Маркетинговые исследования. 14

содержание

Перечень условных обозначений, символов и терминов 3

Введение 4

1. Основная часть «Маркетинг товаров и услуг» 6

1.1 Выработка миссии предприятия, формирование целей, определение задач на целевом рынке 9

1.2 Характеристика продукции 12

1.3 Ценовая политика фирмы 16

1.4 Формы и виды рекламного воздействия 20

1.5 Методы продвижения товара на рынок (коммуникационная политика) 24

1.6 Методы сбыта продукции 27

2.Основная часть «Маркетинговые исследования» .28

2.1 Маркетинговые исследования цен на товары 30

2.2 Конкурентный анализ рынка 34

2.3 Маркетинговые исследования внутренней и внешней среды

предприятия 37

2.4 Маркетинговые исследования поведения потребителей на рынке 40

2.5 Маркетинговые исследования эффективности рекламной кампании 44

Заключение 45

Список используемых источников 46

Приложение А 47

 

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          

 

Перечень условных обозначений, символов и терминов.

ЗАО - закрытое акционерное общество;

РМЦ – ремонтно – мастерской цех;

ОТК – отдел технического контроля;

РСХУ - ремонтно – хозяйственно- строительный участок;

ПГ – глухое полотно;

ПГФМ – полотно глухое с филенкой мембранного типа;

ПГФПР – полотно глухое с решеткой и плоской филенкой;

ПОР – под остекление с решеткой;

ПО – под остекление без решет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Целью курсовой работы является формулирование навыков, практическое применение знаний, полученных путем изучения теоретического курса «Маркетинга» в области практического использования инструментов маркетинга при организации коммерческой работ на предприятии. В данном курсовом проекте будет разработан план маркетинга, и рассмотрены цели и задачи предприятия, а также будет дана характеристика продукции предприятия, оценка конкурентного товара, сегментация рынка и характеристика потребителей, маркетинговые исследования рынка конкурентов, предполагающие сбор информации.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности направленный на удовлетворении нужд и потребностей под средством обмена.

Под маркетинговыми исследованиями – понимают систематическое определение круга данных необходимых для фирмы их сбор, анализ и отчет о результатах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Актуальность курсовой работы

Данная тема актуальна, так как в настоящее время все большее количество людей без помощи дизайнеров хотят создать в своих квартирах индивидуальный, оригинальный интерьер. Всем хорошо известно, что для хорошего интерьера квартиры очень важны различные мелочи, не менее важны интересно оформленные, качественные межкомнатные двери.

  ЗАО «Свобода» занимается изготовлением и поставками межкомнатных дверей. Продукция ЗАО «Свобода» пользуется большим спросом,  у предприятия существуют постоянные заказчики, по этому  ЗАО «Свобода» очень выгодно выпускать этот вид продукции.

 

 

 

 

 

 

 

                       

 

 

 

 

1 Основная часть «Маркетинг товаров и услуг»

 ЗАО «Свобода» крупное промышленное  предприятие города Рыбинска  Ярославской области, имеющие практически 100-летнию историю развития. Предприятие специализируется на производстве мебели, межкомнатных дверей и деревообработки. В 2005 году предприятие отпраздновало 95 летний юбилей, а всё начиналось в далёком 1910 году. За свою историю существования предприятие прошло путь от лесопильного завода до современного мебельного производстваи производства межкомнатных дверей.  
Фабрика мебели «Свобода» - широкопрофильное мебельно-деревообрабатывающие предприятие, на долю которого приходится около 80% объёма выпуска мебели в Ярославской области и около 1% в России.  
В рамках стратегии «приемлемой цены и высокого качества» предприятие осуществляет комплексную модернизацию и автоматизацию производства, активно сотрудничает с компаниями Испании, Словении, Италии по освоению современных технологий и совместному производству мебели и межкомнатных дверей. Кроме того, главными принципами предприятия являются расширение ассортимента и обновление выпускаемой продукции. «Свобода» совместно с мебельным предприятием «Красоприма» Словения выпускает набор спальных комнат «Лейла», «Фатина» и «Любава».  
На фабрики работают около 700 человек. Персонал постоянно повышает профессиональные навыки: этому способствуют участие в конференциях, семинарах и плановые мероприятия в производственной сфере, направленные на улучшение качества продукции.

