Маркетинговые исследования. 28

 

 

Оглавление

 

              Введение                                                                                          4

1  Анализ маркетингового  плана исследования в форме опроса              6                           

1.1  Краткая характеристика предприятия                                          6  

   1.2. Маркетинговые коммуникации                                                      12                                                    

   1.3 Общее содержание рекламы                                                           17

     2. Маркетинговое исследование                                                  19                                                      

   2.1 Определение  коммуникативной эффективности  рекламы        19

  2.2.Анализ плана маркетингового исследования                         20

         3 Разработка рекомендаций по совершенствованию системы         маркетингового исследования                                                                             27

              3.1 Основные направления по совершенствованию 

маркетинговой деятельности предприятия                                                        27

              3.2 Экономическая эффективность  совершенствования 

маркетинговой деятельности                                                                               29                                                                                                                                                                                                                                                                                                        

    Заключение                                                                                             32              

    Библиографический список                                                                  34          

            Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Данная курсовая работа написана на актуальную тему: Исследование маркетинговых коммуникаций методом опроса. Актуальность ее заключается в том, что необходимо конкурировать с лидерами, стремиться превзойти их, и тогда компания сможет усовершенствовать свое управление и производство. В нынешних рыночных условиях все более развивается специализация предприятий и фирм, важно научится находить любые пути для сотрудничества, кооперации с возможными конкурентами для того, чтобы избежать войны цен, в которой вероятно не будет победителей. Конечно, ценовая конкуренция все равно сохранится, но не будет иметь решающего значения для долгосрочного успеха.

Доскональное знание потребителя, мотивов и особенностей его поведения позволяет компании успешно развиваться в высоко конкурентной среде. Если компания хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, а не ждать «манны небесной», она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их нужно системно.

Проведение маркетинговых  исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Маркетинговые исследования создают научно и практически  обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом  компании и ее высшим руководством.

Объектом курсовой работы является – ООО «Стомалюкс».

Будут разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности для предприятия ООО «Стомалюкс».

В ходе курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

       -  Изучить сущность, виды и организацию опросов, как метод маркетинговых исследований.

       -  Разработать план маркетингового исследования в форме опроса на примере предприятия ООО «Стомалюкс».

       -  Провести анализ результатов опроса и предоставить отчет с обоснованием рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «Стомалюкс».

Методологическую базу исследования составил анализ теоретических источников; обработка результатов и интерпретация данных, простые методы статистического анализа, а также методы простой и перекрестной табуляции собранной информации.

Степень изученности темы исследования этой темы достаточно высока. В отечественной исторической науке накоплен достаточно обширный и самобытный опыт по изучению данной темы. Здесь прежде всего нужно сказать о вкладе М. Я. Гефтера, А. Я. Гуревича, М. А. Барга, И. Д. Ковальченко, Б. Г. Могильницкого, Е. М. Жукова, П. В. Волобуева, Ю. м. Лотмана. Из новейших работ можно выделить исследования С, А. Экштута и Л. И. Бородкина.

Практическая значимость  исследования - были использованы работы отечественной и зарубежной научной литературы, периодическая печать, бухгалтерская отчетность ООО «Стомалюкс».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В ФОРМЕ ОПРОСА

 

1.1 Краткая характеристика предприятия

 

Исследуемое Общество с ограниченной ответственностью «Стомалюкс» – стоматологическая клиника, которая создана в соответствии с законодательством и зарегистрировано.

Местонахождение клиники: 353900, г. Новороссийск, Краснодарский край, пр. Дзержинского, д. 204 А, тел.: 8(8617) 61-51-14.‎

В сфере стоматологических услуг  города Новороссийска компания «Стомалюкс» занимает заметное место. Предприятие предоставляет услуги терапевтического и ортондонтического профиля следующего типа: все виды протезирования; лечение корневых каналов с помощью современных технологий в одно посещение; ультразвуковое снятие зубных отложений, грязевой массаж, солевые полоскания, аппликации фито средствами; лечение пародонтоза по индивидуальным схемам; лазеро- и светолечение; косметическая реставрация зубов; профессиональная гигиена; отбеливание зубов; исправление прикуса у детей и взрослых.

