO 22000:2005. На предприятиях корпорации ROSHEN работает система управления качеством, которая соответствует требованиям ISO 9001:2000, что подтверждается наличием у каждой из фабрик Корпорации «Сертификатов соответствия».

     Все кондитерские фабрики Корпорации ROSHEN обеспечены оборудованием для мониторинга  контроля качества продукции и соответственных  исследований. Разработкой технологий и запуском высококачественных кондитерских изделий занимаются специалисты, которые  прошли аттестацию и обучение в специализированных иностранных центрах.

     Корпорация ROSHEN - является ведущим производителем кондитерской продукции.

     Представленные  на рынке кондитерские изделия изготовлены  в соответствии с самыми современными технологиями. Эксплуатация современного высокопроизводительного оборудования, точное соблюдение технологий производства, использование исключительно высококачественного  сырья и материалов, которые применяются  при производстве кондитерских изделий - залог главных преимуществ продукции ROSHEN.

     Продукция представлена в  Украине, России, Казахстане, Узбекистане, Киргизстане, Азербайджане, Армении, Молдавии, Эстонии, Латвии, Литве, США, Канаде, Германии, Израиле и в других странах.

     Ежегодно  специалисты Корпорации создают  множество новых изделий. Новинки  последнего года: шоколад ROSHEN Brut с кусочками какао-бобов, ROSHEN экстрамолочный, ROSHEN экстрамолочный с карамелизированным миндалем "sablage"; конфеты Truffle ROSHEN, Torroncini фундук и Torroncini клюква - сумели быстро завладеть сердцами сладкоежек

     В 2010 году Кондитерская Корпорация ROSHEN реализовала  свою продукцию более чем на 1 млрд. долл., таким образов увеличив на 32% показатели продаж предыдущего  года.

     Кондитерская  корпорация ROSHEN – лидер национального  рынка кондитерский изделий. Около 25% всех отечественных сладостей  выпускается на фабриках предприятия  – Киевской, Винницкой, Мариупольской  и Кременчугской.

     С 2001 года корпорация ROSHEN приобрела международный  статус: в ее состав вошла Липецкая кондитерская фабрика «Ликонф» (Россия), а в 2006 году присоединилась Клайпедская кондитерская фабрика (Литва).

     2.1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ КК “ROSHEN”.

     Маркетинговая среда – рыночная среда, в которой предприятие осуществляет свою деятельность. Она характеризуется совокупностью отношений между фирмой и различными экономическими субъектами и включает макро- и микросреду.

     2.1.1 Анализ макросреды  КК “ROSHEN”

     Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность КК «Roshen», как и любой другой фирмы на рынке Украины, являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, культурные, природные, экологические.

     Социально-демографическая  и культурная среда представляет особый интерес для предприятия. В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов различные демографические тенденции (динамика численности населения, рождаемости и смертности, половой и возрастной состав, плотность населения, миграция), а также уровень культуры и образования, склонность потребителей к традициям и культурным ценностям, их отношение к природе и обществу являются определителями развития фирмы.

     Так, наблюдаемая из года в год в  Украине тенденция уменьшения численности  населения, существенное превышение количества умерших над количеством рожденных (естественный прирост со знаком «-») влекут за собой более жесткую конкуренцию между производителями и могут привести к падению спроса на продукцию предприятия и, следовательно, к снижению его финансово-экономических результатов.

     Основными факторами экономической среды, влияющими на деятельность предприятий кондитерской отрасли, являются уровень доходов населения, динамика темпов инфляции, ожидание роста цен, уровень безработицы и т.д.

     В настоящее время высокие темпы  инфляции, превышающие темпы роста  доходов населения, могут привести к снижению покупательной способности населения, и, как следствие – к снижению спроса на шоколадную продукцию. С другой стороны, инфляция влечет за собой удорожание сырья для кондитерской отрасли. Это вызывает увеличение себестоимости и соответственно цены, что также может стать причиной падения спроса на продукцию фирмы. Все эти тенденции негативно влияют на развитие рынка в целом.

     Что касается научно-технической среды, то руководству предприятия, для того чтобы фирма оставалась конкурентоспособной и сохранила свои позиции на рынке, необходимо пристально следить за изменениями и новшествами в этой сфере, работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами, осуществлять НИОКР, внедрять в производство новые технологии, совершенствовать свою продукцию.

     На  деятельность фирмы непосредственное влияние оказывают политико-правовые факторы – государственная политика, нормы налогового, трудового законодательства, международного права и другие нормативно-правовые акты, регулирующие различные сферы деятельности предприятия.

     Природная и экологическая  среда (дефицитность сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды) также может существенно повлиять на производство и реализацию шоколадной продукции.

     2.1.2 Анализ микросреды  КК “ROSHEN”.

     Все перечисленные выше факторы являются неконтролируемыми, предприятие может  лишь приспосабливаться к их изменению, в отличие от факторов микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории), которые находятся под влиянием предприятия и признаются регулируемыми.

     Потребители. Целевая аудитория шоколадной продукции довольно обширна. Да и не удивительно, ведь шоколад – любимое лакомство и маленьких, и стареньких. Среди потребителей шоколада большинство предпочитают классический черный шоколад, на втором месте молочный шоколад с наполнителями, на третьем – белый. Шоколадную продукцию покупают чаще всего в подарок близким людям и официальным лицам, а также детям. Среди факторов, влияющих на выбор шоколада конечным потребителем, следует выделить вкусовые качества, наполнители, цену, изготовителя, состав, марку, название, оформление упаковки.

     Вкусовые  качества и стоимость шоколадных изделий – основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве  случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное  сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим  критерием, а финансовым ограничителем.

     Конкуренты. Наиболее крупными конкурентами КК «Roshen» являются ЗАО «АВК», ПО «Киев-Конти», Харьковская БФ и КФ «Харьковчанка», «Nestle-Світоч». И хотя в настоящее время фирма является лидером отечественного рынка кондитерской продукции, обеспечивая четверть его потребностей, ей следует внимательно следить за деятельность основных конкурентов, не уступая им ни в качестве продукции, ни в цене, всячески совершенствоваться и развиваться, и таким образом сохранять свои позиции на рынке.

     Поставщики предприятия влияют на формирование общего ресурсного потенциала, определяя возможности закупать материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Фирма может контролировать воздействие этого фактора на свою деятельность путем выбора наиболее надежных поставщиков с оптимальными условиями поставок.

     Посредники  формируют сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения шоколадной продукции до конечных потребителей. КК «Roshen» пользуется услугами дистрибьюторов в продвижении своей продукции на рынок.

     Контактные  аудитории предприятия, влияющие на его способность достигать поставленных целей, представлены банками, СМИ, инвестиционными компаниями, государственными учреждениями, общественными организациями, внутренними контактными аудиториями (работники и служащие предприятия). Фирма для достижения успеха в бизнесе должна всячески завоевывать себе «доброе имя», благосклонность и поддержку различных контактных аудиторий. С этой целью компания «Roshen» в 2007 году успешно завершила социальную программу строительства детских площадок ROSHEN. На сегодняшний день в разных регионах Украины создано и действует 79 игровых городков.