 

 

 

 

 

ЗАО «Свобода» выпускает яркую, эффектную, модную мебель из экологически чистых материалов, находящую своего благодарного и массового потребителя. Ценители мебели знакомы с такими сериями продукции мебельной фабрики, как наборы для комнат «Юпитер-20», классика «Юпитер-30», «Нота», новая коллекция для гостиной «Прима», спальни «Лейла», «Фатина», «Любава» и «Sense», прихожие «Силуэт» и «Юпитер».  
            ЗАО «Свобода» - активный участник и дипломант всех ежегодных престижных мебельных выставок международного и регионального класса, на которых предприятие представляет свои новые и модные коллекции мебели.  
Все наборы мебели практичны и функциональны в применении, просты в сборке, модны благодаря своему стилю, дизайну и цветовой гамме. ЗАО «Свобода» - мебельная фабрика, которая выпускает большой ассортимент межкомнатных дверей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«ЗАО» (закрытое акционерное общество) – Это общество, акции которого распределяются только среди его учредителей или иного заранее определённого круга лиц. Такое общество не в праве проводить открытую подписку на выпускаемые им акции неограниченному кругу  физических и юридических лиц для приобретения иными способами.

Закрытое акционерное общество (ЗАО) – Это предпринимательская фирма, капитал которой разделён на части и рассредоточен среди ограниченного числа акционеров, обладающих обязательственными правами в отношении имущества ЗАО и несущими ограниченную ответственность по его обязательствам. Акции закрытого акционерного общества могут распределяться различными способами, но в начале, на этапе создания данного общества – между его учредителями.

За каждым из них закреплено право  последующей продажи этих акций  новым участникам ЗАО, среди которых  вполне могу оказаться и наёмные работники указанного закрытого акционерного общества.

Распределение должностей на предприятии  представлено в приложении А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Выработка миссии предприятия, формирование целей, определение задач на целевом рынке

 

Миссия предприятия выпуск высококачественных, дверей. Разработка новых технологий в этой области, а так же  разработка новых дизайнов дверей, в соответствии с пожеланиями покупателей. Для того, что бы удовлетворять все потребности заказчиков.

Цели и задачи предприятия:

    В 2008 году  ЗАО «Свобода» планирует увеличить численность кадров предприятия, для увеличения объема продажи. В настоящее время на ЗАО «Свобода» идёт планомерная реализация программы по улучшению условий труда и быта, социальной защиты работников предприятия.  
Каждый сотрудник предприятия – это, прежде всего богатство и гордость. Всё, чем  гордится предприятие - это результат работы команды профессионалов. Предприятие достигло такого высокого уровня благодаря тем людям, которые когда-то проявили и проявляют интерес к фабрике мебели «Свобода». Попав в любой отдел на стартовую позицию, или заняв руководящую должность – вы получите возможность решать интересные задачи, применяя накопленные знания, реализовывать свои таланты и раскрывать потенциал, делиться опытом с коллегами-профессионалами.  
Предприятие не останавливаемся на достигнутом и потому привлекаем тех, кто разделяет наши взгляды на развитие. Предприятие ищет энергичных, саморазвивающихся людей, способных освоить все новые современные бизнес - технологии, тех, кто готов приумножить достижения фабрики. ЗАО «Свобода» поддерживает работников, желающих повысить свой образовательный уровень.  

 

 

 

 

 ЗАО «Свобода» осуществлялось медицинское страхование своих

сотрудников совместно со страховой компанией «Экофонд». Забота о здоровье и о безопасности труда каждого сотрудника приоритетная программа развития предприятия.  
Фабрика мебели для удобства расчёта с сотрудниками и оптимизации бизнес процессов перечисляет заработную плату на магнитные пластиковые карты международной платёжной системы Visa Electron через «Сбербанк»  
Для работников за счет предприятия организовано питание в столовой, расположенной при предприятии, по магнитным картам. Ведётся благоустройство и озеленение территории предприятия, строительство парковки для сотрудников и т. д.

Так же для увеличения объема продаж предприятие  установило систему  скидок и базовых цен, от которых  формируется розничная наценка.  
  Рекомендуемая розничная наценка не должна быть ниже 30% от

базовой цены. Предложенные меры способствуют сокращению демпинга, уравнивают правила игры в розничной сфере и оптимизируют контроль предприятия. Новым клиентам при начале сотрудничества (новым клиентом считается компания, с которой отсутствовали коммерческие отношения, а не новое юридическое лицо компании) предоставляется скидка в размере 15% на выставочные образцы. Еще целью  предприятия является обоюдное, взаимовыгодное сотрудничество с деловыми партнерами.