Также предоставляются  услуги по изменению формы зубов, устранению косметических дефектов, восстановление разрушенных зубов с помощью реставрационных материалов, виниры, безметалловая керамика.

Основные показатели деятельности компании «Стомалюкс» за 2010-2011 гг. представлены в таблице 1.

В соответствии с данными  таблицы выручка от реализации услуг  за анализируемый период обнаруживает устойчивую тенденцию к росту: увеличение показателя 2011 года на 116,2% - предприятие реализовало услуг на 8427 млн. руб. по сравнению с показателем 2010 года (7251 млн. руб.).

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг (включая коммерческие расходы) также увеличивается на 1007 млн. рублей.

Из данных таблицы 1 следует, что прибыль от реализации, рассчитываемая как разность между выручкой от реализации и себестоимостью продаж (включая коммерческие и управленческие расходы) составила в 2010 году 376 млн. руб. В 2011 году по сравнению с 2010 годом прибыль от реализации увеличилась на 169 млн. руб. и составила 545 млн. руб.

 

Таблица 1 – Основные показатели деятельности ООО «Стомалюкс» за 2010-2011 гг.

Показатели	2010 год	2011 год	Отклонение, +/ –	Рост, %
Выручка от реализации услуг  млн. руб.	7251	8427	+1176	116,2
Себестоимость проданных  товаров, продукции, работ, услуг (включая  коммерческие расходы), млн. руб.	6875	7882	+1007	114,6
Прибыль от реализации, млн. руб.	376	545	+169	144,9
Чистая прибыль, млн. руб.	247	401	+154	162,3
Затраты на рубль выручки  от реализации	0,932	0,921	- 0,011	98,8
Среднегодовая стоимость  основных средств, млн. руб.	669,5	750,5	+81	112,1
Фондоотдача	11,1	11,41	+0,4	102,8
Оборотные средства, млн. руб.	1503	1748	+245	116,3
Оборачиваемость оборотного капитала	5,21	5,54	+0,33	106,3
Продолжительность оборота, в днях	70,45	64,98	- 5,47	92,2
Среднесписочная численность  работников, чел.	15	23	+8	153,3
Производительности труда, млн. руб./чел.	437,12	407,95	-29,17	93,3
Фонд оплаты труда, млн. руб.	330	486	+156	147,3
Рентабельность продаж, %	5,09	6,77	+1,68	-
Рентабельность продукции, %	5,36	7,26	+1,9	-

 

Затраты на рубль выручки  от продаж снижаются на протяжении анализируемого периода с 0,932 руб. до 0,921 рублей. Наблюдаемое снижение показателя обусловлено тем, что темпы роста выручки от реализации превышают темпы роста себестоимости продаж.

Произведем анализ использования  основных средств на предприятии. Размер основного капитала оценим на основе анализа показателя среднегодовой стоимости основных средств. Из данных таблицы 1 следует, что среднегодовая стоимость основных средств ООО «Стомалюкс» в 2010 году составляла 669,5 млн. руб., в 2011 году – 750,5 млн. руб. В 2011 году по сравнению с 2010 годом увеличение составило 81 млн. рубль.

Увеличение стоимости  основных средств обусловлено расширением  деятельности предприятия: в 2010 году ООО «Стомалюкс» открыло два дополнительных стоматологических кабинета, а также были расширены услуги предоставляемые клиникой, для чего приобретено современное оборудование.

Эффективность использования  основных средств компании характеризует показатель фондоотдачи. Фондоотдача – показатель оказания услуг, приходящейся на 1 рубль стоимости основных фондов. В 2010 году на 1 рубль стоимости основных фондов приходилось 11,1 руб. выручки от реализации. В 2011 году фондоотдача увеличилась на 0,4 руб. и составила 11,41 руб. выручки от реализации.

Для анализа эффективности  использования оборотных средств  предприятия рассчитаем и проанализируем динамику показателей оборачиваемости оборотных средств. Как следует из таблицы 1 в 2010 году оборотные средства предприятия составляли 1503 млн. руб. В 2011 году предприятие дополнительно вовлекает в оборот оборотный капитал и оборотные средства увеличиваются до 1748 млн. руб.

За 2010-2011 гг. наблюдается рост показателя оборачиваемости оборотного капитала. В 2010 году оборотный капитал совершал 5,21 оборота за год, в 2011 году – 5,54 оборота. Соответственно продолжительность оборота в днях сокращается с 70,45 дней в 2009 году до 64,98 дней в 2011 году.

Анализ основных показателей  использования основных и оборотных  средств предприятия выявил неоднозначную  тенденцию их динамики. Рост рентабельности оборотного капитала и увеличение коэффициента оборачиваемости оборотного капитала означают повышение эффективности его использования. В то же время основные средства предприятия используются недостаточно эффективно, о чем свидетельствует снижение фондоотдачи.

Численность работающих на предприятии постоянно увеличивается: с 15 чел. в 2010 году до 23 чел. в 2011 году, что обусловлено расширением деятельности предприятия.

Эффективность использования  трудовых ресурсов выражается в уровне производительности труда. Из данных таблицы 1 следует, что производительность труда за анализируемый период обнаруживает тенденцию к снижению: в 2010 году она составляла 437,12 млн. руб./ чел., в 2011 году на каждого работающего приходилось 407,95 млн. руб./ чел.

Фонд оплаты труда  ООО «Стомалюкс» составил в 2010 году 330 млн. руб., в 2011 году увеличился на 156 млн. руб. и составил 486 млн. рублей. Средняя заработная плата за анализируемый период увеличивается с 1618 тыс. руб. в 2010 году до 1930 тыс. руб. в 2011 году.

Анализ показателей  производительности труда показал, что компания «Стомалюкс» недостаточно эффективно использует трудовые ресурсы. Наблюдаемая тенденция соотношения темпов роста производительности труда и заработной платы свидетельствует о том, что на данном предприятии снижается производительность труда, в то время как заработная плата растет. Эта тенденция оказывает отрицательное влияние на использование трудовых ресурсов и свидетельствует об экстенсивном типе роста предприятия.

Рентабельность продаж составила 5,09 % в 2010 году и увеличилась до уровня 6,77 % в 2011 году, что обусловлено более высокими темпами роста прибыли от продаж по сравнению с выручкой от продаж. Рентабельность продаж характеризует эффективность рыночной деятельности предприятия. Увеличение рентабельности продаж означает повышение рыночной эффективности деятельности предприятия.

Рентабельность основной деятельности (рентабельность продукции) характеризует сумму прибыли  от продаж, приходящуюся на каждый рубль  затрат на производство и сбыт продукции. В 2010 году на 1 рубль затрат предприятие получало 5,36 коп. прибыли от реализации, в 2011 году показатель увеличился до 7,26 копеек. Рост показателя обусловлен ростом прибыли от реализации.

Таким образом, в целом  за 2010-2011 гг. эффективность использования капитала предприятия, эффективность основной и рыночной деятельности компании «Стомалюкс» повышается, о чем свидетельствует рост показателей рентабельности.

Основным видом деятельности компании «Стомалюкс» является оказание стоматологических услуг населению. Проведем анализ динамики стоимости услуг, оказываемых предприятием, которые представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Динамика стоматологических услуг, оказанных ООО «Стомалюкс»  за 2010–2011 гг.

Услуги	Сумма, млн. руб.		Изменение (+,-) млн. руб.	Темп изменения, %
	2010 год	2011 год
Терапевтическая стоматология	1112	1173	+61	105,5
Эстетическая стоматология	175	198	+23	113,1
Хирургическая стоматология	1243	1157	-86	93,1
Протезирование зубов	435	512	+77	117,7

 

  Продолжение таблицы 2

Дентальная цифровая рентгенография	74	61	-13	93,8
ИТОГО:	3039	3101	+62	102,0

 

 Из данных таблицы 2 следует, что стоимость оказанных услуг в 2011 году по сравнению с предыдущим годом увеличилась на 62 млн. рублей. В 2011 году наблюдается увеличение стоимости услуг терапевтической стоматологии до 1173 млн. рублей.