ЗАО «Свобода» работает с поставщиками и дистрибьюторами благодаря чётко - грамотно выстроенной и долгосрочно программе распространения продукции.  
Фабрика мебели «Свобода» предлагает различным предприятиям взаимовыгодное сотрудничество по распространению своей продукции на территории России.

 

 

 

 

Увеличение поставок так же является целью предприятия, для ее осуществления

 ЗАО «Свобода» внедряет новые  технологии в производство дверей, различные дизайнерские задумки,  что позволяет увеличить ассортимент,  а увеличение ассортимента приводит к увеличению поставок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                       

 

 

 

                                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Характеристика продукции

 

Товар – все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут  быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Наряду с понятием товар существует понятие товарная единица.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать относительно трех уровней.

Товар по замыслу - это услуга, которую действительно приобрел

покупатель.

 Товар – в данном случае дверь, устраняет потребность людей в создании комфорта и уюта в помещении, с помощью правильно подобранной под стиль помещения двери. Получение наслаждения от гармоничного, красивого помещения, где все детали подобранны со вкусом. Данный товар удовлетворяет престижные и эстетические потребности людей.

Престижные потребности – потребности направленные на создание и поддержание определенного статуса, правового положения и имиджа.

Статус – правовое положение  предприятия в определенной сфере  деятельности или человека в конкретной социальной среде.

Имидж– целенаправленно сформированный образ объекта, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать эмоционально - психическое воздействие на потребителей.

Эстетические потребности– потребности обусловленные желанием восприятия красоты и гармонии окружающего мира.

 Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

 В реальном исполнении предлагает своим покупателям 30 моделей межкомнатных дверей, каждая модель в свою очередь нескольких цветовых гамм и размеров, так же в зависимости от заказа они могут быть:

• железные;
• ламинированные;
• ПВХ;
• шпонированные;
• из натуральных материалов.

 Эти двери для тех, кто одинаково заботится об удобстве и дизайне помещения.

  Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении в совокупности с услугами, его сопровождающими, такими как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

 У данного товара существует гарантия в том, что вся приобретенная заказчиком  партия дверей исправна без всяких недочетов и в таком же состоянии прибудет к заказчику. Если же во время транспортировки дверей, они будут повреждены, то ЗАО «Свобода» несет за них полную материальную ответственность  и обязуется погасить все затраты заказчика на испорченную партию дверей.

  В зависимости от покупательских привычек это товар предварительного выбора.

 

 

 

 

 

 

 Жизненный цикл товара – это период в течение, которого товар покупается на рынке.

Жизненный цикл товара включает в  себя шесть этапов:

• этап разработки и издания;
• этап внедрения – фаза появления нового товара на рынке. Целью данного этапа является создание рынка нового издания;
• этап роста – фаза признания покупателем издания и быстрого увеличения спроса на него. Целью данного этапа является расширение сбыта и совокупность модификаций издания;
• этап зрелости – фаза постепенного удовлетворения спроса  на данное издание. Целью данного этапа является сохранение преимущественного положения издания на рынке как можно дольше;
• этап насыщения – несмотря на снижение цен и использования других мер воздействия  на покупателей, рост продаж прекращается. Целью данного этапа является проведение мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижение цен;
• этап спада – фаза резкого снижения объемов продаж, а за тем и прибыли. Целью данного этапа является повышение объемов реализации.

Данный товар находится на этапе роста, так как в настоящее время спрос на него растет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В зависимости от доли рынка, которую занимает товар и от прибыли, которую он приносит его можно классифицировать с помощью Бостонской матрицы, она включает в себя четыре группы товаров.

• «звезды» (новые) – занимают значительную долю рынка, спрос на них растет  высокими темпами и в последствии они могут стать товарами дойными коровами.
• «дойные коровы» (стабильная прибыль) – имеют большую долю на медленно развивающемся рынке, это основной источник доходов от реализации и производства которого можно использовать для поддержки других товаров.
• «вопросительные знаки» (на определенный круг потребителей) – не значительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост), товары рассчитаны на определенный круг потребителей, при активной поддержке  потребителей и увеличение расходов на рекламу могут стать товарами звездами.
• «собаки»(приносят убытки) – это товары с ограниченным объемом продаж на медленно развивающемся рынке не смотря на длительное присутствие на рынке, им не удается привлечь к себе потребителя, от этих товаров необходимо избавляться.

Исходя из этой классификации, наш товар относится к «Дойным коровам» так как он занимает большую долю рынка и приносит ЗАО «Свобода» стабильный доход.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Ценовая политика  фирмы

1.3.1Постановка целей ценообразования

Ценообразование – это процесс  формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений. Это один из важнейших инструментов управления в экономике.

Главные цели ценообразования это:

• обеспечение сбыта;
• лидерство по показателям качества.

Предприятие ЗАО «Свобода» выпускает продукцию, рассчитанную на несколько групп потребителей, в зависимости от их материальных возможностей. Допустим межкомнатные двери стоимостью от 2000 до 6000 рублей, приобретают потребители со средним достатком.

В этом случае для ЗАО «Свобода» придерживается цели обеспечения сбыта. И напротив те потребители, у которых более высокие материальные возможности могут приобрести межкомнатные двери то от 6000 рублей и выше. В этом случае для потребителей важно качество продукции и для ЗАО «Свобода» характерна цель лидерства по показателям качества.

                Внешние факторы ценообразования

• потребительский спрос;
• участие каналов товародвижения;
• рыночная цена и конкуренты;
• государство.

Внешние факторы так же влияют на ценообразование, во – первых это потребительский спрос в зависимости от него устанавливается цена на изделия. Во – вторых на установление цены влияет рыночная цена других товаров конкурентов,  в – третьих государство влияет на установления цены таможенных пошлин при экспорте и импорте товара.                               

 

 

1.3.2 Методы ценообразования

 Так как ЗАО «Свобода» выпускает разную по цене и качеству продукцию, то для предприятия характерны: затратный метод ценообразования и параметрический.

Затратный метод – это метод основан на ориентации цены и затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой – нибудь фиксированный процент прибыли.

Параметрический метод – суть этого метода состоит в том, что из оценки и соотношения качества параметров изделия определяется цена.

1.3.3Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей  цели предприятия.

Для товара производимого ЗАО «Свобода» (межкомнатные двери) характерны: стратегия  прочного внедрения и преимущественной цены.

Стратегия прочного внедрения –  т.е. предприятие устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большего числа  покупателей и завоевания большей доли рынка.

Стратегия преимущественной цены - является логическим продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности  соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть этой стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цены конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный или уникальный).

          

 

 

 

1.3.4 Корректировка цены

 Рыночная корректировка цены  предполагает принятие предприятием  ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена на продукцию. Ценовая тактика имеет множество разнообразных вариантов.

1.3.5 Установление дискриминационных цен

 С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п.

предприятия часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен предприятие продает товар по двум (и более) разным ценам без учета различий в издержках.Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

• с учетом разновидностей покупателей;
• с учетом времени.

С учетом разновидностей покупателей  ЗАО «Свобода» устанавливает различные цены на свою продукцию, цены колеблются в диапазоне от 2000 до 8000 рублей. Цена на продукцию зависит от качества товара, дизайна и т.д.

С учетом времени цена на товар устанавливается в тех случаях, когда в конце года остаются не распроданные изделия, тогда проводятся различные предновогодние распродажи, во время проведения которых цена на товар на много ниже чем в обычное время.

1.3.6 Установление цен со скидками

Для стимулирования сбыта своей продукции и ускорения процесса реализации, привлечения потребителей к своим изделиям  предприятиями может использоваться система скидок с цены. В указанной системе могут быть отмечены  следующие  варианты скидок:

Для нашего предприятия характерны скидки за количество закупаемого товара и периодические скидки в рекламных целях, так как множество покупателе приобретаю товар большими партиями.

 

          

 

1.3.7 Скидки за количество закупаемого товара

Под этой скидкой понимают уменьшение цены  для покупателей, приобретающих товар большими партиями.

1.3.8 Периодические скидки в рекламных целях

Такой вид скидок предусматривает  уменьшение цены товара во время  проведения его рекламной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Формы и виды рекламного воздействия

  Еще в первобытном обществе существовали отношения, служившие первопричиной производства необходимых вещей и товарообмена. На некоторых древних наскальных рисунках изображены изготовители примитивных предметов. Современная реклама, однако, уходит корнями в США века.