Стоимость услуг, оказываемых хирургической стоматологией, обнаруживает неоднозначную тенденцию: в 2011 году по сравнению с 2010 годом уменьшение составило 86 млн. рублей несмотря на то, что в 2010 году было закуплено дополнительное оборудование и организовано дополнительно два рабочих места.

В конце 2010 года было закуплено новое современное оборудование для осуществления эстетической стоматологии, что позволило повысить качество оказываемых услуг. В результате проведенной работы стоимость услуг эстетической стоматологии увеличилась в 2011 году на 23 млн. рублей.

Структура стоимости  услуг ООО «Стомалюкс» за 2010 – 2011 гг. представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Структура бытовых услуг, оказанных ООО «Стомалюкс» в 2010–2011 гг., %

Вид услуги	2010 год	2011 год	Изменение, +/–
Терапевтическая стоматология, %	36,6	37,8	+1,2
Эстетическая стоматология, %	5,8	6,4	+0,6
Хирургическая стоматология, %	40,9	37,3	-3,6
Протезирование зубов, %	14,3	16,5	+2,2

 

Продолжение таблицы 3

Дентальная цифровая рентгенография, %	2,4	2,0	-0,4
ИТОГО:	100	100	-

 

Из данных таблицы 3 следует, что структура стоматологических услуг представлена следующим образом:

В 2010 году наибольшая доля услуг приходилась на хирургическую стоматологию – 40,9 %, вторая по значимости доля услуг, терапевтическая стоматология – 36,6 %. Протезирование зубов и эстетическая стоматология представлены долями – 14,3 % и 5,8 % соответственно, 2,4 % от всех услуг составляет стоимость услуг дентальная цифровой рентгенографии.

В 2011 году изменения в структуре стоматологических услуг анализируемого предприятия проявляются в снижении доли услуг хирургической стоматологии и увеличении доли услуг терапевтической стоматологии; в 2011 году их доли составили 37,3 % и 37,8 % соответственно.

Таким образом, анализ динамики и структуры стоматологических услуг, оказываемых ООО «Стомалюкс» за период 2010-2011 гг. позволяет сделать вывод о довольно устойчивой тенденции снижения количества и стоимости оказываемых услуг и возрастании коммерциализации деятельности, что выражается в увеличении стоимости и доли выручки от реализации клиники.

 

1.2 Маркетинговые коммуникации

 

Маркетинговые коммуникации - это  средства воздействия, используемые предприятием для информирования, убеждения, поощрения  людей и напоминания им о самом  предприятии и его товарах. На практике используется и другой термин - продвижение товаров. В систему маркетинговых коммуникаций могут входить четыре основных средства воздействия: реклама, взаимодействие с обществом (другие названия - связь с общественностью, PR), стимулирование сбыта, личная продажа. Маркетинговые коммуникации - четвертый компонент комплекса маркетинга, который выполняет следующие основные задачи:

- создание и поддержание спроса на товары;

- формирование устойчивого положительного образа, репутации предприятия и его товаров.

Основным объектом маркетинговых  коммуникаций являются, конечно, покупатели (нынешние или потенциальные), но продвижение  может быть направлено и на другие аудитории: рыночных партнеров, посредников, акционеров, местное население. Маркетинговые  коммуникации влияют на продажу, конкурентоспособность отдельных товаров и на репутацию всего предприятия, на его стратегическое положение. Но поскольку коммуникации - только один из компонентов комплекса маркетинга, то средства коммуникации нужно координировать не только между собой, но и с другими компонентами всего комплекса (с товаром, ценой, каналами сбыта).

В связи со всем сказанным необходимо анализировать применяемую предприятием систему маркетинговых коммуникаций. Задачи анализа маркетинговых коммуникаций:

- оценить, насколько эффективно система маркетинговых коммуникаций влияет на целевую аудиторию;

- выяснить, насколько она соответствует характеру товара, особенностям целевой аудитории, образу фирмы;

- оценить, насколько она экономически эффективна;

- выявить недостатки и пути улучшения маркетинговых коммуникаций и повышения эффективности их действия.