Историю рекламы можно разделить  на 3 основных периода:

Эпоха до маркетинга

                С начала товарообмена ещё в доисторические времена и до середины

18 столетия покупатели и продавцы  общались весьма примитивным способом. Большинство «медиа» этого периода, например,  глиняные таблички, зазывали и вывески таверн, считались лучшим способом передачи информации о товаре или услуге. Только в последние десятилетия этого периода появились примитивные печатные издания.

Эпоха массовых коммуникаций

            С 18 века до первых десятилетий 20 века рекламодатели умело обращались к широким слоям населения сначала с помощью печатных средств, затем – радио.

            Эпоха исследований

            В течение последних 50 лет специалисты по рекламе методично совершенствовали техники идентификации и достижения узких ценовых аудиторий с помощью рекламы, специально подготовленной для каждой группы или человека. Совершенные коммуникационные технологии помогли в этом поиске совершенной рекламной кампании.

  

 

 

 

 

 Развивавшись как мощное  средство маркетинга, реклама превратилась в главную экономическую и социальную силу. Практики рекламы ощущали пристальное внимание публики и обнаружили, что работают в комплексе правовых и регламентных ограничений.

Возможно, самое важное изменение  в рекламе в 21 веке – чувство  социальной ответственности рекламодателей. Многие виды рекламной практики, вполне приемлемые столетие назад, сегодня повсеместно обсуждаются. Рекламисты понимают, что доверие общества – путь к успешной рекламе.

  Реклама – это воздействие на сознание человека с целью вовлечения в процесс потребления рекламной информации либо рекламируемого продукта.

Сущность рекламы заключается  в достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы являются коммуникативные связи с рынком. Эффективность рекламы заключается в формировании позитивного отношения потребителей к организации и её продукции.

Маркетинговые решения по рекламе  охватывают:

• формулирование целей рекламы;
• определение рекламной стратегии;
• выбор рекламного сообщения;
• разработку бюджета рекламной кампании;
• измерение эффективности рекламы.

Для любого предприятия очень важна  разработка рекламной программы, которая состоит из 5 последовательных шагов.

Первый шаг – постановка рекламных целей и стратегий.

Рекламная цель– определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени.

 

 

 

 

Второй шаг – расчет бюджета  рекламы.

Определив цели рекламы, организация согласовывает их со своими финансовыми возможностями и устанавливает рекламный бюджет.

При составлении бюджета должны учитываться следующие факторы:

• стадия жизненного цикла товара;
• рыночная доля;
• частота рекламирования;
• дифференциация товара.

Для эффективного планирования необходимого бюджета на рекламу организация  должна определить:

• охват рынка;
• частоту появления рекламы и ее частность;
• силу воздействия.

Третий шаг – решения о средствах распространения рекламы.

Главные шаги в выборе средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории это:

• выбор степени охвата, частоты и воздействия;
• выбор главных видов средств информации;
• выбор конкретных видов средств распространения информации;
• выбор времени размещения в средствах информации.

 

Четвертый шаг – решение о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования.

Пятый шаг – оценка и измерение эффективности рекламы.

Основные подходы к оценке и  измерению рекламы.

 

 

 

 

 

Таблица 1.1- Классификация видов рекламы

 

Признак классификации	Вид рекламы
Объект рекламирования	- товарная - престижная
Направленность	- социальная - коммерческая - реклама возможностей - реклама потребностей
Характер и особенности  рекламного обращения	- информативная - убеждающая - напоминающая
Способ воздействия  на целевую аудиторию	- рациональная - эмоциональная
Сконцентрированность  на определенном сегменте	- селективная - массовая
Охватываемая территория	- локальная - региональная - общенациональная - международная
Источник финансирования	- от отдельной организации - совместная
Средства распространения  (носители рекламы)	- в прессе - печатная - рекламные сувениры - наружная - выставки и ярмарки

 

1.5 Методы продвижения товара на рынок

(коммуникационная политика)

Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

 Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным – стимулирование сбыта и пропаганда.

 ЗАО «Свобода» использует все четыре вида продвижения товара на рынок.

Реклама – это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий.

ЗАО «Свобода» для рекламы своей продукции использует множество методов и разработок, различная наружная реклама, рекламные сувениры, реклама в прессе, газетная, журнальная реклама и т. д.

Личная продажа – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа так же характерна для  ЗАО «Свобода», предприятие устраивает различные ярмарки – продажи для того, что бы пообщаться с потребителями и узнать обо всех их предпочтениях и недовольствах.

Пропаганда - не личностное и не оплаченное спонсором стимулирование спонсором стимулирование  спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.