Перед выполнением этой части анализа необходимо изучить  соответствующие разделы теории, в частности, разобраться в видах  продвижения. В повседневной жизни  часто ошибочно все акции по продвижению товаров называют рекламой. Поэтому в ходе анализа необходимо разграничить виды продвижения, так как они имеют разные цели, возможности, сферы применения и требуют раздельного анализа. Ниже приведены вопросы и примерные направления ответов, с помощью которых можно дать общую характеристику продвижения товаров (маркетинговых коммуникаций) предприятия.

1. Имеется ли на предприятии комплексная программа, план продвижения товаров (услуг, деятельности всего предприятия, отдельных акций)?

Возможные варианты: имеется комплексная программа продвижения (имеющаяся программа на предприятии); имеются планы по продвижению на рынок новых товаров; на предприятии нет комплексной программы, но регулярно проводятся однотипные мероприятия (например, периодически даются объявления в газету и т. п.); продвижению не уделяется достаточно внимания, иногда проходят отдельные мероприятия, используются некоторые меры.

2. Как практически организована работа по продвижению на предприятии? Кто ею занимается - руководит, планирует, организовывает, проводит акции?

Схема маркетинговых коммуникаций предприятия: виды продвижения - конкретные мероприятия - исполнители (свои сотрудники и внешние организации) - целевые объекты - распределение денежных средств. Данные схемы представлены в таблице 4.

 

Таблица 4-Схема продвижения товаров предприятия

Вид продвижения

Мероприятия или разновидности продвижения

Кто проводит или ответственные лица

 

Продолжение таблицы 4

Стимулирование сбыта	Продажа товаров в  кредит	Отдел розничной торговли
Комплексное продвижение  и т. п.	Участие в отраслевой торгово- промышленной выставке	Отдел рекламы, отдел  сбыта

 

3) С какими организациями сотрудничает предприятие при продвижении товаров (специализированные рекламные агентства, общественные организации, государственные органы)? В чем заключается это сотрудничество? Насколько оно является эффективным с точки зрения маркетинга?

4. Используется ли на предприятии реклама? Какие виды и носители рекламы применяются? Чем обусловлен выбор этих средств? Факторами, определяющими выбор рекламных средств, могут быть:

- тип предприятия или организации (производственное, торговое, сервисное, специализированное или многопрофильное, коммерческое или некоммерческое);

- характер товара (потребительский, производственного назначения, разового или длительного использования, массовый или престижный);

- особенности целевого рынка (характеристики покупателей, размер сегмента);

- бюджет рекламы (ограниченность денежных средств).

Какие цели предприятие  ставит перед рекламой? Насколько они конкретны и продуманы? Кто является целевой аудиторией рекламных мероприятий? Часто предприятия используют рекламу по традиции, «как все». При этом четко не определяются ни цели рекламы, ни целевая аудитория.

В каком состоянии  осведомленности находится основная часть целевой аудитории? Известно ли это на предприятии? Покупатели, посредники и другие могут быть осведомлены о существовании фирмы, товара; надо знать характеристики товара и фирмы, благожелательно относиться к фирме, отдавать предпочтение марке предприятия; быть убежденным в необходимости покупки данного товара.

Используют ли на предприятии  связь с общественностью (Public Relations) как форму продвижения?

Какие мероприятия использовались в этой сфере? Можно ли говорить об их успешности и пользе?

Какие при этом ставились  цели?

Целями подобных мероприятий  могут быть:

- пропаганда идей новых товаров;

- формирование образа предприятия, его деловой репутации;

- преодоление негативного мнения, сложившегося о фирме.

Имеется ли на предприятии  комплексная программа стимулирования сбыта товаров? Регулярно ли проводятся мероприятия по стимулированию?

Какие меры и мероприятия  по стимулированию использовались предприятием в анализируемом периоде?

Насколько эффективными оказались эти мероприятия? Как  возрос объем продажи товара в  результате? Появились ли повторные  покупки, постоянные покупатели? Как увеличились размеры заказов, количество одновременно покупаемых товаров?

Как покупатели оценивают  привлекательность и выгодность для себя подобных мероприятий?

Для получения таких  сведений можно провести небольшие  интервью с покупателями, с торговыми работниками и другими людьми, участвовавшими в подобных акциях.

Как на предприятии используется личная продажа (устное представление  товара покупателю)? Кто ею занимается?

Какие виды торговых агентов  участвуют в продвижении, и какие  задачи перед ними ставятся? Основными задачами могут быть добывание заказов, прием заказов, поддержка. В зависимости от основной выполняемой задачи различают и виды агентов.

Как готовится торговый персонал? Насколько высока его квалификация?

Как стимулируется работа торговых работников?

Оценивается ли на предприятии  эффективность работы торговых агентов, если да - то как?

На основе проведенного анализа делаются общие выводы об эффективности работы предприятия  по продвижению товаров, об эффективности  его маркетинговых коммуникаций; предлагаются возможные направления улучшения.

 

1.3 Общее содержание рекламы

 

Рекламная деятельность является частью маркетинговых коммуникаций предприятия, то есть частью продвижения  товаров и марки предприятия  на рынке. Рассмотрим этот вид анализа отдельно. При выполнении данного раздела необходимо проанализировать различные аспекты, касающиеся использования рекламы на предприятии, выявить недостатки и недоработки предприятия в этом направлении. Как уже говорилось выше, маркетинг - разнохарактерная деятельность, связанная с экономикой, психологией людей, с общественной жизнью. Все эти аспекты как раз можно встретить в рекламной деятельности. С одной стороны, реклама - часть рыночной работы предприятия, с другой, разработка рекламы - художественно-эстетический процесс. Поэтому анализ рекламы тоже является многосторонним. Отдельные рекламные акции, объявления и всю рекламную деятельность предприятия можно оценивать со следующих позиций:

- экономическая эффективность, то есть результативность потраченных на рекламу средств, с точки зрения их влияния на объем продажи товаров;

- маркетинговая согласованность, то есть соответствие рекламы целям, стратегиям и образу предприятия, особенностям целевой аудитории, другим компонентам комплекса маркетинга (товару, цене, применяемой системе сбыта товаров);

- коммуникационная эффективность: насколько реклама оказалась эффективной в установлении маркетинговой связи с целевой аудиторией, то есть при информировании, убеждении и напоминании людям о чем-либо;

- юридическая правомерность: насколько реклама предприятия соответствует действующим юридическим нормам.

При сборе информации для анализа могут быть использованы разнообразные методы:

- сбор внутренней информации предприятия (отчетные данные о расходах на рекламу, о динамике сбыта продукции и т. п.);

- наблюдение за поведением покупателей и потребителей рекламы;

- опросы целевой аудитории (интервью, анкетирование), позволяющие выявить ее мнение о качестве рекламы;

- методы экспертных оценок;

- эвристические методы, основанные на опыте и интуиции исследователя.

При аналитической обработке  используются традиционные статистические приемы: балльная оценка, сравнения, группировки, расчет относительных и средних  величин, факторный анализ, экономико-математические методы.

 

 

 

 

 

 

 

2. МАРКЕТИНГОВОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ

2.1 Определение коммуникативной эффективности рекламы

 

Предприятию полезно  измерять коммуникативный эффект своей  рекламы, то есть фактическое или  потенциальное воздействие рекламы  на уровень осведомленности потребителей, на их знание о товаре, марке или о самом предприятии. Такое исследование может проводиться по конкретному рекламному объявлению до или после его размещения, публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может выяснить, нравится ли потребителям предлагаемое сообщение, выделяется ли оно среди других. После размещения объявления предприятие может провести замеры узнаваемости или запоминаемости рекламы целевыми потребителями. Существует много различных методов оценки рекламных объявлений. Все они являются разновидностями трех основных методов маркетинговых исследований - опроса, наблюдения, эксперимента. Соответственно, им присущи те или иные достоинства и недостатки.